邵一哲 楊榮

摘要：泡泡瑪特首發(fā)上市，因其超高的盈利水平受到市場(chǎng)關(guān)注。泡泡瑪特是潮流玩具公司，基本盈利模式是設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售潮流玩具。在營(yíng)銷(xiāo)方式方面，泡泡瑪特采用盲盒方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，具有一定獨(dú)特性。潮玩盲盒是潮流玩具與抽獎(jiǎng)的結(jié)合體，相較于單純的潮流玩具具有更強(qiáng)的客戶(hù)黏性。因此，泡泡瑪特在市場(chǎng)中持續(xù)受到關(guān)注。但是，泡泡瑪特潮玩盲盒的盈利模式缺乏可持續(xù)性?；诖耍瑥膬r(jià)值創(chuàng)造角度分析潮玩盲盒盈利模式，依靠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)分析其盈利模式持續(xù)性不足的原因，并針對(duì)性提出對(duì)策，即企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)IP資源的積累，對(duì)已有IP資源深度投資，增強(qiáng)IP資源的故事線(xiàn)，提升潮玩盲盒的品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特；潮流玩具；盈利模式

0 引言

盲盒的最早玩法可以追溯到日本的福袋。日本的百貨商店為了盡快售出囤積的商品，把不同商品裝進(jìn)外觀一致的福袋里以相同的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，顧客購(gòu)買(mǎi)后才可以打開(kāi)看到自己購(gòu)買(mǎi)的商品。隨著日本動(dòng)漫的興起，結(jié)合日本動(dòng)漫IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的扭蛋機(jī)開(kāi)始興起。將含有不同動(dòng)漫IP的手辦獎(jiǎng)品裝入扭蛋，顧客投幣后會(huì)得到隨機(jī)掉出的一顆扭蛋，開(kāi)出一款手辦，每個(gè)產(chǎn)品系列有固定的數(shù)量，集齊一整套手辦可以以更高的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)［1］。系列動(dòng)漫IP加隨機(jī)銷(xiāo)售的方式推動(dòng)了潮流玩具（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“潮玩”）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，潮玩的銷(xiāo)售也借鑒上述隨機(jī)銷(xiāo)售的形式，開(kāi)始以盲盒形式銷(xiāo)售。而我國(guó)潮玩盲盒市場(chǎng)能夠快速發(fā)展，一方面得益于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展；另一方面得益于“Z世代”人群對(duì)潮流玩具的喜愛(ài)，以及對(duì)盲盒消費(fèi)的興趣，這進(jìn)一步推動(dòng)了潮玩盲盒消費(fèi)熱潮。2015年以前，中國(guó)的潮流玩具市場(chǎng)還非常小眾。2015年以后，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)扶持，保護(hù)潮玩產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，支持原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌，由此，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)逐漸興盛。

但隨著潮玩盲盒市場(chǎng)規(guī)模的日益增加，以及“萬(wàn)物皆可盲盒”的營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品均以盲盒形式吸引顧客。潮玩盲盒的吸引力開(kāi)始下降，其盈利模式的持續(xù)性開(kāi)始受到質(zhì)疑。泡泡瑪特作為潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)的龍頭，其盈利增長(zhǎng)受到資本市場(chǎng)的追捧，但目前也出現(xiàn)盈利增長(zhǎng)乏力的跡象。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地收入同比下滑5%～10%，股價(jià)則從2020年上市初期的76港元下跌至不到20港元，市場(chǎng)熱度明顯下降。在探索泡泡瑪特的盈利可持續(xù)性問(wèn)題時(shí)，選擇將其與迪士尼進(jìn)行比較。這一選擇基于兩個(gè)核心考慮：第一，迪士尼作為全球知名的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨頭，其成功的盈利模式被廣泛認(rèn)為是創(chuàng)新和持續(xù)性的典范；第二，迪士尼在品牌建設(shè)、IP運(yùn)用和市場(chǎng)策略等方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于正在迅速成長(zhǎng)的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，既是借鑒也是挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)比分析，旨在揭示泡泡瑪特在追求高盈利的過(guò)程中可以借鑒的成功要素，同時(shí)也指出其在與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)中需克服的挑戰(zhàn)。基于此，本文著重從財(cái)務(wù)角度研究泡泡瑪特盈利模式的持續(xù)性，總結(jié)潮玩盲盒盈利模式的內(nèi)在缺陷，并對(duì)比分析迪士尼公司盈利模式長(zhǎng)盛不衰的原因，最后對(duì)泡泡瑪特的盈利模式改進(jìn)提出對(duì)策建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 研究現(xiàn)狀

