賈 璐

國家形象塑造是國內學術研究的熱點問題之一。在中國知網上，通過關鍵詞“國家形象”的搜索，對近30年發(fā)文量進行分析，可以看到，從2005年開始國內專家學者對國家形象的研究逐步升溫，發(fā)文量持續(xù)增加；雖然2016—2017年略有波動，但是發(fā)文總量仍在1000篇以上，到2019年發(fā)文總量形成峰值（約為1300篇）；之后，從2020年至今，從發(fā)文數量來看，與前兩年相比有所下降。盡管如此，在中國共產黨不斷強調提升國家形象的大背景大前提下，對國家形象的研究將會面臨再次升溫。

國家形象包括“他塑”“自塑”和“合塑”①劉小燕：《關于傳媒塑造國家形象的思考》,《國際新聞界》2002年第2期。三種形式。國家形象往往是通過權力、權利及其二者的關系來建構國家形象的。公共權力建構國家形象，一方面是通過公共權力自身的行為來建構國家形象，另一方面通過主流媒體建構國家形象。自媒體是公民權利的延伸和表現(xiàn)方式，也是憲法保障個體公民權利的體現(xiàn)，自媒體在建構國家形象方面具有重要的地位和作用。公民權利通過自媒體建構國家形象具有不同的心理機制，并從多元維度建構國家形象，具有典型的“自塑”性特征。

一、自媒體建構國家形象的心理認知圖式

國家形象的建構既具有理性建構，也具有非理性建構。公共權力及其主流媒體對國家形象的理性建構具有宏觀性與抽象性特點。自媒體建構的國家形象具有獨特性、個體性和具體性，這些特點都受個體心理學支配。每一個自媒體人的個體心理不同，國家形象的建構路徑不同，從而塑造了國家形象的多樣性。如果說公共權力及其主流媒體在責任大國發(fā)力，確立精英政治文化，那么作為草根文化之一的自媒體則引向世俗中國文化形象，“主流政治視域中的責任大國意識、精英文化視域中的文化中國概念、平民生活視域中的草根中國印象、邊緣文化視域中異樣中國幻象、消費文化視域中的世俗中國想象?！雹賱⒌ち瑁骸犊腕w、主體與情境：“像化”國家形象的認知圖譜》，《南京社會科學》2017年第2期。從這個意義上說，自媒體“自塑”的草根中國印象更為突出和明顯，而這種“自塑”與每一個自媒體的心理認知分不開，進而形成不同的個體心理認知圖式。自媒體建構國家的心理認知圖式主要包括由情感驅動的政治心理認知圖式、身份認知圖式、情感認知圖式、主觀認知圖式和素質認知圖式。

第一，自媒體建構國家的政治心理“認知圖式”。國家具有地理、人口、文化三個基本要素，三個基本要素都具有穩(wěn)定性，這決定了自媒體構建國家形象的穩(wěn)定性。信息流動、情境化設置具有不斷變化的特點，這決定了自媒體建構國家形象的變動性。個體認知決定了對信息流動的選擇與情境化的適應，進而導致自媒體建構國家形象的刻板印象與圈層搭建，形成國家形象建構的多元化取向。

自媒體建構國家形象都是從自我政治認知開始。自媒體的政治認知核心是如何看待自己與國家的關系，這可以從兩個過程來展開：一是從宏觀到微觀的過程，國家塑造什么樣的自媒體才符合國家形象；二是從微觀到宏觀的過程，自媒體如何使國家變成自媒體塑造的形象。自媒體從微觀到宏觀的過程包括“如何看待自己對國家歷史的感知、關于國家意圖和利益的觀念，以及關于國家權力及其局限性的觀點”。②王海洲：《“國家形象”研究的知識圖譜及其政治學轉向》，《政治學研究》2013年第3期。自媒體政治認知的關鍵是如何看待自己，如何看待自己決定著如何建構國家形象。每一個人認知有限，認知一旦形成就會逐漸固化，形成國家形象的刻板印象，個體認知就難以再提升?！皬恼J知心理學視角來看，人們對某一概念的認知存在兩個階段。第一階段為知識、信念、觀念體系形成過程中對某一概念的接收、理解和接受，形成關于概念的認知圖式（schema）”，“第二階段為個體接收和接受了某一概念并形成了對某一概念或知識的認知圖式，當個體再次接收到外界有關這一概念的信息刺激后，對其作出某種反應。如果個體對某一概念接受不同的圖式，那么當接收到信息刺激后就會作出不同的反應。”①馬得勇、黃敏璇：《可得性與一致性——認知心理學視角下中國民眾民主觀再審視》，《探索與爭鳴》2012年第10期。自媒體的個體政治認知從兩個邏輯展開，一個是積極認知的邏輯，一個是消極認知的邏輯。積極認知的邏輯“有助于維持政治秩序、公共認同和政策支持”；②王海洲：《“國家形象”研究的知識圖譜及其政治學轉向》，《政治學研究》2013年第3期。消極認知的邏輯則破壞政治秩序、公共認同和政策支持，從而對國家形象具有消極性的評價，進而不利于國家形象的建構。

