余麗蓉

摘? ? 要：網(wǎng)絡(luò)圈層是群體這種社會關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)空間演化出的新形態(tài)，也是互聯(lián)網(wǎng)時代不可忽視的社會現(xiàn)象和傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)圈層塑造的新型社會連接關(guān)系和構(gòu)建的以社交媒體為主導、亞文化盛行的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，對主流媒體進行媒體深度融合轉(zhuǎn)型帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，同時也對主流媒體提出了如何突破圈層阻礙、進行“破圈”傳播的命題。為此，我們在分析了應對媒介化社會到來和實現(xiàn)價值傳播是主流媒體“破圈”傳播邏輯的基礎(chǔ)上，認為主流媒體應從內(nèi)容、渠道、市場、業(yè)態(tài)四個方面發(fā)力，探求“破圈”傳播的有效策略，從而擔當起主流價值引領(lǐng)和推動構(gòu)建良好社會文化生態(tài)的職責。

關(guān)鍵詞：“破圈”；網(wǎng)絡(luò)圈層；主流媒體；媒體深度融合

中圖分類號：G206.2 文章標志碼：A 文章編號：1006-6152（2023）04-0123-06

DOI：10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2023.04.013

“物以類聚、人以群分”，“圈層”通俗而言就是人們常說的社會“圈子”，本是一種在人類社會中長期普遍存在的群體組織方式。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)和新媒體帶來“去中心化”和“再中心化”的傳播效應，使圈層在“賽博空間”里演化出新形態(tài)，衍生出新內(nèi)涵。從當前中國的實際情形來看，網(wǎng)絡(luò)圈層不僅普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)之上，而且正在將其影響力擴散到文化、經(jīng)濟等多個社會層面，成為一種不可忽視的傳播現(xiàn)象和形塑社會結(jié)構(gòu)的力量。

當前，中國媒體融合已進入深度發(fā)展階段。作為媒體融合的主力軍，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下不僅要“占領(lǐng)新興傳播陣地”，還要發(fā)揮更全面深入的社會連接和卷動作用。網(wǎng)絡(luò)圈層是當下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一個縮影，是主流媒體在與新媒體融合、與媒介化社會融合過程中必須面對的影響因素和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。為了更好地承擔起引領(lǐng)主流價值觀、促進整個社會協(xié)同治理的角色和使命，主流媒體需要正視當下的這種傳播圈層化發(fā)展趨勢，通過“破圈”傳播來打破圈層之間的壁壘隔閡，促進不同圈層之間的連接與互動，讓信息和資源能夠跨圈層流動，從而最終實現(xiàn)媒體深度融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的“圈層”阻礙

從傳播學視角來看，網(wǎng)絡(luò)圈層在相當程度上改變了當前社會的信息系統(tǒng)運行方式和文化生態(tài)，帶來積極和消極兩方面的影響。對主流媒體而言，要想進一步在網(wǎng)絡(luò)傳播中提升影響力，首先需要對網(wǎng)絡(luò)圈層在社會形態(tài)和傳播形態(tài)上的特點和構(gòu)成要素做出客觀分析，尤其是那些對主流文化價值傳播不利的因素應引起重視。

（一）圈層關(guān)系對主流媒體觸達年輕用戶群體形成阻礙

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及并滲透至社會生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)圈層的社會化蔓延程度也日漸加深，“人以圈居”已然成為人們的一種生活方式和生活狀態(tài)。二次元圈、電競?cè)?、美妝圈、育兒圈、街舞圈、萌寵圈……從作為圈層載體的B站、小紅書、抖音等這些新媒體平臺上的內(nèi)容標簽，就可以看出如今網(wǎng)絡(luò)圈層的豐富和復雜。同為群體組織形式，網(wǎng)絡(luò)圈層與傳統(tǒng)圈層最顯著的差異體現(xiàn)在群體成員連接方式的變化上：傳統(tǒng)圈層一般基于地緣、血緣、業(yè)緣等關(guān)系，現(xiàn)實世界里人與人之間的親疏遠近影響著圈子的形成和維系；而網(wǎng)絡(luò)圈層則建立在趣緣、情緣、觀念等之上，人們可以擺脫現(xiàn)實真實環(huán)境和身份背景的束縛，完全基于個人意愿去選擇志同道合者。當越來越多的個體選擇在網(wǎng)絡(luò)上與他人進行交往互動，網(wǎng)絡(luò)圈層就成了一種新的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)形態(tài)。分屬不同圈層的成員看似只是在興趣愛好上的選擇不同，實則自我歸屬到不同類別屬性的社會領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)圈層的這種群體關(guān)系本質(zhì)上以歸屬感和認同感為引力，而這種引力又具有鮮明的內(nèi)聚特性——圈子內(nèi)的個體會在彼此的互動交流中走向同質(zhì)化，同時對圈外事物難以共鳴甚至抵觸排斥。圈層的這種“選擇性偏好”疊加新媒體大數(shù)據(jù)、算法推薦等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，會讓圈內(nèi)人信息接收日漸“窄化”，形成顯著的“信息繭房”效應。于是，“人們會被各種不同的圈子所‘圈住，人們的利益訴求、態(tài)度立場、行為模式等，會受到他們所在的各種圈子的影響”［1］11，而圈層之間則呈現(xiàn)出以鄰為壑、難以共存融通的局面。

