胡昕煒

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

隨著技術(shù)的迭代與智能設(shè)備的普及，我國(guó)的媒體融合從曾經(jīng)的“新舊媒體形態(tài)的聚合”到“媒體各個(gè)要素的融合”，再到“媒體重構(gòu)和創(chuàng)新性的深度融合”，復(fù)雜性和變動(dòng)性成為這一過(guò)程的顯著特點(diǎn)[1]。中央廣播電視總臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目是我國(guó)新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的重要陣地。在媒體融合的進(jìn)程中，《新聞聯(lián)播》充分發(fā)揮其資源整合優(yōu)勢(shì)，著眼于構(gòu)建全媒體傳播體系，通過(guò)創(chuàng)建“央視頻”自有平臺(tái)與借力互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)的方式，實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的融合轉(zhuǎn)型與突圍。自2011年《新聞聯(lián)播》改版以來(lái)[2]，其在內(nèi)容、形式與理念上進(jìn)行了一系列微觀或宏觀的創(chuàng)新，推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目布局短視頻生態(tài)、入駐微信“視頻號(hào)”線上同步直播，不斷拓展移動(dòng)端受眾群體?！缎侣劼?lián)播》的種種創(chuàng)新鞏固了其受眾基礎(chǔ)，重構(gòu)了其文化形象。整體而言，在傳播技術(shù)迅速發(fā)展的媒體深度融合環(huán)境中，《新聞聯(lián)播》成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

1 渠道布局：打造全新新媒體矩陣

《新聞聯(lián)播》節(jié)目積極順應(yīng)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的傳播渠道變革，在電視媒體影響力逐步下降的當(dāng)下，已經(jīng)形成了由微信、微博等社交媒體平臺(tái)以及抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)中的官方賬號(hào)組成的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播矩陣，在鞏固既有受眾的同時(shí)也拓展了潛在受眾群體，有效提升了自身的傳播力與影響力。

1.1 微信：小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)三管齊下

2019年3月，微信小程序“新聞聯(lián)播”正式上線，這是《新聞聯(lián)播》節(jié)目首次布局微信平臺(tái)。2019年8月16日，《新聞聯(lián)播》正式開(kāi)通官方微信公眾號(hào)[3]，打造微信傳播生態(tài)。截至2023年11月，該賬號(hào)累計(jì)發(fā)文量已超過(guò)1 600篇，內(nèi)容涵蓋從關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要政策類(lèi)硬新聞到體育賽事等偏向娛樂(lè)性質(zhì)的軟新聞，每篇文章的平均閱讀量超過(guò)3萬(wàn)次。微信公眾號(hào)“新聞聯(lián)播”設(shè)有《學(xué)習(xí)卡》《主播說(shuō)》《省份打卡》三個(gè)欄目，《學(xué)習(xí)卡》欄目將重大消息報(bào)道匯集在一起，方便讀者閱讀；《主播說(shuō)》欄目刊載了短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容，以更加平民化的語(yǔ)態(tài)評(píng)論時(shí)事內(nèi)容，以適應(yīng)微信本身平民語(yǔ)態(tài)的傳播生態(tài)；《省份打卡》欄目則是刊載央視新聞最新的省份報(bào)道介紹專(zhuān)欄。2020年1月22日，視頻號(hào)“新聞聯(lián)播”發(fā)布首條視頻，自此之后，視頻號(hào)“新聞聯(lián)播”開(kāi)始以短視頻的形式截取重要新聞發(fā)布，并同步更新短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》相關(guān)內(nèi)容。

1.2 微博：借力“央視新聞”傳播內(nèi)容

《新聞聯(lián)播》節(jié)目沒(méi)有官方微博賬號(hào)，但是其相關(guān)信息可以借助賬號(hào)“央視新聞”進(jìn)行傳播?！把胍曅侣劇钡奈⒉┖?jiǎn)介寫(xiě)道：“‘央視新聞’是中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體旗艦賬號(hào)，是總臺(tái)重大新聞、突發(fā)事件和重要報(bào)道的首發(fā)平臺(tái)?！逼渲?，“首發(fā)”二字凸顯了微博傳播的實(shí)時(shí)性[4]。截至2023年11月，該賬號(hào)粉絲量已突破1.32億人，累計(jì)獲得轉(zhuǎn)評(píng)贊32.66億，凸顯了其極強(qiáng)的公信力與影響力?！把胍曅侣劇蔽⒉┵~號(hào)每日都會(huì)固定發(fā)布《新聞聯(lián)播》的重點(diǎn)內(nèi)容，也會(huì)同步更新《新聞聯(lián)播》衍生短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容，因此，“央視新聞”可以視為《新聞聯(lián)播》節(jié)目在微博上的官方賬號(hào)。當(dāng)有社會(huì)重大事件發(fā)生時(shí)，“央視新聞”微博賬號(hào)也會(huì)同步直播《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容，給予受眾更加靈活的直播觀看選擇。

