張金亮

（作者單位：宿遷市宿豫區(qū)融媒體中心）

2018年以來，以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為重點(diǎn)，媒體融合進(jìn)入快速發(fā)展、縱深布局階段，從中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體延伸到基層媒體，呈現(xiàn)出戰(zhàn)略升級(jí)、全面深化的可喜態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)日益成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒主陣地，對(duì)宣傳思想工作產(chǎn)生了重大影響。習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新?！被邳h中央和國家層面的頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略部署，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)時(shí)代之變而生，其構(gòu)建新媒體矩陣成為新的課題和迫切任務(wù)。

1 新媒體矩陣的概念

“矩陣”原本是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，指一個(gè)按照長方形陣列排列的復(fù)數(shù)和實(shí)數(shù)集合。對(duì)于新媒體矩陣，目前行業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，可以理解為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道/平臺(tái)/手段組合，主要可分為橫向（廣度）和縱向（深度）兩種。橫向矩陣是在廣度上進(jìn)行布局，包括自有應(yīng)用程序（Application, App）、官網(wǎng)，以及微信、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）、抖音、快手等外部新媒體平臺(tái)?？v向矩陣是選擇在一個(gè)目標(biāo)群體重疊度比較高或流量比較大的平臺(tái)上做深度布局，如在微信平臺(tái)布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序等，進(jìn)行多賬號(hào)組合。在具體實(shí)踐中，縣級(jí)融媒體中心構(gòu)建新媒體矩陣的主要方向是橫向布局，包括平臺(tái)矩陣和賬號(hào)矩陣兩種類別。

2 新媒體矩陣的構(gòu)建誤區(qū)

多年來，各地縣級(jí)融媒體中心在抓好廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的節(jié)目創(chuàng)新生產(chǎn)與傳播的同時(shí)，聚力建設(shè)縣級(jí)融媒體中心App，入駐央媒、省媒客戶端，借助第三方平臺(tái)開通微博號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)等，新媒體傳播矩陣建設(shè)欣欣向榮，但其構(gòu)建和運(yùn)維也存在一些不容忽視的問題和誤區(qū)。

2.1 缺乏系統(tǒng)思維，矩陣意識(shí)不清

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)時(shí)間緊、任務(wù)重，從人員整合、機(jī)構(gòu)設(shè)置到內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)制完善，難免出現(xiàn)決策、計(jì)劃不周等問題。在新媒體矩陣建設(shè)上，有的缺乏系統(tǒng)思維，有的對(duì)矩陣概念理解不透，“想到什么建什么”，或者“人家怎么干，跟著后面轉(zhuǎn)”。新媒體從一無所有到樣樣齊全，卻又各自為政，沒有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。比如：有的縣級(jí)融媒體中心基于運(yùn)維成本等因素考慮，為了降低運(yùn)維成本，提高運(yùn)維效率，一味地做減法；有的縣級(jí)融媒體中心沒有認(rèn)識(shí)到構(gòu)建新媒體矩陣，入駐各類社交或短視頻平臺(tái)正是“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的具體體現(xiàn)，也沒有意識(shí)到縣級(jí)融媒體中心在熱點(diǎn)平臺(tái)持續(xù)高頻發(fā)布作品，將成為網(wǎng)絡(luò)洪流之中的“清流”“暖流”，能更好地守好意識(shí)形態(tài)陣地，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，而沒有采取積極有效的措施構(gòu)建新媒體矩陣。

2.2 缺乏準(zhǔn)確定位，發(fā)展目標(biāo)不明

一些縣級(jí)融媒體中心對(duì)客戶端、抖音、微博、視頻號(hào)等重建設(shè)不重管理，只解決已存在的問題，沒有思考更好的出路。有的以應(yīng)對(duì)考核為導(dǎo)向，把指標(biāo)排名作為唯一考量；有的為熱點(diǎn)追熱點(diǎn)，片面追求流量效應(yīng)；有的在各平臺(tái)布局上，沒有準(zhǔn)確的定位，總分不清、主次不明。在縣級(jí)融媒體中心新媒體矩陣構(gòu)建中，客戶端應(yīng)占據(jù)龍頭核心地位，是把縣級(jí)融媒體中心打造成“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”的功能性建設(shè)主平臺(tái)、主陣地。現(xiàn)實(shí)情況卻是客戶端的推廣、運(yùn)維效果參差不齊，發(fā)展較好的日活率上萬，發(fā)展較差的每天登錄的用戶僅有數(shù)百人，而其中還包含自身的運(yùn)維工作人員等。原因在于媒體融合背景下，沒有形成用戶思維，依然處于傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)者為中心、以傳播者為中心的窠臼中，仍沿襲傳統(tǒng)理念、慣性思維。如今，用戶端，而非傳者端，應(yīng)該成為融合發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，脫離了用戶需求的媒體融合最終只能淪落為一堆沒有靈魂的傳播技術(shù)的堆砌[1]25。