在這樣的圈層化格局下，“跨圈層”的信息交流行為面臨著巨大阻力。對于主流媒體而言，因長期以來信奉“精英”大眾傳播，其傳統(tǒng)受眾多是“知識水平相對較高、年齡相對較大、收入相對偏高的群體”［2］，而那些小眾、“異質(zhì)”人群通常是陌生的、被忽略的。從圈層這方面來看，畫地為牢的生存狀態(tài)同樣制約了他們與主流媒體的交集。但主流媒體不得不面對的現(xiàn)實是，互聯(lián)網(wǎng)時代要想獲得理想的傳播影響力，必須贏得那些被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后、Z世代人群的青睞，而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)圈層的中堅力量正是倍受社會關(guān)注的年輕人群體。當主流媒體在融合轉(zhuǎn)型時嘗試去觸達全域網(wǎng)民，就會發(fā)現(xiàn)無法與年輕群體建立順暢連接，各種圈層構(gòu)筑了一道道無形壁壘。

（二）圈層媒介對主流媒體進行有效信息傳播形成阻礙

圈層關(guān)系靠圈層傳播維系。作為一種新興信息傳播方式，圈層傳播所具有的“節(jié)點中心化”“強鏈接”關(guān)系、場域化等特性，很大程度上緣于微博、微信、抖音、視頻號、小紅書、豆瓣等這些作為圈層傳播載體的社交媒體平臺。社交媒體也被稱為社會化媒體，其特點一是以人為節(jié)點建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，每個個體既是信息的節(jié)點，也是傳播的起點，節(jié)點與節(jié)點之間通過互動和信息交流形成一種網(wǎng)狀圈式傳播；二是“社會化媒體中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和傳播網(wǎng)絡(luò)，也是一個權(quán)力的聚集與傳遞網(wǎng)絡(luò)”［3］，虛擬身份下的草根節(jié)點用戶通過發(fā)起圈層議題或發(fā)表專業(yè)見解能獲得較高的話語權(quán)力，成為意見領(lǐng)袖，由此構(gòu)建起有別于大眾單向線性傳播的圈層傳播權(quán)力格局。

主流媒體在傳統(tǒng)媒體時代一直采取“自上而下”的典型大眾傳播，設(shè)置非常明確的傳播目標和話語框架。以主流媒體擅長的政治傳播為例，“整體上我國政治傳播實踐仍是遵循從政治權(quán)威機構(gòu)到公眾的單向路徑。在這一路徑中，傳播的權(quán)威性和影響力是其核心要素”［4］。很顯然，這種傳播邏輯與“自下而上”的圈層傳播之間存在著錯位。在以社會化新媒體為主導的圈層傳播傳播格局下，主流話語不僅失去了對話語渠道的掌控，而且會感受到自己的媒體身份和品牌優(yōu)勢未必能直接轉(zhuǎn)化為話語權(quán)優(yōu)勢。這樣一來，在圈層媒體平臺上，主流媒體傳播功能失靈就不可避免了。

