曹 晉

(江蘇理工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 常州 213001)

一、研究緣起及文獻(xiàn)綜述

黨的二十大報(bào)告指出,“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度,加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承,建好用好國(guó)家文化公園。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文,推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！边@為新時(shí)代城市重點(diǎn)文化遺產(chǎn)保護(hù)和文旅融合工作指明了發(fā)展方向。大運(yùn)河作為世界文化遺產(chǎn),已成為沿線(xiàn)城市獨(dú)特的文化名片,為沿線(xiàn)城市特色文旅品牌的培育和塑造提供了得天獨(dú)厚的文化資源。習(xí)近平總書(shū)記指出“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn),是流動(dòng)的文化,要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好”。2021年,國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)了《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用“十四五”實(shí)施方案》。2022年,江蘇省發(fā)改委印發(fā)的《蘇錫常都市圈發(fā)展行動(dòng)方案(2022—2025年)》中提出要聯(lián)合塑造江南文化品牌。2022年,江蘇省文化和旅游廳、新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、南京師范大學(xué)共同發(fā)布的《2021—2022年度江蘇文旅消費(fèi)白皮書(shū)》指出:“蘇南地區(qū)接待的省內(nèi)游客量超過(guò)江蘇接待省內(nèi)游客總量的一半(50.34%),與2020年持平,說(shuō)明江蘇省居民選擇省內(nèi)出游時(shí)偏好蘇南地區(qū)?！卑灼?shū)中也列出了2021-2022年江蘇文旅消費(fèi)熱力榜,文旅消費(fèi)人氣目的地前十名中有九席在蘇南城市,其中,無(wú)錫清名橋歷史文化街區(qū)、常州青果巷歷史文化街區(qū)都是運(yùn)河文化在蘇南城市的代表性元素。可見(jiàn),蘇南城市運(yùn)河文化資源豐富,文旅消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大,利用好城市中的特色運(yùn)河文化元素至關(guān)重要。

目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)大運(yùn)河文化的研究主要聚焦在四個(gè)方面:第一,強(qiáng)調(diào)政府的作用。Bedi(2011)提出在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中要突出政府的主導(dǎo)作用。[1]13-18周峨春等(2020)認(rèn)為大運(yùn)河融文化與生態(tài)為一體的法律地位,需要采用統(tǒng)一立法、統(tǒng)一管理的保護(hù)模式,并從制度和規(guī)則方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。[2]50-57第二,從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討運(yùn)河文化旅游資源的開(kāi)發(fā)。Bliek (2007)主張用運(yùn)河歷史文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)提升運(yùn)河旅游資源的核心吸引力。[3]39-58第三,從國(guó)家宏觀層面和社交媒體微觀層面探討運(yùn)河文化傳播。秦宗財(cái)(2020)認(rèn)為,新時(shí)代背景下改善“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌的敘事效果,重點(diǎn)要從優(yōu)化敘事主體陣營(yíng)、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三方面著手。[4]42-49第四,運(yùn)河文化對(duì)于構(gòu)建城市形象、加速推進(jìn)文旅融合的作用。許波榮(2023)以大運(yùn)河國(guó)家文化公園無(wú)錫段建設(shè)為例進(jìn)行了探索,認(rèn)為大運(yùn)河國(guó)家文化公園的建設(shè)對(duì)于大運(yùn)河文化的傳承和推廣起到了積極的作用。[5]58-63侯兵等(2019)從物質(zhì)、社會(huì)和精神三個(gè)層面分析了“千年運(yùn)河品牌”的構(gòu)成。[6]81-92居敏(2021)分析了大運(yùn)河蘇南段文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題,并提出了相應(yīng)的策略建議。[7]142-144

