李佳 肖曉羽

［摘要］當前，數(shù)字內(nèi)容的營銷是我國數(shù)字出版領(lǐng)域新的難點和挑戰(zhàn)。文章結(jié)合當前數(shù)字出版行業(yè)現(xiàn)狀，分析數(shù)字內(nèi)容運營的意義，總結(jié)K12教育數(shù)字內(nèi)容運營存在運營觀念亟須轉(zhuǎn)變、運營與研發(fā)脫節(jié)、運營方式有待創(chuàng)新的問題，并結(jié)合實踐提出“拓展運營思路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共建共享共銷”“借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打造自身品牌影響力”“建設(shè)自有資源庫，擴大數(shù)字資源內(nèi)容授權(quán)范圍”“延續(xù)出版渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)圖書的融合運營”“建立產(chǎn)品實驗校，以實驗研究推進產(chǎn)品優(yōu)化”“用好微信公眾號，做好社群運營，增強用戶黏性”六個方面的運營策略。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字內(nèi)容；運營；互聯(lián)網(wǎng)；數(shù)字出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國傳統(tǒng)出版行業(yè)積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，加快出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，數(shù)字出版行業(yè)應運而生。經(jīng)歷了前期探索階段，當前，出版行業(yè)已進入后數(shù)字出版時代。得益于傳統(tǒng)出版行業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面的積累，數(shù)字出版行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面延續(xù)了這一優(yōu)勢，但數(shù)字內(nèi)容的營銷已成為數(shù)字出版行業(yè)新的難點和挑戰(zhàn)。例如，部分出版社擁有海量數(shù)字內(nèi)容資源，卻沒有找到有效的運營模式，使數(shù)字內(nèi)容資源無法及時觸達目標用戶，從而造成資源浪費。

為了突破K12教育數(shù)字內(nèi)容運營困境，文章將數(shù)字教學資源建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)與運營實踐相結(jié)合進行深入探究，并提出數(shù)字內(nèi)容運營策略，為數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)容運營提供有益思路。

一、K12教育數(shù)字內(nèi)容運營研究

（一）數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品運營的界定

在我國，數(shù)字內(nèi)容通常也被稱為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。鐘小青在2013年通過梳理我國及日本對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的相關(guān)定義，將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一般定義概括為以各種形態(tài)（文字、圖形、影像、音樂、語言等）存在的信息加以數(shù)字化并整合應用而形成的產(chǎn)品、服務或者技術(shù)，并將數(shù)字內(nèi)容服務定義為為相關(guān)的經(jīng)濟單位（或個人）提供已進行數(shù)字化處理的產(chǎn)品，或幫助相關(guān)單位制造、傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的所有類似服務的總稱［1］。朱亮亮于2018年在研究中指出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品運營即“以數(shù)字內(nèi)容資源持有者為主體建立的，以制造、銷售和傳播數(shù)字出版物為主要目的的服務”［2］，其運營內(nèi)容主要包括電子書、配套資源、教學平臺、數(shù)字化學習綜合解決方案、學術(shù)數(shù)據(jù)庫等。筆者也傾向于上述兩種說法，基于此，文章中數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的運營主要指對適用于K12教育領(lǐng)域的數(shù)字化形式資源制造、銷售和傳播的行為。

（二）數(shù)字內(nèi)容運營的意義

1.通過高效運營提升企業(yè)核心競爭力

一直以來，出版企業(yè)通過向客戶提供出版產(chǎn)品或服務以滿足用戶需求并獲取收益。在當今的信息社會，出版企業(yè)之間的競爭不再僅僅體現(xiàn)在數(shù)字內(nèi)容和形式上，有效的數(shù)字內(nèi)容運營模式已成為出版企業(yè)核心競爭力之一。因此，出版企業(yè)想要保持自身的競爭優(yōu)勢，不斷發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，就必須以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品為抓手，研究數(shù)字內(nèi)容服務的市場定位，采用適合自身產(chǎn)品的運營模式。

2.通過精準運營更好滿足用戶需求

當今時代，網(wǎng)絡平臺雖然信息更新速度快，信息量大，但也極易產(chǎn)生大量垃圾信息和無用信息，給用戶查找所需要的教育資源帶來困擾。當前，我國數(shù)字教育資源從表面上看體量很大，但整體質(zhì)量并不高，在一定程度上導致用戶較難找到匹配教學需求的資源。出版企業(yè)通過對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品進行精準運營，可以及時了解用戶需求和產(chǎn)品反饋，一方面可以根據(jù)用戶需求有針對性地研發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，另一方面可以通過對運營數(shù)據(jù)的挖掘、主動推送等方式，為用戶提供更加便捷的數(shù)字內(nèi)容服務。