（三）圈層文化對主流媒體輸出專業(yè)價值內(nèi)容形成阻礙

網(wǎng)絡(luò)圈層以趣緣、情緣為紐帶的連接方式和“去中心化”傳播模式，在為個體賦權(quán)的同時，也讓另類題材、個性化自由表達有了機會和空間。過去難登大雅之堂的流行文化、小眾內(nèi)容在圈子中被廣泛傳播，二次元、鬼畜、網(wǎng)絡(luò)小說、知識付費等很多新文化消費形式都誕生于圈層中。嗶哩嗶哩網(wǎng)站發(fā)布官方數(shù)據(jù)，稱“全站生態(tài)里已經(jīng)有七千多個文化圈層”［5］。我們不難看出，圈層文化具有鮮明的青年亞文化特征，而亞文化消費與生產(chǎn)有一大特點——“往往是在大量的模仿與被模仿中實現(xiàn)的，由此形成的文化模因，對于亞文化特征的形成與穩(wěn)固，具有特別的意義”［1］8。文化模因是理查德·道金斯在《自私的基因》一書中提出來的概念，他將通過模仿而傳播的文化基因稱為模因。模因復制化傳播加上圈子強烈的內(nèi)生認同作用，不僅使圈內(nèi)人打上亞文化基因的烙印，也將圈內(nèi)文化與圈外文化劃出一條清晰邊界?！皝單幕峭ㄟ^自己的風格體現(xiàn)的”［6］，圈層亞文化內(nèi)容在審美趣味、表現(xiàn)手法、符號運用等方面顯現(xiàn)出娛樂性、視覺性、江湖性等格調(diào)特性，如語言表達萌化戲謔、熱衷“玩?！?，愛用彈幕、表情包等互動方式。很顯然，這些與主流媒體講求嚴謹專業(yè)、崇尚品位品質(zhì)的風格存在巨大反差?？梢哉f，“傳播圈層具有專屬的話語體系、技術(shù)體系和價值體系，它們合力成為圈層的文化體系，實現(xiàn)與大眾文化離散的目的”［7］。

“從更深層次而言，圈層文化背后是技術(shù)、資本和人性的驅(qū)動。”［8］這幾個因素本身并不向善，如果缺乏合理監(jiān)管和有力引導，會導致圈層文化的傳播與擴展因缺乏明確價值目標而失衡失態(tài)。盡管當今社會人們對亞文化的態(tài)度已非常包容，但圈層中那些消極甚至糟粕的內(nèi)容會在網(wǎng)民隨心所欲的生產(chǎn)、分享中海量傳播，將主流媒體傳播的內(nèi)涵深刻、有思想價值的內(nèi)容淹沒，進而加深小眾圈層與大眾文化及主流價值的背離。

二、主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的“破圈”邏輯

在媒體融合向深度發(fā)展的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)圈層客觀上形成的阻力對主流媒體而言也是一種倒逼。如果立足當今社會關(guān)系結(jié)構(gòu)已被網(wǎng)絡(luò)圈層化的現(xiàn)實背景，以主流媒體應與社會發(fā)展同構(gòu)、提升社會化治理水平以及建立一個開放多元的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)為融合轉(zhuǎn)型目標，可以思考主流媒體“破圈”傳播的邏輯。

（一）“破圈”是主流媒體應對媒介化社會浪潮的必備能力

當前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)從上半場“社會的網(wǎng)絡(luò)化”演化到下半場“社會的媒介化”階段，即從人與人、人與資訊的連接進入到對社會上的千行百業(yè)進行線上的媒體化改造［9］。這意味著媒體深度融合發(fā)展的一大趨勢，就是要發(fā)揮媒體激活、連接和整合各種社會、商業(yè)、文化等資源要素的作用，讓社會的各種內(nèi)生動力發(fā)揮出來。

隨著圈層結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上趨于穩(wěn)固和普及，圈層封閉保守的消極一面也日漸明顯。從內(nèi)部看圈層的堅守同時也是束縛，從外部看則使社會形成割裂，這種格局顯然與未來社會走向全面媒介化相違背，因為媒介化的根本就是連接，傳播在其中“穿針引線”。在這種邏輯下，“主動走出圈外”就成為必然。最初是娛樂圈、“飯圈”的偶像明星、粉絲試圖將知名度和影響力擴大至公眾視野，后來越來越多的圈子利用新媒體跨界或聯(lián)動，進入更大的空間以獲取更多的發(fā)展機會。曾是飯圈中的流行詞“出圈”“破圈”開始被應用在多種網(wǎng)絡(luò)傳播場景中，用來“形容一種產(chǎn)品擴展新市場、特定領(lǐng)域的事件溢出原本領(lǐng)域、社會活動中誕生和發(fā)展新群體等等”［10］。主流媒體的“破圈”亦由此延展而來，并且更為迫切。如果說小眾化圈層以“出圈”顯示了嘗試走出自我約束、獲取更大商業(yè)利益的意愿，那么作為聚合社會主流人群載體的主流媒體的“破圈”則顯示了一種更高維的價值目標——“形成圈層和圈層之間的溝通互動，并在找到社會最大公約數(shù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)社會發(fā)展中所必須的協(xié)同與整合”［11］。不僅如此，在全新的社會媒介化生態(tài)下，“破圈”能力已成為主流媒體必備的一種關(guān)鍵能力：“將離散化、碎片化的媒體用戶群體重新關(guān)聯(lián)在主流媒體的敘事框架之中，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨圈層的共識、共情、共鳴傳播”［12］，使社會的信息秩序和文化生態(tài)向著良性的方向發(fā)展。