目前，學(xué)界關(guān)于潮玩盲盒盈利模式研究較少，針對(duì)潮玩盲盒盈利模式持續(xù)性的研究更少。國(guó)內(nèi)潮玩盲盒市場(chǎng)的快速發(fā)展得益于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及“Z世代”人群對(duì)潮流玩具和盲盒消費(fèi)的興趣。2015年之前，中國(guó)的潮流玩具市場(chǎng)還很小眾，但隨著政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)扶持和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，市場(chǎng)逐漸興盛［2］。同時(shí)，潮玩盲盒結(jié)合了潮流玩具與抽獎(jiǎng)的元素，相較于單純的潮流玩具，具有更強(qiáng)的客戶(hù)黏性。這也是泡泡瑪特等企業(yè)在市場(chǎng)中受到持續(xù)關(guān)注的原因之一［3］。

雖然盲盒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，但隨之而來(lái)的是市場(chǎng)飽和與盈利模式的可持續(xù)性問(wèn)題。特別是在“萬(wàn)物皆可盲盒”的營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，盲盒的吸引力與市場(chǎng)差異性開(kāi)始下降。與此相比，同樣依靠IP的迪士尼，通過(guò)電影、主題樂(lè)園和授權(quán)IP進(jìn)行盈利，使得其IP形象不僅能夠深入人心，而且風(fēng)險(xiǎn)較小、盈利能力較強(qiáng)。

1.2 本文研究的創(chuàng)新性

本文研究的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

（1）泡泡瑪特與迪士尼模式的比較分析。本文獨(dú)特之處在于將泡泡瑪特的盈利模式與迪士尼進(jìn)行對(duì)比分析。這種跨行業(yè)比較為理解潮玩盲盒市場(chǎng)提供了新視角，并可能揭示新的戰(zhàn)略方向。

（2）財(cái)務(wù)視角的深入探究。本文從財(cái)務(wù)角度分析泡泡瑪特的盈利模式，探討了盈利驅(qū)動(dòng)、資源配置和價(jià)值創(chuàng)造等多個(gè)維度。這種方法為評(píng)估泡泡瑪特的盈利可持續(xù)性提供了實(shí)證依據(jù)。

（3）提出對(duì)策與建議。本文不僅分析了現(xiàn)狀，還提出了具體的對(duì)策和建議，如加強(qiáng)IP資源的積累和深度投資，這些提議對(duì)于潮玩盲盒行業(yè)具有指導(dǎo)意義。

2 泡泡瑪特的盈利模式

2.1 全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)

根據(jù)泡泡瑪特對(duì)自身業(yè)務(wù)的介紹，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和IP運(yùn)營(yíng)是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力［4］，見(jiàn)圖1。IP的全稱(chēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是文化產(chǎn)業(yè)中跨媒介、跨形態(tài)、跨行業(yè)多元發(fā)展的核心資源和永續(xù)性經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)［5］。從泡泡瑪特公司對(duì)自身定位的描述來(lái)看，泡泡瑪特是典型的文化企業(yè)。文化企業(yè)的盈利模式中，最核心的是創(chuàng)意和知識(shí)，企業(yè)的固定資產(chǎn)、存貨占總資產(chǎn)的比重較低，是典型的輕資產(chǎn)公司。

根據(jù)泡泡瑪特的招股說(shuō)明書(shū)，泡泡瑪特已經(jīng)建成IP資源形象開(kāi)發(fā)、草圖設(shè)計(jì)、3D建模、生產(chǎn)、制作、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，泡泡瑪特將產(chǎn)品投放各大電商線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店進(jìn)行發(fā)售。同時(shí)，還進(jìn)一步利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造“葩趣”App，通過(guò)潮玩社群廣泛收集用戶(hù)反饋以把握用戶(hù)的真實(shí)需求和偏好，以便進(jìn)行下一批次的IP合作和研發(fā)。IP資源形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程的費(fèi)用與支出，目前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則尚未明確資產(chǎn)化確認(rèn)計(jì)量的規(guī)范，因此，自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的IP資源難以在資產(chǎn)負(fù)債表中體現(xiàn)。

