林思辰 王文文

（作者單位：1.新疆科技學院；2.西北大學新聞傳播學院）

近些年來，作為影響力巨大的全國性大型體育賽事，全運會受到越來越多人的關注，成為媒體報道的中心與民眾熱議的焦點。會徽、吉祥物是一屆運動會最核心的形象標識，代表著一座城市乃至一個國家的運動精神，也是傳遞辦賽理念的重要載體。同時，更體現(xiàn)著主辦城市的歷史底蘊、精神風貌和文化魅力。因此，文化符號可以被視作是城市個性和特色的展示名片，從符號學的角度來看，城市的文化能夠通過符號展現(xiàn)出來，對于全運會來說，標志系統(tǒng)作為全運會重要的視覺系統(tǒng)符號，可以充分發(fā)揮對外傳遞主辦城市的文化及內(nèi)涵的作用。

結合目前的研究來看，符號學視角下對于運動會標識系統(tǒng)的研究大部分都聚集在具體的標識設計與對外傳播這兩個方面，而有關運動會標識系統(tǒng)與城市文化傳播方面的文獻則寥寥無幾。此外，大多數(shù)關于運動會的研究都集中在奧運會及冬奧會上，針對全運會的文獻較少。

但是，作為全國性的盛事，全運會與奧運會一樣都有著很大的研究價值。全運會相關的標識系統(tǒng)在各地文化傳播方面的作用不可小覷。因此，本文將過去14屆的全運會標識系統(tǒng)（會徽、吉祥物）作為研究對象，運用符號學的相關理論，研究全運會標識系統(tǒng)的符號表意與城市文化傳播之間的關系。

1 全運會標識系統(tǒng)的文化意義解讀

人們對于符號的選擇與使用存在一定的主觀性與隨意性，是因為人完成了符號創(chuàng)造的過程，因此人們通過運用符號表達自己所屬的文化背景，傳遞符號意義下的能指和所指。

1.1 標識符號對城市文化的展示

索緒爾所提出的雙軸關系作為符號學的經(jīng)典概念，清晰表明了符號的橫組合與縱聚合關系，他認為符號文本由組合軸與聚合軸兩個向度展開。橫組合指的是符號組成的有意義的整體。橫組合作為歷時性向度，按照線性邏輯，考察文本句段之間的關系，并探討語言的平面關系。而縱聚合作為共時性向度，與隱喻的概念有著深刻的聯(lián)系，表明文本某層面或程度上的相似性可能產(chǎn)生彼此的替換或聯(lián)想。由于聯(lián)想關系是基于人的聯(lián)想而構建起來的關系，因此它是潛在的、無序的[1]。因此從符號學的角度出發(fā)，符號雙軸的概念可以深刻解釋全運會標識系統(tǒng)中符號文本的選取及其意義。

中國哲學家張岱年也在《中國文化與文化論爭》中將“文化”的概念總結為“文化是人類在處理人和世界關系中所采取的精神活動與實踐活動的方式及其所創(chuàng)造出來的物質(zhì)和精神成果的總和”[2]。而城市文化的闡釋離不開文化，城市文化指的是城市居民在城市的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。如果說一個城市的內(nèi)在品質(zhì)是它的靈魂，那么城市文化就是它的外表，是可以被看見并且被感知的。

城市文化的內(nèi)涵由表及里主要有三個層面：一是物質(zhì)文化表現(xiàn)出的表層城市文化；二是由法律、規(guī)章制度、典禮儀式等方式形成的行為文化所體現(xiàn)的中間層城市文化內(nèi)涵；三是深層次的城市文化，可以視作城市的精神文化。

符號學認為，城市文化可以通過一些具備符號特征的載體體現(xiàn)，如城市所獨屬的建筑物、自然景觀、當?shù)赜忻臍v史人物或美食等。近些年來，全運會受到越來越多人關注，是影響力巨大的全國性大型體育賽事，其由于較大的號召力與影響力，成為媒體報道的中心與民眾熱議的焦點。因此，全運會的主辦城市往往能借機向全世界充分展示其獨特的城市文化。而作為全運會視覺系統(tǒng)的重要組成部分，標識系統(tǒng)是主辦城市精心設計的對外“展示品”，蘊含著主辦城市的文化內(nèi)涵以及想要傳遞的文化意義。

從符號學角度看，雙軸操作即符號的橫組合與縱聚合關系，標識系統(tǒng)的創(chuàng)造與傳播可以看作是符號雙軸操作的結果。橫組合遵循鄰近性原則，在標識設計者進行標識的符號設計的過程中產(chǎn)生，設計者從主辦城市中提取符號素材進行內(nèi)容的重新組合，以符號的形式創(chuàng)造出不同的意義。主辦城市對于標識進行遴選的標準就是對于全運會所想要傳達一系列意義的想象，于是這些標識被賦予意義，因此這個過程可以被視作是縱聚合的過程。每一屆全運會標識系統(tǒng)的創(chuàng)制者，正是這樣傳遞主辦城市的獨特文化。