（二）“破圈”是主流媒體實現(xiàn)價值傳播的有效手段

網(wǎng)絡(luò)圈層為諸多亞文化分支提供了生存空間，一方面促成了異彩紛呈的社會文化景觀，另一方面自身也被貼上反叛、非普世等文化標簽，總體上與主流文化顯得格格不入?？梢哉f，主流媒體當前所面臨的諸多圈層阻礙，本質(zhì)上還是與網(wǎng)絡(luò)新媒體文化之間存在著不理解和隔閡。早在媒介融合探索初期，就有學者指出文化融合是必須面對的問題：“在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型以及新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關(guān)鍵障礙之一?！保?3］當主流媒體進入媒體融合深水區(qū)，圈層傳播帶來的文化融合問題不可回避。

英國伯明翰學派曾提出，主流文化與亞文化之間的相互關(guān)系其實遵循著一種“挑戰(zhàn)—抵抗—收編”的發(fā)展路徑［14］。按此理論，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)圈層的相互融合并不能一蹴而就，會經(jīng)歷從文化抵抗到文化認同的過程。主流媒體作為大概率的最終“收編”主體，在“破圈”傳播初始期會遇到亞文化圈層的“抵抗”，這時候應避免沖突，予對方以理解和包容，努力尋求彼此文化認同的最大公約數(shù)，這樣才能使融合順利實現(xiàn)。從文化特性來看，很多文化價值取向也并沒有絕對的好壞之分，合理的引導和利用才能發(fā)揮它們的正確功用。主流媒體、主流文化不應去臆想圈層文化的“他者”對抗，既明確否定其中的消極糟粕成分，也充分認可尊重其中的努力、自由、開放一面，主動搭建與圈層文化的對話渠道。事實上，亞文化圈層盡管十分在意內(nèi)部的同一性和純粹性，但在面對信息飽和、極化失衡等問題后，也愿意走出圈外、擁抱主流文化。從已有的一些新舊媒體融合事例來看，如央視將紀錄片《我在故宮修文物》放在B站平臺上播出，該紀錄片成為爆款，而B站也由此被更多人了解，取得雙贏。

成功的媒體融合一定是不同文化價值觀之間的雙向融合、相互接納?！霸谌诤系倪^程中，相近的價值理念、信任與溝通在適當?shù)沫h(huán)境中可以催生良好的發(fā)展勢頭?！保?5］通過文化“破圈”與網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層、新媒體平臺進行深度融合，主流媒體得以實現(xiàn)對主流文化價值觀的有效傳播和對輿論場主導權(quán)的重新掌控。

三、主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的“破圈”策略

主流媒體的“破圈”能力體現(xiàn)在具體的實踐運作上。主流媒體在傳統(tǒng)媒體時代積累了強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌影響力，可以作為資源稟賦優(yōu)勢，通過在業(yè)務圈、用戶圈、媒介生態(tài)圈等各層面加以發(fā)揮，與互聯(lián)網(wǎng)圈層實現(xiàn)對接。

（一）內(nèi)容破圈：采用網(wǎng)感話語創(chuàng)新表達方式

圈層傳播信息內(nèi)容的基本特點是年輕態(tài)和軟性表達，指的是信息內(nèi)容能與年輕受眾群體產(chǎn)生共振。主流媒體若想吸引年輕人對主流意識形態(tài)、時政類信息的關(guān)注，需將慣常的宏大敘事和高冷宣教轉(zhuǎn)化為適合圈層群體口味的微內(nèi)容、小切口、趣表達，在主流敘事中引入“感性”元素。比如多用網(wǎng)絡(luò)語言及網(wǎng)絡(luò)上流行的信息表達方式，像賣萌、造梗、變裝、說唱、動漫、鬼畜等，都是年輕人喜聞樂見的。央視頻在這方面做了很多探索，如網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《央young之夏》大膽將戲曲、古典樂器等傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式與女團舞、脫口秀、說唱、音樂劇等文藝舶來品糅合在一起；在三星堆報道中，推出四川方言版說唱短視頻 《老子今天要出坑》，讓青銅大立人形象跳街舞、配電音，將考古冷消息進行“熱”表達；主持人撒貝寧和尼格買提經(jīng)常有意運用“yyds”“gkd”等這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞制造關(guān)注度、引發(fā)新話題。

