梁敏 肖曌霞

摘要：文章以寧夏枸杞品牌為研究對象，將受眾細分理論作為寧夏枸杞品牌話語權構建的新型研究視角，結合寧夏枸杞品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀，分析當下寧夏枸杞品牌話語權構建過程中存在的主、客觀因素問題，基于受眾細分視角彌補現(xiàn)有寧夏枸杞品牌話語權構建中的不足，旨在通過受眾市場細分理論解決寧夏枸杞品牌話語權構建不充分、不完整、不清晰的問題，建立一個更為有效的寧夏枸杞品牌傳播創(chuàng)新模式，提升寧夏枸杞的市場競爭力，為寧夏枸杞品牌的發(fā)展注入活力，讓寧夏枸杞品牌成為帶動寧夏地方經(jīng)濟發(fā)展、傳播區(qū)域特色文化的亮麗名片。

關鍵詞：受眾市場細分；品牌價值；媒體融合；話語權；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0253-04

基金項目：本論文為2021年度陜西省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“市場受眾細分理論下的寧夏枸杞品牌話語權構建”研究成果，項目編號：202110708070；2023年度陜西高校新型智庫項目基金“科普人文化建設研究”成果，項目編號：ACNM-202303

隨著21世紀以來第十九個指導“三農”工作的中央一號文件于2022年2月發(fā)布，“從容應對百年變局和世紀疫情，推動經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展，必須著眼國家重大戰(zhàn)略需要，穩(wěn)住農業(yè)基本盤、做好‘三農工作，接續(xù)全面推進鄉(xiāng)村振興，確保農業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農民穩(wěn)步增收、農村穩(wěn)定安寧”，成為各方共識。因此，本文以寧夏枸杞品牌為具體案例，深入剖析產(chǎn)業(yè)化與互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，鄉(xiāng)村品牌話語權的建構問題與傳播助農的時代價值、現(xiàn)實意義。

一、寧夏枸杞品牌話語權傳播研究緣起

（一）經(jīng)濟價值

寧夏枸杞品牌話語權構建的缺位是其品牌經(jīng)濟價值發(fā)展受阻的主要原因之一。當前，寧夏枸杞種植面積約為6.67萬公頃，枸杞干果總產(chǎn)量約為18萬噸，年綜合產(chǎn)值達150億元，但寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)近些年的發(fā)展勢頭卻落后于青海、甘肅等地[1]。話語權的缺位帶來了寧夏枸杞產(chǎn)品識別度低等問題，如目前行業(yè)內部缺乏規(guī)范的市場品牌分類及秩序，大量枸杞商販為了謀取更多利益，買來非產(chǎn)自寧夏如甘肅、內蒙古等地的枸杞[2]，裝入印有寧夏枸杞品牌的包裝。市場亂象頻生，嚴重影響了寧夏枸杞品牌話語權的構建與其品牌經(jīng)濟價值的發(fā)展。

（二）社會效益

枸杞產(chǎn)業(yè)雖在一定程度上解決了部分富余勞動力就業(yè)的問題，增加了茨農收入，但缺乏帶動第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，以單一化的農業(yè)產(chǎn)業(yè)為主的現(xiàn)象仍然存在，在產(chǎn)業(yè)體系中，產(chǎn)品技術賦能不夠的問題較為突出。目前市面上的寧夏枸杞產(chǎn)品以枸杞干果為主，枸杞產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新性思考，缺乏創(chuàng)新意識。多數(shù)企業(yè)仍停留在農產(chǎn)品初級加工階段，缺乏對枸杞的深加工，也未延長其產(chǎn)業(yè)鏈，無法進一步滿足受眾細分后的不同需求。