比如第十二屆全運會的主辦地遼寧省沈陽市將具有“渤海明珠”美譽的斑海豹作為吉祥物的設計原型，凸顯了遼寧對海洋生物的重視與保護，而接收者在解碼過程中，將斑海豹與“海狗把門”的傳說聯(lián)系了起來，更加深刻地體會到了遼寧作為沿海大省的海洋文化底蘊。第十四屆全運會的主辦地陜西省西安市，選取陜西秦嶺四個國寶級動物朱鹮、大熊貓、羚牛、金絲猴為吉祥物創(chuàng)意原型，接收者則在解碼過程中體會到了環(huán)保、綠色、可持續(xù)發(fā)展等意義。第十四屆全運會的會徽設計中，選取了玉璧、寶塔山、延河水和五孔窯洞等元素，在編碼過程中注重對革命元素與歷史元素的體現(xiàn)，而接收者在解碼過程中會了解到陜西是承載著革命文化的地域，而西安更是一個歷史悠久的文化古城。

1.2 釋碼差異的消融——規(guī)約符號在標識系統(tǒng)中的運用

索緒爾認為，單一的符號可以分為意符（能指）和意指（所指）兩部分，意符是符號的語音形象，意指是符號的意義概念。符號學認為，每個符號通過外延與內(nèi)涵兩個意指層面對現(xiàn)實意義進行闡釋。比如玫瑰花，它的意符是其特殊的花朵形象，而它的意指則被詮釋為愛情的象征，其外延則可以延伸為更豐富的人類情感[3]。

基于此，一個具體意符要想傳遞其文化內(nèi)涵，正確詮釋與解讀就特別重要。具體到全運會的標識系統(tǒng)，選擇適當?shù)某鞘形幕碚魑镒鳛闃俗R系統(tǒng)的設計元素尤為重要。全運會的標識作為一個藝術作品，從編碼到解碼的過程十分復雜，其中需要充分考慮到受眾在解碼層面的理解差異，所以在對標識進行編碼的過程中需要找到具有通識性的意義符號。規(guī)約符號的作用由此顯現(xiàn)。色彩符號是全運會標識系統(tǒng)設計中采用的規(guī)約符號元素的重要組成部分，因此標識系統(tǒng)中針對色彩元素的運用也可以理解為另一個標志性的意符。在第十四屆全運會吉祥物的設計中，吉祥物所穿衣服為綠、藍、紅、黃。在中國語境中，綠代表著生態(tài)文明，藍代表夢想，紅代表火熱與革命，而黃則代表收獲。這也展現(xiàn)了陜西綠色環(huán)保的生態(tài)理念、積極向上的革命精神，有助于構建積極的城市形象。除此之外，其他規(guī)約符號如跑道、火炬等都是全運會標識系統(tǒng)的重要元素。第一屆、第二屆、第四屆、第六屆、第七屆全運會都運用跑道作為會徽的設計核心，傳達了最基礎的體育精神。第四屆、第九屆、第十三屆全運會標識中火炬的使用，也傳達了光明、團結、勇敢的意義。規(guī)約符號能夠減少解碼過程中的誤讀，讓主辦方想要傳達的文化意義精準到達，因此標識系統(tǒng)創(chuàng)制中規(guī)約符號的作用不可小覷。

1.3 符號功能的延伸——對原有文化認識的塑造與修正

在不同地域環(huán)境的文化交流中，一種文化的成員對其他文化或文化下的人和事物容易產(chǎn)生思想上的誤區(qū)與偏見，也就是我們常說的刻板印象[4]。中國地大物博，不同地域的風俗習慣也各不相同。在中國，南北差異常年都是社交媒體熱議的話題，南方人節(jié)日吃湯圓、北方人節(jié)日吃餃子，南方人溫婉、北方人豪邁也在社交平臺中成了共識。除此之外，地域文化差異很多時候還伴隨著文化間的對抗，我們常說的“地域黑”就是其中一種典型表現(xiàn)。而標識系統(tǒng)在編碼過程中，通過對創(chuàng)制元素的選擇與組合，一定程度上能夠?qū)柟滩煌鞘械姆e極形象與修正他人對主辦城市的偏見起到作用。

在第十一屆全運會中，主辦地山東結合“泰山石敢當”的傳說，設計出了吉祥物泰山童子，塑造出了充滿朝氣、活潑英武的山東形象。第十三屆全運會的吉祥物，取材于享譽中外的天津楊柳青木版年畫的人物形象，具有濃郁的天津特色，其詼諧幽默、生動可愛的形象也傳遞出了天津人民樂觀積極的性格特征。

雖然不同地區(qū)在交流時往往會體現(xiàn)文化上的差異，但是他們共同接受了中國傳統(tǒng)文化的熏陶，因此在這樣的背景下，不同地區(qū)的文化也會有明顯的共性。這種共性能夠使受眾在解碼時達到統(tǒng)一的認知，因此起到拉近人與人之間的距離甚至引發(fā)情感共鳴的作用。在符號的編碼中，不論是蘊含哪個城市文化的吉祥物，無一例外都體現(xiàn)出了和平、友好、團結等積極向上的豐富內(nèi)涵，代表了不同地區(qū)之間人們的共同渴望。