綜上所述,國(guó)內(nèi)外學(xué)者近年來(lái)關(guān)于運(yùn)河文化的研究主要集中于大運(yùn)河文旅政策、運(yùn)河文化資源開(kāi)發(fā)、大運(yùn)河文化傳播、大運(yùn)河國(guó)家文化公園建設(shè)、文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文旅融合發(fā)展策略等方面,這為蘇南地區(qū)運(yùn)河文化的傳承發(fā)展提供了理論和實(shí)踐參考。然而,目前理論界對(duì)運(yùn)河文化融入文旅品牌塑造方面研究還相對(duì)較少。因此,深入探索運(yùn)河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的路徑,對(duì)蘇南城市高質(zhì)量發(fā)展有著一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、運(yùn)河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的現(xiàn)狀

(一)運(yùn)河文旅品牌影響不強(qiáng)

蘇南地區(qū)的城市文旅從運(yùn)河兩岸的個(gè)體特色來(lái)看獨(dú)具文化特色,例如大運(yùn)河蘇州段打造的“運(yùn)河十景”形成了蘇州運(yùn)河文化的主脈絡(luò),但是與蘇州園林、江南水鄉(xiāng)、姑蘇等特色城市形象相比,體系化的“運(yùn)河十景”在城市品牌形象塑造方面略顯遜色。再如,運(yùn)河常州段形成了運(yùn)河五號(hào)創(chuàng)意街區(qū)、明城墻、篦箕巷、青果巷、天寧寺、紅梅公園、東坡公園、三杰紅色文化的人文旅游特色。但從整體來(lái)看,常州中華恐龍園、春秋淹城、智造之都的城市形象定位深入人心,運(yùn)河文化對(duì)城市形象塑造的影響力相對(duì)不足。運(yùn)河文化雖然在蘇南各城市得到了一定的傳承與活化,但其對(duì)城市形象塑造的作用還比較弱。

(二)運(yùn)河文化品牌定位同質(zhì)化

近年,蘇南各城市對(duì)運(yùn)河沿線(xiàn)的歷史遺存進(jìn)行修繕、開(kāi)發(fā),切實(shí)有效地將運(yùn)河遺產(chǎn)與人居環(huán)境改善相結(jié)合,形成了具有一定影響力的文旅景觀,例如常州的青果巷、蘇州的“運(yùn)河十景”、無(wú)錫的清名橋歷史文化街區(qū)等。但是,由于蘇南運(yùn)河沿線(xiàn)區(qū)域文化資源和自然稟賦的共同性,導(dǎo)致了運(yùn)河文化融入城市文旅品牌定位同質(zhì)化。蘇南城市大多將“江南水鄉(xiāng)”“江南運(yùn)河”等作為城市文旅的宣傳點(diǎn),在重點(diǎn)區(qū)域打造了一批歷史街區(qū)、博物館、工業(yè)遺存、水利遺存等,而運(yùn)河沿線(xiàn)的郊區(qū)、村鎮(zhèn)等缺乏獨(dú)有特色的地方運(yùn)河文化資源開(kāi)發(fā),品牌定位的系統(tǒng)化不足。反觀蘇北地區(qū),淮安以大運(yùn)河百里畫(huà)廊打造為契機(jī)發(fā)展全域運(yùn)河文旅,凸顯了淮安城市運(yùn)河文旅品牌特色。

(三)運(yùn)河文化資源閑置或錯(cuò)配

文旅資源錯(cuò)配是指在城市發(fā)展過(guò)程中,產(chǎn)生的文化旅游資源利用不合理、規(guī)劃不充分等現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在:一方面,蘇南城市存在只重視部分重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)發(fā),缺少區(qū)域資源的整體規(guī)劃開(kāi)發(fā)。另一方面,這些城市對(duì)博物館、重要遺址、商業(yè)遺存、古鎮(zhèn)古街等有形文化資源挖掘與塑造得較多,但對(duì)非遺、民俗、文學(xué)、漕運(yùn)商貿(mào)等無(wú)形文化資源的活化轉(zhuǎn)化不足。此外,從整體來(lái)看,常州還未形成體系化的運(yùn)河文旅大IP,沒(méi)有將常州運(yùn)河沿線(xiàn)的特色小鎮(zhèn)、水利遺存、實(shí)業(yè)精神、人文精神、傳統(tǒng)工藝等串聯(lián)成完整的品牌體系。

