李永光

（作者單位：連城縣融媒體中心）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，以短視頻傳播為代表的豎屏傳播時(shí)代已經(jīng)到來?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已達(dá)10.40億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，近1/4的新網(wǎng)民因短視頻而接觸互聯(lián)網(wǎng)，短視頻體現(xiàn)出強(qiáng)大的納新能力。短視頻不僅走入了媒介生態(tài)的中央，也正在與人們對美好生活的向往深度融合。在此背景下，探索提升地方融媒體短視頻傳播策略，增強(qiáng)短視頻傳播力、影響力正當(dāng)其時(shí)。雖然大多數(shù)地方融媒體中心都開通了短視頻賬號，將短視頻的“短平快”特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，開展可視化宣傳工作，并取得了一定成績[1]，但整體而言，仍暴露出諸多問題，如內(nèi)容創(chuàng)新性不足導(dǎo)致吸引力有限、視頻更新不穩(wěn)定導(dǎo)致效果不佳、受眾基礎(chǔ)薄弱導(dǎo)致輻射范圍不足、與受眾交互較少導(dǎo)致影響力偏低等問題。當(dāng)然也有一些表現(xiàn)非常搶眼的短視頻賬號，如“四川觀察”“津云”等抖音號。本文以“四川觀察”抖音號為例進(jìn)行分析，探索地方融媒體短視頻傳播策略。

1 “四川觀察”抖音號概況及傳播特點(diǎn)分析

1.1 “四川觀察”抖音號發(fā)展概況

“四川觀察”抖音號是2017年四川廣播電視臺推出的新媒體賬號之一。經(jīng)過前期醞釀?dòng)?019年發(fā)布首條抖音短視頻，之后不斷模仿其他爆款短視頻作品，拍攝一些情景劇等，但一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到2019年8月發(fā)布了一條關(guān)于致敬因暴雨救災(zāi)而犧牲的民警的感人視頻，引發(fā)強(qiáng)烈反響。視頻發(fā)布后播放量達(dá)到9 000多萬，隨后開始了主動(dòng)轉(zhuǎn)型、求新求變的創(chuàng)新過程，充分利用傳統(tǒng)廣電內(nèi)容生產(chǎn)資源，融入互聯(lián)網(wǎng)傳播方式獲取流量，不斷打造以信息資訊為主導(dǎo)的專業(yè)品牌和內(nèi)容傳播平臺，并取得了很好的成績。截至2023年11月，“四川觀察”抖音號粉絲數(shù)量已超過4 800萬。

1.2 “四川觀察”抖音號的傳播特點(diǎn)

1.2.1 內(nèi)容豐富，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)

與其他媒體相比，“四川觀察”的特點(diǎn)是以資訊類短視頻為主導(dǎo)，主題涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。從內(nèi)容上看涉及政治、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各類資訊，充分滿足各類受眾信息需求，包括國內(nèi)外時(shí)政新聞、社會(huì)民生糾紛、群眾生活趣聞、正能量溫情故事和娛樂頭條等，視頻內(nèi)容包羅萬象，觀察視角放眼全球；同時(shí)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，幾乎各個(gè)領(lǐng)域所有的熱點(diǎn)事件，“四川觀察”都要來“觀察觀察”，滿足了用戶追求熱點(diǎn)的心理需求。

1.2.2 及時(shí)更新，強(qiáng)調(diào)信息時(shí)效

“四川觀察”視頻更新頻率非常高，截至2023年11月，視頻作品發(fā)布數(shù)量已超過2萬，平均每天發(fā)布視頻超過15條，遠(yuǎn)超抖音其他媒體視頻發(fā)布數(shù)量，這對于滿足受眾信息量需求、吸引受眾關(guān)注、提高黏性來說顯然十分重要。同時(shí)，高頻率的視頻更新滿足了新聞資訊的強(qiáng)時(shí)效性要求，保證每一條熱點(diǎn)信息都能及時(shí)“新鮮出爐”。當(dāng)然這對賬號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求，團(tuán)隊(duì)成員需要始終處于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)信息和編輯視頻的狀態(tài)。