1.3 短視頻平臺(tái)：關(guān)注主流市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)與亞文化群體

《新聞聯(lián)播》節(jié)目入駐了抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，其粉絲量、累計(jì)獲贊量都十分可觀。截至2023年11月，抖音賬號(hào)“新聞聯(lián)播”的粉絲量已突破3 600萬(wàn)人，獲贊量達(dá)到3.6億次；快手賬號(hào)“新聞聯(lián)播”的粉絲量突破4 500萬(wàn)人，累計(jì)獲贊量達(dá)到9億次；嗶哩嗶哩上“央視新聞”賬號(hào)的粉絲量達(dá)到1 700萬(wàn)人，累計(jì)獲贊超3億次。入駐短視頻平臺(tái)表現(xiàn)出《新聞聯(lián)播》對(duì)于短視頻風(fēng)口的高度重視性，以及對(duì)于不同受眾群體的高度包容性。在抖音與快手平臺(tái)上，“新聞聯(lián)播”賬號(hào)更新的內(nèi)容以《主播說(shuō)聯(lián)播》為主，在全國(guó)“兩會(huì)”、北京冬奧會(huì)等重大媒介事件進(jìn)行期間，還會(huì)上傳由主播出鏡的視頻日志（Video blog,Vlog），由此可見(jiàn)，其對(duì)短視頻平臺(tái)的傳播特征把握得十分精準(zhǔn)。

2 表達(dá)創(chuàng)新：本體語(yǔ)態(tài)迭代與衍生欄目創(chuàng)新

2.1 本體語(yǔ)態(tài)迭代：內(nèi)容形式的改版創(chuàng)新

《新聞聯(lián)播》自開(kāi)播以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)兩次重大改版，其中在2011年9月的第二次改版中，對(duì)節(jié)目本身的傳播內(nèi)容表達(dá)進(jìn)行了迭代與升級(jí)。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，播報(bào)、配音以及主播狀態(tài)的生活化轉(zhuǎn)型。在播報(bào)方面，經(jīng)過(guò)這次轉(zhuǎn)型，《新聞聯(lián)播》的主播開(kāi)始使用“這不”“好生羨慕”“老馬”等口語(yǔ)化表達(dá)播報(bào)新聞，更加貼近觀看者的表達(dá)與交流習(xí)慣，進(jìn)一步降低了新聞的接受門(mén)檻。在配音方面，從這次改版開(kāi)始，大量的新聞片段采用記者同期聲配音替代專(zhuān)業(yè)主播配音，進(jìn)一步增強(qiáng)了電視新聞的臨場(chǎng)感。同時(shí)，春節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》的主播開(kāi)始在節(jié)目前做手勢(shì)給大家拜年，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性。

其次，報(bào)道形式上的創(chuàng)新。具體而言體現(xiàn)在由主播直接講述新聞的報(bào)道數(shù)量減少，記者出鏡采訪的體驗(yàn)式報(bào)道增多，創(chuàng)新了記者出鏡方式，推出了現(xiàn)場(chǎng)連線記者這種實(shí)時(shí)性更強(qiáng)的報(bào)道形式。例如，在2013年除夕當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》中，從6分48秒至22分44秒進(jìn)行了超長(zhǎng)時(shí)段的前方連線報(bào)道接力。除此之外，還引入了大量數(shù)據(jù)可視化的形式報(bào)道數(shù)據(jù)新聞，用“場(chǎng)景+圖表”的方式展使得這類(lèi)較為枯燥的內(nèi)容更加直觀易懂。

