方思偉

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院；新華日報社）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術(shù)以及新媒體的迅猛發(fā)展，新聞傳播已不再局限于傳統(tǒng)的報紙、電視和廣播，而是進(jìn)一步拓展到了多樣化、實(shí)時性、互動性和全球性的新媒體平臺，不僅為主流媒體提供了廣泛的傳播途徑，也為公眾獲取信息和參與新聞互動提供了更多的機(jī)會。然而，伴隨這一變革而來的挑戰(zhàn)也是巨大的，新聞宣傳能力的提升成為新聞從業(yè)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)亟待解決的問題。

1 新媒體傳播時代新聞宣傳的變革之處

1.1 新聞宣傳主體的變化

新媒體傳播時代，新聞宣傳主體變化顯著。首先，新媒體時代新聞宣傳主體的變化表現(xiàn)在傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，如報社、廣播電視臺等，逐漸意識到數(shù)字化時代的到來，開始通過建設(shè)自己的新媒體平臺，進(jìn)行全方位的內(nèi)容傳播。新聞媒體在新媒體時代不再局限于傳統(tǒng)的線下傳播方式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等渠道，拓展傳播邊界，擴(kuò)大信息覆蓋面，這種融合式的發(fā)展，使得傳統(tǒng)新聞媒體更好地適應(yīng)了當(dāng)代用戶多元化、個性化的需求。其次，新媒體時代的新聞宣傳主體變化體現(xiàn)在新媒體平臺的崛起。在新媒體時代，新聞類手機(jī)客戶端、社交媒體等新興媒體成為新的宣傳主體，其龐大的用戶基礎(chǔ)和信息傳播渠道，使其在新聞宣傳中扮演著越發(fā)重要的角色，這些平臺通過推薦算法、內(nèi)容分發(fā)等手段，對新聞宣傳的傳播路徑和效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。最后，新媒體時代新聞宣傳主體的變化還體現(xiàn)在用戶身上。在傳統(tǒng)媒體時代，用戶主要是被動接收信息的對象，而在新媒體時代，用戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃荧@取者和參與者。通過社交媒體平臺，用戶可以輕松獲取、傳播信息，并且通過評論、點(diǎn)贊等方式參與到新聞宣傳的過程當(dāng)中。

1.2 新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新

第一，主流媒體開始采用多媒體方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)的文字報道已經(jīng)不能滿足受眾的需求，主流媒體開始大規(guī)模地采用圖片、視頻、音頻等多媒體元素呈現(xiàn)新聞，這不僅能夠提供更生動、更直觀的信息，還能夠更好地吸引受眾的注意力[1]。

第二，新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新也表現(xiàn)在新聞報道的形式和風(fēng)格上。主流媒體在新媒體時代更加注重生活化、情感化的報道方式。傳統(tǒng)的客觀、中立報道方式雖然重要，但受眾更加希望看到新聞報道能夠貼近他們的生活、情感和關(guān)切。因此，主流媒體開始更多地采用敘事性報道、人物特寫等形式，以更好地觸動受眾的情感。

第三，新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新還表現(xiàn)在跨界合作上。主流媒體愈發(fā)傾向于與藝術(shù)家、科學(xué)家、社會活動家等不同領(lǐng)域的專家合作，增加新聞報道的深度和專業(yè)性。這種跨界合作不僅有助于提高新聞報道的質(zhì)量，還能夠吸引不同領(lǐng)域的受眾。

第四，新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新也表現(xiàn)在新聞話題的拓展上。主流媒體已經(jīng)不再僅僅關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)和社會問題，而開始關(guān)注更廣泛的話題，包括環(huán)境、科技、文化、娛樂等，這種拓展使新聞報道更具多樣性，能夠滿足不同受眾的興趣和需求。同時，主流媒體也更加注重深度報道和調(diào)查性新聞。其中，深度報道不僅能夠揭示問題的本質(zhì)，引導(dǎo)社會對于重大問題的深入討論和思考，還有助于提高主流媒體的聲譽(yù)和影響力。

1.3 新聞宣傳手段的拓展

新媒體傳播時代的新聞宣傳變革在主流媒體中表現(xiàn)得尤為明顯，其中新聞宣傳手段的拓展是一個關(guān)鍵方面。傳統(tǒng)的新聞宣傳方式已經(jīng)難以滿足當(dāng)今受眾的需求，因此主流媒體必須不斷探索新的手段和渠道，以適應(yīng)新媒體時代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

