延 磊 張 婧

（作者單位：濟(jì)南廣播電視臺(tái)）

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用越來(lái)越重要，中國(guó)的發(fā)展成就被更多國(guó)家和人民所了解和認(rèn)識(shí)。面對(duì)國(guó)際傳播新的形勢(shì)，黨的二十大報(bào)告明確提出，“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)”。如何向國(guó)際社會(huì)“講好中國(guó)故事”是主流媒體面臨的重要課題。中央媒體通過(guò)建設(shè)海外社交媒體賬號(hào)和網(wǎng)站，向全球受眾傳遞中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，努力構(gòu)建中國(guó)媒體的海外傳播體系。但在這一體系中，地方主流媒體應(yīng)該扮演怎樣的角色，如何立足本土開(kāi)展中國(guó)故事的海外傳播，正成為媒體深度融合背景下的緊迫課題。

1 地方主流媒體在國(guó)際傳播中的優(yōu)劣勢(shì)分析

隨著媒體融合的縱深發(fā)展，地市級(jí)黨報(bào)、廣播電視臺(tái)等地方主流媒體也日漸成為新時(shí)期參與國(guó)際傳播的重要力量。依托豐富的一手素材與地方特色文化，地方主流媒體在參與國(guó)際傳播過(guò)程中，具有多重較為明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，但又因觀念意識(shí)、媒體語(yǔ)言的局限性而導(dǎo)致這項(xiàng)工作中存在不少短板。

1.1 主要優(yōu)勢(shì)

依托互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺(tái)，地方主流媒體已紛紛進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為開(kāi)展國(guó)際傳播打下了良好的基礎(chǔ)。一方面，地方主流媒體擁有豐富的本土化特色內(nèi)容資源。比如，作為地市級(jí)主流媒體的廣播電視臺(tái)，多年精耕本地，熟稔當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、人文歷史，推出的各個(gè)垂直類(lèi)的廣播電視頻道更是積累了豐富的城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面的珍貴影像資料。在短視頻飛速發(fā)展的當(dāng)下，這些獨(dú)家的原創(chuàng)影像資料為廣播電視臺(tái)圍繞城市形象、本土文化開(kāi)展國(guó)際傳播打下了深厚的內(nèi)容基礎(chǔ)。同時(shí)，地方主流媒體長(zhǎng)期在一線(xiàn)開(kāi)展新聞?shì)浾撔麄鳎菀诇?zhǔn)確把握當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的新聞宣傳選題，推出具有鮮明地方特色、接地氣的新聞產(chǎn)品，讓世界更好地了解中國(guó)的地方文化和特色。另一方面，地方主流媒體積累了豐富的全媒體傳播經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，在新型主流媒體加快建設(shè)的背景下，地市級(jí)主流媒體全媒體傳播體系日臻完善，甚至建成了“國(guó)際傳播中心”。地方主流媒體在媒體深度融合方面作出的多平臺(tái)嘗試，使其更容易把握最新的全媒體傳播規(guī)律，推進(jìn)精準(zhǔn)、高效傳播[1]。同時(shí)，地方主流媒體的全媒體采編團(tuán)隊(duì)已日益成熟。在重要題材、重大主題的宣傳中，地方主流媒體往往能夠充分結(jié)合全媒體“短、平、快”的特點(diǎn)，根據(jù)各個(gè)新媒體平臺(tái)匹配的傳播點(diǎn)，生產(chǎn)出形式多樣、內(nèi)容精彩的全媒體內(nèi)容，讓好故事以最適合的方式觸達(dá)用戶(hù)。通過(guò)地方社會(huì)發(fā)展、人文歷史的小切口，講好中國(guó)故事的大主題。在國(guó)際傳播中，地方主流媒體有了前期的媒體深度融合的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，更容易主動(dòng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)表達(dá)，用受眾樂(lè)于接受的方式、易于接受的語(yǔ)言，通過(guò)融媒化的敘事包裝，向全球網(wǎng)友講好特色鮮明的中國(guó)故事。

1.2 主要劣勢(shì)