第二，自媒體建構國家形象的“身份認知圖式”。自媒體具有不同政治身份，也具有不同的政治身份認同。身份認同是經濟全球化、利益多元化、價值多元化、意識形態(tài)多元化帶來的結果。經濟全球化使世界成為地球村，每一個人不但是國家的公民，而且是地球村的村民，村民以什么樣的身份參與到地球村的治理，成為全球化發(fā)展的重大問題，在全球化基礎上的移民政治、族群政治、女權政治的邊緣化到中心化的訴求，使得身份政治成為重要的政治，“身份認同政治是現(xiàn)代政治的重要組成部分，是基于內在尊嚴與外在承認的訴求認同政治。”③張愛軍：《網絡政治意識形態(tài)身份認同及其路徑選擇》，《治理現(xiàn)代化研究》2021年第1期。利益多元化也成為國際和國內的雙重問題。

中國成為世界經濟第二大共同體，在與西方的利益博弈中體現(xiàn)著中國的大國身份。價值多元化和意識形態(tài)多元化在建立人類命運共同體時要求取得共識，實現(xiàn)“文明互鑒”?！拔拿骰ヨb”的過程也是身份不斷確立和凸顯的過程，以何種身份參與國家形象的建構，在國家形象建構中體現(xiàn)著何種身份，都是國家形象建構不可回避的問題。解決建構身份的過程也是不斷確立共識的過程，只有共識才能實現(xiàn)建構國家形象的身份平等。沒有共識，就會導致身份的等級秩序，甚至會導致因身份而產生的大國文化霸權主義，“在國際社會中，無論是作為一種抽象的政治判斷，還是一種既定的規(guī)范和制度，‘共識’都構成了國際大家庭成員判斷某個國家或某種國際行為合法性的基礎?！雹軓埨?、張鐵云：《“共識”與“共識的程度”：國家形象認知的別種維度》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2019年第6期。但也因此導致了國家形象的復雜化，介入國家形象的復雜化因素過多，導致身份認同多樣化，“國家形象是一個復雜的話題，在不同的語境和視角下，國家形象被看作是媒體呈現(xiàn)、品牌聯(lián)想、認知或情感的綜合、刻板印象、國家實力、身份認同?！雹菸拇河ⅰ乾摤摚骸秶倚蜗蟮木S度及其互向異構性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期。從建構主義來說：“國家形象被看作是一個國家在國際社會中通過交往互動而被相關國家賦予的一種身份表現(xiàn)和身份認同?！雹尬拇河?、吳瑩瑩：《國家形象的維度及其互向異構性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期。本質主義與建構主義都是建構國家形象的方法。從國家形象的角度來說，任何具體事件都會引發(fā)對國家形象的想象。自媒體在建構國家形象過程中引發(fā)的想象就是重要組成部分。與建構主義不同的是，自媒體構建國家形象側重于自我構建，因為自媒體很難具有國家社會的交往互動能力。自媒體是自我賦權，不是“他者”賦權，是自媒體的自我賦權、自我構建的“自塑”的國家形象。

