王 丹

（作者單位：烏蘭察布市融媒體中心）

在媒體融合的時代背景下，在國家的支持和要求下，全國各地的融媒體中心紛紛掛牌，地市級媒體融合因地制宜、扎實推進。烏蘭察布市融媒體中心于2022年年底掛牌，由烏蘭察布日報社、烏蘭察布廣播電視臺組建而成，機構、人員的合并在2023年逐步推進，標志著烏蘭察布地區(qū)的媒體融合工作進入了實質性階段。

1 短視頻平臺為地市級傳統(tǒng)媒體帶來發(fā)展機遇

用戶媒介使用習慣的改變，或者說如快手、抖音、梨視頻等一眾短視頻平臺的興起，使得短視頻這個媒介形態(tài)成為人們獲取信息的主流方式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，用戶使用率為95.2%[1]。短視頻本身具有節(jié)奏快、內容精簡、碎片化傳播等優(yōu)勢，5G時代的到來讓短視頻傳播與接受的成本降低，因此，以短視頻為主要信息獲取方式的人群數(shù)量在逐年增加。

1.1 地市級傳統(tǒng)媒體轉戰(zhàn)抖音的必要性

傳統(tǒng)廣電媒體與報紙媒體具有較強的地域屬性、人群屬性和渠道屬性。在媒介形態(tài)較為單一的傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視臺和報社是本地區(qū)人們獲取信息的重要來源，具有不可替代的權威性。然而在全媒體時代，通信網(wǎng)絡建設穩(wěn)步推進、智能移動端普及，以及圖像展示媒介應用越來越多，每個人都可以發(fā)聲，某種意義上人人皆媒體。在傳播渠道上、在內容的新穎性和時效性上，傳統(tǒng)媒體都無法與新媒體匹敵。入駐短視頻平臺，是地市級傳統(tǒng)媒體打造新的傳播體系、建設地方輿論主陣地的必經之路。融媒體時代，地市級傳統(tǒng)媒體適時改變創(chuàng)作與傳播的觀念和戰(zhàn)略，其公信力優(yōu)勢、制作能力還有巨大的挖掘潛力。

1.2 抖音成為繼“兩微一端”后的新興輿論陣地

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，自2016年該應用上線以來，借助其母公司字節(jié)跳動在內容分發(fā)領域的優(yōu)勢，迅速成為短視頻行業(yè)的頭部平臺，用戶體量巨大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，抖音月活用戶規(guī)模達到7.23億，日人均使用時長達1.89小時，且流量保持增長[2]。繼“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）之后，快速崛起的抖音短視頻平臺成為新聞宣傳工作和媒體融合發(fā)展的新陣地。

1.3 “烏蘭察布融媒”抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

習近平總書記指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。相比微信、微博等社交平臺，抖音還在快速發(fā)展期，平臺本身可以給入駐用戶帶來流量紅利。從2017年開始，各大主流媒體紛紛入駐抖音短視頻平臺。作為地市級傳統(tǒng)媒體，原烏蘭察布日報社的官方抖音賬號于2017年注冊成功，后因2022年年底與烏蘭察布市廣播電視臺組建融媒體中心，該賬號由“烏蘭察布日報”更名為“烏蘭察布融媒”。截至2023年11月1日，“烏蘭察布融媒”抖音號共發(fā)布1 714條內容，擁有粉絲9.6萬，點贊量達332.3萬次。點贊過萬的內容有37條，其中包含25條非本地、二次編輯內容，這個成績在抖音短視頻平臺上并不突出。

2 影響“烏蘭察布融媒”抖音號內容生產與傳播的因素

新聞是傳統(tǒng)媒體最擅長的賽道。轉戰(zhàn)第三方短視頻平臺后，各大媒體開啟了新聞短視頻化的道路。常規(guī)文字報道或電視新聞報道轉換成短視頻新聞后的受眾接收效果是否更好，不同媒體交出了不同的答卷。本文在“烏蘭察布融媒”抖音號所有發(fā)布內容中選取點贊量最高的200條和最差的200條視頻樣本進行分析，研究其短視頻新聞生產的優(yōu)勢與不足。

2.1 信息繭房與抖音推送機制

人人都是自媒體的時代，個性化內容層出不窮，這讓內容傳播模式由過去傳者主導轉變成現(xiàn)在的用戶主導。在大數(shù)據(jù)和人工智能的加持下，平臺的算法機制為用戶推送其喜歡的內容。2006年，哈佛大學法學院教授凱斯·桑斯坦提出“信息繭房”的概念，描述了一種令人擔憂的社會現(xiàn)象——人們只注意自己選擇的東西和讓自己愉悅的領域，最終把自己桎梏在狹小的繭房中。抖音的推送機制則將“信息繭房”效應發(fā)揮到極致。從平臺的角度來說，算法會遵循預先設定好的某種技術程序來代替人的主觀價值判斷，向受眾不斷推送其經常瀏覽、點贊、轉發(fā)的同類型視頻，不斷縮小用戶的“興趣范圍”，直至為他們貼上若干個喜好標簽。從用戶的角度來說，他們接觸單一信息時間久了，會構筑一個與現(xiàn)實差異巨大的擬態(tài)環(huán)境，不同意見或不喜歡的事物不會被看見，造成個人信息接收的回音室效應[3]。