就當(dāng)前地方主流媒體參與國(guó)際傳播過(guò)的情況看，依然存在不少劣勢(shì)。一方面，“走出去”的傳播思維缺失，海外傳播人才匱乏。一些地方主流媒體的全媒體內(nèi)容產(chǎn)品很多時(shí)候僅追求在抖音、今日頭條等國(guó)內(nèi)大流量平臺(tái)的傳播，缺乏參與國(guó)際傳播的意識(shí)。國(guó)內(nèi)的地方主流媒體相互之間合作交流頻繁，但是各地主流媒體拓展國(guó)際傳播平臺(tái)的力度依然不夠。同時(shí)，地方主流媒體的外語(yǔ)人才匱乏，現(xiàn)有的全媒體采編人員通常沒(méi)有多語(yǔ)種的教育背景，還不能較好地掌握對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系的使用方法和全媒體轉(zhuǎn)化路徑。另一方面，國(guó)際化新媒體平臺(tái)嵌入度不高?，F(xiàn)有的地方主流媒體全媒體矩陣還未完全涵蓋以推特、臉書(shū)等為代表的國(guó)際傳播平臺(tái)，嵌入程度不高。即便有部分媒體注冊(cè)了海外賬號(hào)，但其發(fā)起用戶(hù)對(duì)話(huà)、維持用戶(hù)在場(chǎng)、吸引新用戶(hù)瀏覽等互動(dòng)行為和對(duì)話(huà)意識(shí)仍有所欠缺，對(duì)于國(guó)際化新媒體平臺(tái)的引流規(guī)則還沒(méi)有更好地把握。同時(shí)，很多地方主流媒體在臉書(shū)、推特等海外傳播平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容依然存在敘事僵化的問(wèn)題，導(dǎo)致內(nèi)容曝光量、互動(dòng)量、擴(kuò)散量較少，認(rèn)可度不高等問(wèn)題。

2 地方主流媒體在國(guó)際傳播中的角色選擇

在國(guó)際傳播中，地方主流媒體需要緊扣自身媒體定位，發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)講好城市故事，向世界展示更多角度、更多層次的中國(guó)。

2.1 中國(guó)“多層次海外視角”的重要組成

在國(guó)際傳播中，新華社、人民日?qǐng)?bào)等“國(guó)家隊(duì)”主流媒體更多的是站在國(guó)家的層面，向世界發(fā)出中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)形象。而作為國(guó)際傳播的“地方隊(duì)”，地方主流媒體則就要從自身的特點(diǎn)出發(fā)，以更具象、更多元的方式，更加靈活地講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化與價(jià)值理念，向海外網(wǎng)友展示更加豐富的中國(guó)形象。比如，成都廣播電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)成立“國(guó)際傳播合作中心”，打造國(guó)際傳播品牌“Chengdu Plus”，推出專(zhuān)注于介紹成都的雙語(yǔ)視頻專(zhuān)欄。首檔整體落地海外的欄目《西望成都》，從美食、大熊貓、旅游資源、交通等多方面分析成都被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為2015年52個(gè)全球必游地之一的原因，用最潮流、最國(guó)際化的短視頻方式講好成都發(fā)展故事。注重小切口講大故事，比如，柳州日?qǐng)?bào)的微視頻《一條中國(guó)河流“破圈”記》，立足西南工業(yè)重鎮(zhèn)柳州的水質(zhì)排名中國(guó)第一的特色，采用中英文字幕，以故事化、可視化等方式，呈現(xiàn)柳州山水之美，講好中國(guó)生態(tài)文明故事。視頻發(fā)布兩天之內(nèi)，國(guó)內(nèi)的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣西云、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、香港商報(bào)，國(guó)外的Freshnews網(wǎng)站、柬埔寨仙女臺(tái)、國(guó)際日?qǐng)?bào)、北歐時(shí)報(bào)、歐洲新聞網(wǎng)、澳華電視傳媒等200多家媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。在新時(shí)代國(guó)際傳播工作中，地方主流媒體要善用中華大地上涌現(xiàn)出的“活水”抓“活魚(yú)”，以小切口講好地方發(fā)展的大故事，展現(xiàn)中國(guó)發(fā)展活力；發(fā)揚(yáng)新聞工匠精神，圍繞選題反復(fù)打磨，推出優(yōu)質(zhì)融媒內(nèi)容；在對(duì)外傳播中，學(xué)會(huì)運(yùn)用各友好國(guó)家的媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)聲音聲量最大化。

2.2 對(duì)“城市形象”進(jìn)行國(guó)際傳播的重要載體

地方城市是中國(guó)故事的最豐富的素材庫(kù)，是中國(guó)故事的生動(dòng)范本。而地方主流媒體的歷史積淀，讓其具備了挖掘城市文化、傳播城市形象的先天條件，對(duì)于城市形象的海外傳播，地方主流媒體更責(zé)無(wú)旁貸。而在新媒體方興未艾的當(dāng)下，短視頻成為傳播城市形象的利器。這就要求地方主流媒體重視通過(guò)數(shù)字化傳播與海外青年進(jìn)行對(duì)接，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言表達(dá)方式和內(nèi)容展現(xiàn)形式，來(lái)闡述中國(guó)的世界觀、發(fā)展觀、文明觀等，更好地展示豐富、立體、生動(dòng)的中國(guó)形象。比如，2022年6月，在優(yōu)兔（YouTube）平臺(tái)一條關(guān)于濟(jì)南的短視頻火了，一位印度博主震撼于濟(jì)南城市美景以及道路保潔水平，用手機(jī)鏡頭記錄了下來(lái)，上傳至網(wǎng)絡(luò)引起了不小的關(guān)注。該條內(nèi)容也引發(fā)了很多海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)城市建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的贊嘆。短視頻時(shí)代，像這樣以平民化、第一視角表達(dá)的短視頻，更容易讓網(wǎng)民代入自身，產(chǎn)生共情，真正達(dá)到“四兩撥千斤”的傳播效果?；谶@種短視頻傳播的規(guī)律，濟(jì)南廣播電視臺(tái)推出的“視聽(tīng)山東”系列短視頻，推出《外國(guó)“老師兒”的中秋FUN》《泉城來(lái)了洋徒弟之非遺天地》《Let's go！解鎖老商埠》《Let's go！濟(jì)南味道》等中英雙語(yǔ)短視頻，對(duì)外宣傳濟(jì)南城市形象、風(fēng)土人情與現(xiàn)代發(fā)展。

