李 斌

（作者單位：云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

“如果一個(gè)城市辦會(huì)展，就相當(dāng)于一架飛機(jī)在這座城市上空撒鈔票?！边@是一位德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)作的生動(dòng)比喻。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是國際公認(rèn)的具有較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。例如，中國國際進(jìn)口博覽會(huì)、中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)（以下簡稱“深圳文博會(huì)”），以及中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)等重大展會(huì)，為各地、各行業(yè)乃至各國搭建起了共享機(jī)遇、擴(kuò)大交流的合作平臺(tái)。2023年4月24日，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022年我國境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽1 807個(gè)，展覽總面積5 576萬平方米[1]。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在哪里，新聞宣傳就在哪里。對(duì)于會(huì)展業(yè)同樣如此，會(huì)展的新聞宣傳，是會(huì)展組織工作中的重要內(nèi)容。對(duì)主辦方來說，新聞宣傳對(duì)展示形象、招徠觀眾、達(dá)成交易等具有重要作用，對(duì)主流媒體來說，做好相關(guān)新聞報(bào)道是義不容辭的職責(zé)和使命。那么，地方主流媒體應(yīng)如何通過異地展覽會(huì)，報(bào)道好本地展區(qū)、傳遞好本地聲音、展示好本地形象？筆者作為近幾年“中國文化產(chǎn)業(yè)第一展”——深圳文博會(huì)云南展區(qū)的策展成員、宣傳報(bào)道統(tǒng)籌人員，以2023年6月7日—11日在廣東省深圳市舉辦的深圳文博會(huì)云南展區(qū)的新聞宣傳為例，從宣傳主題、宣傳受眾、宣傳方式等角度，分析地方主流媒體在異地重大會(huì)展活動(dòng)中做好全媒體報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)做法。

1 宣傳主題：緊貼展覽定位和個(gè)性設(shè)計(jì)

會(huì)展的宣傳推廣，最重要的就是要把握展區(qū)的形象定位、突出展覽的個(gè)性設(shè)計(jì)。

形象定位是展覽的綱和魂，常見表現(xiàn)形式是一句簡潔、響亮的標(biāo)語或口號(hào)，是展覽內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)與概括[2]。新聞宣傳報(bào)道中，要緊扣展區(qū)形象定位進(jìn)行報(bào)道，突出地域特色或當(dāng)前階段重點(diǎn)和亮點(diǎn)工作，使當(dāng)?shù)匦蜗笊钊肴诵?。深圳文博?huì)云南展區(qū)的主題為“有一種叫云南的生活”。“有一種叫云南的生活”是2023年全國“兩會(huì)”期間，全國人大代表、云南省委書記王寧通過人民網(wǎng)致信網(wǎng)友提出的，該主題既極具云南特色，又是2023年云南省文旅工作的重點(diǎn)。新聞宣傳報(bào)道中，云南省各家媒體緊緊抓住這一主題主線，發(fā)布《用“一天”時(shí)間體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”！》《中外游客在云南展區(qū)體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”》《小展館大體驗(yàn)！“有一種叫云南的生活”實(shí)力圈粉》等報(bào)道，“有一種叫云南的生活”成為報(bào)道的高頻詞。

個(gè)性設(shè)計(jì)是展覽的獨(dú)特性、創(chuàng)新性體現(xiàn)，是吸引觀眾停留的亮點(diǎn)元素。重大展覽活動(dòng)展館較多，展區(qū)更是密集分布，各家競爭激烈，新聞宣傳報(bào)道唯有選特點(diǎn)、說重點(diǎn)、講亮點(diǎn)，才能吸引更多的觀眾、引起更多的關(guān)注。云南展區(qū)緊緊圍繞主題進(jìn)行一系列個(gè)性化布展。媒體針對(duì)云南展區(qū)將“有一種叫云南的生活”創(chuàng)新濃縮在一天的7個(gè)時(shí)辰里，策劃推出《用“一天”時(shí)間體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”》；針對(duì)數(shù)字虛擬人、云南推薦官“彩云”的交互式播報(bào)，策劃推出《云南推薦官“彩云”帶您“云游”云南 探尋徐霞客之足跡》。在大理取景拍攝的電視劇《去有風(fēng)的地方》火遍大江南北，針對(duì)云南展區(qū)復(fù)刻場景“有風(fēng)小館”吸引觀眾前來打卡，媒體策劃推出《當(dāng)云南的風(fēng)吹到深圳 來云南展區(qū)打卡“有風(fēng)小院”》等報(bào)道。