(四)運(yùn)河文化品牌傳播不夠系統(tǒng)

在信息傳播快速化、碎片化的當(dāng)下,文化的傳播需要注重運(yùn)用新的傳播策略。目前,蘇南城市尚未形成針對(duì)城市運(yùn)河文化專(zhuān)題化的傳播體系。盡管在媒體技術(shù)層面,蘇南城市已經(jīng)在運(yùn)河文化展示中強(qiáng)化了“運(yùn)河文化+數(shù)字”,將VR、AR、全息投影等科技手段應(yīng)用在運(yùn)河文化相關(guān)的表演、展示、大運(yùn)河水景觀資源、沿岸建筑內(nèi)外立面等,然而在傳播方式上,主要散見(jiàn)于地方政府、文化旅游部門(mén)的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等平臺(tái),還沒(méi)有形成運(yùn)河文化專(zhuān)題的多元傳播體系。

三、運(yùn)河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的機(jī)理

運(yùn)河文化是蘇南地區(qū)重要的文化遺產(chǎn),從品牌塑造的視角,研究大運(yùn)河文化融入蘇南城市文旅的內(nèi)在機(jī)理,可以提升蘇南城市文旅的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)地區(qū)的凝聚力和認(rèn)同感。

(一)國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌塑造

首先,國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略促進(jìn)了文化資源的整合和優(yōu)化利用。通過(guò)數(shù)字化手段,各類(lèi)文化資源得以數(shù)字化存儲(chǔ)和傳播,使得文化活動(dòng)更加便捷和廣泛,提升了傳統(tǒng)文化的價(jià)值。其次,國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略以數(shù)字化的展示方式,使城市文化得以更直觀地展現(xiàn),使城市品牌更具特色和吸引力。同時(shí),數(shù)字化的媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)也為城市品牌塑造提供了更廣泛的傳播渠道。最后,在國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的推動(dòng)下,國(guó)家和城市的品牌文化形象得到了全面提升,進(jìn)一步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展。

(二)文化敘事是品牌塑造差異化的重要基礎(chǔ)

每個(gè)城市都有獨(dú)特的歷史和文化傳統(tǒng),“文化傳統(tǒng)和歷史象征著一個(gè)城市的文明和開(kāi)化程度。一個(gè)具有悠久歷史文化的城市本身就具有人們施展創(chuàng)意的故事元素和想象元素,它可以使人們自由馳騁于古代與現(xiàn)代,穿梭于現(xiàn)代與未來(lái),回味與記憶那些值得珍藏的經(jīng)典歷史和戲劇人生,是文化創(chuàng)意不朽的源泉”。[8]67城市歷史文化的挖掘,對(duì)內(nèi)可以喚起市民對(duì)城市的記憶和想象,形成歸屬感和文化認(rèn)同,對(duì)外可以展示城市深厚的歷史價(jià)值和獨(dú)特的形象。無(wú)論是歷史遺跡、文物等物質(zhì)文化元素,還是文字藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)等非物質(zhì)文化元素,都可以成為城市文旅品牌敘事的核心。挖掘和展示大運(yùn)河與城市進(jìn)程中的遺跡、文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗等文化符號(hào)并形成符合新媒介傳播的展示與敘事方式,可以幫助城市更好地建立獨(dú)特的運(yùn)河文化品牌形象,避免同質(zhì)化。