第三，自媒體建構國家形象的“情感認知圖式”。人是理性與非理性的綜合體，人既受自身的理性控制，也受非理性控制。自媒體人同樣具有理性與非理性，其接受、生產、傳播信息往往更受非理性主宰。情感是非理性的基本內容，愛與恨是情感的基本表達方式。情感是自媒體的內在驅動力，并通過道德和政治正確的制高點表現(xiàn)出來。如果說國家形象是精英從國家層面的理性建構，那么自媒體就是從微觀層面的情感建構，當然，這并不否定精英從國家層面建構國家形象時也具有非理性因素?！皣倚蜗笫枪妼σ粋€國家所持有的態(tài)度、觀點、情感等因素相互作用形成的一個結構性系統(tǒng)?！雹傥拇河?、吳瑩瑩：《國家形象的維度及其互向異構性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期。自媒體基本體現(xiàn)在情感的決定性上，即情感決定態(tài)度、情感決定觀點、情感決定國家形象建構的維度。當自媒體受“愛”的情感驅動，就會建構良好的國家形象。當自媒體受“恨”的情感驅動，就會建構一個負面的國家形象。自媒體無論是從“愛”還是從“恨”的角度影響國家形象建構，都會形成共情傳播景觀，使國家形象建構充滿著流動性。國家形象的流動性是因為“擬態(tài)環(huán)境”、議程設置內容、信息流動內容發(fā)生變化，從而導致國家形象產生或好或壞的變化。國家形象的流動定性受制于變化的外部環(huán)境，政權、機制、政策都會影響自媒體對國家的形象建構。比如中國疫情及其中國的強有力解決疫情的政策和措施，使自媒體建構國家形象時與主流媒體高度同構，一個負責任的大國形象得以呈現(xiàn)。

第四，自媒體建構國家形象的“主觀認知圖式”。每一個自媒體都具有不同的價值觀、不同的意識形態(tài)、不同的政治立場、不同的政治信仰，受不同的心理和人格驅動，這體現(xiàn)在國家形象建構上，必然形成具有主觀性的認知圖式，構成不同維度的碎片化的國家形象認知?！皣倚蜗笳J知指國內外民眾對該國實力（政治、經濟、科技）、國家相對實力、國際關系及各種具體形象的整體認識和評價，國家形象認知基于國家實體因素，既強調國家間的比較和互動，也涵蓋對國家各種具體形象的認知?！雹谟嗉t、黃誠：《大國博弈：國家形象認知差異、影響因素與提升路徑——基于中美民眾對中國國家形象認知的比較分析》，《湖北社會科學》2021年第6期。自媒體的主觀性認知是片面的、不完整的，是碎片化的主觀構圖，自媒體的主觀性是對國家形象評價的主觀性。國家形象的主觀圖式具有不同的視角。比如，從本質主義角度來說，“國家形象被看作是一個國家的客觀實在在人們頭腦中的反映，表現(xiàn)為人們對一個國家的主觀性評價。”③文春英、吳瑩瑩：《國家形象的維度及其互向異構性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期。國家形象是“國家體現(xiàn)在公眾心目中的形象，是在一個相當長的歷史時期內,該國各方面的客觀現(xiàn)實經過不斷累積，通過信息選擇與公眾心理偏好和價值觀的雙層過濾后得出的主觀綜合印象”。④王玨、汪偉民：《國家形象的心理形成機制初探》,《國際論壇》2007年第4期。本質主義的核心是國家形象具有不依人的意志為轉移的客觀性，是客觀性在主觀性上的反映。主觀性反應既可以體現(xiàn)客觀，也可以扭曲客觀。由此推之，自媒體既可以是對國家形象的客觀反映，也可以是對國家形象的扭曲反映。

任何自媒體都具有對國家形象的主觀評價，無論是政治類型的自媒體還是非政治類型的自媒體，都具有從政治、經濟、文化、社會各個層面對國家形象進行主觀評價的基本特點。政治類自媒體側重于從政治實力評價國家形象，經濟類自媒體側重于從經濟實力對國家形象進行評價，文化類自媒體側重于從文化軟實力對國家形象進行評價，社會類自媒體側重于從社會和諧程度對國家形象進行評價。受情感驅動的自媒體主觀評價對于建構國家形象具有重要作用。不同類型的自媒體從各個角度形成了國家的主觀性綜合評價，并通過主觀性評價構建國家形象，形成個體性的國家形象圖式。