2.3 缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，人力配置不優(yōu)

移動(dòng)優(yōu)先是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面的重要原則，也是構(gòu)建運(yùn)維新媒體矩陣的重要落腳點(diǎn)。滿足這一原則，需要在人力資源配置上予以保障。有學(xué)者認(rèn)為，新媒體部門人力資源占比在融媒體中心是否絕對(duì)領(lǐng)先，可以作為當(dāng)下對(duì)媒體融合研究中判別真假融合的一塊試金石。然而，縣級(jí)融媒體中心能夠達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際上并不占多數(shù)。新媒體采編人員在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的第一階段占比在三分之一以上的，已經(jīng)堪稱優(yōu)秀。這源于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的主體是縣級(jí)廣播電視臺(tái)，原有的少則近百人、多則數(shù)百人的老廣電系統(tǒng)人員結(jié)構(gòu)，在多年行業(yè)下行的背景下普遍存在骨干流失、人才吸引力銳減等情況，導(dǎo)致隊(duì)伍老齡化、斷層化問題累積。在融合轉(zhuǎn)型過程中，縣級(jí)融媒體中心新組建的新媒體部門急需大量擁有高等教育基礎(chǔ)、具備專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)、具有發(fā)展?jié)摿Α⒏挥屑で榛盍Φ哪贻p人，但這一需要很難在短期實(shí)現(xiàn)。這導(dǎo)致以新媒體為重點(diǎn)的新增業(yè)務(wù)沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，只能依靠傳統(tǒng)的記者、編輯、制作等崗位骨干兼職進(jìn)行運(yùn)維。

2.4 缺乏有效評(píng)價(jià)，發(fā)展動(dòng)力不足

基于人力資源、發(fā)展定位等問題，在新媒體矩陣內(nèi)容建設(shè)上，有效的評(píng)價(jià)及正向激勵(lì)、負(fù)面清單機(jī)制等不夠健全。融媒體中心在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)的賬號(hào)從選題策劃到采編制作再到發(fā)布的重任可能就落在某個(gè)記者編輯身上。有的縣級(jí)融媒體中心新媒體矩陣構(gòu)建考核方式簡單，比如內(nèi)容生產(chǎn)注重派任務(wù)、定指標(biāo)，考核采用包干制、計(jì)件制，采編制作的融合產(chǎn)品的考核評(píng)價(jià)沒有體現(xiàn)傳播力。對(duì)于記者、編輯來說，同樣一分鐘的短視頻，可能在生產(chǎn)能力和付出成本上有較大差異，如果不能客觀體現(xiàn)在考核上，會(huì)形成精品內(nèi)容無人愿意生產(chǎn)的尷尬局面。大家都追求“短平快”，很容易降低產(chǎn)品質(zhì)量。有的縣級(jí)融媒體中心運(yùn)維新媒體乏力，作品發(fā)布后不注重后續(xù)跟進(jìn)，對(duì)受眾的反饋反應(yīng)遲鈍，甚至是視而不見、置之不理；對(duì)于難以把控的輿論場(chǎng)，往往采取“一刀切”的做法，直接關(guān)閉評(píng)論區(qū)，隔絕了用戶表達(dá)。長此以往，互動(dòng)優(yōu)勢(shì)將蕩然無存，新媒體矩陣的傳播力、影響力也會(huì)日漸式微。

3 新媒體矩陣構(gòu)建的方向和路徑

針對(duì)存在的問題，縣級(jí)融媒體中心在多位一體打造融媒體平臺(tái)、構(gòu)建多元化傳播格局，以及強(qiáng)化新媒體矩陣的構(gòu)建與運(yùn)維等方面，要注重方向的把握和路徑的創(chuàng)新。

3.1 注重核心維度，強(qiáng)化協(xié)作聯(lián)動(dòng)

無論是橫向矩陣和縱向矩陣，還是平臺(tái)矩陣和賬號(hào)矩陣，都要以一個(gè)平臺(tái)為中心，其他平臺(tái)按照各自的功能定位互為補(bǔ)充?？h級(jí)融媒體中心新媒體矩陣構(gòu)建應(yīng)重點(diǎn)打造具有地域特色和服務(wù)功能的客戶端，把客戶端作為融合產(chǎn)品發(fā)布的總平臺(tái)；依托第三方平臺(tái)建設(shè)的公眾號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、視頻號(hào)等作為必要的補(bǔ)充。但在日常新聞宣傳工作中，以客戶端為中心，并不意味著強(qiáng)調(diào)客戶端首發(fā)。對(duì)某一時(shí)期的重大宣傳任務(wù)，要統(tǒng)籌策劃、協(xié)作聯(lián)動(dòng)，既要充分發(fā)揮各平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)具體選題的表達(dá)屬性，創(chuàng)作圖文、音視頻等形式多樣的產(chǎn)品，又要最大限度地提升效率，避免低效重復(fù)生產(chǎn)，并通過某一平臺(tái)的優(yōu)先發(fā)布、其他平臺(tái)的多元發(fā)布實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)化。此外，縣級(jí)融媒體中心的客戶端作為區(qū)域主流信息平臺(tái)，可以推動(dòng)縣區(qū)企事業(yè)單位入駐，為其提供獨(dú)立的主頁和展示空間，并發(fā)布圖文、視頻、H5等相關(guān)內(nèi)容，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、園區(qū)等搭建宣傳窗口。