2.2 發(fā)布內容、頻次與格式沒有形成固定機制

上述分析指出，無論從平臺的角度還是從用戶的角度，形成一定的標簽是短視頻被精準分發(fā)或獲得流量的關鍵。除了標簽，賬號的“標準化運營”也是影響流量分發(fā)的重要因素。由于地市級媒體受地域限制，內容來源渠道匱乏，很難持續(xù)生產爆款內容。加之報道時政會議新聞是地市級媒體主要任務之一，因此在短視頻生產上并沒有形成自己的一套固定機制。從發(fā)布內容上看，“烏蘭察布融媒”抖音號發(fā)布的本地新聞數(shù)量很少，主題、畫面能引起關注的更少，甚至有些短視頻新聞沒有圖像畫面，呈現(xiàn)給觀眾的只是一些“會動的文字”。從發(fā)布頻率上看，“烏蘭察布融媒”抖音號內容推送頻率并不固定，且每日推送數(shù)量僅1～3條，偶爾還會“斷更”。從發(fā)布格式上來看，該賬號并沒有固定的內容呈現(xiàn)格式，如字體顏色、字號、畫面框架、話題標簽等。綜合來看，“烏蘭察布融媒”抖音號有內容來源渠道匱乏、內容生產隨意性大等不足，造成賬號漲粉緩慢，后續(xù)發(fā)展受阻。

2.3 賬號定位不清與傳播空間窄化

“烏蘭察布融媒”抖音號的主辦單位是烏蘭察布市融媒體中心，是烏蘭察布地區(qū)的黨媒。它以積極宣傳黨和政府的政策主張、記錄烏蘭察布社會變化、報道烏蘭察布的社情民意為己任。但是在場景移動化和媒體社交化趨勢中，抖音短視頻平臺日活躍用戶能夠達7億，憑借的是宣揚以娛樂為表征的、旨在滿足大量普通用戶娛樂與放松需求的大眾文化。分析“烏蘭察布融媒”抖音號點贊量最差的200條內容發(fā)現(xiàn)，全部為二次編輯《烏蘭察布日報》時政新聞、主題宣傳及以傳統(tǒng)宣傳片模式推送的本地景點宣傳。例如，2023年11月9日發(fā)布的“點燃冰雪激情 放飛中國夢想|第十四屆全國冬季運動會宣傳片發(fā)布！”這條宣傳內容僅有6個點贊。雖然該視頻內容以第十四屆全國冬季運動會為主題，有著足夠的話題度，但內容敘事方式、視頻時長均與抖音用戶的觀看習慣不符。本文認為，“烏蘭察布融媒”抖音號與抖音短視頻平臺在定位上存在一定的矛盾。對于地市級傳統(tǒng)媒體來說，時政會議消息是報道的重中之重，但是由于內容生產慣性及與網(wǎng)民的互動性偏低，整個賬號的社交屬性變弱，話語傳播空間被壓縮。

3 “烏蘭察布融媒”抖音號內容生產的創(chuàng)新路徑

與自媒體相比，黨媒擁有更豐富的新聞資源和更強大的采編團隊，只要“走基層、轉作風、改文風”，一定會憑借自身優(yōu)勢在新的輿論陣地占領一席之地。在第三方平臺開設賬號的傳統(tǒng)媒體有很多，但真正做出成果的卻很少。除《人民日報》、新華社等本身具有強大號召力的中央級媒體外，四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”抖音號可謂異軍突起，是地方傳統(tǒng)媒體轉做短視頻新聞的優(yōu)秀典型。截至2023年11月，“四川觀察”抖音號粉絲數(shù)達4 804萬，這足以證明，地市級傳統(tǒng)媒體轉戰(zhàn)短視頻新聞這條路能夠走通，而且能走得精彩。

3.1 改變以自我為中心的制作邏輯

經過對“四川觀察”抖音號發(fā)布短視頻內容的充分研究，筆者發(fā)現(xiàn)，“四川觀察”之所以能吸引如此多的粉絲，一是在于它突破地域限制，不僅聚焦本地新聞，還廣泛關注國內國外新聞。除了關注大眾喜歡的話題，“四川觀察”也在積極自創(chuàng)話題。在這方面，“四川觀察”通過“觀觀爆料箱”向廣大用戶征集新聞線索和第一手資訊素材，并對提供者給予一定的獎勵，因此建立起了獨家的信息收集渠道。二是“四川觀察”的“網(wǎng)感”很強，能迅速捕捉熱點新聞并進行二次編輯后發(fā)布，比如“峨眉山金頂出現(xiàn)佛光在原地揮手還能照進佛光里”等。豐富多樣的內容和話題，與抖音最受大眾關注內容的大數(shù)據(jù)分析結果基本一致，換句話說，“四川觀察”發(fā)布的內容主題完美“踩”在了大眾的關注點上。三是“四川觀察”摒棄說教式、高高在上的口吻，自稱為“觀觀”，以“平視”的視角與受眾溝通，將自己塑造為一個活潑、有趣、充滿正能量的形象。