2.2 主要業(yè)務(wù)板塊

泡泡瑪特業(yè)務(wù)目前最主要的四大板塊：全球藝術(shù)家發(fā)掘、潮流文化推廣、IP創(chuàng)作與商業(yè)化、全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.1 全球藝術(shù)家發(fā)掘

泡泡瑪特與藝術(shù)家保持著密切的聯(lián)系，通過(guò)邀請(qǐng)藝術(shù)家參與潮流玩具展、組織設(shè)計(jì)比賽，以及與頂級(jí)藝術(shù)學(xué)院合作開(kāi)設(shè)講座及課程，積極發(fā)掘具有商業(yè)前景的全球藝術(shù)家。同時(shí)，泡泡瑪特通過(guò)舉辦會(huì)展，宣傳自己的產(chǎn)品等渠道，讓更多的全球藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，與更多的優(yōu)秀藝術(shù)家合作。

2.2.2 潮流文化推廣

粉絲和潮流玩具文化推廣：泡泡瑪特作為中國(guó)潮流玩具行業(yè)中的龍頭企業(yè)，致力于推廣潮流玩具文化，并吸引了快速擴(kuò)大且熱情的粉絲群。泡泡瑪特成功在北京和上海舉辦了中國(guó)最大的潮流玩具展，進(jìn)一步宣傳泡泡瑪特產(chǎn)品和潮流玩具文化。同時(shí)，泡泡瑪特在線(xiàn)上推廣自己的潮流玩具社區(qū)“萌趣”，幫助粉絲更好地獲取潮流文化資訊和最新動(dòng)態(tài)、進(jìn)行社交互動(dòng)。同時(shí)泡泡瑪特還制定了會(huì)員計(jì)劃，不同等級(jí)提供不同的會(huì)員權(quán)益，更好地提高粉絲社區(qū)的黏性并創(chuàng)造尊享的購(gòu)物體驗(yàn)以增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2.2.3 IP創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)

泡泡瑪特通過(guò)一體化平臺(tái)的資源及領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，根據(jù)IP創(chuàng)造出不同的潮流玩具產(chǎn)品，從而提升IP的知名度及商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)潮流玩具盲盒的龍頭企業(yè)，能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者的喜好以及市場(chǎng)的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)的IP資源。同時(shí)，泡泡瑪特與全球眾多知名內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，如迪士尼及環(huán)球影業(yè)，創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)也進(jìn)一步推廣了泡泡瑪特的IP。

2.2.4 全渠道營(yíng)銷(xiāo)

泡泡瑪特建立了全面且廣泛的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括零售店、機(jī)器人商店、線(xiàn)上渠道、潮流玩具展和批發(fā)渠道。除長(zhǎng)期零售店及機(jī)器人商店外，泡泡瑪特與商場(chǎng)合作開(kāi)設(shè)短期主題快閃店，為商場(chǎng)帶來(lái)流量的同時(shí)也有助于提高品牌知名度。

2.3 財(cái)務(wù)視角的盈利模式

本文從財(cái)務(wù)視角的3個(gè)維度，盈利模式、資源配置和價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)一步分析泡泡瑪特的盈利模式。

2.3.1 盈利驅(qū)動(dòng)

盈利驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的主要手段和來(lái)源。泡泡瑪特的盈利驅(qū)動(dòng)主要是來(lái)自產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入以及品牌授權(quán)費(fèi)用，銷(xiāo)售收入受數(shù)量驅(qū)動(dòng)明顯，銷(xiāo)售方式以抽獎(jiǎng)方式，客戶(hù)為滿(mǎn)足全部系列的搜集愛(ài)好，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大于預(yù)期購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。泡泡瑪特通過(guò)持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品，保持用戶(hù)的新奇感，提高用戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度，從而增加銷(xiāo)售收入。此外，泡泡瑪特還通過(guò)與知名品牌進(jìn)行合作，獲得品牌授權(quán)費(fèi)用，進(jìn)一步增加了企業(yè)盈利。同時(shí)，泡泡瑪特低成本特征明顯，潮流玩具生產(chǎn)成本低廉且產(chǎn)品一般以外包形式生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本。