最后，軟新聞播放頻次增加。近年來(lái)，尤其是在春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等佳節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》經(jīng)常會(huì)播出質(zhì)量較高的軟新聞，這類(lèi)新聞更加貼近受眾的心理，往往能達(dá)到較好的傳播效果。

2.2 衍生欄目創(chuàng)新：公眾號(hào)文章與《主播說(shuō)聯(lián)播》的話語(yǔ)轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，《新聞聯(lián)播》也在持續(xù)探索更加接地氣、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)形式，其衍生欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》就是很好的案例?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心在2019年7月29日，基于《新聞聯(lián)播》報(bào)道內(nèi)容所推出的短視頻欄目。該欄目結(jié)合《新聞聯(lián)播》中當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞，讓《新聞聯(lián)播》的主播以生活化且?guī)в袀€(gè)人語(yǔ)言風(fēng)格的表述形式，評(píng)述相關(guān)新聞。在播報(bào)中，主播的個(gè)人風(fēng)格被放大，他們對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行二次加工，并用和電視上完全不同的活潑語(yǔ)態(tài)評(píng)述新聞，給予觀眾以反差感與親切感。其立場(chǎng)鮮明的精準(zhǔn)點(diǎn)評(píng)、直言不諱的評(píng)論講述受到大量觀眾的喜愛(ài)。

在評(píng)議內(nèi)容的選擇上，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目更加大膽。在《新聞聯(lián)播》一直以來(lái)的嚴(yán)肅風(fēng)格中，高空拋物意外致死、明星失德或明星意外離世等新聞鮮少成為其報(bào)道對(duì)象[5]。但是《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目能對(duì)這些敏感問(wèn)題直接發(fā)聲，延續(xù)《新聞聯(lián)播》“以人為本”的理念，在熱門(mén)話題爆發(fā)之時(shí)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。

無(wú)論是在本體還是其衍生欄目中，《新聞聯(lián)播》都非常注重其作為國(guó)家級(jí)電視新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的價(jià)值定位，堅(jiān)持主流輿論導(dǎo)向。就《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目而言，該欄目密切關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，以主播的個(gè)人影響力和一針見(jiàn)血的觀點(diǎn)評(píng)述引導(dǎo)輿論走向。在該欄目的播出過(guò)程中，主播的個(gè)人風(fēng)格得到了最大化的呈現(xiàn)。目前，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，《主播說(shuō)聯(lián)播》取得了較好的傳播效果[6]，是一個(gè)較為成功的嘗試。不過(guò)，《主播說(shuō)聯(lián)播》還需盡量做到貼近市場(chǎng)、堅(jiān)守新聞價(jià)值陣地與為本體節(jié)目引流三者之間的有機(jī)統(tǒng)一。

3 理念迭代：擁抱受眾與擁抱技術(shù)協(xié)同發(fā)力

3.1 擁抱受眾：重視受眾視角，激發(fā)二次傳播

無(wú)論是渠道的布局還是表達(dá)的創(chuàng)新，都需要傳統(tǒng)媒體改變其生產(chǎn)理念?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓傳統(tǒng)媒體既面臨著更換賽道、變革模式的巨大機(jī)遇，也面臨著思維、人才、能力等多方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[7]。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要重視用戶(hù)視角，進(jìn)一步考慮用戶(hù)的多樣化需求，提高自身為用戶(hù)服務(wù)的能力，努力滿足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的需求。對(duì)于《新聞聯(lián)播》而言，其是播報(bào)國(guó)內(nèi)外要聞的重要欄目這一定位使得其新聞生產(chǎn)理念天然帶有一定的嚴(yán)肅性，但在互聯(lián)網(wǎng)提出的碎片化、生活化要求之下，其生產(chǎn)理念也發(fā)生了一些變化。傳統(tǒng)電視時(shí)代的《新聞聯(lián)播》節(jié)目是先生產(chǎn)、后傳播，而當(dāng)下的《新聞聯(lián)播》則在先生產(chǎn)、后傳播的基礎(chǔ)上逐步轉(zhuǎn)型到用戶(hù)思維的無(wú)傳播、不生產(chǎn)。無(wú)論是在微信、微博還是各種短視頻平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》官方的內(nèi)容更新都努力做到了適應(yīng)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)的需求來(lái)決定生產(chǎn)什么形態(tài)與類(lèi)型的新聞。

