郭 建 魯迅美術(shù)學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化浪潮的來(lái)襲，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求不斷加大，受大眾主流文化審美趣味的影響，文化產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，已經(jīng)成為阻礙中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的絆腳石，文化產(chǎn)品自身獨(dú)特的精神價(jià)值和美學(xué)價(jià)值正不斷消融于經(jīng)濟(jì)利益帶來(lái)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象中，文化產(chǎn)品的文化屬性被不斷削減。現(xiàn)從接受美學(xué)的視角出發(fā)，由淺入深地分析當(dāng)下中國(guó)文化產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象突出的原因，并從不同的審美接受角度探究文化產(chǎn)品“去同質(zhì)化”的方法，改善社會(huì)普遍存在的文化產(chǎn)品“大眾臉”的尷尬現(xiàn)狀，賦予文化產(chǎn)品更高的美學(xué)價(jià)值，為其提供更多的創(chuàng)新方法，從而滿足大眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

接受美學(xué)視域下的中國(guó)文化產(chǎn)品市場(chǎng)

接受美學(xué)起源于20世紀(jì)60年代的德國(guó)，其代表學(xué)者是康士坦茨學(xué)派的姚斯和伊瑟爾。1967年，姚斯首先提出“期待視野”概念，作為接受美學(xué)理論的主要概念之一，“期待視野”指的是在藝術(shù)接受活動(dòng)中，由接受者原先的各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對(duì)藝術(shù)作品的一種欣賞能力，在具體欣賞中表現(xiàn)為一種潛在的“審美期待”。伊瑟爾對(duì)接受美學(xué)理論的主要貢獻(xiàn)在于他所提出的一種交流關(guān)系理論，即藝術(shù)的召喚性和接受者的再創(chuàng)造性溝通。伊瑟爾認(rèn)為藝術(shù)作品有兩極：藝術(shù)極和美學(xué)極，藝術(shù)極指的是作者的原文本，而美學(xué)極則需要通過(guò)接受者完成實(shí)現(xiàn)。我國(guó)對(duì)接受美學(xué)理論的研究始于20世紀(jì)80年代，其主要研究多集中在闡釋學(xué)和文學(xué)領(lǐng)域?？傮w而言，當(dāng)前中國(guó)學(xué)者對(duì)接受美學(xué)理論的研究還停留在表層，未能充分將接受美學(xué)理論靈活運(yùn)用于其他學(xué)科的研究中，因此，如何在研究中實(shí)現(xiàn)接受美學(xué)和其他學(xué)科間的應(yīng)用性轉(zhuǎn)換是值得中國(guó)學(xué)者關(guān)注的新興研究話題。

中國(guó)文化向來(lái)注重藝術(shù)交流和話語(yǔ)建構(gòu)，這不僅體現(xiàn)在文化本身，也貫穿于文化產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前，中國(guó)的文化市場(chǎng)正在嘗試打破交流這一行為在體驗(yàn)與感受中的“雙向奔赴”，并由此放大人們對(duì)文化產(chǎn)品的渴望，這帶來(lái)了盲目的文化消費(fèi)現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)文化市場(chǎng)生產(chǎn)何種文化產(chǎn)品受到主流文化的影響，無(wú)論是普通的物質(zhì)產(chǎn)品還是精神文化產(chǎn)品，市場(chǎng)的核心目的都是盈利，所以商業(yè)性是市場(chǎng)的本質(zhì)屬性，也正是由于這一特點(diǎn)，中國(guó)的文化市場(chǎng)不斷生產(chǎn)出順應(yīng)大眾喜好的文化產(chǎn)品，文化企業(yè)一味順從時(shí)下的文化潮流，無(wú)論這個(gè)潮流是高雅的還是低俗的，因此，其生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品勢(shì)必千篇一律，缺少精神內(nèi)涵，不僅不能提高國(guó)民的整體文化修養(yǎng)，甚至可能會(huì)侵蝕文化藝術(shù)的根莖。