第五，自媒體構建國家形象的“素質認知圖式”。國家形象的高低與自媒體的素質有著密切的關系，自媒體建構國家形象體現(xiàn)著自媒體的素質。這是因為國家形象是由人們的認知圖式決定的，認知圖式越高，表面自媒體的素質越高。從一般意義上來說，自媒體的素質越高，國家形象的品位就越高；自媒體的素質越低，國家形象的品位就越低。“參與國家形象建設者所應具有的品格，也即政府、企業(yè)和個人的素質?！雹偻魸?、鄧勁：《國家營銷、國家形象與國家軟實力》，《武漢大學學報（哲學社會科學版）》2010年第2期。同理，自媒體參與國家形象建構的品格，就是自媒體的素質或者素養(yǎng)。自媒體具有現(xiàn)代文明意識，具有現(xiàn)代文明價值觀，就會建構良好的國家形象。如果自媒體素質低劣，傳播謠言、傳播陰謀論、傳播虛假信息，就會破壞國家形象。

二、自媒體建構國家形象的軟實力“自構”圖式

國家形象的軟實力圖式包括價值圖式、文化圖式、意識形態(tài)圖式和對外宣傳圖式。價值圖式是國家形象的首要圖式，因為價值具有相同性，不同國體不同政體的國家在價值上具有共同性。文化圖式是國家的特色圖式，任何國家的文化都有其自己國家的獨特性。意識形態(tài)圖式同樣具有獨特性，任何國家都具有不同的意識形態(tài)，甚至是完全對立的意識形態(tài)。對外宣傳圖式是國與國互相宣傳的圖式，通過對外宣傳構建自己國家的對外美好形象。自媒體建構國家的軟實力圖式重點不是“他塑”“合塑”，而是“自塑”，即自媒體通過個體化感知與理性認知構建“自我”的國家形象。

第一，自媒體建構國家形象的價值“自構”性圖式。價值圖式是人類命運共同體共同堅守和捍衛(wèi)的圖式。對此，學者們從不同角度論證了價值在國家形象建構中的作用，認為互聯(lián)網技術將全球連接成一個有機整體，媒體在國家外交系統(tǒng)中已經成為傳達、建構、調節(jié)國家形象的重要環(huán)節(jié)，其中價值觀可謂是中西角力的焦點所在。②羅晨、王一戎：《媒介接觸、價值觀與中國在非洲影響力評價》，《全球傳媒學刊》2020年第4期。國家形象成功塑造的突出表現(xiàn)就是獲得國際認同，而加強國際認同，需要從利益認同、制度認同、價值認同三個層面開展全球傳播，③吳瑛、史磊、阮光冊：《國家身份的建構與認同：中國負責任大國形象分析與反思》，《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》2021年第4期。缺乏一致共有觀念的價值觀，將會在國家身份、文化價值觀和新聞生產規(guī)則等因素的影響下對媒體傳播內容發(fā)生偏折。④王莉麗、張文驍：《美國媒體報道與中國形象建構——以<華爾街日報>為例》，《現(xiàn)代國際關系》2021年第8期。而對外國家形象塑造應在價值觀層面與外界達成理解、溝通，⑤喻國明、潘佳寶：《試論我國國際文化影響力傳播的路徑與策略》，《傳媒觀察》2021年第4期。求取在世界發(fā)展多樣性格局當中的最大公約數，基于共同價值觀打造中國的話語優(yōu)勢。⑥程曼麗：《提升我國在國際傳播中的話語優(yōu)勢》，《青年記者》2021年第16期。

自媒體建構國家形象的核心體現(xiàn)在“內外無別”的價值圖式上。順應全球傳播時代的潮流樹立全球意識制定全球戰(zhàn)略，傳播“內外無別”的國家形象。⑦史安斌：《全球網絡傳播中的文化和意識形態(tài)問題》，《新聞與傳播研究》2003年第3期。自媒體建構國家形象的“內外無別”核心不是對外，而是對內的自我建構國家價值形象。建構自我國家形象是建立對外國家形象、“合塑”國家形象、“他塑”國家形象的前提和基礎，只有自身具有良好的國家形象，才能對外傳播良好的國家形象。離開對內建構的良好的國家形象，對外建構良好的國家形象就會成為無源之水，無本之木。