首先，新聞宣傳手段的拓展表現(xiàn)在社交媒體的廣泛運(yùn)用。社交媒體已經(jīng)成為主流媒體的重要宣傳工具。通過社交媒體平臺如抖音、快手、小紅書等，主流媒體能夠快速將新聞內(nèi)容傳播到全球范圍，與受眾互動，傾聽他們的需求和反饋。社交媒體的互動性也有助于建立更緊密的媒體受眾關(guān)系，增加受眾的參與感。此外，社交媒體還為主流媒體提供了更多的機(jī)會與受眾互動。主流媒體可以利用社交媒體賬號解答受眾的疑問，提供更多背后故事和深度報道。

其次，新聞宣傳手段的拓展還體現(xiàn)在各種移動應(yīng)用的利用。隨著移動設(shè)備的普及，主流媒體已經(jīng)推出了自己的移動應(yīng)用如客戶端，民眾可以隨時隨地獲取新聞內(nèi)容，這種便捷的新聞宣傳方式使主流媒體更好地滿足了受眾的需求，同時也提高了新聞報道的可及性。移動應(yīng)用還允許主流媒體個性化推送新聞內(nèi)容，根據(jù)受眾的興趣和偏好，提供相應(yīng)的新聞內(nèi)容，這種個性化新聞宣傳方式有助于吸引更多受眾，提高受眾的忠誠度[2]。

最后，視頻和直播成為新聞宣傳的新趨勢。主流媒體不僅在自己的網(wǎng)站和社交媒體平臺上發(fā)布新聞視頻，還可以通過優(yōu)兔（YouTube）等專業(yè)視頻平臺擴(kuò)大報道的范圍。視頻和直播不僅能夠提供更生動、更直觀的信息，還具有更高的吸引力。主流媒體可以通過視頻報道和直播活動，實(shí)時傳遞新聞事件，與受眾互動，解釋復(fù)雜問題，提供深度報道。視頻和直播的應(yīng)用也有助于主流媒體在新聞宣傳領(lǐng)域拓展受眾群體，特別是年輕一代。

2 新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升方略

2.1 內(nèi)容優(yōu)化與創(chuàng)新

新媒體傳播時代的主流媒體在提升新聞宣傳能力時，優(yōu)化與創(chuàng)新內(nèi)容極為重要。新聞內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力對于吸引受眾、保持用戶忠誠度、提高影響力至關(guān)重要。

內(nèi)容優(yōu)化需要主流媒體注重新聞價值。新聞價值是新聞報道能否引起受眾興趣的關(guān)鍵因素。主流媒體不僅要確保新聞內(nèi)容的時效性，及時報道重要事件，滿足受眾對實(shí)時信息的需求，還要關(guān)注新聞的影響力和重要性。新聞報道應(yīng)該關(guān)注社會熱點(diǎn)、重大事件和廣泛關(guān)注的議題，以確保新聞內(nèi)容具有廣泛的吸引力。此外，主流媒體也應(yīng)該注重新聞內(nèi)容的相關(guān)性。新聞報道應(yīng)該與受眾的興趣和需求相契合，關(guān)注當(dāng)?shù)厥录?、社會問題和個體經(jīng)歷，使新聞更具共鳴。

內(nèi)容優(yōu)化需要主流媒體提高報道的深度和多樣性。深度報道不僅關(guān)注事件的表面，還應(yīng)挖掘事件的背后故事、深層次原因和社會影響。主流媒體可以通過更多的獨(dú)立調(diào)查、深度分析和專題報道來增加報道的深度。此外，多樣性是內(nèi)容優(yōu)化的關(guān)鍵因素。主流媒體應(yīng)該提供多種形式的新聞報道，包括文本、圖片、視頻、音頻等，以滿足不同受眾的喜好。多樣性還涵蓋了不同主題、領(lǐng)域和觀點(diǎn)的報道，使新聞更加全面。

內(nèi)容優(yōu)化還需要主流媒體關(guān)注新聞報道的可信度和質(zhì)量。在新媒體時代，虛假信息和不準(zhǔn)確報道已成為普遍問題，影響了受眾對新聞的信任度。主流媒體應(yīng)該加強(qiáng)事實(shí)核查，確保新聞報道的準(zhǔn)確性和可信度。此外，新聞從業(yè)者應(yīng)該堅(jiān)守新聞的職業(yè)操守，秉持客觀、公平和公正的原則。主流媒體可以通過建立編輯準(zhǔn)則、倫理規(guī)范和質(zhì)量控制體系來提高報道的質(zhì)量[3]。