傳統(tǒng)媒體時代主流媒體單向輸出掌握話語權(quán)，對內(nèi)容質(zhì)量的把控重在專業(yè)嚴謹；而網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注平等對話和情感交流，本質(zhì)上是一種“參與式文化”。主流媒體“破圈”傳播“應重視傳播中的非理性要素，主觀性、情感性和體驗性內(nèi)容成為未來發(fā)力的主要方向”［16］，適度讓用戶心理“破防”，可以取得意想不到的良好傳播效果。

（二）渠道破圈：利用社交媒體平臺進行適配傳播

社交媒體現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)應用的基礎(chǔ)性平臺，是當前信息推送和文化傳播的主要渠道。主流媒體要進行跨圈層的信息抵達和用戶連接，首先必須順應此演變趨勢，將自己的傳播主場轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺上。從現(xiàn)有情況來看，絕大多數(shù)主流媒體都入駐了商業(yè)社交媒體平臺，利用平臺流量擴大用戶群；也有少數(shù)、主要是國家級主流媒體探索自建社交媒體平臺，吸引來自于不同圈層的用戶，旨在通過整合這些用戶構(gòu)建趨近于主流文化價值的新社會圈層。

但這樣還不夠，還應注意到社交媒體平臺發(fā)展演化的另一個結(jié)果，即經(jīng)過多年的競爭分化而各成一格，微信、微博、小紅書、抖音等是各種小圈子的不同陣地。因此主流媒體“破圈”傳播的第二要義是深入了解圈層媒介生態(tài)，根據(jù)不同平臺的屬性和特性進行差異化的、有的放矢的傳播活動。2021年為慶祝建黨100周年，中央廣播電視總臺推出大型文獻專題片《敢教日月?lián)Q新天》，將自有平臺資源和各商業(yè)平臺加以整合，形成一體化傳播矩陣。在圈層媒介的選擇上強調(diào)適配性，比如在微博平臺注重話題設(shè)置，引導網(wǎng)友討論；在B站迎合二次元等亞文化，發(fā)布新國風主題曲MV；在抖音上則利用短視頻的在場感、碎片化等特點，抓住用戶情感燃點，快速吸引用戶注意力，提升主流價值的“出圈”影響力。

（三）市場破圈：以產(chǎn)品思維運營“流量”內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容海量，媒體爭奪用戶競爭激烈，面對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體的先發(fā)優(yōu)勢，主流媒體需增強內(nèi)容的產(chǎn)品意識和運營能力。央視頻提出“作品+產(chǎn)品”的“雙品”發(fā)展戰(zhàn)略，出產(chǎn)高辨識度和話題性的“流量節(jié)目”；鼓勵主持人和主播商業(yè)化運作，打造個人IP，比如“央視boys”“段子手”朱廣權(quán)“國民初戀王冰冰”等，“名嘴IP”們都具有風格化的形象和特色。2021年以來，各主流媒體集中優(yōu)勢，在生產(chǎn)垂直化、體驗感強的融合內(nèi)容產(chǎn)品方面做出了很多探索?！度嗣袢請蟆沸旅襟w中心將新聞與游戲“破圈”互融，圍繞中國共產(chǎn)黨成立100周年推出小游戲《隊伍在壯大》，網(wǎng)友可以化身游戲角色虛擬組織和指揮隊伍。河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》等“中國節(jié)日系列節(jié)目”抓住國風、追星族等亞文化圈層的興趣點，在技術(shù)賦能和商業(yè)營銷的共同作用下，通過美輪美奐的視聽享受和火爆全網(wǎng)的娛樂話題，將年輕人對偶像明星、影視綜藝的關(guān)注轉(zhuǎn)移至優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主流價值觀上面。

媒體深度融合時代新老媒體同臺競技，定位和思維的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵點，主流媒體應從市場開拓的視角對內(nèi)容產(chǎn)品進行頂層設(shè)計、整體策劃，追求“正能量”與“大流量”兼得。