此外，相關(guān)新聞報(bào)道中還應(yīng)注意統(tǒng)籌兼顧，對(duì)展覽的各板塊、系列活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。比如，深圳文博會(huì)云南展區(qū)涉及活態(tài)展演云南民族歌舞樂表演，展現(xiàn)云南文化傳承與匠人精神的“云陶出滇”板塊，講述聶耳和國歌的故事等的“五個(gè)故事”板塊，展示中老鐵路全線通車運(yùn)營的“中老鐵路”板塊。對(duì)此，云南省各家媒體分別安排記者進(jìn)行采訪，推出了《踏歌起舞 云南民族風(fēng)采“情”動(dòng)文博會(huì)》《文博有“非遺” 在深圳看見“寶藏”云南》《賡續(xù)紅色血脈 云南展區(qū)精彩講述“五個(gè)故事”》等報(bào)道。

2 宣傳受眾：明確目標(biāo)用戶，做好精準(zhǔn)傳播

做新聞宣傳，應(yīng)強(qiáng)化受眾意識(shí)。策劃每一個(gè)選題、采寫每一條稿件，都應(yīng)該明確目標(biāo)受眾是誰。這既是做好采訪報(bào)道的要求，也是辦好媒體平臺(tái)的要求。

地方媒體在做異地會(huì)展新聞宣傳過程中，尤其要明確稿件的潛在受眾，對(duì)不同受眾做好宣傳的“適配”。概括來說，宣傳受眾主要包括兩類：一類是展覽舉辦地受眾，面向其發(fā)布的新聞報(bào)道重在促成線下觀展和洽談交易；一類是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，面向他們發(fā)布的新聞報(bào)道要展現(xiàn)本地形象、達(dá)成文化認(rèn)同。

地方媒體的傳播觸角往往難以直接觸達(dá)展覽舉辦地受眾，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，地方媒體的粉絲群體基本都有很強(qiáng)的地域性，很難覆蓋到異地。這種情況下的新聞報(bào)道可能會(huì)導(dǎo)致傳播“空轉(zhuǎn)”，因此地方媒體可以嘗試將手里豐富的新聞資源進(jìn)行共享。例如：邀請(qǐng)中央媒體對(duì)本地展區(qū)進(jìn)行報(bào)道，通過中央媒體全國覆蓋的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播；與展覽舉辦地媒體合作，進(jìn)行信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)落地、定向覆蓋。深圳文博會(huì)云南展區(qū)報(bào)道團(tuán)隊(duì)對(duì)接新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國際在線等央媒對(duì)云南展區(qū)進(jìn)行報(bào)道，稿件包括《開幕首日云南展區(qū)閃亮登場》《看云南非遺如何“+”》《云南省在深圳文博會(huì)上重點(diǎn)推介126個(gè)文旅招商項(xiàng)目》等[3]；與深圳市乃至廣東省媒體合作，在深圳新聞網(wǎng)推送了《當(dāng)云南的風(fēng)吹到深圳 深圳文博會(huì)云南展區(qū)給你獨(dú)有的“限定版”驚喜》《文博有“非遺”在深圳看見“寶藏”云南》等50余篇報(bào)道。此外，還在羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳晚報(bào)等發(fā)布云南展區(qū)的相關(guān)報(bào)道。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的傳播，地域性則沒那么強(qiáng)。地方媒體尤其是地方網(wǎng)絡(luò)媒體，可側(cè)重對(duì)展區(qū)當(dāng)?shù)匦蜗蟆⒄箙^(qū)故事的講述，通過展覽宣傳報(bào)道本地文化、旅游、產(chǎn)業(yè)、發(fā)展、改革等取得的成績。深圳文博會(huì)云南展區(qū)報(bào)道團(tuán)隊(duì)播發(fā)了《“云南的一天”被“搬”到了深圳》《云南誠邀全球客商共赴美好創(chuàng)贏未來》《云南文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目綻放“鵬城”》《云南展團(tuán)亮相招商大會(huì) 126個(gè)文產(chǎn)項(xiàng)目等待“攬件”》等報(bào)道，展現(xiàn)了云南以文塑旅、以旅彰文，建設(shè)國內(nèi)一流、面向南亞東南亞有較大影響力的文化強(qiáng)省的新成就，網(wǎng)友紛紛為云南展區(qū)、云南形象點(diǎn)贊。來自云南的網(wǎng)友“蘿卜”說：“云南展區(qū)驚艷亮相深圳國際會(huì)展中心，全面詮釋出‘有一種叫云南的生活’的核心內(nèi)涵?！眮碜院系木W(wǎng)友“嘉”留言說：“讓世界看到云南的美?！眮碜詮V東的網(wǎng)友“許琨”說：“展區(qū)串聯(lián)起云南絕世的風(fēng)景、獨(dú)一的風(fēng)情、詩意的生活、悠然的自在，盡解云南之美。”