2 標識系統(tǒng)中城市文化的傳播策略

2.1 符號策略——標識系統(tǒng)中城市文化的意象化表達

索緒爾認為，語言的要素是符號，而符號又分為能指與所指兩部分，它們的關系猶如一片樹葉的兩面。粗略而言，能指是符號的音響形象在人們心中留下的心理印跡；所指則是符號的音響形象所代表的意義。然而，并不是所有意義都會被準確傳達，一旦編碼者沒有正確詮釋其所要傳達的意義，那么受傳者就可能在解碼時出現(xiàn)偏差。

基于此，全運會的標識作為一個具體的意義符號，就需要在整個編碼過程中做到正確編碼和正確解碼，以此傳遞出城市的文化內(nèi)涵。因為意義必須通過符號來解釋與接收，所以在全運會的標識系統(tǒng)創(chuàng)制中，就要選擇恰當?shù)某鞘斜碚髟兀缟綎|的泰山、遼寧的斑海豹、陜西的秦嶺四寶等就具有明顯的代表性。而縱觀前幾屆全運會，其標識系統(tǒng)的創(chuàng)制元素單一，僅僅以跑道這種意義過于明晰的元素作為設計核心雖然很好地傳遞了體育精神，但是在城市文化傳播的效果上就差很多。因此，就整體而言，在對全運會標識系統(tǒng)創(chuàng)制與傳播過程中，不僅需要考慮到符號意指的內(nèi)涵，還需要進一步拓展符號意指的外延，通過符號的多元性體現(xiàn)不同城市的文化內(nèi)涵。

2.2 修辭策略——標識系統(tǒng)中城市文化的修辭化呈現(xiàn)

修辭的本義是修飾言論，就是運用一些語言手段來提升表達效果，傳達內(nèi)涵。當城市文化以符號為載體進行意義傳播時，就需要通過一系列的修辭方式進行表達。其中，象征或隱喻是常被提及的修辭手法。象征是人類文化的一種重要的信息傳遞方式，通過某一種具體的事物或特定的形象表現(xiàn)與之相似或相近的概念或人所共知的意義。象征主要由象征物和被象征的內(nèi)容兩部分組成，象征物在特定的背景下與被象征內(nèi)容產(chǎn)生一定的聯(lián)系，使其中的意義能夠被傳播。象征意味著隱喻，隱喻性的符號可以分為兩種層次：第一種是較為淺顯的隱喻，如具有一定歷史的傳統(tǒng)構件或空間構圖，可以讓人直接聯(lián)想到傳統(tǒng)、地方；第二種隱喻更具模糊性，更加含混、隱蔽，這種隱喻被稱為“多重隱喻”或“復雜隱喻”[5]。

作為一種思維方式，隱喻是人類認知世界的過程中依賴相似性原則用已知事物的具體意象表達新事物，從而達到建立兩者之間語義的聯(lián)系的方式。作為一種修辭手段，隱喻通過具體的事物或概念使受眾在理解過程中產(chǎn)生聯(lián)想以達到隱含意義形象化表達的目的。很多時候，通過隱喻的方式將城市文化的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，比平鋪直敘的表達方式所勾勒出的文化形象來得更為生動，給人留下的印象也更為深刻，因為通過隱喻的方式能夠讓城市文化印象潛移默化地生根在人們頭腦之中。從這個層面來看，隱喻也常常被稱作是意義表達中最為討巧與委婉，但又不影響意義接收的“戰(zhàn)術”之一。

3 結語

全運會標識系統(tǒng)作為大型體育賽事視覺符號的核心，其自身所彰顯的藝術魅力不僅能給人帶來視覺享受，對于城市文化傳播更是起著重要作用。由于全運會在國內(nèi)的不同城市間舉行，是城市文化宣傳的大好載體，因此城市之間的差異與不同城市的特有品質(zhì)是標識系統(tǒng)設計的重要參照物。在前幾屆全運會中，標識系統(tǒng)的創(chuàng)制趨同性很高，更傾向于突出普通的體育元素與古往今來人們都熟知的傳統(tǒng)元素，但這樣的標識系統(tǒng)忽略了對城市自身特性的挖掘。隨著我國對體育事業(yè)越來越重視，近些年來的全運會主辦地對標識系統(tǒng)的創(chuàng)制構思也越來越巧妙。像第十一屆全運會的主辦地山東，就將在濟南出土的戰(zhàn)國時期“錯綠松石銅豆”上的“幾何勾連雷紋”和西漢時期“規(guī)矩紋銅鏡”上的規(guī)矩紋飾作為元素去進行會徽設計。這樣既表現(xiàn)了山東特有的城市文化，又展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的源遠流長，是一個很好的典范。因此，想要更好地宣傳城市文化，擺脫千篇一律的束縛，就要將富有生命力的獨特文化融入標識系統(tǒng)創(chuàng)制中，尋找有典型特征的藝術形象，讓標識系統(tǒng)中的城市文化活起來。