(三)建筑景觀是品牌塑造辨識(shí)度的關(guān)鍵元素

全球化背景下,我國(guó)城市化過(guò)程中的“千城一面”現(xiàn)象較為突出,“城市建筑作為總體存在,可以表征為具有風(fēng)格和樣式的建筑、街區(qū)及穩(wěn)定的城市結(jié)構(gòu)空間。它代表著具有歷史性、地方性、民族性及藝術(shù)和技術(shù)價(jià)值的地域建筑文化和都市空間形態(tài)”[9]143。具有代表性的建筑形態(tài)、建設(shè)符號(hào)(歷史遺存建筑、博物館、文化藝術(shù)中心)等文化設(shè)施可以用來(lái)傳達(dá)城市的文化價(jià)值和創(chuàng)新精神。建筑景觀最能喚起本地人對(duì)城市的記憶和認(rèn)同,也是向游客展示城市特色魅力最具象的載體。大運(yùn)河兩岸在歷史長(zhǎng)河中形成的代表性建筑景觀和衍生的船塢、水閘、亭閣、碑刻等歷史文化遺跡,以及在運(yùn)河具象歷史文化符號(hào)及抽象的精神文化符號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代審美再設(shè)計(jì)的新文化設(shè)施,可以成為城市運(yùn)河文化符號(hào)視覺(jué)呈現(xiàn)的有效載體,形成城市文旅品牌中的標(biāo)志性運(yùn)河文化符號(hào)。

(四)節(jié)慶活動(dòng)是品牌塑造影響力的重要手段

“節(jié)慶活動(dòng)可以提高城市的知名度和榮譽(yù)度,取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,成為推動(dòng)區(qū)域性城市旅游的品牌?！盵10]285首先,節(jié)慶活動(dòng)強(qiáng)調(diào)地域特征,是一個(gè)城市的歷史文化沉淀。其次,節(jié)慶活動(dòng)需“以人為中心”,以獨(dú)特的鄉(xiāng)土風(fēng)情形成群體文化認(rèn)同。再次,只有走特色化路線(xiàn),挖掘區(qū)域或城市具有唯一性的文化符號(hào)來(lái)舉辦節(jié)慶文化活動(dòng),方能吸引游客,提升城市文旅品牌影響力。由中共江蘇省委宣傳部、江蘇省文化和旅游廳等舉辦的江蘇大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)是以江蘇全域運(yùn)河文旅融合發(fā)展為主旨的文化活動(dòng)。第五屆博覽會(huì)在蘇州舉辦,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),累計(jì)近12萬(wàn)人次走進(jìn)運(yùn)博會(huì)六大主題展,線(xiàn)上受眾突破4億人次,其品牌影響力可見(jiàn)一斑。

(五)游客體驗(yàn)是品牌塑造口碑度的創(chuàng)新核心

“旅游的本質(zhì)是追求審美和愉悅的過(guò)程,其本身就是一種體驗(yàn)活動(dòng),它是旅游者從常住地去異地獲得經(jīng)歷和感受的過(guò)程”。[11]103沉浸式文旅體驗(yàn)的營(yíng)造,能夠形成游客與城市的文化互動(dòng),使游客加深對(duì)城市文化體驗(yàn)和了解,增強(qiáng)獲得感與愉悅感。城市需要提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)、消費(fèi)保障、購(gòu)物體驗(yàn)以及沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)(演藝、數(shù)字技術(shù)互動(dòng)、故事情境參與、聲光秀等)等,以提高游客的滿(mǎn)意度,這種滿(mǎn)意度反過(guò)來(lái)將有助于品牌的口碑傳播。大運(yùn)河水系特點(diǎn)形成的水、船、岸、閘以及文化街區(qū)等都是可以進(jìn)行沉浸式文旅體驗(yàn)的載體。將城市與大運(yùn)河文化相結(jié)合,開(kāi)發(fā)特色城市運(yùn)河體驗(yàn),如游船、民宿、情境演藝秀、光影秀、數(shù)字屏互動(dòng)、全息投影等都是加深游客沉浸式體驗(yàn)的有效方式。