3 宣傳方式：統(tǒng)籌全程報(bào)道，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播

重大展覽活動(dòng)，一般都有展覽時(shí)間長、布展形式豐富、參展企業(yè)多、系列活動(dòng)多的特點(diǎn)，因此宣傳報(bào)道工作事無巨細(xì)，需要制訂詳細(xì)周到的報(bào)道方案，對(duì)重點(diǎn)報(bào)道方向進(jìn)行明確，對(duì)各媒體記者職責(zé)進(jìn)行確認(rèn)，對(duì)會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后報(bào)道進(jìn)行安排，對(duì)采、編、播、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)全媒體高質(zhì)、高效傳播。

3.1 不打無準(zhǔn)備之仗，會(huì)前做好統(tǒng)籌安排

會(huì)前撰寫報(bào)道方案，通過方案的指導(dǎo)，報(bào)道團(tuán)隊(duì)各方能明確工作目標(biāo)、提高工作效率、減少工作失誤。筆者在深圳文博會(huì)舉辦之前，撰寫了《第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)云南展區(qū)宣傳報(bào)道方案》。一方面，明確報(bào)道重點(diǎn)，制作詳細(xì)的每日發(fā)稿清單；另一方面，明確媒體任務(wù)，組建全省全媒體宣傳專班，對(duì)各項(xiàng)工作安排落實(shí)到人。

同時(shí)，做好預(yù)熱報(bào)道，吸引潛在目標(biāo)受眾的關(guān)注。本次預(yù)熱報(bào)道，提前在云南網(wǎng)、“云報(bào)”客戶端、“開屏新聞”客戶端等新媒體平臺(tái)開設(shè)“有一種叫云南的生活——第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)云南展區(qū)”網(wǎng)絡(luò)專題；發(fā)起“云南驚艷亮相深圳文博會(huì)”“有一種叫云南的生活”微博話題，進(jìn)行集納報(bào)道；推出倒計(jì)時(shí)海報(bào)和文章，預(yù)告深圳文博會(huì)籌備、云南展區(qū)搭建、云南參展商等情況。

3.2 全媒體傳播，會(huì)中做好分發(fā)和協(xié)調(diào)

3.2.1 資訊快報(bào)，疾速傳播

展覽初期主要報(bào)道展覽的名稱、開館的時(shí)間和地點(diǎn)、展區(qū)的規(guī)模和特色等信息，宜以快訊形式報(bào)道，簡單明了、便于記憶。2023年6月7日，深圳文博會(huì)開幕，各展館開館，新聞報(bào)道隨之進(jìn)入高潮。當(dāng)天，云南網(wǎng)發(fā)布快訊《高清組圖：云南展區(qū)驚艷亮相！》，《云南日?qǐng)?bào)》發(fā)布報(bào)道《深圳文博會(huì)今日啟幕 云南展區(qū)精彩呈現(xiàn)“有一種叫云南的生活”》，云南廣播電視臺(tái)《云南新聞聯(lián)播》播發(fā)《第十九屆深圳文博會(huì)啟幕 云南展區(qū)邀您體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”》。“云報(bào)”客戶端、云南經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等在自有客戶端、網(wǎng)站平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)傳播。

3.2.2 圖片直播，身臨其境

當(dāng)前移動(dòng)化、碎片化傳播之風(fēng)正勁，圖片直播以其即拍、即傳的實(shí)時(shí)性優(yōu)勢(shì)，易傳播、易分享的社交屬性，受到網(wǎng)友喜歡。深圳文博會(huì)期間，全媒體宣傳專班搭建圖片直播平臺(tái)，前方攝影記者隨拍隨傳，第一時(shí)間發(fā)布展區(qū)現(xiàn)場、觀眾互動(dòng)、展商風(fēng)采、精美展品、系列活動(dòng)等80余張高清大圖，讓網(wǎng)友身臨其境“逛展”。

3.2.3 互動(dòng)活動(dòng)，人氣高漲

無互動(dòng)不傳播，通過互動(dòng)活動(dòng)更容易實(shí)現(xiàn)傳播的觸達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的“雙向奔赴”。為擴(kuò)大深圳文博會(huì)云南展區(qū)傳播力度，展覽期間，云南日?qǐng)?bào)、云南網(wǎng)在微博、微信平臺(tái)發(fā)起線上抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友通過掃描活動(dòng)二維碼，即可獲取云南展區(qū)資訊，同時(shí)參與抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)置極具云南特色——“有一種叫云南的生活”主題手提袋、云南鮮花餅等[4]。展覽期間，每天都有大量網(wǎng)友和觀眾涌入云南展區(qū)領(lǐng)取獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。