（三）地域文化傳播

枸杞作為寧夏的金字招牌、“紅色名片”和地域符號，受到國內外消費者及市場的喜愛，但銀川市政協(xié)委員沈愛紅調研發(fā)現(xiàn)，高達80%的寧夏周邊地區(qū)生產(chǎn)的枸杞被冠以“寧夏枸杞”之名在全國各地銷售，作為核心產(chǎn)區(qū)的寧夏不僅在枸杞產(chǎn)量、品牌競爭力上顯出弱勢[3]，市面上所售的枸杞包裝樣式和產(chǎn)品標識也五花八門、雜亂不一。在地域文化傳播過程中，產(chǎn)品包裝與標識的無序性較易影響受眾對產(chǎn)品外觀的好感度及品牌標識的辨析度，寧夏枸杞品牌在視覺符號傳播策略方面仍有很大的提升空間。

（四）融媒體大語境

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，寧夏枸杞在產(chǎn)品宣傳與銷售方面，呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。以百瑞源為首的大、中企業(yè)通過新媒體等技術手段及時推廣產(chǎn)品，打造品牌聲浪，但在傳播過程中未對受眾采取針對性的宣傳策略，無法進一步滿足受眾的各種需求，難以達到品牌及產(chǎn)品的宣傳爆點。至于零散的小型經(jīng)營戶，由于農戶較多年長，媒介素養(yǎng)不高，多通過當?shù)氐碾娨晱V告、傳單等進行產(chǎn)品宣傳，宣傳模式固化、銷售渠道單一，同樣難以形成宣傳爆點。

在此背景下，采用受眾細分理論及時構建寧夏枸杞品牌話語權具有十分重要的現(xiàn)實意義。將龐大的、多元化的寧夏枸杞受眾群體細分為不同需求的客戶群體[4]，能使枸杞合作社、商戶、茨農等根據(jù)不同群體所需情況，及時、準確地作出不同的產(chǎn)品研判。時刻了解市場動向，時刻分析受眾所需，達到精準投放，滿足受眾需求，讓消費者充分了解、認識到寧夏枸杞品牌，能進一步樹立品牌良好形象，構建起品牌話語權，為寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力。

二、寧夏枸杞話語構建的客觀因素與主觀因素

（一）外部因素

1.傳播語境的改變

隨著信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，新媒體異軍突起，媒體融合已向縱深發(fā)展，傳播語境逐步轉變?yōu)槊襟w融合下的融媒體語境，單獨的傳統(tǒng)媒體語境或單獨的新媒體語境已經(jīng)不足以支撐寧夏枸杞品牌話語權的構建與發(fā)展。

查閱相關文獻，在寧夏枸杞品牌傳播的相關研究方面，孫旭彤、姬慶慶、李晨宇從宏觀產(chǎn)業(yè)概況到以百瑞源品牌枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司為典型案例對寧夏枸杞品牌進行分析，認為健全的信息傳播模式能夠促進整個枸杞產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展[5]，其中的部分研究成果具有一定的參考、借鑒意義。該研究認為枸杞企業(yè)忽視了在傳統(tǒng)媒體語境中對枸杞產(chǎn)品或品牌進行宣傳，如缺乏對道路兩側的公交站臺宣傳欄、廣告牌、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道的有效利用。

由此可見，對傳統(tǒng)媒體語境的忽視與對新媒體語境的過度傾斜均不利于信息立體化、全方位地覆蓋與傳播。只有不斷適應融媒體語境的發(fā)展變化趨勢，實現(xiàn)有效的品牌傳播，提升品牌影響力，才能進一步構建起寧夏枸杞品牌的話語權。

2.地域文化的傳播

地域文化傳播對地域文化的傳承及保護有著十分重要的現(xiàn)實意義。有著約4000年文化傳承史與近600年栽培史的寧夏枸杞在獨特的地理氣候環(huán)境下逐漸形成了藥食價值高、粒大色鮮、形正色鮮、皮薄肉厚的特點。寧夏枸杞作為寧夏地區(qū)特產(chǎn)、中國國家地理標志產(chǎn)品，有著“天下黃河富寧夏，寧夏枸杞甲天下”的美譽，但其在地域文化傳播過程中仍存在傳播渠道單一化的問題，受眾群體難以集中、全面地了解寧夏枸杞營養(yǎng)要素及其品牌的相關信息，在一定程度上制約了品牌知名度與品牌話語權的提升。