2.3 國(guó)際輿論中的“民間外交”

地方主流媒體“走出去”參與國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，因新聞傳播場(chǎng)域變化，“國(guó)家立場(chǎng)”更加強(qiáng)化，成為“中西對(duì)話(huà)”的重要橋梁。一方面，作為海外公共傳播平臺(tái)的一分子，在涉及中國(guó)的國(guó)際重大突發(fā)事件和熱點(diǎn)話(huà)題中，地方主流媒體可從更加多元的角度巧妙地表達(dá)，為國(guó)家發(fā)聲，不斷提升國(guó)家形象；另一方面，作為在國(guó)際傳播中的主體性角色，地方主流媒體是民間外交的重要組成部分。地方主流媒體可著眼于多元主體，通過(guò)多種形式擴(kuò)大民間交往，挖掘國(guó)際友人在民間文化與社會(huì)交流中的特色傳播內(nèi)容，塑造豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象[2]。以國(guó)際傳播作品《沙縣小吃“安家”葡萄牙》為例，記者通過(guò)敏銳新聞視角，深入挖掘，尋找到了在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家葡萄牙第一批開(kāi)設(shè)的沙縣小吃店，通過(guò)講述一種地方特色小吃，深入開(kāi)展民間交流，拉近了兩國(guó)民眾的距離。第三十二屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品——《當(dāng)〈詩(shī)經(jīng)〉遇上交響樂(lè)》是由天津海河傳媒中心《全景中國(guó)》刊播的國(guó)際傳播作品，把古箏與大提琴、長(zhǎng)笛以及室內(nèi)打擊樂(lè)配合起來(lái)，將《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》中的《黍離》《簡(jiǎn)兮》《隰有萇楚》的詞演唱出來(lái)。作品將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器與西方打擊樂(lè)配合得精彩絕倫，展現(xiàn)了這場(chǎng)精彩的“中西對(duì)話(huà)”背后故事。

3 地方主流媒體在國(guó)際傳播中的創(chuàng)新路徑

在全媒體時(shí)代，開(kāi)展國(guó)際傳播已日漸成為地方主流媒體的重要課題。我國(guó)地方主流媒體必須更新觀念，轉(zhuǎn)變敘事表達(dá)，培養(yǎng)海外傳播專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，構(gòu)建起本土特色鮮明、影響力強(qiáng)的海外傳播格局。

3.1 更新觀念：積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

隨著新媒體的迅速發(fā)展，全球性社交媒體平臺(tái)成為世界信息傳播、輿論斗爭(zhēng)的主要場(chǎng)域，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)國(guó)際傳播的格局。這為中國(guó)媒體提升自身國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了難得的機(jī)遇。地方主流媒體應(yīng)立足本土，切實(shí)擔(dān)負(fù)起傳播中華文化的責(zé)任，幫助全球受眾認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)。地方主流媒體的全媒體矩陣不僅應(yīng)覆蓋國(guó)內(nèi)新媒體平臺(tái)，更應(yīng)該“借船出海”，入駐臉書(shū)、推特、照片墻等海外社交媒體，拓展海外全媒體平臺(tái)。不僅要占領(lǐng)海外新媒體陣地，更要在全媒體內(nèi)容、傳播渠道、新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)、平臺(tái)資源、海外媒介管理運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度融合，構(gòu)建起海外全媒體生態(tài)圈，打造面向世界的現(xiàn)代傳播體系。目前，杭州、成都、濟(jì)南、青島等國(guó)內(nèi)眾多副省級(jí)城市的主流媒體紛紛成立國(guó)際傳播中心，拓展其國(guó)際新媒體平臺(tái)，在國(guó)際傳播方面邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步[3]。

3.2 話(huà)語(yǔ)重塑：不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”