基于接受美學(xué)視域分析中國(guó)的文化市場(chǎng)，如果將文化市場(chǎng)視為一本文學(xué)藝術(shù)作品，那么生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的文化企業(yè)就是創(chuàng)作這本著作的作者，所有購(gòu)買文化產(chǎn)品的消費(fèi)者就是這本著作的讀者，也就是接受者。作品與讀者之間的對(duì)話是一種單方面的交流，它不同于人與人之間的交流，需要經(jīng)歷一段自主提問(wèn)和自我解答的過(guò)程，用伊瑟爾的話說(shuō)“這是一種不對(duì)等的交流狀態(tài)”[1]，但隨著讀者與作品交流的不斷深入，讀者可以自我更新對(duì)作品的理解與認(rèn)知。遺憾的是，中國(guó)的文化市場(chǎng)尚未很好地實(shí)現(xiàn)這種不對(duì)等交流狀態(tài)下讀者對(duì)作品認(rèn)知理解的自我更新。

自2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，文化產(chǎn)品的流通范圍變得空前廣泛，中國(guó)在對(duì)外輸出大量?jī)?yōu)秀文化產(chǎn)品的同時(shí)，也不可避免地接受了國(guó)外的大量文化產(chǎn)品。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的文化市場(chǎng)在面對(duì)美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的文化入侵時(shí)，消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)出由被動(dòng)接受向主動(dòng)索取轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。中國(guó)的文化市場(chǎng)本來(lái)就處于文化產(chǎn)品創(chuàng)新不足、文化企業(yè)求量不求質(zhì)的窘迫局面，中國(guó)的消費(fèi)群體已經(jīng)處于“無(wú)話可說(shuō)”“無(wú)書可讀”的交流障礙狀態(tài)，這時(shí)外國(guó)文化的侵入勢(shì)必對(duì)中國(guó)的文化市場(chǎng)造成極大的沖擊。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者多重解讀本國(guó)文化產(chǎn)品的自我更新能力下降到近乎失去的地步時(shí)，中國(guó)的文化市場(chǎng)就很難繼續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，在中國(guó)文化市場(chǎng)尚不完善、消費(fèi)主體“解讀”能力不足的情況下，我們必須有足夠的力量保證在外國(guó)文化產(chǎn)品不斷流入的情況下，中國(guó)消費(fèi)者能夠保持“接受平衡”。我們必須貫徹以本國(guó)的文化產(chǎn)品為主、外國(guó)的文化產(chǎn)品為輔的文化戰(zhàn)略，只有這樣才能抵御外國(guó)文化入侵所造成的國(guó)家文化危機(jī)。文化產(chǎn)品不僅是經(jīng)濟(jì)交易的道具，還是一個(gè)國(guó)家核心精神文化的載體，是如今提升國(guó)家地位的有力武器，因此，確保中國(guó)文化市場(chǎng)消費(fèi)主體在文化產(chǎn)品上的“接受平衡”，才是中國(guó)文化市場(chǎng)應(yīng)該有的接受美學(xué)。

接受美學(xué)視域下的文化產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象

“同質(zhì)化”現(xiàn)象的成因與發(fā)展

當(dāng)代社會(huì)中文化“同質(zhì)化”現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是突然的，它有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。社會(huì)歷史是一個(gè)不斷發(fā)展前進(jìn)的過(guò)程，欠發(fā)達(dá)地區(qū)為了更快地追上發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展腳步，會(huì)學(xué)習(xí)、借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，而發(fā)達(dá)地區(qū)為了繼續(xù)發(fā)展，會(huì)去學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，此方法在可控范圍內(nèi)是可取的。但當(dāng)借鑒變成抄襲，理性學(xué)習(xí)變成盲目效仿，腳踏實(shí)地變成投機(jī)取巧，原本可取的發(fā)展模式也就淪為了不可取的彎道和捷徑，人們不再追求創(chuàng)新，只是一味地盲從，長(zhǎng)此以往，地區(qū)的差異性與獨(dú)特性逐漸消失，逐漸趨向一致，當(dāng)這種一致達(dá)到一定程度時(shí)，“同質(zhì)化”現(xiàn)象便出現(xiàn)了。站在歷史發(fā)展的角度來(lái)看，“同質(zhì)化”現(xiàn)象的出現(xiàn)是事物發(fā)展提升的過(guò)程，而提升必然存在競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，文化企業(yè)往往以模仿代替創(chuàng)新，于是，諸多“換頭不換身”“換湯不換藥”的文化產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，“同質(zhì)化”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。雖然我們不能完全消除“同質(zhì)化”現(xiàn)象，但可以通過(guò)將“同質(zhì)化”現(xiàn)象控制在一個(gè)良性圈層來(lái)避免其破壞某個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的文化特殊性。