以“寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)協(xié)會”微信公眾號為例，首先，目前最新一篇推文的更新時間為2021年9月18日，運營的空白期過長，易流失受眾。其次，推文宣傳信息的頻次不固定。統(tǒng)計近三年發(fā)文數(shù)量及頻次發(fā)現(xiàn)，2021年該公眾號共發(fā)布推文6次，累計17篇，2020年該公眾號共發(fā)布推文3次，累計11篇，2019年該公眾號共發(fā)布推文4次，累計11篇，總體推廣傳播頻率較低，信息呈現(xiàn)出碎片化現(xiàn)象，且不固定的更新推送模式容易使消費者錯過信息傳遞與接收的最佳時間點。此外，該微信公眾號的推文以圖文結合的形式為主，尚未采用視頻號及直播等多元渠道傳播方式，地域文化傳播的路徑有待拓寬。

3.枸杞產(chǎn)品自身標志的建立

寧夏枸杞營養(yǎng)豐富，極具藥用價值與經(jīng)濟價值，但其產(chǎn)品缺乏吸睛、引流的標志性爆點與話題。筆者通過發(fā)放調查問卷、市場走訪等形式，進一步研究寧夏枸杞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。通過問卷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：24%的調查對象從來沒有聽說過寧夏枸杞品牌；56%的調查對象聽說過，但是不清楚具體營養(yǎng)價值；18%的調查對象知道一些品牌、產(chǎn)地和營養(yǎng)價值方面的信息；僅2%的調查對象表示非常了解。

調研發(fā)現(xiàn)，寧夏枸杞在品牌傳播、品牌價值方面構建仍有很大的提升空間。此外，47%的青年受眾群體喜愛的枸杞產(chǎn)品包裝方式為紙盒裝，認為紙盒裝易回收、更環(huán)保。但市場走訪發(fā)現(xiàn)，市面上寧夏枸杞多為袋裝、塑料瓶及鐵盒裝，在電商平臺淘寶網(wǎng)上，輸入“寧夏枸杞”點擊“盒裝與禮盒裝”，檢索出的商品界面中幾乎沒有紙盒裝的寧夏枸杞。目前的寧夏枸杞品牌產(chǎn)品缺乏基于自身特點的細分與歸類，難以滿足受眾不斷細分后對寧夏枸杞的進一步需求。

歸納市場調研的結果與現(xiàn)有學者、學界研究的結果發(fā)現(xiàn)，受眾細分理論能提供龐大市場中各類受眾的需求，從而實現(xiàn)精準投放，達到增加銷量、為茨農增收的目的，應基于受眾細分理論對寧夏枸杞品牌構建提出新的思考。

（二）內部因素

寧夏枸杞在受眾廣泛、市場龐大且復雜的情況下，寧夏枸杞品牌缺乏對顧客需求感知及用戶體驗視角的進一步把握與規(guī)劃，具體表現(xiàn)如下：存在其他產(chǎn)區(qū)枸杞在市場中以寧夏枸杞為品牌標志真假混賣的現(xiàn)象，寧夏枸杞品牌商標使用存在無序性，寧夏枸杞商家對受眾需求的感知粗糙。

從受眾期待視角出發(fā)，受眾購買的不是商品，而是他們的期望。受眾希望在交易過程中實現(xiàn)一定的顧客價值。當受眾受到傳播語境的影響，如經(jīng)?？吹健⒙牭綄幭蔫坭叫麄鲝V告等，會出于對產(chǎn)品的信任與期望選擇購買寧夏枸杞，但如果發(fā)現(xiàn)購買到的是混合售賣的枸杞，或是冒用寧夏枸杞之名的假寧夏枸杞產(chǎn)品，其對寧夏枸杞及其品牌的期待值與信賴度就會大幅降低。

從受眾感知與評析視角出發(fā)，受眾的感知心理活動是進行其他消費心理活動的基礎，顧客感知是顧客對與某企業(yè)交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。不同的受眾對同一產(chǎn)品或服務所感知到的價值并不相同，受眾能根據(jù)其對產(chǎn)品的感知程度進行產(chǎn)品的評析，如感知情況較差，則易出現(xiàn)“拔草”、“避雷”、貨比三家等情況，反之，則易出現(xiàn)“安利”、品牌忠粉等現(xiàn)象。