從傳播心理學(xué)的角度看，媒介受眾大多不會(huì)輕易被具有強(qiáng)烈說(shuō)教性味、帶有明顯主觀目的內(nèi)容所說(shuō)服。所以地方主流媒體在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，要從互動(dòng)、平等、溝通、互利的角度出發(fā)，以現(xiàn)代媒體平民化的信息傳輸理念開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)，走進(jìn)海外受眾的心里，實(shí)現(xiàn)有效傳播。以“云南野象遷徙”這一熱點(diǎn)事件為例，云南省各大主流媒體以短視頻、直播等方式，持續(xù)關(guān)注象群北遷事件，生動(dòng)展現(xiàn)了大象可愛(ài)形象以及云南的秀美風(fēng)景；在此基礎(chǔ)上，相關(guān)短視頻以目擊象群的村民、消防員等普通民眾的視角，描述象群的可愛(ài)之態(tài)；創(chuàng)新性使用“象群去哪兒了”“全家組團(tuán)游”等類(lèi)似于真人秀節(jié)目的敘事方式，將象群北遷擬人化地制作成旅行游記推廣至海外；中央媒體、省級(jí)媒體推出多機(jī)位、無(wú)剪輯、無(wú)時(shí)差的象群動(dòng)態(tài)直播，全方位展現(xiàn)象群的“奇幻之旅”，凸顯中國(guó)的生態(tài)之美。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)媒體對(duì)外傳播，這一獨(dú)特的中國(guó)故事也引發(fā)日本、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在YouTube平臺(tái)“wild”“beautiful”“cute”“adorable”“amazing”等成為觀看量排名前十視頻的評(píng)論高頻詞，引起了眾多海外網(wǎng)友熱烈的互動(dòng)。

3.3 創(chuàng)新實(shí)踐：善用“活水”抓“活魚(yú)”

地方主流媒體參與國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是本土化、特色化的內(nèi)容產(chǎn)品。立足本地特色和一手素材優(yōu)勢(shì)，從“活水”中抓“活魚(yú)”，是地方主流媒體做好國(guó)際傳播工作的重要基礎(chǔ)。比如，廣西的柳州日?qǐng)?bào)深挖汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、柳州螺螄粉、少數(shù)民族文化、生態(tài)文明建設(shè)等特色題材，推出中英文視頻《粉紅天下——一碗中國(guó)米粉的逆襲》等系列美食短視頻，立體展示中國(guó)獨(dú)特的飲食文化，講好“有味道”的中國(guó)故事[4]；推動(dòng)銷(xiāo)量位居全國(guó)第一的新能源車(chē)五菱宏光MINI EV成功“出圈”，登上日本《朝日新聞》頭版頭條。彭博新聞社報(bào)道稱(chēng)柳州是“電動(dòng)汽車(chē)普及率僅次于奧斯陸的‘電動(dòng)汽車(chē)之都’”，該報(bào)道在海外引起大量轉(zhuǎn)載。又如，福建省廣播影視集團(tuán)制作的紀(jì)錄片《艾若水在武漢》以在武漢生活的土耳其青年艾若水的視角記錄了2020年新冠感染疫情期間在武漢工作生活的10位平民的故事，以外國(guó)友人的視角真實(shí)展現(xiàn)中國(guó)戰(zhàn)“疫”中堅(jiān)強(qiáng)勇敢、默默奉獻(xiàn)的平凡人，表現(xiàn)中國(guó)強(qiáng)大的向心力和凝聚力。該紀(jì)錄片在海外平臺(tái)的點(diǎn)擊量超過(guò)107萬(wàn)次，互動(dòng)超過(guò)13.6萬(wàn)人次[5]。

3.4 人才培養(yǎng)：建強(qiáng)新時(shí)代國(guó)際傳播人才隊(duì)伍

國(guó)際傳播是一項(xiàng)十分繁雜且艱巨的任務(wù)，需要持之以恒、久久為功。尤其是新時(shí)代新的國(guó)際輿論環(huán)境，對(duì)國(guó)際傳播工作者更是提出了更高的要求，地方主流媒體要加強(qiáng)國(guó)際能力建設(shè)，就要注重合理配置人才資源。針對(duì)全球傳播的地區(qū)差異性、全球化特點(diǎn)，吸引具有多語(yǔ)種甚至多文化背景的新聞傳播人才，不斷提高國(guó)際傳播人才的綜合素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，努力培養(yǎng)出適合從事國(guó)際傳播工作的專(zhuān)家型、全媒型人才，逐步打造一批既熟悉中國(guó)國(guó)情又深諳國(guó)際傳播的高水平人才隊(duì)伍。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)際傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它需要地方主流媒體在做好人才配置的基礎(chǔ)上，發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，充分創(chuàng)新平臺(tái)、渠道、手段、方法，深挖生動(dòng)的故事，以平民化、富有親和力的方式，講好城市故事，多角度、多層次向世界展示立體全面的中國(guó)。