(六)合作與聯(lián)盟是形成規(guī)模效應(yīng)的重要方式

文旅產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)開(kāi)放性和關(guān)聯(lián)性,合作與聯(lián)盟作為城市文旅實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)輻射、擴(kuò)大旅游經(jīng)濟(jì)收入、提升城市文化影響力的有效手段,可以實(shí)現(xiàn)城市間的資源整合以及城市自身文旅產(chǎn)品的品質(zhì)提升。地理位置相臨或具有文化共通性的城市與城市之間的聯(lián)盟可以促進(jìn)城市文旅資源的區(qū)域化整合,形成更具輻射力和知名度的區(qū)域文旅品牌。例如粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)形成了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化旅游、教育醫(yī)療、科技藝術(shù)等一系列的合作聯(lián)盟,形成了我國(guó)沿海更具活力的文旅休閑灣區(qū)品牌。蘇南地區(qū)不同城市間文旅產(chǎn)業(yè)的合作,可以合理配置蘇南城市的文旅資源,擴(kuò)展文旅市場(chǎng)規(guī)模,形成區(qū)域聯(lián)盟的總體戰(zhàn)略,塑造地區(qū)文旅品牌。

四、運(yùn)河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的路徑

(一)突出蘇南城市運(yùn)河文化的獨(dú)特定位

文旅品牌作為城市的軟實(shí)力,對(duì)于城市的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的影響。蘇南地區(qū)通過(guò)塑造運(yùn)河文化的城市文旅品牌,可以吸引更多的游客和投資者,推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,還可以提高蘇南地區(qū)的影響力,增強(qiáng)地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。運(yùn)河文化作為蘇南城市的核心資源,可以為城市文旅品牌定位注入獨(dú)特的文化基因。例如,無(wú)錫從文化遺存保護(hù)、文化價(jià)值弘揚(yáng)、生態(tài)保護(hù)修復(fù)、沿線(xiàn)環(huán)境建設(shè)方面凸顯大運(yùn)河無(wú)錫段的獨(dú)特性,提出“江南水弄堂·運(yùn)河絕版地”的定位,使運(yùn)河沿線(xiàn)的文化景觀得以串聯(lián)、呼應(yīng),形成統(tǒng)一又各具特色的文化場(chǎng)景。其中,江南運(yùn)河主題公園的建設(shè)集運(yùn)河水文化展示、特色國(guó)潮美食、運(yùn)河科學(xué)工場(chǎng)為一體,注重了文娛、科技等產(chǎn)業(yè)的融合。再如,常州的運(yùn)河文化元素眾多,青果巷被稱(chēng)為“江南名士第一巷”,是常州千年文脈最好的見(jiàn)證;運(yùn)河水中第一園—東坡公園等凸顯著常州的人文精神。瞿秋白、張?zhí)?、惲代英等彰顯著常州運(yùn)河文化所孕育的紅色精神?！爸袊?guó)實(shí)業(yè)之父”盛宣懷振興了常州紡織工業(yè),活化形成了以運(yùn)河五號(hào)為代表的工業(yè)遺址文創(chuàng)園區(qū)。常州傳承至今的留青竹刻、梳篦、亂針繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)詮釋著常州運(yùn)河文化所孕育的工藝之美。這些獨(dú)屬常州的運(yùn)河文化最能彰顯常州的歷史人文特色,要將其“唯一性”整合并融入常州城市文旅品牌塑造中,以與其他城市運(yùn)河文化品牌形成差異。

(二)創(chuàng)新蘇南城市運(yùn)河文化的敘事傳播

“好故事”具有強(qiáng)烈的感染力和吸引力,“講好故事”是信息發(fā)出者滿(mǎn)足信息接受者的情感需求和感知事物文化魅力的一種有效傳播方式。傳承已久的手工藝、神話(huà)及民間傳說(shuō)、民俗活動(dòng)、文人墨客及詩(shī)句等元素,為“講好運(yùn)河故事”、塑造文旅品牌提供了大量獨(dú)特寶貴創(chuàng)作資源。將這些特色文化通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)以圖文、視頻等形式轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品、影視劇、情景表演等載體中,形成具有江南運(yùn)河文化獨(dú)有的精神符號(hào),以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,闡釋著一個(gè)個(gè)大運(yùn)河所孕育出的美好故事。影視劇作為藝術(shù)性、傳播性兼具的媒介形態(tài),其對(duì)地域文化的藝術(shù)化處理對(duì)取景城市有一定的“增魅”作用,在很大程度上影響著人們對(duì)該城市特色文化及形象的想象與認(rèn)知。2017年,常州籍導(dǎo)演邱陽(yáng)執(zhí)導(dǎo)的短片《小城二月》獲得第70屆戛納電影節(jié)短片金棕櫚獎(jiǎng),短片在故事敘述中出現(xiàn)的一幕幕常州運(yùn)河兩岸場(chǎng)景,加上使用常州方言作為全片主語(yǔ)言,使觀眾可以在品味故事的同時(shí)對(duì)常州產(chǎn)生深刻印象。