自媒體的價值圖式是穩(wěn)定、秩序、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的價值疊加復合圖式。自媒體對內建構國家形象，首要的是中國的價值形象，一方面是自媒體與主流媒體一樣加強對外傳播價值圖式，“弘揚和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值，引領人類進步潮流。”①《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》，人民出版社，2021年，第60頁。聚焦在“圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學理支撐”，核心是“廣泛宣傳中國主張、中國智慧、中國方案”。另一方面，自媒體自我建構“自塑”的國家價值圖式。就自媒體建構的國家價值圖式來說，由于穩(wěn)定與秩序是自媒體的基本價值，因而穩(wěn)定與秩序具有優(yōu)行性的價值。穩(wěn)定與秩序都具有價值內涵，穩(wěn)定是其他價值得以生成的前提和基礎。沒有穩(wěn)定，不但什么事都干不成，也會使其他價值失去依存的基礎。穩(wěn)定、秩序、發(fā)展、公平、正義、民主、自由互相疊加，互相滲透，互相吸納，互相推進。自媒體構建的價值圖式以穩(wěn)定為前提，以法治秩序為保障，以推動全方位發(fā)展為內容。自媒體自身的發(fā)展要體現(xiàn)公平正義民主自由。

第二，自媒體建構國家形象的文化“自構”性圖式。傳統(tǒng)文化、先進文化、本土文化是自媒體建構國家形象的基本圖式。自媒體建構國家形象的文化圖式包括弘揚傳統(tǒng)文化，并為傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉換助力。傳播社會主義先進文化，建構傳播社會主義先進文化的有效路徑。傳播中國特色社會主義本土文化，建構中國特色社會主義本土文化體系。傳統(tǒng)文化、先進文化、本土文化都具穩(wěn)定性，按邏輯來說自媒體傳播三個部分的文化也都具有穩(wěn)定性，但自媒體構建文化圖式的特殊性在于其本身所具有的即時性、交互性、碎微化、靈活性、開放性影響著國家形象的建構。國際自媒體信息傳播的原創(chuàng)內容匱乏，不是信息生產的制造商，而是對信息的討論和再傳播特質，②相德寶：《自媒體時代的中國對外傳播策略》，《當代傳播》2011年第6期。給予自媒體傳播廣泛參與的平臺，個人、小型創(chuàng)作團隊、文旅企業(yè)、境內外自媒體愛好者，豐富了自媒體塑造國家形象的階層影響，③侯迎慧：《從自媒體看黃河文化國際傳播策略》，《新聞愛好者》2020年第12期。實現(xiàn)塑造獨具文化特色、地域特色的中國國家形象，從而增強民族自信，“講好中國故事?！雹芘＝颍骸痘罩菸幕庀蟮恼w建構與對外傳播》，《學術界》2020年第10期。自媒體通過各種不同的方式建構國家形象具有流動性特點，并且通過流動性這一特點體現(xiàn)了國家形象的多面性、鮮活性、沉浸性。中國特有的自然景觀、生物景觀、動物景觀都成為中國文化的組成部分，都會被自媒體通過微博、微信、短視頻激活，中國特有的幾千年文化也會通過自媒體的感知，強化某一方面的圖式，強化某一方面的文化片斷使中國文化再現(xiàn)，從而建構國家的文化形象的多樣性。