1.2.3 四處觀察，突破時(shí)空限制

“四川觀察”的另一個(gè)顯著傳播特點(diǎn)就是突破時(shí)空邊界的限制，四處觀察。雖然是地方性媒體，但它的“觸角”早已延伸到全國各地，甚至對國外事件也經(jīng)常報(bào)道。具體來講，“四川觀察”的視頻內(nèi)容覆蓋面極廣，不僅聚焦四川，還廣泛關(guān)注國內(nèi)外大事小情；不僅立足百姓身邊趣聞逸事，還關(guān)注國際“風(fēng)云變幻”，只要有熱點(diǎn)信息的地方幾乎就有“四川觀察”。廣大受眾戲稱“四川觀察，哪里都觀察”，充分體現(xiàn)了其資訊報(bào)道覆蓋面很廣。

1.2.4 注重反饋，開展多方交互

“四川觀察”十分重視交互與反饋，并積極采納受眾建議，實(shí)現(xiàn)與受眾共創(chuàng)共享。例如，部分用戶在評論區(qū)留言提建議，“四川觀察”會(huì)采納受眾建議來創(chuàng)作內(nèi)容，也會(huì)滿足受眾的一些信息發(fā)布要求；同時(shí)，偶爾也會(huì)與受眾調(diào)侃，通過互相評論活躍評論區(qū)氛圍，體現(xiàn)出非常好的親和力和交互性。此外，“四川觀察”也經(jīng)常與其他媒體賬號進(jìn)行互關(guān)、互評，與各類視頻賬號開展交流，不僅拉近了與其他媒體之間的距離，也實(shí)現(xiàn)了不同媒體粉絲的相互融合與交流[2]。

2 “四川觀察”對地方融媒體短視頻傳播的啟示

“四川觀察”利用短視頻進(jìn)行傳播無疑是十分成功的，但應(yīng)該客觀看待其發(fā)展過程，也要深入思考“四川觀察”能夠成功的內(nèi)在邏輯是什么，地方融媒體中心又能學(xué)習(xí)借鑒多少。要結(jié)合自身情況思考這些問題，對于“四川觀察”的爆火不能照搬照抄也不能無動(dòng)于衷，要分析其爆火的內(nèi)在核心邏輯，并總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。

2.1 對短視頻時(shí)代“全民傳播”的深刻理解

上文提到近幾年我國短視頻用戶劇增，已超過10億，短視頻時(shí)代“全民傳播”的影響力可見一斑。我們現(xiàn)在衡量“四川觀察”的影響力、傳播力的標(biāo)準(zhǔn)是看它的粉絲量、用戶點(diǎn)贊數(shù)以及受眾對于它的評價(jià)，這些指標(biāo)的核心都是“受眾”，而受眾的積累在于人傳人的口碑、在于媒體與受眾的交互，也在于受眾需求的不斷被滿足。“四川觀察”十分注重培養(yǎng)與受眾的關(guān)系，與受眾廣泛交互、聽取他們的意見并共同創(chuàng)造短視頻作品，深入貫徹“與受眾交朋友”的理念。很顯然，“四川觀察”深諳短視頻“全民傳播”的邏輯，認(rèn)識到只要抓住受眾就是抓住了無數(shù)條傳播鏈，就能打開信息深度傳播的開關(guān)。短視頻時(shí)代，信息的傳播呈現(xiàn)去中心化特點(diǎn)，受眾是熱點(diǎn)信息的第一目擊者，也是信息的接收者，更是“全民傳播”的驅(qū)動(dòng)者，深刻理解并利用好這一短視頻傳播邏輯就可以實(shí)現(xiàn)傳播力和影響力的巨大提升。

2.2 對信息化時(shí)代“受眾期待”的精準(zhǔn)把握

“四川觀察”的短視頻作品量很大，更新也很快，這其實(shí)是滿足信息化時(shí)代人們“快餐式”需求的一種策略。信息化背景下人們很難對特定信息保持足夠的耐心和專注，“短小精悍、主題豐富”的短視頻符合網(wǎng)絡(luò)受眾的習(xí)慣，也滿足了年輕群體利用碎片化時(shí)間攝入信息的需求?！八拇ㄓ^察”注重日常資訊，強(qiáng)調(diào)視頻信息的實(shí)用性和趣味性，通過高頻率更新發(fā)布現(xiàn)實(shí)生活中有趣的大事小情，滿足了受眾的信息期待[3]。正是這種對于信息化時(shí)代受眾心理的精準(zhǔn)把握讓“四川觀察”凝聚了大量的受眾，從而實(shí)現(xiàn)高效率傳播。

