高玉冰

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的今年5月份社會消費品零售數(shù)據(jù)，1～5月的社會消費品零售總額同比增長9.3%；環(huán)比、同比均保持了穩(wěn)定的增長。尤其在今年五一節(jié)、暑假期間，各景區(qū)無不排長隊，僅“五一”假期的國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，旅游的消費回暖讓人們對消費復蘇充滿期待。但宏觀數(shù)據(jù)與行業(yè)的個體感受之間卻是“理想豐滿、現(xiàn)實骨感”。

對于眼鏡行業(yè)來說，似乎“旺季遇冷”的感受更為直接。以國內(nèi)某知名眼鏡零售企業(yè)為例，在其舉辦的年中訂貨會上，幾百余家加盟商的訂貨量遠遠低于年初。不少加盟商表示，今年3月以來，許多門店入駐抖音平臺，流量分流、內(nèi)卷嚴重，在紅火了一陣之后，較上季度下滑明顯，市場經(jīng)濟疲軟，也不敢輕易進貨，怕占用資金，增加經(jīng)營壓力。

此外，線上銷售局面也不樂觀。今年“618”大促恰逢父親節(jié)、端午節(jié)，被公認為是各大電商平臺最賣力的一年，為了吸引消費者，不僅提前預熱、延長活動時間，還通過降低價格、提供優(yōu)惠券等方式吸引消費者，但全網(wǎng)銷售交易總額的增速連續(xù)3年放緩，今年更是降至近3年的最低點。

線下實體店的銷售乏力、線上電商的熱度降溫，均還原了當前消費不旺、需求不足的現(xiàn)實，這些新情況、新變化，匯集成為眼鏡行業(yè)的新挑戰(zhàn)、新壓力。據(jù)權(quán)威人士判斷，“需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱三重壓力雖得到緩解，經(jīng)濟增長好于預期，實現(xiàn)良好開局。但當前我國經(jīng)濟運行好轉(zhuǎn)主要是恢復性的，內(nèi)生動力還不強，需求仍然不足，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級面臨新的阻力，仍需要克服不少困難挑戰(zhàn)。”

預期減弱，行業(yè)內(nèi)卷

幾乎每個行業(yè)都有淡季和旺季，眼鏡行業(yè)也不例外。各大節(jié)假日和學生的寒暑假、開學前，均是眼鏡零售業(yè)的旺季。尤其是每年的6～8月，包括兒童節(jié)、“愛眼日”、端午節(jié)、高考、暑假等重要營銷節(jié)點，對于眼鏡店來說是流量可觀、銷量提升的好時機。考慮到今年春節(jié)熱火朝天、人潮涌動的熱鬧場面，按照預想的劇本——大家對于消費復蘇、增長提速充滿信心和期待，有望在這傳統(tǒng)意義的旺季實現(xiàn)“穩(wěn)中求進、進中向好”。只是，形式大于內(nèi)容的補償性熱鬧來得快，退得更快。嘴上喊著“買買買”，到最后變成了“不著急”“等等看”，消費復蘇不及預期、消費分化持續(xù)加深的影響逐漸傳導釋放出來，短暫的喧嘩過后很快陷入到“錢包沒鼓起來”“把錢包先捂緊”的觀望情緒中，越來越多的人持著“能不花則不花，能少花則少花”的心態(tài)。

縱觀國內(nèi)眼鏡消費市場，進入6、7月以來，應(yīng)是眼鏡零售最紅火的時期，也是從業(yè)者期盼已久的旺季。但從實際市場的反饋來看，今年大多數(shù)眼鏡企業(yè)的境遇較預期大打折扣，與之前相比有較大幅度的回落，消費市場相對更加冷靜，雖然有個別活躍品類，但大多數(shù)走銷不暢，出現(xiàn)貨難銷的狀態(tài)，市場終端正在經(jīng)歷“旺季遇冷”。