內(nèi)容創(chuàng)新是提升新聞宣傳能力的重要策略。主流媒體需要不斷探索新的報道方式和形式，以滿足受眾的需求，可以采用敘事性報道，通過講故事的方式呈現(xiàn)新聞事件，使報道更具生動性和情感性。主流媒體還可以利用數(shù)據(jù)新聞，通過圖表、圖形和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)復(fù)雜的信息，提高報道的解釋性和啟發(fā)性。視頻報道和直播活動也是內(nèi)容創(chuàng)新的一部分，能夠提供更生動、更直觀的信息。另外，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)的應(yīng)用為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的機(jī)會，使受眾可以更深入地了解新聞事件。

例如，某主流媒體將報道氣候變化的重要性和影響，在報道前，需要深入研究氣候變化的科學(xué)原理和數(shù)據(jù)，提供深度報道和數(shù)據(jù)新聞，以解釋氣候變化的根本原因和趨勢；隨后，可以采用敘事性報道，通過講述當(dāng)?shù)貧夂蜃兓瘜€體和社區(qū)的影響來吸引受眾，這種報道方式使氣候變化問題更能引發(fā)共鳴。在報道的過程中，主流媒體可以利用社交媒體平臺與受眾互動，讓他們參與討論氣候變化的重要性和解決方案。同時，可以使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾感受氣候變化的影響，如模擬極端天氣事件或海平面上升的場景，這種虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)可以幫助受眾更深入地理解氣候變化問題。

2.2 媒體伙伴關(guān)系與合作

在新媒體傳播時代，主流媒體面臨著日益激烈的競爭和不斷變化的新聞生態(tài)環(huán)境。為了提升新聞宣傳能力，媒體伙伴關(guān)系與合作變得至關(guān)重要。合作可以幫助主流媒體擴(kuò)大受眾群體、增加報道深度、提高資源利用效率，并應(yīng)對快速變化的數(shù)字媒體挑戰(zhàn)。

建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是提升新聞宣傳能力的重要舉措。主流媒體可以與行業(yè)協(xié)會、非營利組織等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這些伙伴關(guān)系可以涵蓋新聞共享、資源互換和項(xiàng)目合作等多個領(lǐng)域。通過與其他機(jī)構(gòu)合作，主流媒體可以擴(kuò)大報道的范圍，獲取更多的資源和信息，增加報道的深度和廣度。例如，某主流媒體可以與大學(xué)合作進(jìn)行深度調(diào)查性報道，借助大學(xué)的研究資源和專業(yè)知識，提供更專業(yè)的報道。

主流媒體可以與社交媒體平臺、在線社區(qū)等建立合作伙伴關(guān)系。通過與社交媒體平臺、博客、YouTube、微信公眾號等合作，主流媒體可以擴(kuò)大新聞內(nèi)容的傳播范圍，吸引更多的受眾。這種合作可以包括新聞內(nèi)容的分享、合作活動的舉辦、廣告合作等多個領(lǐng)域。與社交媒體合作可以使主流媒體更好地了解受眾的需求，與受眾互動，提高受眾的忠誠度[4]。例如，某家主流媒體可以與知名的社交媒體博主合作，共同舉辦線上互動活動，吸引更多年輕受眾。

主流媒體還可以與技術(shù)公司和創(chuàng)新企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系。技術(shù)合作可以幫助主流媒體采用新的數(shù)字工具和技術(shù)，以提升報道質(zhì)量和吸引力，這種合作包括新聞應(yīng)用開發(fā)、數(shù)據(jù)分析工具使用、人工智能技術(shù)應(yīng)用等。例如，某家主流媒體可以與一家技術(shù)公司合作開發(fā)用戶友好的新聞應(yīng)用，提供個性化推送和互動體驗(yàn)。

2.3 公眾參與和社交互動

在新媒體傳播時代，主流媒體要提升新聞宣傳能力，應(yīng)重視公眾參與和社交互動。公眾參與和社交互動可以加強(qiáng)媒體與受眾之間的互動，提高新聞報道的參與性和吸引力，增強(qiáng)媒體的社會影響力。