接受美學(xué)視域下中國(guó)文化市場(chǎng)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象

接受美學(xué)本身是一種文學(xué)理論，強(qiáng)調(diào)讀者的能動(dòng)性和核心地位。由于文化企業(yè)、文化產(chǎn)品和文化消費(fèi)主體之間的關(guān)系與作者、本文和讀者之間的關(guān)系類似，因此，中國(guó)的文化市場(chǎng)同樣存在著一種“文學(xué)理論”。由于接受美學(xué)以文學(xué)作品為對(duì)象，因此和文化產(chǎn)品的接受稍有不同：文學(xué)作品要求接受者有一定的知識(shí)修養(yǎng)，文學(xué)作品的接受者基于個(gè)體獨(dú)立性的審美往往偏向理性期待的滿足，而文化產(chǎn)品的接受者是基于周圍環(huán)境鼓動(dòng)式的審美，他們傾向于聚眾狂歡式的消費(fèi)，因此更偏向于感性期待的滿足。雖然文化產(chǎn)品接受和文學(xué)接受在性質(zhì)上有一定區(qū)別，但兩者都是精神層面的藝術(shù)接受，只不過(guò)相比于文學(xué)接受，文化產(chǎn)品接受更容易出現(xiàn)文化“同質(zhì)化”現(xiàn)象。

中國(guó)的文化市場(chǎng)存在這樣一種現(xiàn)象，兩座擁有不同文化的城市在建筑風(fēng)格和文化產(chǎn)品方面卻如出一轍，比如蘇州和杭州的絲綢與油紙傘。不僅蘇杭兩地，這種文化產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象普遍存在于中國(guó)的各個(gè)城市，尤其是一些擁有著名旅游景點(diǎn)的地方。為了迎合消費(fèi)主體的需求，為消費(fèi)主體提供更多跨區(qū)域的審美體驗(yàn)和文化產(chǎn)品，一些城市打著“跨區(qū)域融合發(fā)展”的名義過(guò)分消解自身的地域性文化特色，其結(jié)果是只能生產(chǎn)出更多缺少創(chuàng)新性的“同質(zhì)化”文化產(chǎn)品。此外，外國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的影響也不容忽視。在期待美學(xué)理論中，讀者處于核心位置，同樣，中國(guó)的文化市場(chǎng)也將消費(fèi)主體放在中心地位，消費(fèi)主體卻沒(méi)有獲得與其中心地位相匹配的交流能動(dòng)性。中國(guó)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)秉持的還是自上而下的單向輸出，并不會(huì)給予消費(fèi)主體過(guò)多的審美期待和解讀時(shí)間。在生產(chǎn)文化產(chǎn)品時(shí)，文化企業(yè)只會(huì)選取一個(gè)最熱門的文化產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制性銷售，往往不會(huì)考慮熱門文化產(chǎn)品的時(shí)效性，對(duì)文化產(chǎn)品的態(tài)度是“火一天是一天”，多火一天也就多賺一天，等到熱度退去，文化企業(yè)就會(huì)把這個(gè)文化產(chǎn)品“打入冷宮”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)新的熱門文化產(chǎn)品，如此周而復(fù)始形成一個(gè)半封閉式循環(huán)，這也是如今文化產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的原因。由于文化企業(yè)沒(méi)能提供給消費(fèi)主體足夠豐富的文化產(chǎn)品類型，消費(fèi)主體也就無(wú)法形成接受美學(xué)中的“期待視野”，無(wú)法達(dá)到對(duì)文化產(chǎn)品的欣賞要求和欣賞標(biāo)準(zhǔn)，因而在欣賞過(guò)程中，也就無(wú)法產(chǎn)生潛在的審美期待。由于缺少審美期待，消費(fèi)主體只能被動(dòng)地接受文化產(chǎn)品，他們無(wú)法激發(fā)內(nèi)心深處對(duì)文化產(chǎn)品的潛在渴望，這在一定程度上阻礙了消費(fèi)主體與文化產(chǎn)品間的有效交流，同時(shí)也阻礙了消費(fèi)主體對(duì)文化產(chǎn)品的自主提問(wèn)和自我解答。