2.3.2 資源配置

資源配置是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利而配置的各種資源，包括人力、財(cái)務(wù)、物流、技術(shù)等方面的資源。泡泡瑪特存貨和固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例很低，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物占比極高（其中2022年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物較低是因?yàn)榕菖莠斕貙⒋蟛糠脂F(xiàn)金變?yōu)?個(gè)月以上但不超過(guò)1年的銀行存款，是短期內(nèi)可以收回的資金），企業(yè)具有明顯的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，見(jiàn)表1。

泡泡瑪特的資源配置主要集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面。企業(yè)通過(guò)與各大知名IP進(jìn)行合作，利用其IP內(nèi)容設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并投入大量人力、財(cái)務(wù)和技術(shù)資源進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。此外，泡泡瑪特還通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，建立起全面的物流體系，保證了產(chǎn)品供應(yīng)和交付的順暢。

2.3.3 價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)為顧客提供的價(jià)值，包括產(chǎn)品特性、品牌知名度、服務(wù)質(zhì)量等方面的價(jià)值。泡泡瑪特的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在產(chǎn)品特性和品牌知名度上，其產(chǎn)品獨(dú)特新奇，通過(guò)與各大知名IP進(jìn)行合作，將其IP內(nèi)容融入產(chǎn)品，使其富有收藏價(jià)值，吸引了大量消費(fèi)者。此外，泡泡瑪特通過(guò)社交媒體和各種活動(dòng)等方式擴(kuò)大了品牌影響力和知名度，增強(qiáng)了品牌價(jià)值，提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和盈利。

3 泡泡瑪特盈利模式存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品銷(xiāo)量受消費(fèi)者偏好影響

在信息化飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的興趣發(fā)展也非常迅速且不時(shí)發(fā)生巨大變化。消費(fèi)者的品位不斷變化，加上消費(fèi)者感興趣和所接受的消費(fèi)品內(nèi)容不斷更新和擴(kuò)大，使得一些產(chǎn)品和內(nèi)容無(wú)法被消費(fèi)者所接受，而其他產(chǎn)品可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者喜愛(ài)然后被其他產(chǎn)品迅速取代。即使產(chǎn)品一開(kāi)始很成功，但無(wú)法保證產(chǎn)品在市場(chǎng)中一直處于火熱狀態(tài)。如果不能研發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，泡泡瑪特的盈利能力將受到很大影響。同時(shí)，泡泡瑪特的產(chǎn)品是沒(méi)有故事線(xiàn)的潮流玩具，單純靠消費(fèi)者的喜愛(ài)程度來(lái)決定市場(chǎng)的銷(xiāo)量，當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足時(shí)，其盈利能力勢(shì)必下降。

3.2 IP授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

從泡泡瑪特?zé)o形資產(chǎn)中，可以看出泡泡瑪特除一些自有IP之外，大部分IP都是簽訂協(xié)議來(lái)獲取授權(quán)，授權(quán)協(xié)議的期限通常為1～4年，且部分授權(quán)不會(huì)自動(dòng)續(xù)期。授權(quán)協(xié)議中規(guī)定了授予權(quán)利方可以因?yàn)閲?yán)重違反或不履行協(xié)議等原因而終止授權(quán)協(xié)議，見(jiàn)表2。這可能會(huì)導(dǎo)致一些IP無(wú)法續(xù)約授權(quán)，而泡泡瑪特的產(chǎn)品是由泡泡瑪特、藝術(shù)家和IP授權(quán)商共同擁有根據(jù)授權(quán)而設(shè)計(jì)的，通常共有設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以在授權(quán)終止后，泡泡瑪特將無(wú)法出售相關(guān)產(chǎn)品。泡泡瑪特能否續(xù)約授權(quán)協(xié)議很大程度上取決于與授權(quán)方的關(guān)系，與授權(quán)方關(guān)系破裂或者授權(quán)方簽約其他企業(yè)，都可能導(dǎo)致泡泡瑪特的一些產(chǎn)品無(wú)法正常銷(xiāo)售，對(duì)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

