劉哲宇

大約從2017年起，有關(guān)“消費升級”和“消費降級”的討論就甚囂塵上，兩種論調(diào)總能找到各自的佐證，并形成一套邏輯閉環(huán)。然而，市場是復(fù)雜的，任何試圖用一組或幾組數(shù)據(jù)就想呈現(xiàn)全貌的嘗試，或許會陷入一葉障目的困境。因為不同消息來源、不同口徑的數(shù)據(jù)，總是存在著誤差甚至矛盾。今年前幾個月，消費回升、旅游業(yè)旺盛，大眾對于經(jīng)濟復(fù)蘇和消費升級充滿信心?？伞拔逡弧眲傔^，各行各業(yè)的零售市場普遍反映遇冷，營收與信心雙降，消費降級的聲音又多了起來。

需要指出的是，在討論市場趨勢時，我們應(yīng)盡量避免“概念先行，對號入座”，而是要讓理論符合實際情況。假如，一位消費者購入一件價值上千元的高級成衣，轉(zhuǎn)頭又在拼多多和美團買了一個月的便宜菜，這到底是消費升級還是消費降級？對于不確定的宏觀經(jīng)濟背景下的個體消費者，我們也很難同時把他們的行為和想法相統(tǒng)一，本文不妄下論斷，僅呈現(xiàn)一些趨勢，以供參考。

營銷手段失效，回歸低價

今年的“618”大促號稱是“史上力度最大”“最卷的一次”，然而結(jié)束之后，京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多卻不約而同地選擇了沉默，均未公布各自的官方銷售總額，只是文字性概述或展示了個別行業(yè)的數(shù)據(jù)。外界紛紛猜測銷售遇冷，因為消費者對于各式各樣的營銷手段越來越不感冒了。

電商行業(yè)的發(fā)展歷程，就是消費者閾值不斷提升的過程。在各種不同形式的促銷活動刺激下，消費者變得越來越不敏感，對電商平臺的商家來說，則體現(xiàn)為獲客成本越來越高，購買流量的費用占營收比例越來越大。這一點在眼鏡電商中體現(xiàn)得尤為明顯，涉足電商業(yè)務(wù)的行業(yè)同仁一定能從今年的報表中感受到。

各大電商平臺的運營周期趨同、手段也愈發(fā)同質(zhì)化。百億補貼、搶紅包、薅羊毛……這些招式成為了每個電商平臺的標(biāo)配，也一并被消費者“橫眉冷對”。傳統(tǒng)營銷手段的乏力，讓商家們不得不回歸最簡單粗暴的促銷手段——讓利。今年年初抖音本地生活的“99元配鏡”應(yīng)運而生，逼近盈利點的超低價格，憑借著抖音的超大流量，為眼鏡行業(yè)帶來了一次震動：讓眼鏡零售店的老板們見識到了極致低價對于銷量的巨大帶動作用，以及極致低價的不可持續(xù)性。

個性化營銷，光賺吆喝不賺錢

傳統(tǒng)促銷手段的失效和消費者的冷淡回應(yīng)，讓一些品牌轉(zhuǎn)移了營銷陣地，小紅書、抖音的“種草式”營銷成為了重點，以個人購物體驗為核心的分享方式逐漸風(fēng)靡到了各個平臺，推動了“內(nèi)容電商”的興起。那么，它們帶動消費增長了嗎？從今年的消費形勢來看，效果難稱理想。

個性化營銷的導(dǎo)向不是性價比，而是體驗上的特殊性，因此，“種草營銷”形成了一個個文化符號，受眾們“打卡”“拔草”，并在社交媒體進(jìn)行展示的過程，也是一種張揚個性、展現(xiàn)身份認(rèn)同的行為。但問題是，打卡拍照、發(fā)個朋友圈、發(fā)篇小紅書筆記，并不代表著品牌忠誠度、持續(xù)消費，甚至不代表真正產(chǎn)生了消費。年輕群體習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)著高于自身實際消費的生活方式，例如“知乎人均年薪百萬”“小紅書上人人都買帕拉梅拉”就是其戲劇化的體現(xiàn)。

聲量與實際產(chǎn)生消費的不對應(yīng)，為品牌的廣告投放策略帶來了挑戰(zhàn)。眼鏡品牌近年來喜歡選擇流量明星作為代言人，帶動品牌知名度。選取代言人時的最大考量就是互聯(lián)網(wǎng)上的聲量，如粉絲數(shù)、超話熱度、詞條數(shù)等，這些影響力最終轉(zhuǎn)化為品牌影響力的比例，只能說是幾家歡喜幾家愁。有些明星的粉絲群體購買力極強，明星同款、聯(lián)名款，出一款斷貨一款；有些明星的粉絲群體“光打雷不下雨”，宣發(fā)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百萬，銷量貢獻(xiàn)寥寥。老板們一合計，請代言人就像開盲盒，只有拆開包裝才知道是喜是悲。

消費分化，小錢隨意花，剛需更謹(jǐn)慎

宏觀經(jīng)濟形勢的不確定性、個人收入的下降、生活成本的上漲，共同導(dǎo)致了消費能力的下降。但活躍的精神生活帶來的消費意愿卻仍然旺盛。當(dāng)消費意愿和消費能力不對等時，就出現(xiàn)了分化。前文說的買名貴衣服、團購低價蔬菜，就是一個典型。許多年輕人在興趣性、自我滿足類的消費方面更加慷慨，對于功能性、效率性的剛需卻更加審慎。

比如，從去年火到今年的“氛圍感”消費依然保持增長，此類消費行為包括但不限于：外出露營、爬山、看電影，購買一個桌面擺件、可愛公仔，更換一副新的隱形眼鏡，買個盲盒發(fā)個朋友圈……這些都是花銷不大，但傳播性強，并且能帶來精神愉悅的消費。反之那些生活中不可避免的，或者大宗的消費，人們則慎之又慎。比如臨期低價食品在2023年成為新寵，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺迎來增長，租房和二手房市場持續(xù)低迷。此外，商品的靈活性、耐用性和可持續(xù)性也在決策中扮演著越來越重要的角色。

物理學(xué)上有一條“測不準(zhǔn)原理”，說的是微觀世界中無法同時確定一個粒子的位置和速度，消費陰晴不定、零售旺季遇冷的2023年，我們對于消費者的行為和心理，又何嘗不是一種“測不準(zhǔn)”？眼鏡這一商品，既可以被看作是提供情緒價值的興趣消費，也可以是矯正視力的功能性剛需，還可以是對孩子或長輩的關(guān)愛投射。不同賽道的企業(yè)必定會選擇不同的營銷方式，或是強調(diào)調(diào)性、理念，把自身與情緒價值綁定；或是降低價格，讓利更多；或是一些還沒人想到的新東西、新模式。

2023年下半年，期待有人能亮出一記妙招，為行業(yè)撥云見日、穩(wěn)定人心。