2.3 對融媒體時(shí)代“媒體轉(zhuǎn)型”的大膽嘗試

在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型一直是一個(gè)難題，很多地方媒體對于新媒體的運(yùn)營模式有所顧慮，在轉(zhuǎn)型過程中存在“不愿轉(zhuǎn)、不敢轉(zhuǎn)”或者“慢慢轉(zhuǎn)”的心理，最終轉(zhuǎn)型效果不甚理想。而“四川觀察”抖音號作為四川廣播電視臺轉(zhuǎn)型的大膽嘗試，實(shí)則邁出了重要的一步，充分理解并深度踐行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營理念，把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容碎片化、精簡化，以低姿態(tài)、接地氣的方式與網(wǎng)絡(luò)受眾打成一片，取得了良好的效果。當(dāng)然，在近幾年的運(yùn)營過程中，“四川觀察”也在不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播理念，將更多主流價(jià)值觀念和社會(huì)正能量融入更具趣味性、交互性的短視頻作品當(dāng)中。

3 對優(yōu)化地方融媒體短視頻傳播策略的思考

地方融媒體在運(yùn)營短視頻賬號的過程中要不斷學(xué)習(xí)借鑒“四川觀察”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新理念，同時(shí)也要對自身發(fā)展有一個(gè)清晰的認(rèn)識。首先，對于縣區(qū)級融媒體而言可能不具備“四川觀察”的資源優(yōu)勢和內(nèi)容傳出；其次，按照“四川觀察”的路子發(fā)展，可能會(huì)造就更多同質(zhì)化短視頻賬號，也很難實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。因此，還是要找準(zhǔn)自身的個(gè)性化發(fā)展定位，探索優(yōu)化短視頻傳播策略的具體舉措。本文從以下幾方面提供建議。

3.1 結(jié)合自身定位，打造差異化優(yōu)勢

短視頻領(lǐng)域發(fā)展前景廣闊，能夠帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)或行業(yè)實(shí)現(xiàn)線上傳播，比如文化旅游、民俗活動(dòng)展示、非遺文化傳播等等?！八拇ㄓ^察”主打熱點(diǎn)資訊，地方融媒體運(yùn)營短視頻賬號時(shí)可以避其鋒芒，結(jié)合自身定位，選擇不同賽道，在新賽道上實(shí)現(xiàn)新的超越。對于短視頻受眾而言，千篇一律的內(nèi)容沒有吸引力，差異化內(nèi)容往往更容易讓人眼前一亮。比如“李子柒的田園生活”“張同學(xué)的農(nóng)村日?！钡?，均通過別樣的精彩實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。地方融媒體也應(yīng)該結(jié)合自身定位，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，打造獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。

3.2 聚焦“小切口”，反映“大時(shí)代”

地方融媒體更貼近基層群眾，更了解基層發(fā)展需要，同時(shí)也肩負(fù)著反映群眾意見、唱響群眾美好生活、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒體責(zé)任。作為地方融媒體的一部分，短視頻賬號運(yùn)營也要契合主流發(fā)展價(jià)值，利用短視頻聚焦基層生活的家長里短，發(fā)現(xiàn)身邊的有趣故事，分享美好的生活瞬間，利用短視頻在垂直領(lǐng)域穿透基層生活，講好群眾故事。通過講述街頭巷尾的“煙火氣”反映基層群眾的幸福感，用鏡頭追逐人們奮斗的腳步，通過記錄每一件“奮斗的小事”反映群眾對美好生活的向往。要利用“小切口”反映“大主題”，聚焦“小人物”體現(xiàn)“大時(shí)代”[4]。

3.3 立足地方資源，宣傳特色文化

很多地方都有自己獨(dú)特的民俗文化、歷史遺跡、地理特征、風(fēng)俗習(xí)慣等，充分挖掘、宣傳民俗文化和生態(tài)資源既是地方融媒體的責(zé)任，同時(shí)也是融媒體短視頻產(chǎn)品策略定位的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)之一。當(dāng)前在短視頻領(lǐng)域，在西藏、貴州等自然資源豐富地區(qū)拍攝的短視頻很受廣大受眾歡迎，人們可以通過小小的屏幕領(lǐng)略不一樣的地域風(fēng)情，這些視頻不僅滿足了受眾的心理需求，也宣傳推廣了當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。地方融媒體要深入挖掘地方資源特色，著力打造具有地域特色的品牌，推出系列短視頻內(nèi)容，以短視頻的方式展示地域特色，宣傳特色文化。