第三，自媒體建構國家形象意識形態(tài)的“自構”性圖式。不同類型的自媒體具有不同的意識形態(tài)，自媒體一方面通過不同的意識形態(tài)構建與主流媒體一致的國家意識形態(tài)形象，另一方面自媒體通過自身的意識形態(tài)建構對內的國家多元的意識形態(tài)形象。就與主流媒體相一致的方式建構國家意識形態(tài)來說，國家意識形態(tài)形象與中國共產黨長期執(zhí)政緊密關聯(lián)。這是因為，“過不了互聯(lián)網這一關就過不了長期執(zhí)政這一關?！雹佟吨泄仓醒腙P于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》，人民出版社，2021年，第45頁。在強調公共權力的主流媒體過程中要發(fā)揮引領作用，自媒體對主流媒體及時跟進，共同起到“四力”的合力作用?！疤岣咝侣勢浾搨鞑チ?、引導力、影響力、公信力。”②《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》，人民出版社，2021年，第45頁。意識形態(tài)的功能是顯而見的，這些內容都是對內著力，對內的意識形態(tài)國家形象的塑造，只有在對內意義上才能說，“意識形態(tài)具有論證政治權力合法性和維護社會基本秩序的重要功能，這種功能可以通過一定的思想體系得到理論的表達和論證，也可以隱藏在那些對社會起著可見或不可見的規(guī)范作用的各種機制中?！雹墼巍㈤惷蟼ィ骸洱R澤克意識形態(tài)理論研究三題》，《天津社會科學》2021年第4期。發(fā)揮意識形態(tài)的功能就要使國家扮演著重要的角色，“國家發(fā)揮意識形態(tài)力量支配個人的首要形式就是思想統(tǒng)攝，引導和促成人們按照意識形態(tài)的邏輯要求去思想，既教會人們應當如何思想、思想什么，又告訴人們哪種思想才是合理且現(xiàn)實的思想?！雹茜妴|：《意識形態(tài)力量支配個人的內在邏輯》，《學術界》2021年第4期。從自媒體是主流媒體的補充和輔助性角度來說，傳播國家主流意識形態(tài)，發(fā)揮正能量自媒體大V的作用具有特別重要的意義。

第四，自媒體建構國家形象的宣傳“自構”性圖式。自黨的十八大以來，習近平總書記從不同維度和視角指出了建構國家形象的重要性，也一直強調中國的國家形象是和平、可親、文明的。他在2014年中法建交50周年紀念大會上說：“中國這頭獅子已經醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！薄霸谌鎸ν忾_放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界?！奔础耙⒅厮茉煳覈膰倚蜗?，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣、和諧文明的大國形象，政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象”。⑤《習近平談治國理政》（第1卷），外文出版社，2018年，第162頁。即“期待外界能夠更多以客觀、歷史、多維的眼光觀察中國，真正認識一個全面、真實、立體的中國”?！巴七M中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”自媒體通過“交流互鑒”建構國家形象。“加快國際傳播能力建設，向世界講好中國故事、中國共產黨故事，傳播好中國聲音，促進人類文明交流互鑒，國家文化軟實力、中華文化影響力明顯提升?！雹蕖吨泄仓醒腙P于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》，人民出版社，2021年，第46頁。自媒體與主流媒體一道，共同展現(xiàn)負責任大國形象，⑦中華人民共和國外交部政策研究室：《中國外交》，世界知識出版社，1999年，第4頁。也與主流媒體一道為共同建設“持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界貢獻了中國智慧、中國方案、中國力量，成為推動人類發(fā)展進步的重要力量”。①《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》，人民出版社，2021年，第46頁。當然，對自媒體要求具有應然性。從實然性的角度來說則更為復雜。自媒體建構國家形象的悖論也在所難免。

對于每一個個體自媒體來說，受心理認知圖式決定，受個人理性有限的限制，自媒體與主流媒體全方位建構國家形象，其難度可想而知。只有與主流意識形態(tài)相一致的自媒體才能在某一個視角或側面做到這一點，而與主流意識形態(tài)相矛盾相沖突的自媒體可能會使國家形象的建構呈現(xiàn)出矛盾和沖突狀態(tài)，甚至會成為國家形象建構的障礙和阻力。

三、自媒體建構國家形象圖式的技術路徑

自媒體建構國家形象的基本圖式包括技術圖式、策略圖式、親民圖式。技術圖式包括平臺、算法、大數據、人工智能等。技術圖式是自媒體的前提，沒有技術就沒有自媒體。策略圖式是自媒體自我選擇的圖式。自媒體選擇親民圖式建構國家，是因為自媒體構建國家形象來源于社會生活、經濟生活、文化生活和社會生活，且具有生動性和可接受性。