3.2 注重創(chuàng)新表達(dá)，堅(jiān)持內(nèi)容為王

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)的傳播主體正在經(jīng)歷著從專業(yè)化到泛眾化的改變，每一個(gè)受眾個(gè)體也可成為傳播主體，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）的主體地位受到職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Occupationally-generated Content, OGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content, UGC）的挑戰(zhàn)[2]?？h級(jí)融媒體中心是縣級(jí)報(bào)社、縣級(jí)廣播電視臺(tái)、縣級(jí)新聞中心的組合體，作為專業(yè)生產(chǎn)方，長期形成的傳播主體地位，容易造成思維慣性，加之缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)新媒體的傳播形態(tài)研究不深不透，對(duì)產(chǎn)出爆款流量內(nèi)容有心無力。縣級(jí)融媒體中心要做強(qiáng)做大，就要堅(jiān)持內(nèi)容為王，在發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)傳播語態(tài)，利用網(wǎng)言網(wǎng)語創(chuàng)新表達(dá)，并堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、多元發(fā)布、精準(zhǔn)傳播?！皟?nèi)容為王”不是簡單專注內(nèi)容的真實(shí)性、“高大上”，而是以“用戶為中心”，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容提供能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。此外，要努力將單向傳播變成互動(dòng)傳播和交互傳播，既要注意用戶的興趣點(diǎn)，更要深化對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。以用戶留言區(qū)評(píng)論為例，倘若媒體和用戶創(chuàng)作的內(nèi)容能夠互動(dòng)，其精彩度有可能超過內(nèi)容本身，可以給雙方帶來不一樣的體驗(yàn)。此外，縣級(jí)融媒體中心的主責(zé)是打造“主流輿論陣地”，根據(jù)以往社區(qū)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，通常是強(qiáng)調(diào)新聞立足本地，服務(wù)群眾。對(duì)區(qū)域熱點(diǎn)的關(guān)注和接近用戶，是縣級(jí)融媒體中心的天然優(yōu)勢(shì)，是聯(lián)系群眾的“強(qiáng)紐帶”，要聚力深耕社區(qū)、鄉(xiāng)村這片沃土，在突發(fā)事件或輿論焦點(diǎn)中直達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)掘溫暖瞬間、感人一幕，引發(fā)共鳴、共振，努力從“媒體獨(dú)白”邁向“全民共情”[3]，這是縣級(jí)融媒體中心構(gòu)建新媒體矩陣的制勝密碼。

3.3 注重用戶體驗(yàn)，樹立用戶思維

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)業(yè)務(wù)層面的重點(diǎn)任務(wù)是流程再造和矩陣搭建，其客戶端建設(shè)可以說是技術(shù)要求最高、建設(shè)費(fèi)用最貴、長效運(yùn)維最難的。以江蘇省為例，有的市級(jí)、縣級(jí)廣播電視臺(tái)在較早時(shí)期通過與商業(yè)公司合作，自主研發(fā)了一些App，付出了巨大的成本，后期運(yùn)維尤其是網(wǎng)絡(luò)安全管理難以達(dá)到要求。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)統(tǒng)籌推進(jìn)中，江蘇依托省級(jí)媒體搭建縣級(jí)融媒體App解決了這一難題。以江蘇衛(wèi)視“荔枝云”系統(tǒng)為主平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)融媒體客戶端低成本搭建、快速度交付、強(qiáng)技術(shù)支撐。但缺點(diǎn)同樣存在，即除了各自取名外，客戶端“長”得都差不多，沒有什么特色。實(shí)際上，成功的商業(yè)開發(fā)的App在建設(shè)模式、功能設(shè)計(jì)、外觀表現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)征求、采納用戶意見，而縣級(jí)融媒體市場(chǎng)化程度相對(duì)較低，對(duì)用戶需求變動(dòng)的把握能力相對(duì)較低?？h級(jí)融媒體客戶端的這種“先天缺陷”需要在后期的優(yōu)化升級(jí)中逐步改善，如常態(tài)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行體驗(yàn)反饋，快速驗(yàn)證縣級(jí)融媒體中心新媒體矩陣建設(shè)過程中各個(gè)階段的建設(shè)效果，及時(shí)改進(jìn)不足之處，形成“建設(shè)—體驗(yàn)—改進(jìn)”的良性循環(huán)[4]。樹立用戶思維，除了體現(xiàn)在內(nèi)容上，還體現(xiàn)在傳播互動(dòng)上，這也是新媒體的顯著特征。比如，騰訊“灰度機(jī)制”的核心邏輯認(rèn)為，在用戶“吐槽”最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)和方向上進(jìn)行優(yōu)化最容易被接受。對(duì)媒體融合產(chǎn)品而言，用戶的“吐槽”既有助于發(fā)現(xiàn)缺陷，也為產(chǎn)品融合的更新?lián)Q代提供了創(chuàng)新坐標(biāo)和優(yōu)化指南。從這一維度觀察，“吐槽”的價(jià)值要高于點(diǎn)贊的價(jià)值[1]26。