當下，信息碎片化、海量化、同質化已成為新聞內容生產的一大掣肘。新聞內容生產不僅需要即時捕捉新聞熱點，快速回應大眾關切，還需要挖掘獨家信息。雖然“烏蘭察布融媒”缺乏更為廣闊的素材來源，但該地區(qū)本身有著大量素材等待被挖掘創(chuàng)作?！盀跆m察布融媒”需要做的則是開拓本地新聞線索渠道，深耕本地新聞，回應網(wǎng)民關切，搶抓熱點，打造具有當?shù)靥厣亩桃曨l新聞賬號。

3.2 創(chuàng)新內容敘事模式

傳統(tǒng)新聞在敘事上更注重標題的精練、解說詞的完整和統(tǒng)一。而短視頻新聞則強調視覺上的可看性和信息的易讀性?！八拇ㄓ^察”在2023年11月11日發(fā)布了一條短視頻新聞，標題是“男子突發(fā)心臟驟停倒地 現(xiàn)場遇醫(yī)生5秒火速搶救 市民接力‘教科書式救援’”，這31個字對于傳統(tǒng)新聞標題來說太長了，而在短視頻平臺上卻很受歡迎。受眾可以從這31個字中將事情的起因、過程、結果了解得一清二楚，再配上從現(xiàn)場監(jiān)控畫面中截取的13秒視頻，滿足了受眾對這個新聞事件的好奇心。“四川觀察”摒棄了傳統(tǒng)學院派新聞標題的擬定原則，用標題呈現(xiàn)視頻內容，用視頻內容對標題作簡要補充。13秒視頻有2次鏡頭切換，3段畫面剛好與三行標題所表達的內容契合。整條新聞短視頻從標題到畫面再到背景音樂，配合得恰到好處。從傳播效果上看，簡單易懂的標題加上可以充當證據(jù)的監(jiān)控畫面，讓受眾可以在極短的時間內將一條新聞的要素接收到位，而且接受得容易、愉悅、高效。

“烏蘭察布融媒”抖音號制作短視頻新聞時，需要摒棄傳統(tǒng)電視新聞的制作慣性，創(chuàng)新內容敘事模式，將畫面作為敘事的重點，再配合通俗易懂的解釋性文字增強敘事。

3.3 重視“伴隨文本”的應用

除了語言風格、敘事方式上的轉變，在內容呈現(xiàn)形式上，“四川觀察”發(fā)布的每一條內容都會用黃色、橙色等醒目的顏色來凸顯大標題，必要時加抖動、閃爍等特效。在背景音樂的選擇上，“四川觀察”緊扣主題，根據(jù)內容調整音樂風格，激昂的、悲傷的、歡快的、舒緩的音樂信手拈來，與主題配合得恰到好處。這些除了內容本身之外的修飾被學者趙毅衡稱為伴隨文本[4]。伴隨文本指的是被文本攜帶著的、隱藏于文本之后、文本之外或文本邊緣，積極參與文本意義構成，影響意義解釋的因素[5]。

話題標簽、畫面布局、標題字體、背景音樂、文字效果等伴隨文本積極參與短視頻新聞的敘事過程，并影響最終傳播效果的呈現(xiàn)。比如畫面布局、文字效果等能夠吸引用戶眼球，讓發(fā)布內容在受眾接受度上得到提高；話題標簽的使用能夠為發(fā)布內容帶來流量分發(fā)優(yōu)勢；而背景音樂甚至可以成為短視頻新聞內容本身的一部分?！盀跆m察布融媒”抖音號在生產短視頻新聞時，需要在伴隨文本的使用上下功夫，做到考究、統(tǒng)一、精致，形成屬于自己的伴隨文本風格，為新聞敘事的完整性提供多重保障。

4 結語

作為烏蘭察布地區(qū)的黨媒，烏蘭察布融媒體中心已完成了物理上的融合，而化學上的媒體融合還在進行中。短視頻平臺的興起對傳統(tǒng)媒體來說是挑戰(zhàn)，但更是機遇。未來，“烏蘭察布融媒”抖音號若能不囿于傳統(tǒng)邏輯的束縛，主動打破思維的桎梏，找準“網(wǎng)感”，創(chuàng)新形式，就一定會找到具有本地特色的、適合自己的短視頻風格，讓黨媒聲音更加響亮。