3.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

目前潮流玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，泡泡瑪特面臨著國(guó)內(nèi)外眾多小收藏商品設(shè)計(jì)商和制造商的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前潮流玩具品牌和企業(yè)已超過(guò)100家，名創(chuàng)優(yōu)品、九十雜物社、IP小站等企業(yè)相繼進(jìn)入潮流玩具市場(chǎng)。泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有更多的財(cái)務(wù)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)及其他資源，并且可能投入更多資源來(lái)開(kāi)發(fā)、推廣及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特的市場(chǎng)占有率為8.5%，而第二名占有率為7.7%，并無(wú)太大差距。同時(shí)，泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IP小站和52toys也獲得融資。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益壯大進(jìn)一步瓜分潮流玩具市場(chǎng)［6］。泡泡瑪特一部分IP并非獨(dú)家授權(quán)IP，也就是說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能與這些IP進(jìn)行合作，推出新的產(chǎn)品。如果泡泡瑪特?zé)o法推出比競(jìng)爭(zhēng)者更被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，其銷(xiāo)量很可能會(huì)下滑，對(duì)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)情況產(chǎn)生不利影響。

3.4 泡泡瑪特面臨受眾群體狹窄的挑戰(zhàn)

泡泡瑪特的主要消費(fèi)人群集中在15～35歲，“Z世代”人群、白領(lǐng)女性、學(xué)生構(gòu)成泡泡瑪特消費(fèi)的主力軍，而且女性在這些人群中占75%，受眾群體較為狹窄。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年，中國(guó)15歲以下人口占總?cè)丝诒壤秊?7.95%，其中“Z世代”人群所占比例逐年增加。預(yù)計(jì)到2030年，“Z世代”人群將成為中國(guó)社會(huì)的主要消費(fèi)群體，達(dá)到約4.7億人，占總?cè)丝诘?3.3%左右。但是隨著人口老齡化加劇，預(yù)計(jì)到2040年左右，“Z世代”人群的數(shù)量將會(huì)開(kāi)始逐漸下降，屆時(shí)中國(guó)社會(huì)將進(jìn)入人口老齡化的高峰期。面對(duì)“Z世代”人群數(shù)量的下降，泡泡瑪特的受眾群體數(shù)量也會(huì)減少。

4 泡泡瑪特盈利模式持續(xù)性分析

4.1 IP數(shù)量和IP收入占比變化

泡泡瑪特IP數(shù)量在持續(xù)增加，見(jiàn)圖2。不難發(fā)現(xiàn)，在眾多IP中，真正為泡泡瑪特帶來(lái)盈利的IP卻只有少數(shù)幾個(gè)，其他IP占所有收入的比例約15%，而且在2019年和2020年位居泡泡瑪特前三大IP的PUCKY貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入自2020年來(lái)逐漸下降，到2022年甚至只占比2.6%，見(jiàn)表3、表4。這也側(cè)面反映出一個(gè)問(wèn)題：隨著市場(chǎng)喜好的變化，泡泡瑪特IP的生命力可能不夠持久。泡泡瑪特的IP究竟能否持續(xù)爆火關(guān)系著企業(yè)能否保持持續(xù)性盈利。

4.2 存貨數(shù)量和價(jià)值持續(xù)增加

在2020年底，泡泡瑪特的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)尚為78天，但到2021年底，這一數(shù)字已經(jīng)暴增至128天。泡泡瑪特2022年年報(bào)顯示，2022年上半年泡泡瑪特庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到160天。與之同步惡化的還有存貨。2017—2019年，泡泡瑪特存貨價(jià)值增長(zhǎng)緩慢。2020年上市之后，泡泡瑪特2021年存貨價(jià)值較2020年增長(zhǎng)250.02%，2022年存貨價(jià)值較2021年增長(zhǎng)9.91%，見(jiàn)圖3。

泡泡瑪特作為一家輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的公司，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)后會(huì)預(yù)估市場(chǎng)銷(xiāo)量然后與代工廠簽約生產(chǎn)數(shù)量并下單生產(chǎn)，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生偏轉(zhuǎn)時(shí)，這些訂單仍要繼續(xù)生產(chǎn)，很難靈活轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方向［7］。高庫(kù)存和長(zhǎng)周轉(zhuǎn)天數(shù)將給泡泡瑪特帶來(lái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流增速下滑