3.4 注重科學(xué)評(píng)價(jià)，激發(fā)創(chuàng)新活力

縣級(jí)融媒體中心在廣播電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面的考核激勵(lì)機(jī)制相對(duì)比較健全，但在新媒體矩陣構(gòu)建中，新增了大量新媒體業(yè)務(wù)，這類融合產(chǎn)品的生產(chǎn)和評(píng)價(jià)機(jī)制急需科學(xué)建立和不斷完善。要堅(jiān)持量質(zhì)并舉、質(zhì)優(yōu)為先的考核導(dǎo)向，在綜合評(píng)價(jià)中有效納入閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等傳播力指數(shù)，避免出現(xiàn)“叫好不叫座”“好友傳播”等現(xiàn)象。要努力破解體制機(jī)制瓶頸制約，積極探索事業(yè)、企業(yè)雙軌制運(yùn)行等模式，引進(jìn)實(shí)施“項(xiàng)目工作法”“融創(chuàng)工作室”等工作機(jī)制，開展“融媒傳播TOP獎(jiǎng)”“融創(chuàng)能手”等創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)評(píng)選，將樹立用戶思維、培育互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)融入工作的方方面面，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)績?cè)u(píng)價(jià)引導(dǎo)形成獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、獎(jiǎng)勤罰懶的干事創(chuàng)業(yè)氛圍，持續(xù)釋放融媒體中心干部隊(duì)伍的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)活力。

3.5 注重內(nèi)培外引，提升團(tuán)隊(duì)能力

內(nèi)部培養(yǎng)是提升業(yè)務(wù)水平最有效、最便捷、最經(jīng)濟(jì)的做法。內(nèi)培的途徑和方式非常多，各類資源也非常豐富，既可以“走出去+請(qǐng)進(jìn)來”，也可以“線上+線下”。培優(yōu)隊(duì)伍不是一朝之功，許多縣級(jí)融媒體中心改革建設(shè)之初是從各個(gè)部門抽調(diào)有學(xué)習(xí)能力和專業(yè)精神的骨干人員充實(shí)新媒體團(tuán)隊(duì)，通過“老帶新”“1+1”逐步提高適崗能力，但也存在一定的局限性，后期的重點(diǎn)是建立常態(tài)長效的培訓(xùn)和輪崗計(jì)劃，并確保其有效執(zhí)行，擴(kuò)大知識(shí)面，培養(yǎng)“多面手”。在做好內(nèi)部挖潛和培訓(xùn)的同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心要積極向縣（區(qū)）委、縣政府爭(zhēng)取增編增招、人才引進(jìn)、人才扶持等政策支持，為盡快打造一流的新媒體團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮“血液”。

4 結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心起步建設(shè)多年來，從各新聞現(xiàn)場(chǎng)到輿論風(fēng)口，從主題宣傳到各類報(bào)道，從典型宣傳到突發(fā)事件報(bào)道，亮絕活、出奇招，以全新理念詮釋頂層設(shè)計(jì)，以技術(shù)進(jìn)步拓寬報(bào)道途徑，以內(nèi)容創(chuàng)新贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，文圖音視融合產(chǎn)品百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷[5]?？梢哉f，再造生產(chǎn)流程，革新宣傳觀念，構(gòu)建資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、移動(dòng)優(yōu)先、多元發(fā)布”的縣級(jí)融媒體中心改革建設(shè)初期任務(wù)已經(jīng)圓滿完成。要貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記提出的“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”這一重要要求，縣級(jí)融媒體中心未來要堅(jiān)持以融合發(fā)展為突破口，真正發(fā)揮好新媒體矩陣的重要作用，結(jié)合自身實(shí)際，創(chuàng)新方法手段，適應(yīng)受眾需求，推進(jìn)不同平臺(tái)資源疊加、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而進(jìn)一步提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。