3.2.4 全媒呈現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)傳播

隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，新聞報(bào)道既做優(yōu)做精內(nèi)容，也做大做強(qiáng)傳播。全媒呈現(xiàn)上，深圳文博會(huì)云南展區(qū)全媒體宣傳專班從省內(nèi)各媒體抽調(diào)骨干力量，包括文字記者、攝影記者、視頻記者、編輯、評(píng)論員、設(shè)計(jì)、開發(fā)等工種，各方協(xié)調(diào)配合、各司其職，從整體報(bào)道到個(gè)體挖掘、從創(chuàng)意展品到展商風(fēng)采、從布展特色到游客體驗(yàn)、從活動(dòng)報(bào)道到成果報(bào)道，生產(chǎn)了一大批鮮活的文字、精美的圖片、動(dòng)感的視頻，還有絢麗的海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)專題等；聯(lián)動(dòng)傳播上，報(bào)道團(tuán)隊(duì)除在省級(jí)各媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布新聞外，還向上聯(lián)動(dòng)中央媒體、向外聯(lián)動(dòng)其他省級(jí)兄弟媒體、向下聯(lián)動(dòng)州市級(jí)融媒體中心和縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行信息分發(fā)，鞏固壯大主流輿論陣地。

3.3 查漏補(bǔ)缺，會(huì)后做好報(bào)道總結(jié)

展覽結(jié)束了，但是展覽的新聞宣傳并沒有結(jié)束。在展后階段，要對(duì)未完成的新聞采訪繼續(xù)跟進(jìn)完成，對(duì)漏發(fā)漏報(bào)新聞進(jìn)行補(bǔ)充報(bào)道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)專題等進(jìn)行優(yōu)化存檔。比如，深圳文博會(huì)云南展區(qū)的會(huì)后報(bào)道中，記者持續(xù)對(duì)全省30余家參展商進(jìn)行補(bǔ)充采訪拍攝，形成“深圳文博會(huì)云南展商風(fēng)采”系列。同時(shí)，新聞宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為配合完成展后的總結(jié)工作，即總結(jié)通報(bào)展覽的效果，對(duì)會(huì)展活動(dòng)的評(píng)估工作進(jìn)行報(bào)道。

4 結(jié)語

縱觀深圳文博會(huì)云南展區(qū)宣傳報(bào)道，全媒體宣傳專班推出了一批有高度、有質(zhì)量、易傳播的媒體產(chǎn)品，提升了展區(qū)宣傳的觸達(dá)率、閱讀量、點(diǎn)贊量。截至2023年6月16日，87個(gè)媒體平臺(tái)共發(fā)布云南展區(qū)相關(guān)報(bào)道635篇，微博話題“云南驚艷亮相深圳文博會(huì)”總閱讀量超340萬次，取得了較好的傳播效果。同時(shí)，通過新聞宣傳助力，云南展區(qū)展覽期間，參展的兩家國有文化企業(yè)、30家特色文化企業(yè)現(xiàn)場總銷售額超90萬元，與250余家境內(nèi)外企業(yè)建立合作聯(lián)系，簽約成功230余萬元，簽約意向合作1 600余萬元，較上年實(shí)現(xiàn)大幅增長[5]。

因此，地方主流媒體在異地重大會(huì)展活動(dòng)的宣傳報(bào)道中，應(yīng)將新聞宣傳貫穿會(huì)展的全過程。展前要做好報(bào)道方案的撰寫、報(bào)道人員的調(diào)度，同時(shí)做好預(yù)熱，報(bào)道好會(huì)展的主題、規(guī)模、亮點(diǎn)、特色，等等；展覽期間要全方位、多角度地反映本地展區(qū)展覽現(xiàn)場的動(dòng)態(tài)信息、系列活動(dòng)，除傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道方式外，還可以增加互動(dòng)活動(dòng)、現(xiàn)場直播、短視頻、Vlog（Video Blog或Video Log，視頻博客）等新媒體形態(tài)，并聯(lián)動(dòng)各級(jí)媒體平臺(tái)進(jìn)行信息分發(fā)；展后要查漏補(bǔ)缺，做好展覽成果、參展商和觀眾收獲、展望未來發(fā)展等的報(bào)道和總結(jié)，過程中還可以謀求今后其他省與本省在會(huì)展活動(dòng)策展、布展、宣傳等領(lǐng)域的合作，這也是地方主流媒體單位創(chuàng)收的重要渠道之一。