(三)增強(qiáng)“文化+數(shù)字”的沉浸式體驗(yàn)

敘事性景觀打造加實(shí)景演藝是促進(jìn)游客理解運(yùn)河景觀和沉浸式體驗(yàn)的重要手段之一。每一個(gè)人文景觀都具有一定的敘事性,若只是單純靜態(tài)的建筑、環(huán)境、文字的呈現(xiàn),無(wú)法加深游客的體驗(yàn)感和其對(duì)城市文化的理解。故事敘事能夠引導(dǎo)游客把地域的特色文化發(fā)生的時(shí)間、典故、歷史和人文記憶等無(wú)形的感知同更為具體的景觀聯(lián)系起來(lái),使其獲得身臨其境之感。想要充分展現(xiàn)蘇南運(yùn)河文化特色,讓游客感受蘇南城市不同的人文風(fēng)情,首先,需要在運(yùn)河不同的景觀節(jié)點(diǎn),通過(guò)AR、MR、VR技術(shù)等將運(yùn)河故事活化呈現(xiàn)。其次,進(jìn)行真人實(shí)景演藝加互動(dòng),提升游客對(duì)蘇南城市運(yùn)河文脈的認(rèn)知度和參與度。如杭州的《宋城千古情》演藝項(xiàng)目采用先進(jìn)的聲、光、電的科技手段和舞臺(tái)機(jī)械,以虛擬穿越的形式將良渚文化、宋皇宮宴舞、岳家軍金戈鐵馬、梁祝和白蛇傳的浪漫故事及美麗杭州等一一呈現(xiàn)。身著宋朝服飾的演員跟著當(dāng)下流行的網(wǎng)紅音樂(lè)節(jié)拍舞蹈,并邀請(qǐng)游客互動(dòng)其中,游客將現(xiàn)場(chǎng)觀看和體驗(yàn)的感受以短視頻、圖文的形式在微博、微信、小紅書(shū)、抖音等自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布,形成二次傳播,吸引了更多受眾對(duì)宋城的向往和關(guān)注。無(wú)錫的《運(yùn)河四季》沉浸式實(shí)景演出,將城市運(yùn)河兩岸的跨塘橋至望湖門(mén)等景觀進(jìn)行了串聯(lián),將歌舞演出、戲曲、情景劇以及燈光秀等各種藝術(shù)形式因地制宜地呈現(xiàn),讓游客移步換景地感受無(wú)錫運(yùn)河的歷史人文、建筑景觀。