3.使用運營思維指導數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品策劃和研發(fā)

在策劃和開發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品時，出版企業(yè)通過市場調(diào)研可以了解相關(guān)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品與競爭情況；對相關(guān)用戶進行調(diào)研，可以了解和分析各層次用戶群體的消費需求和消費行為；對類似數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的運營模式及銷售情況進行調(diào)研，可以掌握類似數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的銷售狀況，了解用戶對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的認知和建議，明確要開發(fā)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品與其他競品的優(yōu)劣勢，確保所開發(fā)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品滿足用戶需求。

（三）K12教育數(shù)字內(nèi)容運營存在的問題

1.數(shù)字內(nèi)容運營觀念亟須轉(zhuǎn)變

近年來，數(shù)字出版業(yè)務快速發(fā)展，已成為出版業(yè)的重要組成部分和新的經(jīng)濟增長點。但不論數(shù)字出版的形式再多，其核心仍然是內(nèi)容資源。因此，出版企業(yè)應高度重視內(nèi)容資源的整合、開發(fā)和利用，爭取盡快實現(xiàn)從內(nèi)容出版者到內(nèi)容生產(chǎn)者和服務商的轉(zhuǎn)變。目前，部分出版企業(yè)受數(shù)字業(yè)務前期資金投入大、技術(shù)力量薄弱、專業(yè)人員缺乏等因素制約，往往只將自身定位為數(shù)字內(nèi)容的提供者，忽視自身長期以來所積累的豐富的資源、編輯、品牌影響力等優(yōu)勢，導致在一定程度上不能把握新時代數(shù)字內(nèi)容用戶的最新需求，無法為其提供更具個性化的服務。

2.數(shù)字內(nèi)容運營與研發(fā)脫節(jié)

伴隨信息化時代的到來，數(shù)字教育內(nèi)容用戶的需求越來越多樣化和個性化，使數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)和運營面臨更大的挑戰(zhàn)。出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品很大一部分來源于對已有紙質(zhì)圖書的數(shù)字化。但大多數(shù)出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，僅僅將紙質(zhì)圖書的內(nèi)容通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，并沒有對這些數(shù)字內(nèi)容的目標用戶的實際需求進行深入調(diào)研，沒有對紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)換的內(nèi)容產(chǎn)品進行深度挖掘和重組整合，從而導致海量數(shù)字資源在一定程度上簡單堆砌，無法達到數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)圖書互補的效果。數(shù)字內(nèi)容運營相對研發(fā)來說，離用戶更近，可以第一時間了解用戶對產(chǎn)品的使用反饋和實際需求。但通常情況下，產(chǎn)品運營和研發(fā)屬于不同部門，存在不能將市場對數(shù)字內(nèi)容的意見建議及時反饋給研發(fā)部門的問題。

3.數(shù)字內(nèi)容運營方式有待創(chuàng)新

受傳統(tǒng)出版運營思維影響，目前出版企業(yè)在建設(shè)數(shù)字內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，主要通過版權(quán)授權(quán)和內(nèi)容資源合作的方式，為平臺運營商、電信運營商等提供數(shù)字內(nèi)容，但在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品運營工作方面存在投入不足、運營方式單一、運營效果不佳等問題。這影響了出版企業(yè)探索數(shù)字內(nèi)容運營方式的積極性。此外，隨著全媒體時代背景下出版業(yè)對版權(quán)重視程度的不斷提高，有部分出版企業(yè)存在對數(shù)字內(nèi)容版權(quán)緊抓不放的現(xiàn)象，使一些內(nèi)容集成商難以獲得授權(quán)進行相關(guān)運營，也導致其他相關(guān)內(nèi)容服務商無法對相關(guān)資源進行開發(fā)和傳播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，50%的出版企業(yè)采取上門合作的方式，而主動尋求拓展數(shù)字內(nèi)容合作的僅有33%。

二、數(shù)字內(nèi)容運營的有效策略分析

（一）拓展運營思路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共建共享共銷

數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上融合了新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進的信息技術(shù)。國內(nèi)大部分出版企業(yè)雖然有作者、編輯、資源等優(yōu)勢，但在技術(shù)實現(xiàn)和產(chǎn)品運營方面往往存在一定的局限性。因此，出版企業(yè)不能僅滿足于作為數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者，更要拓展數(shù)字內(nèi)容的研發(fā)和運營思路，積極探索與外部力量共建共享共銷的運營模式，加快向內(nèi)容生產(chǎn)者和服務商