據(jù)丹陽眼鏡指數(shù)——今年上半年各項景氣指數(shù)均呈現(xiàn)與去年同期相反的變動態(tài)勢；一季度的沖高體現(xiàn)了顧客流量帶來的紅利，但自二季度以來，各分項指數(shù)的下行壓力明顯，未能因暑期旺季的到來而呈現(xiàn)明顯的回調(diào)跡象：5月，丹陽眼鏡零售價格指數(shù)跌至109.48點，環(huán)比下跌0.52%，呈現(xiàn)出活力不足、后勁不足的跡象，能否在接下來止跌回升，趨勢尚不明朗。

有從業(yè)者指出，在過去3年里，絕大多數(shù)中小眼鏡店無不承受著巨大的危機，在生與死的邊緣苦苦掙扎，隨著社會生活恢復正常，眼鏡企業(yè)對今年的小長假和暑假配鏡高峰都寄予了一定的期望，然而眼鏡店的客流量并不如預期，“旺季不旺”似乎正在上演。

淡、旺季特征減弱

在過去很長一段時間，由于受人口流動性、購買力和購買周期的影響，產(chǎn)品的銷量往往會在某一段時間內(nèi)處于持續(xù)低迷狀態(tài)，在此期間銷量會有一定程度的下降，通常被稱為“淡季”，很多產(chǎn)品的淡季現(xiàn)象非常明顯，如太陽鏡、雪糕、冷飲等。而提到旺季，經(jīng)營者必定精神振奮，寄托了很大的希望。其實，旺季里也隱藏著硝煙和危機——只要稍加留心就能發(fā)現(xiàn)，往往旺季一過沒多久，許多企業(yè)就開始抱怨生意不如之前好了。

如今，越來越多的企業(yè)將發(fā)展和存在的目標轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)獲得更大的市場份額和利潤，傳統(tǒng)的淡旺季概念變得較為模糊，更有企業(yè)豪邁地提出“營銷沒有淡季”，因為人們的消費意愿、消費場景、消費需求的變化是聯(lián)動的，且在不斷地相互影響。據(jù)營銷策劃師鐘偉桃提出的“淡旺季交替定律”，任何一個行業(yè)或產(chǎn)品，都不會有永遠的旺季或永遠的淡季，淡季與旺季將會交替出現(xiàn)。在淡季的營銷更強調(diào)競爭導向，旺季則強調(diào)需求導向，即“旺季做生意，淡季做市場”。

一位從業(yè)者告訴筆者，目前眼鏡行業(yè)已到了產(chǎn)品嚴重過剩時代，而零售業(yè)仍舊停留在售賣眼鏡的產(chǎn)品型營銷思維階段，因此對于旺季表現(xiàn)的期望過高。但在滿足消費者更高層次的視覺健康需求上，卻沒有充分體現(xiàn)出眼鏡零售業(yè)固有的“半醫(yī)半商”的專業(yè)屬性，經(jīng)營附加值偏低，無法實現(xiàn)更高層次的服務(wù)內(nèi)容，即使遇到節(jié)假日、暑假等黃金配鏡期，也難以產(chǎn)生核心競爭力，導致客流和業(yè)績大幅下滑。

另外，在營銷推廣上，眼鏡零售業(yè)并不如冷飲、食品、戶外用品等行業(yè)發(fā)力積極。在夏天，消費者能在各類渠道和平臺觀看啤酒、冷飲等廣告宣傳，相比之下，太陽鏡、變色鏡片等產(chǎn)品的應(yīng)季宣傳較少，大多采用設(shè)置店內(nèi)海報、更換陳列等傳統(tǒng)方式，再加上眼鏡產(chǎn)品的剛需、低頻屬性，導致消費周期過長，價格與價值雙雙被拉低。

當然，也有經(jīng)營者表示，盡管當前的消費信心不足、市場趨淡，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也永遠擁有一席之地。對此，他們依舊不氣餒，愿意付出加倍的努力，應(yīng)對接下來的“金九銀十”，把握下一個銷售良機，努力營造屬于自己的“旺季”。