(四)拓展文化節(jié)慶活動(dòng)扁平化傳播渠道

通過(guò)舉辦文化展覽、演出、藝術(shù)節(jié)等活動(dòng),引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的文化資源,激發(fā)市民們的文化興趣,促進(jìn)了文化交流與融合。借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化傳播,塑造江南運(yùn)河“網(wǎng)紅”打卡地,吸引年輕消費(fèi)群體。城市運(yùn)河文化的傳播,需要傳統(tǒng)媒體(衛(wèi)視、央視、官媒報(bào)紙、雜志等)的權(quán)威性提升品牌形象力,也需要新媒體(手機(jī)移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、線(xiàn)下互動(dòng)媒體等)的穿透力、精準(zhǔn)化傳播,以更加有效地送達(dá)到年輕群體中。正如西安、重慶成為網(wǎng)紅打卡地是因?yàn)槠湓谝劳鞋F(xiàn)有特色文化資源的基礎(chǔ)上,充分利用自媒體(抖音、快手、微博等)進(jìn)行“網(wǎng)紅化”傳播,讓游客、市民成為傳播主體進(jìn)行主動(dòng)傳播。通過(guò)舉辦江南運(yùn)河主題的攝影大賽、運(yùn)河夜市、vlog短視頻大賽、水上文體項(xiàng)目、運(yùn)河十景評(píng)選、運(yùn)河美食節(jié)、音樂(lè)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng),塑造江南運(yùn)河文脈IP形象(網(wǎng)紅景觀、網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅動(dòng)植物、網(wǎng)紅游戲互動(dòng)、網(wǎng)紅活動(dòng)、網(wǎng)紅音樂(lè)等)。邀請(qǐng)文旅、美食、文化藝術(shù)類(lèi)博主實(shí)地參與短視頻創(chuàng)作、活動(dòng)直播、線(xiàn)上互動(dòng),以此吸引年輕人深度參與到城市打卡活動(dòng)中,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)傳播。

(五)開(kāi)發(fā)蘇南標(biāo)志性文旅產(chǎn)品

文化符號(hào)主要起到記錄、傳承和傳播文化的作用,是人類(lèi)自我內(nèi)心層面的精神表達(dá)的形象化形式,是一種具有象征意義的、用于傳遞身份信息、區(qū)別他物的形象化標(biāo)志。當(dāng)某一種社會(huì)群體遇到符合自我精神訴求的文化符號(hào)時(shí),他們會(huì)熱衷于去追求這種外在的標(biāo)志物來(lái)標(biāo)榜自己的身份地位和個(gè)性表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品是地域特色文化創(chuàng)新的載體,也是承載人們對(duì)當(dāng)?shù)赜斡[經(jīng)歷美好回憶的載體,兼具文化和商業(yè)屬性。運(yùn)河文化資源十分豐富,要開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者文化認(rèn)同的江南運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品,必須將抽象的大運(yùn)河文化進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化,形成具象的文化符號(hào),做到傳神達(dá)意,賦予產(chǎn)品一定的寓意和文化象征。以無(wú)錫為例,在運(yùn)河主題文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,其比較注重運(yùn)河文脈的梳理與創(chuàng)新,形成其特有的運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。物質(zhì)文化層面,其開(kāi)發(fā)的梁溪手繪地圖絲巾將江南運(yùn)河中的梁溪風(fēng)景、建筑等呈現(xiàn)出來(lái),體現(xiàn)了江南地區(qū)的絲織產(chǎn)業(yè)特色。精神文化層面,無(wú)錫注重江南人文精神的傳承與創(chuàng)新,并將形成的符號(hào)化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中。無(wú)錫博物館以無(wú)錫籍錢(qián)松喦的《今日江南分外嬌》為靈感設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的“江南春色拼圖”文創(chuàng)產(chǎn)品,兼具趣味性和文化性,使受眾在趣味拼圖的同時(shí),還可以感受江南山水的多嬌、空靈明潔。

五、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)河文化是蘇南地區(qū)重要的文化遺產(chǎn)。城市文旅品牌是展現(xiàn)城市文化魅力、加深游客印象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升市民文化認(rèn)同的重要載體。本文針對(duì)運(yùn)河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造過(guò)程中存在的問(wèn)題,提出了運(yùn)河文化融入城市文旅品牌塑造的路徑:要從獨(dú)特的城市形象定位、多元的敘事性傳播方式、“文化+數(shù)字”的沉浸式體驗(yàn)、拓展文化節(jié)慶活動(dòng)、故事化文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和城市形象的整合傳播等策略層面入手,打造蘇南城市具有高度辨識(shí)性、唯一性的文旅IP形象?？傊?將運(yùn)河文化融入城市的文旅品牌塑造,可以增強(qiáng)地區(qū)的凝聚力和認(rèn)同感,為區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展拓展新空間。