轉(zhuǎn)變。

筆者積極探索同行業(yè)共建共享共銷的數(shù)字內(nèi)容合作模式。例如，與專注小學數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)的教育公司共同調(diào)研教師教學的需求，由北京師范大學出版集團（以下簡稱北師大出版集團）提供教材、教參等數(shù)字內(nèi)容，并組建編寫團隊和審核團隊，由技術(shù)公司設(shè)計產(chǎn)品，雙方共同打造以小學數(shù)學教材為基礎(chǔ)，滿足實際課堂教學需求的智能教學軟件，幫助教師實現(xiàn)高效備課、授課。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打造自身品牌影響力

隨著教育現(xiàn)代化發(fā)展及“互聯(lián)網(wǎng)+”、5G科技等技術(shù)的發(fā)展，在線教育對師生信息素養(yǎng)提出更高要求［3］。在全媒體時代，師生可通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道自由獲取所需要數(shù)字內(nèi)容，出版企業(yè)只有借力互聯(lián)網(wǎng)做好網(wǎng)絡運營，才能讓自身的數(shù)字內(nèi)容以更多方式觸達目標用戶，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

北師大出版集團在2022年通過百家號、官網(wǎng)等渠道共舉辦直播253場，邀請專家就一線教師關(guān)心的新課標解讀、教材培訓、中高考備考等方面進行公益直播，直播累計觀看量達610萬人次。2022年9月，北師大出版集團旗下子公司京師訊飛向貴州省貴陽市提供7至9年級共359條精品教學視頻，供該市師生免費使用，以解決新冠疫情期間學習資源缺乏的困難。

（三）建設(shè)自有資源庫，擴大數(shù)字內(nèi)容授權(quán)范圍

對出版企業(yè)而言，數(shù)字內(nèi)容資源是其核心業(yè)務之一，其在對外授權(quán)合作時要考慮資源安全和資源收益問題。在傳統(tǒng)線下資源合作的基礎(chǔ)上，為了形成安全可靠、便于銷售和服務的數(shù)字內(nèi)容資源系統(tǒng)，出版企業(yè)有必要建設(shè)自己的數(shù)字資源庫，尤其要重視處理與其他單位或平臺聯(lián)通的技術(shù)障礙，以便擴大數(shù)字內(nèi)容授權(quán)范圍。

為了更好地運營數(shù)字內(nèi)容，北師大出版集團建設(shè)了自有數(shù)字資源庫“京師教育資源網(wǎng)”，將教學資源按照章節(jié)、知識點、資源格式等進行統(tǒng)一標引和結(jié)構(gòu)化處理，形成基于數(shù)字內(nèi)容資源集成的安全可靠的資源網(wǎng)站。近年來，在資源合作授權(quán)方面，北師大出版集團不僅通過線下合作的方式實現(xiàn)多平臺資源合作，而且通過接口對接的方式實現(xiàn)與中教云、地方資源網(wǎng)等平臺的授權(quán)合作，不斷擴大數(shù)字內(nèi)容的授權(quán)范圍，提升品牌影響力。

（四）延續(xù)出版渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)圖書的融合運營

出版企業(yè)不僅要依托互聯(lián)網(wǎng)拓展運營渠道，也要借力傳統(tǒng)圖書出版已有的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)圖書的融合運營。數(shù)字內(nèi)容信息容量大、形式靈活，可作為紙質(zhì)圖書的補充，拓展讀者的閱讀深度和廣度，而紙質(zhì)圖書擁有特定的讀者群體，具有更好的學習參考價值和收藏價值，可以二維碼等方式成為數(shù)字內(nèi)容的傳播載體，拓展數(shù)字內(nèi)容的運營渠道。

筆者根據(jù)數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)圖書融合發(fā)展的思路，策劃了《視頻課堂 小學數(shù)學輕松學》和《視頻課堂 小學生講數(shù)學》等融合出版圖書。《視頻課堂 小學數(shù)學輕松學》梳理了小學數(shù)學256個知識點，每個知識點配備微課，以幫助學生更好地建設(shè)知識網(wǎng)絡?！兑曨l課堂

小學生講數(shù)學》精選130余個學生優(yōu)秀作品，幫助學生更好地學數(shù)學、用數(shù)學，幫助教師和家長更好地了解孩子的數(shù)學理解水平。以上融合出版圖書并非簡單地將數(shù)字內(nèi)容和圖書進行捆綁打包，而是做到深度融合、互相補充，既延續(xù)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的渠道優(yōu)勢，又能實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容單獨運營，達到一舉多得的效果。