第一，技術路徑。技術圖式包括平臺圖式、算法圖式、大數據圖式和人工智能圖式。技術圖式具有復合性和互相吸納性，人工智能起著整合作用。

網絡技術為自媒體提供了平臺。自媒體發(fā)展的每一個階段，都是使國家形象具體化的階段?！啊悦襟w’一說來自2002年丹·吉爾默（Dan Gillmor）提出的‘新聞媒體3.0’的概念。他提出的1.0是指平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒體（old media）；2.0指在新技術下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數字報、手機媒體、數字電視等新媒體（new media）；3.0主要是以博客、微博、個人主頁、即時通訊工具等構成的自媒體（we media）?！雹诰给Q、張朋華：《自媒體時代“擬態(tài)環(huán)境”的重構及其對大眾傳播理論的影響》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2019年第8期。在自媒體1.0的傳統(tǒng)媒體階段建構的是國家形象抽象概念階段，在自媒體2.0階段是建構國家形象具象化的階段，在自媒體3.0階段是建構國家形象的個性化階段。與西方不同的是，中國在1.0階段沒有自媒體，在2.0到3.0階段才有自媒體，才有了國家形象的具象化和個性化。在3.0階段，自媒體不但包括博客、微博、個人主頁、即時通訊工具，而且還包括微信及公眾號、短視頻。博客、微博、微信影響力下降，短視頻強勢崛起。短視頻成為影響國家形象的主要方面。

算法圖式為自媒體提供了規(guī)則和引導平臺。算法是一種具有引導性的重要的政治權力，而且是一把“雙刃劍”。一方面，算法技術對信息多樣性的提升使個性化推薦系統(tǒng)的使用者意識到“未知”③陳昌鳳、仇筠茜：《“信息繭房”在西方：似是而非的概念與算法的“破繭”求解》，《新聞大學》2020年第1期。，而人工智能的技術核心算法衍生的算法偏見、算法偏向、算法“反倫理” 性也通過“未知”傳播傷害國家形象的正面塑造，④范建剛、崔維維：《人工智能視域下國家形象傳播的算法嵌入與優(yōu)化》，《學術界》2021年第8期。其中數據雖說成為兼具表現(xiàn)力和說服力的元素和載體，但“數據也會說謊”的情況卻也屢見不鮮，①當代中國與世界研究院課題組、于運全、王丹、孫敬鑫：《中國國家形象全球調查分析報告（2019）》，《人民論壇·學術前沿》2020年第20期。它所引發(fā)的信息傳播失當，即當傳不傳和不正確的傳播，是國家形象的受損的重要原因。②程曼麗：《國家形象危機中的傳播策略分析》，《國際新聞界》2006年第3期。另一方面，算法為國家形象建構起著引導性作用，比如，“國家的算法意識形態(tài)是國家層面的意識形態(tài)在智能算法中的呈現(xiàn)，它對公眾認知的塑造在于發(fā)揮國家意識形態(tài)的價值引導、共識凝聚和行為規(guī)制等作用，實現(xiàn)意識形態(tài)合法性維護、核心價值觀念濡化與公共行為規(guī)制等目標，終極訴求在于推動國家意識形態(tài)的社會化，發(fā)揮意識形態(tài)的統(tǒng)合社會認知、凝聚社會共識，強化國家認同的能力?！雹蹚垚圮姟O玉尋:《算法權力及其國家能力形塑的主體透視》,《學術月刊》2021年第12期。自媒體通過算法正當權力的引導，自覺或不自覺地建構國家形象。算法根據自媒體的國家形象偏好，對自媒體進行信息推送，自媒體通過算法提供的信息建構國家形象。

大數據根據自媒體制造、生成、傳播而形成的海量信息為自媒體建構國家形象生成國家形象的數據圖式。尼克·斯爾尼塞克將數據比作石油，他認為：“我們應該把數據作為必須提取的原材料，用戶的活動就是這種原材料的天然來源。這就像石油一樣，數據是一種被提取、被精煉并以各種方式被使用的物質。數據越多，權力越大。”④[英]安德魯·海伍德：《政治學核心概念》，吳勇譯，中國人民大學出版社，2014年，第21頁。自媒體是大數據生成“石油”的重要來源之一。數據權力對自媒體進行規(guī)訓，自媒體利用數據，通過數據建構國家的數據形象。