2019—2022年泡泡瑪特現(xiàn)金流量情況見(jiàn)表5?？梢钥闯觯菖莠斕亟?jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2019年5.02億元增加到2020年的7.03億元，同比增長(zhǎng)39.9%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2020年的7.03億元增加到2021年的7.79億元，同比增長(zhǎng)10.8%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2021年的7.79億元增加到2022年的8.91億元，同比增長(zhǎng)14.4%，見(jiàn)表5。

2019—2022年泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~增速在放緩，本文認(rèn)為主要原因是銷(xiāo)售下滑。盲盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，潮玩盲盒市場(chǎng)門(mén)檻低，不同品牌的潮玩盲盒相繼涌入市場(chǎng)，潮玩盲盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)，受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，導(dǎo)致泡泡瑪特的銷(xiāo)售下滑。

從表5還可以看出一個(gè)明顯特點(diǎn)，即泡泡瑪特將大部分現(xiàn)金定期存入了銀行。企業(yè)將大量現(xiàn)金定期存入銀行可能表明企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)的現(xiàn)金流比較穩(wěn)定，同時(shí)也表明企業(yè)在短期內(nèi)不需要大量現(xiàn)金來(lái)支持運(yùn)營(yíng)和投資。此外，由于存入銀行的現(xiàn)金可以獲得一定利息收入，這也表明企業(yè)正在積極地進(jìn)行現(xiàn)金管理，以獲取更多利潤(rùn)。然而，如果企業(yè)將過(guò)多現(xiàn)金存入銀行，也可能導(dǎo)致現(xiàn)金流不足以支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和擴(kuò)張計(jì)劃。也就是說(shuō)，泡泡瑪特將大量現(xiàn)金定期存入銀行，說(shuō)明其短期內(nèi)可能不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量。

5 與迪士尼公司盈利模式的對(duì)比

泡泡瑪特與迪士尼雖然業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，但在市場(chǎng)策略和品牌建設(shè)方面存在可比性。迪士尼以其豐富的IP資源和創(chuàng)新的市場(chǎng)策略，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋電影、主題公園、商品銷(xiāo)售等多元化業(yè)務(wù)的盈利模式。相比之下，泡泡瑪特雖然規(guī)模較小，但其在潮玩市場(chǎng)中通過(guò)盲盒模式創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，同樣強(qiáng)調(diào)IP的運(yùn)用和品牌故事的構(gòu)建。通過(guò)對(duì)比二者在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌管理等方面的異同，可以更深入地理解泡泡瑪特如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求可持續(xù)的盈利模式，并為中國(guó)本土企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略規(guī)劃提供啟示。

5.1 產(chǎn)業(yè)鏈的比較

迪士尼的業(yè)務(wù)版圖包括5塊：第一塊是媒體網(wǎng)絡(luò)，即迪士尼ABC集團(tuán)和體育領(lǐng)域的霸主ESPN；第二塊是公園與度假村，不僅有大家十分熟知的迪士尼樂(lè)園，還有迪士尼游輪航線(xiàn)；第三塊則是演播室?jiàn)蕵?lè)，其在全球最負(fù)盛名的IP幾乎都集中在這個(gè)板塊下，如漫威影業(yè)、皮克斯動(dòng)畫(huà)、盧卡斯影業(yè)等［8］；第四塊則是消費(fèi)產(chǎn)品，版權(quán)授權(quán)、全球發(fā)行和迪士尼商店都屬于這一板塊，大部分衍生品收入也都出自于此；第五塊則是互動(dòng)媒體。

迪士尼主要從4個(gè)方面實(shí)現(xiàn)盈利：動(dòng)畫(huà)片制作、創(chuàng)辦媒體、主題樂(lè)園、卡通衍生品銷(xiāo)售，形成內(nèi)容、渠道、衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。其中，內(nèi)容（動(dòng)畫(huà)制作）是產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)起的原點(diǎn)，媒體、主題樂(lè)園（傳播渠道）是內(nèi)容的放大器，衍生品進(jìn)一步釋放了內(nèi)容的價(jià)值。