3.4 利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源，打造精品內(nèi)容

內(nèi)容是短視頻的核心，可以說是決定傳播效果的關(guān)鍵因素。地方融媒體在進(jìn)行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作時(shí)要充分利用地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)資源，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體人認(rèn)真負(fù)責(zé)、求本溯源、對內(nèi)容精益求精的品質(zhì)，將這份職業(yè)操守和專業(yè)素養(yǎng)引入短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中。其次，要善于對傳統(tǒng)長視頻、系列報(bào)道、深度采訪等內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作和利用，通過剪輯、濃縮、概括等手段，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短視頻化，整體提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量。此外，還可以圍繞地方特色資源獨(dú)一無二的“新奇點(diǎn)”，組織傳統(tǒng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)展開主題策劃、設(shè)計(jì)拍攝場景、構(gòu)建短視頻內(nèi)容體系等活動(dòng)，通過長短視頻融合創(chuàng)作，促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，也保障精品短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

3.5 橫向關(guān)注受眾需求，提升受眾體驗(yàn)

短視頻時(shí)代，受眾是整條傳播鏈的核心，在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播過程中，受眾既是“出題人”也是“閱卷人”，地方融媒體進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作與傳播必須要了解受眾需求、關(guān)注受眾反應(yīng)，并不斷提升受眾體驗(yàn)，才能獲取受眾青睞[5]。首先，要放低姿態(tài)與受眾做朋友，橫向打破與受眾的溝通壁壘，建立長效溝通交互機(jī)制，梳理受眾的所思所想，對癥下藥創(chuàng)作符合受眾審美的作品；其次，要監(jiān)測短視頻領(lǐng)域傳播動(dòng)態(tài)，前置預(yù)判受眾需求變化，在與受眾的交互中敏銳察覺潛在的內(nèi)容需求，探索創(chuàng)新主題內(nèi)容方向。不僅要滿足受眾需求，更要引導(dǎo)受眾偏好，以互動(dòng)換取主動(dòng)，以創(chuàng)新提升受眾體驗(yàn)。此外，要注意短視頻傳播邊界，在滿足需求與合法合規(guī)之間明確可為與不可為。

3.6 完善引才育才機(jī)制，補(bǔ)足基礎(chǔ)短板

各地融媒體短視頻團(tuán)隊(duì)人才資源不盡相同，很多縣區(qū)級融媒體中心在人才、技術(shù)等方面面臨較大缺口，難以滿足短視頻創(chuàng)作傳播的工作需求。人才是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的引擎，短視頻內(nèi)容的提質(zhì)、理念的創(chuàng)新離不開高質(zhì)量人才的供給和支持。所以，地方融媒體中心要重視技術(shù)型、創(chuàng)新型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，提高人才資源投入，營造公平競爭、創(chuàng)新創(chuàng)作的人才環(huán)境，給予人才更多創(chuàng)新發(fā)揮的空間；不斷完善引才育才工作機(jī)制，通過制度的完善將人才引得來、留得住、用得好，以此補(bǔ)足地方融媒體的基礎(chǔ)短板，為短視頻的運(yùn)營與傳播打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

豎屏語境下，短視頻在信息傳播領(lǐng)域的作用和地位不言而喻。做好短視頻，不斷提高短視頻傳播的影響力、傳播力將有效提升穩(wěn)固地方融媒體在基層傳播媒介中的主流地位，也將有益于傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型工作。本文通過對“四川觀察”傳播特點(diǎn)的分析，探索短視頻傳播效果優(yōu)化提升的內(nèi)在邏輯和方式方法，并結(jié)合地方差異創(chuàng)新性提出地方融媒體短視頻傳播發(fā)展的新定位、新思路。當(dāng)然，沒有一成不變的方法，要?jiǎng)討B(tài)思考傳媒行業(yè)的變化，短視頻領(lǐng)域的發(fā)展充滿著廣闊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，還需要地方融媒體在短視頻傳播實(shí)踐中創(chuàng)新思考并與時(shí)俱進(jìn)。