人工智能為自媒體建構國家提供整體形象。平臺、算法、大數據利用人工智能，人工智能整合平臺、算法、大數據，建構國家整體形象。政治機器人的出現(xiàn)，為自媒體建構國家形象提供新技術支持。自媒體利用人工智能建構國家形象具有精確性。

第二，自媒體建構國家形象的策略路徑。自媒體通過全球傳播策略建構國家形象。從塑造的可行性策略來說，首先是要認識到“全球傳播”的概念，“全球中國”不僅是對新權力形態(tài)的現(xiàn)象描述，更是要求中國從跨區(qū)域、跨文化和跨階段的視角重新想象和建構中國國家形象。⑤史安斌、盛陽：《探究新時代國際傳播的方法論創(chuàng)新：基于“全球中國”的概念透視》，《新聞與傳播評論》2021年第3期。自媒體通過共情策略建構國家形象。積極通過動漫、短視頻等傳播方式，利用可愛元素開展共情，⑥趙新利：《共情傳播視角下可愛中國形象塑造的路徑探析》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第9期。是塑造開放自信、謙遜、謙和形象的有效措施。自媒體通過國際新媒體語境建構國家形象。聚焦國內學界較少關注的來華留學生群體，完善形象塑造過程的傳播內容、傳播渠道和傳播方式，⑦舒笑梅、董傳禮：《來華留學生短視頻接受與中國國家形象認知》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第7期。自媒體通過經濟精英建構國家形象。聚焦對中國精英民營企業(yè)家，對國家形象承載力進行智能判別的定量實證判斷，⑧鄭晨予、韋龍：《中國精英民營企業(yè)家的國家形象承載力實證研究——基于2017微信自媒體10w+文本的智能數據挖掘》，《新聞大學》2018年第5期。以實踐的形式檢測多群體對中國國家形象的認知、理解、接受和建構。

第三，自媒體建構國家形象的親民路徑。親民是自媒體構建國家形象的基本策略，自媒體本身就是民眾自發(fā)的傳播方式，也是網絡技術帶來的必然發(fā)展趨勢，“主流媒體在國際傳播中壟斷的地位，隨著智能媒體技術在國際傳播中的廣泛應用被打破，各類社交媒體技術應用到傳統(tǒng)意義上的以主流媒體發(fā)聲為主的國家間的信息傳遞之中，形成人人都有麥克風的局面，促使國際發(fā)聲人由專業(yè)的媒體記者向多元的一般大眾轉變，高姿態(tài)的新聞表達方式得到改變，傳播內容豐富化，傳播姿態(tài)趨向親民化?！雹購垚圮姟①Z璐：《互聯(lián)網視域下的國家形象建構》，《南京理工大學學報（社會科學版）》2021年第4期。自媒體通過經濟、政治、文化、社會等生活樣態(tài)建構國家的親民性。通過經濟發(fā)展建構國家形象的親民性?！懊褚允碁樘臁笔亲悦襟w建構國家親民性的基本內容，尤其是自媒體通過短視頻傳播中國人的飲食文化，更廣泛地引起了網民的共鳴。自媒體通過政治進步建構國家形象的經濟親民性；自媒體通過傳播全過程人民民主、全過程政府回應、全過程精準管理與服務，建構國家形象的政治親民性；自媒體通過文化娛樂生活、小品段子、文字圖片、卡通形象建構國家形象的文化娛樂親民性；自媒體通過社會互相幫助、加強社會和諧建構國家形象的社會生活的親民性。如果自媒體失去了親民性，就難以吸取眾多的粉絲，就失去了存在的價值和意義。對國家形象的親民性建構，是自媒體生存和發(fā)展的基本路徑。

總之，自媒體建構國家形象是“自我”建構。在“自我”建構國家形象的過程中既受政治心理學的影響，也受技術環(huán)境和社會環(huán)境的影響。自媒體“自我”建構國家形象具有積極作用，也具有消極作用。自媒體“自我”建構國家形象使國家形象具有多元性，也具有豐富的多樣性和個體性。