除了主題公園，迪士尼自己不做渠道，而是做授權(quán)。迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力就來(lái)自其數(shù)量龐大、質(zhì)量頂級(jí)的IP資源。迪士尼的IP主要是內(nèi)容IP，內(nèi)容IP依附于電影、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，每個(gè)IP都有自己的傳播故事。迪士尼把自己的品牌授權(quán)給沃爾瑪、屈臣氏等零售商和生產(chǎn)廠家，零售商負(fù)責(zé)衍生品銷(xiāo)售，生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作，迪士尼只負(fù)責(zé)品牌維護(hù)，只要迪士尼的品牌不倒，這條經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)就永遠(yuǎn)“財(cái)源滾滾”。

泡泡瑪特主要通過(guò)銷(xiāo)售潮玩盲盒盈利，通過(guò)設(shè)計(jì)和簽約IP，以及聯(lián)名IP，由代工廠進(jìn)行潮流玩具的生產(chǎn)，然后將這些潮流玩具以盲盒的形式進(jìn)行售賣(mài)，同時(shí)通過(guò)舉辦展會(huì)來(lái)進(jìn)行IP和產(chǎn)品的宣傳。泡泡瑪特的盈利與銷(xiāo)售數(shù)量直接掛鉤，銷(xiāo)售越多，盈利也就越高。

迪士尼的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)較小，通過(guò)電影、主題樂(lè)園和授權(quán)IP進(jìn)行獲利，由于迪士尼的IP形象深入人心，其客戶(hù)忠誠(chéng)度高，IP衍生品也往往能夠暢銷(xiāo)。泡泡瑪特的盈利模式有較高的風(fēng)險(xiǎn)，其銷(xiāo)量往往與用戶(hù)的喜愛(ài)程度有關(guān)，而喜歡泡泡瑪特產(chǎn)品的人群范圍狹窄，主要分布在15～35歲的女性人群，客戶(hù)忠誠(chéng)度低，而且企業(yè)產(chǎn)品單一，當(dāng)人們對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，其銷(xiāo)量很可能下降，從而導(dǎo)致盈利能力下降。

5.2 無(wú)形資產(chǎn)和IP資源的對(duì)比

迪士尼打造IP的路徑一般分為3種：自主開(kāi)發(fā)、挖掘歷史、并購(gòu)。迪士尼IP的主要來(lái)源有5個(gè)：

一是迪士尼品牌本身，包括米老鼠和他的朋友們、小熊維尼、迪士尼公主、獅子王、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城、無(wú)敵破壞王、超能陸戰(zhàn)隊(duì)、小飛象、加勒比海盜等。

二是2006年收購(gòu)的皮克斯品牌，包括玩具總動(dòng)員、賽車(chē)總動(dòng)員、超人總動(dòng)員、海底總動(dòng)員等。

三是2009年收購(gòu)的漫威品牌，包括復(fù)仇者聯(lián)盟等超級(jí)英雄團(tuán)體中的蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等在內(nèi)的眾多超級(jí)英雄。

四是2012年收購(gòu)的盧卡斯影業(yè)品牌，主要包括星球大戰(zhàn)等IP。

五是2018年收購(gòu)的二十世紀(jì)?？怂蛊放啤?022年8月該品牌正式更名為“第二十電視”，旗下IP包括泰坦尼克號(hào)及阿凡達(dá)、購(gòu)自漫威的X戰(zhàn)警和神奇四俠、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP加菲貓、辛普森一家，以及藍(lán)天工作室的冰川時(shí)代、里約大冒險(xiǎn)等［9］。

海量且極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的IP也使得迪士尼長(zhǎng)期占據(jù)全球品牌授權(quán)商的榜首，迪士尼已然成為強(qiáng)大的IP帝國(guó)。迪士尼的這些IP也深入人心，各個(gè)年齡段或多或少都會(huì)知道一些迪士尼的IP，盡管迪士尼的《米老鼠》《小熊維尼》等動(dòng)畫(huà)片可能已經(jīng)沒(méi)有多少人觀看，但這些老IP在迪士尼的運(yùn)營(yíng)下依舊有著強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些IP的聯(lián)名衍生品依舊能夠長(zhǎng)期暢銷(xiāo)。

泡泡瑪特打造IP的路徑也分為3種：自主開(kāi)發(fā)、簽約IP、聯(lián)名IP。泡泡瑪特的IP全部是外觀IP，沒(méi)有內(nèi)容IP。泡泡瑪特自主開(kāi)發(fā)的IP數(shù)量較少，主要通過(guò)簽約的方式獲取IP形象，而所簽合約是有使用年限的，過(guò)了使用年限就需要續(xù)約，而這就可能帶來(lái)“挖墻腳”的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致簽約的IP到期后被搶走或者簽約天價(jià)合同。