通常，“同質(zhì)化”程度和范圍的大小呈反比例關(guān)系，范圍越小，“同質(zhì)化”程度越高，就像讀同一本書，兩個(gè)人讀和十個(gè)人讀所得到的思維反饋的豐富性是完全不同的。社會(huì)發(fā)展到今天，各行各業(yè)或多或少都會(huì)出現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象不應(yīng)該廣泛出現(xiàn)在作為人們精神食糧的文化產(chǎn)品領(lǐng)域，因?yàn)槲幕a(chǎn)品不僅是非物質(zhì)化的交易商品，還是一種文化的表現(xiàn)，它所承載的是一個(gè)地方，甚至一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的文化，所以它的意義不能單純地停留在商品階段。針對(duì)文化產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，我們需要從接受美學(xué)的角度尋找文化產(chǎn)品的“去同質(zhì)化”途徑，為中國(guó)的文化市場(chǎng)生產(chǎn)出更加多元的文化產(chǎn)品，營(yíng)造出更具文化傳承性的中國(guó)氛圍。

接受美學(xué)視域下的文化產(chǎn)品“去同質(zhì)化”

消費(fèi)主體情感投入角度下的“去同質(zhì)化”

在接受美學(xué)視域下，文化消費(fèi)主體投入文化產(chǎn)品中的情感因素對(duì)文化市場(chǎng)的多元化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要?！拔幕袌?chǎng)中消費(fèi)主體所產(chǎn)生的情感應(yīng)該是一種帶有社會(huì)性的審美情感，因?yàn)樵l(fā)的、自然狀態(tài)的情感不能作為文化產(chǎn)品的有機(jī)部分或內(nèi)涵。”[2]通常，人的高級(jí)的社會(huì)情感可以分為美感、道德感和理智感。在文化市場(chǎng)中，掌握消費(fèi)主體的社會(huì)情感走向，使他們對(duì)文化產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感與依賴性，是緩解中國(guó)文化市場(chǎng)“同質(zhì)化”現(xiàn)象的有效手段之一。

首先，注重美感，要放大人們對(duì)“美”的需求。消費(fèi)主體之所以會(huì)對(duì)“同質(zhì)化”的文化產(chǎn)品感到麻木，在一定程度上是因?yàn)樗麄儗?duì)文化產(chǎn)品的審美期待和美感要求不夠強(qiáng)烈。面對(duì)市場(chǎng)上日趨“同質(zhì)化”的文化產(chǎn)品，人們首先想到的還是其實(shí)用性，其次才是這件文化產(chǎn)品的藝術(shù)性和文化屬性，因此，藝術(shù)館和博物館推出的文化周邊永遠(yuǎn)以帆布包、T恤、雨傘和折扇等實(shí)用產(chǎn)品為主，而飾品和擺件類的文化產(chǎn)品即使再有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵都不如帆布包受歡迎。由于銷售是生產(chǎn)文化產(chǎn)品的核心目的，銷量差的文化產(chǎn)品注定被淘汰，于是，文化產(chǎn)品的類型便被固定在“實(shí)用”的框架里，消費(fèi)主體能看到的文化產(chǎn)品的種類自然就越來(lái)越少，文化產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象越來(lái)越普遍，這就導(dǎo)致其美感不斷下降。但如果提高消費(fèi)主體整體的審美期待，改變他們對(duì)文化產(chǎn)品“實(shí)用＞美感”的思維定式，消費(fèi)主體就會(huì)不滿足于“同質(zhì)化”的文化產(chǎn)品，主動(dòng)追求兼具藝術(shù)美與文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，文化企業(yè)就會(huì)為了迎合消費(fèi)者而重視文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，那么“同質(zhì)化”程度也會(huì)慢慢下降。其次，提升人們對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)品的忠實(shí)度是抵御外國(guó)文化入侵最有力的武器。當(dāng)人們對(duì)本國(guó)文化充滿自信，就會(huì)有發(fā)揚(yáng)本土文化的責(zé)任感和使命感，就會(huì)對(duì)外國(guó)文化產(chǎn)品產(chǎn)生一定的“免疫”。這樣一來(lái)，即使不去特意提高消費(fèi)主體的審美期待，文化企業(yè)也會(huì)自覺(jué)生產(chǎn)出更多具有中國(guó)文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，自覺(jué)改善文化市場(chǎng)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，對(duì)文化產(chǎn)品自覺(jué)地“去同質(zhì)化”。最后，有理智的人是不會(huì)放任文化“同質(zhì)化”現(xiàn)象在本國(guó)肆意蔓延，他們?cè)诮佑|到“同質(zhì)化”文化產(chǎn)品的第一時(shí)間就會(huì)本能地拒絕，并積極采取措施。在中國(guó)文化產(chǎn)品“去同質(zhì)化”這條路上，我們迫切地需要高理智感的人才去制訂切實(shí)可行的“去同質(zhì)化”方案。