例如，2020年7月18日，《新聞聯(lián)播》為適應(yīng)大眾電視設(shè)備升級(jí)的需求，將其畫(huà)面寬高比從4∶3調(diào)整成16∶9，并首次更換了演播廳。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及與大眾使用傳統(tǒng)電視的頻率下降，自2022年2月11日開(kāi)始，《新聞聯(lián)播》官方視頻號(hào)在每晚7點(diǎn)開(kāi)始同步直播每天的節(jié)目?jī)?nèi)容，以適應(yīng)用戶(hù)移動(dòng)收聽(tīng)的習(xí)慣。

尊重新聞傳播規(guī)律、提高主流媒體的輿論引導(dǎo)力是央視《新聞聯(lián)播》主題主線報(bào)道創(chuàng)新的核心[8]?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的推出，讓《新聞聯(lián)播》的主播成為互聯(lián)網(wǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)相關(guān)重大新聞進(jìn)行評(píng)議，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的二次傳播。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于此種二次傳播的接受程度顯著高于對(duì)《新聞聯(lián)播》節(jié)目本體的接受程度。在微信視頻號(hào)的《新聞聯(lián)播》本體節(jié)目同步直播中，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)彈幕等方式表達(dá)自身對(duì)節(jié)目的觀點(diǎn)，與共同在線觀看節(jié)目的網(wǎng)友交流。

3.2 擁抱技術(shù)：更新新聞傳播體系

隨著社會(huì)科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、算法等新興技術(shù)在方方面面影響著新聞傳播行業(yè)，推動(dòng)著媒體深度融合的進(jìn)程與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。《新聞聯(lián)播》在節(jié)目制作、傳播與網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)等方面充分運(yùn)用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，將技術(shù)融入新聞傳播體系的各個(gè)方面。

“變與不變”一直是媒體發(fā)展進(jìn)程中的核心議題，變的是不斷迭代更新的技術(shù)，不變的是為人民服務(wù)的宗旨和引領(lǐng)主流價(jià)值觀念[9]。新技術(shù)的變動(dòng)與快速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的基因之一，新聞媒體只有不斷運(yùn)用新技術(shù)，作出新改變，才能在“數(shù)字原住民”的閱讀領(lǐng)域中爭(zhēng)得一席之地，互聯(lián)網(wǎng)輿論領(lǐng)地也因這種“變”的加持更加靈活。作為權(quán)威媒體的《新聞聯(lián)播》運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)輿情，對(duì)于某些無(wú)法在本體節(jié)目中直接報(bào)道的內(nèi)容則運(yùn)用《主播說(shuō)聯(lián)播》等衍生欄目及時(shí)回應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向。同時(shí)，《新聞聯(lián)播》也應(yīng)利用技術(shù)的加持，不斷分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中分眾化、差異化的信息接收需求，迭代推送與傳播機(jī)制，向精準(zhǔn)化傳播躍進(jìn)。

在從傳統(tǒng)媒體時(shí)代走向融媒體時(shí)代的進(jìn)程中，《新聞聯(lián)播》節(jié)目一直走在融合與改革的前列。從渠道矩陣的搭建、內(nèi)容話語(yǔ)表達(dá)的創(chuàng)新，到生產(chǎn)理念的升級(jí)與變革，《新聞聯(lián)播》的轉(zhuǎn)型卓有成效。在媒體生態(tài)的不斷優(yōu)化之下，《新聞聯(lián)播》采用了一種科學(xué)、多元且貼近用戶(hù)的轉(zhuǎn)型方式，推出衍生欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代收獲了一批新興受眾?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》充滿創(chuàng)新與勇氣的探索，這次探索的成果也昭示著未來(lái)《新聞聯(lián)播》將會(huì)在內(nèi)容和形式上作出更多的嘗試。以央視新聞為代表的傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)全媒體集群的廣泛創(chuàng)新，“四力”有了顯著提高，能有效引領(lǐng)國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，基本掌握主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)[10]。因此，傳統(tǒng)媒體需要不斷優(yōu)化現(xiàn)有欄目，積極開(kāi)辟新興欄目，引進(jìn)新媒體技術(shù)專(zhuān)業(yè)人才，打造堅(jiān)守新聞理念并且符合受眾期待的產(chǎn)品，更好地實(shí)現(xiàn)主流媒體輿論引導(dǎo)與思想宣傳的價(jià)值。