（五）建立產(chǎn)品實驗校，以實驗研究推進產(chǎn)品優(yōu)化

教學實踐能夠檢驗一個產(chǎn)品是否符合市場需求。在教育產(chǎn)品正式面世之前，出版企業(yè)通過建立產(chǎn)品實驗校，了解師生使用產(chǎn)品的實際情況、教學效果和使用反饋。這不僅是打磨產(chǎn)品十分重要的一步，而且是更好地推廣運營產(chǎn)品的基礎(chǔ)。出版企業(yè)可以實驗研究的形式聯(lián)合實驗校開展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在實際教學中的研究與應用，一方面可以較好了解產(chǎn)品的實際教學應用情況，另一方面有助于教師提升研究能力，實現(xiàn)互利共贏。

例如，為了了解教學軟件《北師豆課件》的教學效果，筆者在深圳、成都、沈陽等地選擇15所小學作為實驗校，以課題研究為抓手對產(chǎn)品進行為期一學期的教學研究，共收到39位教師104次產(chǎn)品使用反饋，對產(chǎn)品的內(nèi)容完善和功能優(yōu)化起到積極促進作用。再如，為了了解綜合實踐、大單元作業(yè)資源的教學效果，筆者在江西、貴州、山東等地選取5所實驗校進行為期1個月的教學實驗，邀請專家對參與實驗的教師進行理論和實踐培訓，并全程指導教學實驗。在實驗結(jié)束后，筆者組織實驗校開展結(jié)項交流，邀請教師代表對各校實驗情況進行分享總結(jié)，邀請專家進行現(xiàn)場點評。實驗得到參與教師和專家的肯定，并獲得教學一線對實驗資源的有益建議。

（六）用好微信公眾號，做好社群運營，增強用戶黏性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號、微信群、QQ群等是出版企業(yè)與用戶溝通交流的重要途徑。首先，微信公眾號本身屬于移動閱讀平臺，用戶可以根據(jù)自身需求關(guān)注微信公眾號，定期接收推送的相關(guān)內(nèi)容，獲取所需要的信息。其次，通過微信公眾號出版企業(yè)可以引導讀者添加運營助手微信和微信公眾號專屬微信群，及時解決用戶問題，維護用戶關(guān)系。最后，微信公眾號還具有添加外部鏈接、小程序等功能，出版企業(yè)應用微信公眾號可以打通產(chǎn)品展示、營銷、銷售等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上銷售和運營［4］，拓展數(shù)字內(nèi)容的運營渠道。

北師大出版集團為了更好地服務用戶，開通了京師慧數(shù)學微信公眾號，一方面通過微信公眾號菜單提供北師大版小學數(shù)學教材電子版、家長輔導用書等資源鏈接，方便用戶隨時查閱；另一方面根據(jù)一線教學進度及時推送優(yōu)質(zhì)教學資源和學習資訊，幫助教師和家長更高效地開展教學和輔導。此外，北師大出版集團還在微信公眾號中嵌入《北師豆課件》產(chǎn)品介紹和購買鏈接，讓產(chǎn)品直接面對小學數(shù)學教師和家長用戶，增強產(chǎn)品運營的針對性。

三、結(jié)語

北師大出版集團通過實踐探索，在K12教育領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容運營方面取得了一定的研究成果，并初步形成了適合自身產(chǎn)品特點、多層次的運營體系。但K12教育領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容的運營與合作，還需要出版領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域等相關(guān)企業(yè)進一步開放合作、共建共享，使數(shù)字教育內(nèi)容更貼近一線教學實際需求，助力師生教學方式、學習方式變革，加快推動“十四五”期間我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化和出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

［參考文獻］

［1］鐘小青.傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務研究［D］.湘潭：湘潭大學，2013.

［2］朱亮亮.數(shù)字內(nèi)容資源產(chǎn)品運營平臺規(guī)劃與運營策略研究［J］.科技與出版，2018（12）：139-143.

［3］周衛(wèi)紅.5G和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下在線教育的思考與探索［J］.安徽教育科研，2022（06）：84-85.

［4］謝云英.教輔出版類微信公眾號的運營優(yōu)化策略研究［J］.傳播與版權(quán)，2019（11）：98-100.

［基金項目］國家新聞出版署出版融合發(fā)展（北師大出版社）重點實驗室課題“K12教育內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)與運營模式研究”（項目編號：BSDRHR2020-06）；北京師范大學出版集團 2021 年度科研重點課題“北師數(shù)字教材未來發(fā)展模式研究”（項目編號：SKHX2021001）研究成果。

［作者簡介］李佳（1987—），女，江蘇淮安人，北京師范大學出版集團京師訊飛公司編輯，副編審；肖曉羽（1978—），男，北京人，北京師范大學出版集團京師訊飛公司副總編輯，副編審。