消費(fèi)主體期待視野角度下的“去同質(zhì)化”

接受美學(xué)視域下，文化產(chǎn)品的接受主體是消費(fèi)主體。文化產(chǎn)品的接受需要消費(fèi)主體的積極互動(dòng)。一般消費(fèi)主體的接受活動(dòng)始于兩種情境：一是該審美對(duì)象已經(jīng)引起接受主體注意，二是在消費(fèi)主體選擇文化產(chǎn)品前，其心里已經(jīng)有一個(gè)明確的目標(biāo)，即姚斯所說(shuō)的“審美經(jīng)驗(yàn)的期待視野”[3]。通常情況下，期待視野分為文體期待、意象期待和意蘊(yùn)期待，當(dāng)消費(fèi)主體面對(duì)同一件文化產(chǎn)品時(shí)，不同的人會(huì)根據(jù)該文化產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的樣子調(diào)動(dòng)自己的期待視野輔助自身進(jìn)行選擇。由于完美的文化產(chǎn)品可遇不可求，所以消費(fèi)主體潛在的期待視野會(huì)和文化產(chǎn)品要求消費(fèi)主體進(jìn)行理解的部分不斷調(diào)整，由此產(chǎn)生最合適的審美距離，從而減少消費(fèi)主體的心理落差。但是，期待視野的構(gòu)成往往存在很大的不確定性，這是因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的審美經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)積累等存在差異，這種差異會(huì)導(dǎo)致其接受過(guò)程不同。要想使文化產(chǎn)品擺脫“同質(zhì)化”的困擾，就不能過(guò)分放任消費(fèi)主體調(diào)整自己的期待視野，而要把消費(fèi)主體的期待視野穩(wěn)定在一個(gè)合理范圍內(nèi)，既不能讓他們的審美期待過(guò)高也不能讓審美期待過(guò)低，只有這樣，消費(fèi)主體對(duì)文化產(chǎn)品的期望才會(huì)處于文化企業(yè)的能力范圍內(nèi)，既能使文化企業(yè)產(chǎn)生壓力和危機(jī)感，也不至于壓垮他們的積極性和創(chuàng)造力，從而減少“同質(zhì)化”產(chǎn)品的出現(xiàn)。

文化企業(yè)召喚結(jié)構(gòu)角度下的“去同質(zhì)化”

當(dāng)我們探討文化市場(chǎng)中消費(fèi)主體接受視角下的文化產(chǎn)品“去同質(zhì)化”路徑時(shí)，不應(yīng)該忽略文化產(chǎn)品生產(chǎn)方，即文化企業(yè)，在“去同質(zhì)化”方面的作用。按照伊瑟爾召喚結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)，“作品中存在的意義空白和不確定性，以及對(duì)讀者習(xí)慣視界的否定會(huì)引起心理上的‘空白’，所有這些組成作品的否定性結(jié)構(gòu)，從而成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進(jìn)行創(chuàng)造性填補(bǔ)和想象性連接的基本驅(qū)動(dòng)力”[4]。將伊瑟爾的召喚結(jié)構(gòu)放在文化企業(yè)上，就是說(shuō)當(dāng)文化企業(yè)在生產(chǎn)文化產(chǎn)品時(shí)，可以有選擇性地對(duì)一部分文化內(nèi)涵進(jìn)行，預(yù)留一部分“文化空白”，不要把文化產(chǎn)品的意蘊(yùn)堆得太滿，要給文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師更多自我發(fā)揮的空間，使文化產(chǎn)品不僅是地域文化特色的標(biāo)志性產(chǎn)物，還是和現(xiàn)代信息連接的、多元化的既有地域文化風(fēng)情，又有超前時(shí)代創(chuàng)新性的新興文化產(chǎn)品，只有這樣的文化產(chǎn)品才能走出中國(guó)大地，走向世界舞臺(tái)，成為受全球矚目的中國(guó)品牌。