主流媒體可以通過在線調(diào)查和民意測驗(yàn)來引導(dǎo)公眾參與。在線調(diào)查和民意測驗(yàn)是讓受眾參與新聞報道的方式。主流媒體可以設(shè)計(jì)有關(guān)社會問題、文化活動等的調(diào)查，鼓勵受眾參與，這種參與可以讓受眾感到自己的意見得到尊重，同時也為媒體提供有關(guān)受眾觀點(diǎn)和態(tài)度的有用信息[5]。例如，某家主流媒體可以開展在線投票，征求受眾對某一政策或事件的看法，然后將結(jié)果用于新聞報道。

主流媒體可以通過建設(shè)線上社區(qū)來促進(jìn)公眾參與。線上社區(qū)是一個讓受眾分享觀點(diǎn)、討論話題和積極互動的平臺。主流媒體可以創(chuàng)建自己的線上社區(qū)，吸引具有相似興趣的受眾參與。線上社區(qū)可以包括論壇、博客、社交媒體小組等多種形式。通過線上社區(qū)，受眾可以更深入地討論新聞話題，建立互動關(guān)系，同時也為主流媒體提供了更多的參與機(jī)會。例如，主流媒體可以創(chuàng)建一個面向環(huán)保問題的線上社區(qū)，吸引關(guān)注環(huán)保的受眾分享經(jīng)驗(yàn)、討論解決方案，并與主流媒體合作推動環(huán)保活動。

2.4 技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新能力

數(shù)據(jù)分析與挖掘、人工智能與自動化技術(shù)應(yīng)用是關(guān)鍵的方略，可以幫助主流媒體更好地滿足新聞傳播的需求，提高報道的質(zhì)量和效率。

數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)可以幫助主流媒體更好地理解受眾需求、新聞趨勢和報道效果。主流媒體可以利用數(shù)據(jù)分析工具來監(jiān)測新聞內(nèi)容的傳播情況，包括點(diǎn)擊率、分享次數(shù)、評論等數(shù)據(jù)。通過分析這些數(shù)據(jù)，可以了解哪些新聞話題受歡迎，哪些時間段是受眾在線的高峰時期，從而更有針對性地發(fā)布內(nèi)容。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助主流媒體了解不同平臺和渠道的傳播效果，確定最佳傳播途徑，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法可以提高報道的效益和吸引力。

人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術(shù)的應(yīng)用對于提升新聞宣傳能力至關(guān)重要。AI可以用于多個方面，包括內(nèi)容生成、自動化報道、智能推薦和受眾分析。AI可以生成新聞?wù)?、自動化地整理?shù)據(jù)、提供個性化新聞推送，能大大提高新聞報道的效率。例如，主流媒體已經(jīng)開始使用AI生成短新聞報道，用于快速報道突發(fā)事件，然后由記者進(jìn)一步編輯和完善。此外，AI還可以用于自然語言處理，以幫助主流媒體更好地理解和分析大規(guī)模文本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新聞線索和趨勢。AI技術(shù)的應(yīng)用可以使媒體更好地提供質(zhì)量高、時效性強(qiáng)的新聞內(nèi)容。

自動化技術(shù)的應(yīng)用可以提高主流媒體的新聞報道效率。自動化技術(shù)可以用于內(nèi)容管理、排版、編輯和發(fā)布。例如，自動化排版工具可以幫助主流媒體快速地將新聞內(nèi)容整理成不同格式的報道，以適應(yīng)不同平臺和設(shè)備的要求。自動化編輯工具可以幫助媒體提高文章的質(zhì)量和一致性，減少錯誤和失誤。此外，自動化發(fā)布工具可以將新聞內(nèi)容自動傳播到多個平臺，增加報道的可見性和傳播范圍。通過自動化技術(shù)的應(yīng)用，主流媒體可以更好地應(yīng)對新媒體時代的挑戰(zhàn)，提高報道的效率和準(zhǔn)確性。

3 結(jié)語

新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升是一項(xiàng)復(fù)雜而緊迫的任務(wù)，需要新聞媒體、新聞從業(yè)者的共同努力。這是一個充滿挑戰(zhàn)但充滿希望的領(lǐng)域，只有通過不斷的學(xué)習(xí)、改進(jìn)、創(chuàng)新，才能更好地應(yīng)對新媒體時代的變革，更好地履行新聞傳播的社會責(zé)任。新媒體傳播時代的新聞宣傳能力的提升，不僅僅關(guān)乎新聞業(yè)的未來，更是關(guān)乎社會的信息健康，希望本研究能夠?yàn)樾侣剰臉I(yè)者提供有益的思考和指導(dǎo)，幫助其向更加開放、負(fù)責(zé)、可持續(xù)的新聞宣傳方向發(fā)展。