泡泡瑪特的IP與迪士尼的IP最大的不同是泡泡瑪特現(xiàn)階段仍停留在產(chǎn)品的IP和外觀的IP層面，而迪士尼的IP已經(jīng)上升到內(nèi)容層面，有更多的故事情節(jié)來(lái)支撐，形象也更加豐富，可以通過(guò)故事情節(jié)使用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)和共鳴，形成更長(zhǎng)的消費(fèi)周期。

6 提升盈利模式持續(xù)性的對(duì)策

6.1 給自己的IP賦予相應(yīng)的故事線(xiàn)

泡泡瑪特的IP目前還停留在外觀的IP這一階段，通過(guò)外觀的形象吸引了一批消費(fèi)者和用戶(hù)的追捧。而不同的消費(fèi)者對(duì)于外觀IP的消費(fèi)路徑可能有所偏差。另外，不同的流行偏好也會(huì)導(dǎo)致外觀IP的消費(fèi)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。泡泡瑪特的IP缺乏故事線(xiàn)和內(nèi)容的特點(diǎn)，使其品牌形象無(wú)法深入人心，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。泡泡瑪特要想做到可持續(xù)性發(fā)展，最好的方法就是從外觀IP升級(jí)為內(nèi)容IP，為IP賦予相應(yīng)的故事性，讓品牌形象能夠得到更多人群的認(rèn)同，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，自愿為品牌形象付費(fèi)。

6.2 提升IP資源運(yùn)營(yíng)媒介的多樣性

泡泡瑪特有通過(guò)動(dòng)漫、電影、長(zhǎng)視頻、短視頻等多種形式進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)。這一舉措可以增加泡泡瑪特的品牌影響力，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，讓產(chǎn)品深入人心，增加用戶(hù)黏性，提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率。通過(guò)開(kāi)展多種媒介IP運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，拓展新的銷(xiāo)售渠道，降低依賴(lài)度，從而實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)性。同時(shí)，該對(duì)策也可以使泡泡瑪特更好地利用和優(yōu)化IP資源，增加收益來(lái)源，提高品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

6.3 保障IP產(chǎn)權(quán)

加強(qiáng)IP資源的版權(quán)保護(hù)，加大對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度，維護(hù)IP權(quán)益，打造一個(gè)更加安全和可靠的IP市場(chǎng)。同時(shí)加大授權(quán)商違約懲處力度，提升違約成本，并與授權(quán)商積極保持友好互動(dòng)，防止火爆IP因突然失去產(chǎn)權(quán)而無(wú)法售賣(mài)。

7 結(jié)語(yǔ)

泡泡瑪特憑借盲盒產(chǎn)品在潮玩市場(chǎng)中成功“出圈”，上市后因高毛利、高盈利等特點(diǎn)而受資本市場(chǎng)的追捧，作為中國(guó)潮玩市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，如今正面臨著毛利率下降、利潤(rùn)下降的挑戰(zhàn)。潮玩這一賽道逐漸擁擠，泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但想要到達(dá)迪士尼的體量，還有很長(zhǎng)的路要走。唯有深耕IP，賦予每個(gè)IP獨(dú)特的“生命”，讓自己的IP深入人心，才能成功“破圈”，保持高盈利。

參考文獻(xiàn)

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［2］2020年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告［J］.國(guó)際品牌觀察，2021（8）：66-69.

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［5］方亭，衛(wèi)晉菲，動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)路徑與趨向［J］.中國(guó)出版，2018（13）：53-56.

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［8］喬陽(yáng)陽(yáng).動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究：以迪士尼為例［J］.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023（7）：65-67.

［9］佚名.迪士尼的IP王國(guó)［EB/OL］.（2019-11-07）［2023-06-12］.https：//www.sohu.com/a/352266389_644007.

收稿日期：2023-06-12

作者簡(jiǎn)介：

邵一哲，男，2000年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：會(huì)計(jì)制度與會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)。

楊榮，女，1976年生，博士研究生，副教授，主要研究方向：財(cái)務(wù)管理、公司治理、出版及印刷產(chǎn)業(yè)。