（四）業(yè)態(tài)破圈：立足用戶本位拓展媒體功能

“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發(fā)揮喉舌功能?！保?7］隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的受眾本已大量流失，媒體融合轉(zhuǎn)型的第一要務便是通過有效舉措重建新型用戶關(guān)系。

媒體信息內(nèi)容主要包括新聞、政務和生活服務三類。主流媒體要想抓住用戶，除了在傳統(tǒng)新聞業(yè)務上創(chuàng)新，還應進入新業(yè)態(tài)領(lǐng)域。具體來說就是充分考慮用戶在娛樂、社交、資訊、知識甚至生活消費等多方面的多種需求，利用新技術(shù)跨界市場和民間，開展多元信息內(nèi)容服務。近年有主流媒體借著短視頻、直播電商的風口，涉足 MCN、直播、電商等新媒體行業(yè)領(lǐng)域。如湖南廣播電視臺娛樂頻道創(chuàng)建“湖南娛樂MCN”，自2018年成立以來，培育全網(wǎng)IP近六百個，擁有粉絲超3.1億。2020年“五一”期間，為了刺激消費、復蘇經(jīng)濟，央視的幾個知名主持人組成“康撒朱尼”主播國家隊，在多個平臺進行公益直播帶貨，三小時銷售額達5億。而自疫情期間“云監(jiān)工”走紅之后，與各行各業(yè)結(jié)合的“慢直播”成了央視頻的常態(tài)化內(nèi)容——駕照考試、云課堂、云旅游、城市地標云打卡、追蹤云南野生象群、翟墨環(huán)航北冰洋……各種題材和風格應有盡有。無論是MCN還是直播帶貨，都非常強調(diào)緊貼需求、深耕內(nèi)容。主流媒體以擁有的社會資源和背書能力進入這些新領(lǐng)域探索新的發(fā)展模式，能大大增加與多元興趣群體建立情感交流與身份認同的可能性，從而滲透至不同的圈層中。

四、結(jié)? 論

主流媒體尋求“破圈”是多重因素作用下的結(jié)果，既有外部環(huán)境改變帶來的生存壓力，也有內(nèi)部不甘落后而生的主動求變，但更多的應是建立在身份和角色之上的責任擔當。在我國，主流媒體承擔著設(shè)置議題、引導輿論、凈化文化價值生態(tài)進而參與國家治理的職責，當互聯(lián)網(wǎng)圈層以“擬態(tài)化”的存在方式，將網(wǎng)絡(luò)空間的創(chuàng)新和亂象、機遇與風險一并帶入現(xiàn)實社會層面時，“破圈”傳播就是主流媒體在用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維自我改造升級的前提下，憑借權(quán)威專業(yè)的優(yōu)勢下場行動的姿態(tài)和舉措。

“破圈”其實是個雙向的動態(tài)過程，既有從內(nèi)而外的突破自我，也有從外及內(nèi)的進入他域。在此基礎(chǔ)上，本文認為主流媒體的“破圈”傳播有兩個方面值得一提：首先，“破圈”從主流媒體自身出發(fā)，可視為深度融合轉(zhuǎn)型的一種思路及路徑，即順應新媒體傳播機制和文化生態(tài)，以創(chuàng)新和提升傳播能力來實現(xiàn)對主流文化價值觀的堅守。其次，“破圈”進入其他圈層需要考慮與對方協(xié)同進化發(fā)展的問題。一方面面對圈層群體主體意識和社會影響力的不斷增強，如何在傳統(tǒng)精英路線和亞文化平民路線之間、在官方意識和個性化需求之間找到平衡點、交匯點，重視圈層用戶的主體間性，是主流媒體不可忽視的。另一方面也要警惕被亞文化、商業(yè)化圈層反向沖擊、改造。在技術(shù)和資本的加持下，網(wǎng)絡(luò)圈層顯示出明顯的年輕化、流行化、擴張性等特點，容易導致主流媒體在與之融合的過程中出現(xiàn)一味迎合圈層口味的取向，比如過于追求流量、過度娛樂化等。為此，主流媒體應不斷強化和完善自身的主流價值信念和認知體系，并采用與政府監(jiān)管、商業(yè)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等各方深度合作的方式，促成主流價值傳播與圈層文化傳播的和諧共生。

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責任編輯：汪頻高

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