受眾細分能及時感知、滿足不同群體客戶的需求。通過市場受眾的不斷細分，企業(yè)能得到更為精確的受眾需求與受眾反饋訊息，從而基于服務型、用戶體驗型模式與受眾建立更為穩(wěn)固的互動關系，加速寧夏枸杞品牌話語權的構建。

三、寧夏枸杞品牌話語權構建存在的問題

（一）產(chǎn)品結構單一，品牌宣傳同質化

當前，70%的寧夏枸杞以干果形式出售，產(chǎn)品缺乏豐富性與多元化，其主要原因是投入的研發(fā)成本及科技能力不足。此外，就現(xiàn)有的枸杞及其制品的受眾接受度與傳播效果而言，人們熟知且較為認可的是將枸杞作為保健品或中藥，這加劇了枸杞產(chǎn)品結構的單一化。

在品牌宣傳方面，觀察、分析市面上現(xiàn)有的枸杞商家在各媒介平臺發(fā)布的宣傳視頻可以發(fā)現(xiàn)，無論是拍攝內容還是拍攝方法都大同小異，缺乏新意，同質化現(xiàn)象嚴重，難以出圈。以抖音平臺上最具代表性的杞里香宣傳為例，“杞里香官方旗艦店”為寧夏杞里香枸杞有限責任公司的官方賬號，截至目前粉絲量58萬，抖音號從2019年9月發(fā)布第一條短視頻至今，其宣傳形式主要為將枸杞擺成花式圖案并搭配輕音樂，宣傳內容主要是枸杞的各類養(yǎng)生功效，77個開放作品中點贊數(shù)最高為7100，最低為3，74%的作品點贊數(shù)不超過100。同質化的品牌宣傳現(xiàn)象不僅影響了傳播效果，也不利于受眾進一步了解品牌精神與品牌文化。

（二）媒體融合缺乏，信息交互缺失

在寧夏枸杞品牌話語權構建過程中，媒體融合的缺乏與受眾信息交互缺位的問題尤為突出，其主要原因是寧夏當?shù)氐蔫坭椒N植戶大多是年長的茨農。在產(chǎn)品宣傳與銷售方面，茨農的媒介素養(yǎng)與媒體使用率較低，因此多采用線下直銷等方式，且多通過當?shù)氐膱蠹?、電視等單向性媒介進行產(chǎn)品宣傳，難以充分利用媒體融合的環(huán)境及時獲取市場受眾的需求，在一定程度上限制了信息的傳遞，不利于寧夏枸杞品牌話語權的構建與品牌文化的宣傳。

（三）品牌意識不強，品牌秩序混亂

我國枸杞主要分布于西北的寧夏、新疆、青海、甘肅等省區(qū)，以及西南、華中、華南和華東等地。我國枸杞年銷量約為40萬噸，寧夏地區(qū)產(chǎn)量約為9萬噸，但在各大超市、商鋪中，“寧夏枸杞”的身影隨處可見。據(jù)不完全統(tǒng)計，寧夏枸杞商戶、企業(yè)自己命名的枸杞品牌達100多個，電商平臺上的“寧夏枸杞”干果品牌數(shù)以千計[1]，同一品種的枸杞有多個商標品牌，同質產(chǎn)品惡性競爭嚴重，且各種品牌包裝的顏色、樣式等十分雜亂。部分商品雖然有“寧夏枸杞”的標識，但質量參差不齊，如果消費者不仔細甄別，很有可能買到假冒的寧夏枸杞。此類事件發(fā)生的主要原因是，當?shù)卮霓r、相關企業(yè)對寧夏枸杞品牌缺少維護，未從品牌長遠、穩(wěn)定發(fā)展的角度思考，不少商販為了謀取更大的利益，以次充好，制約了寧夏枸杞品牌話語權的構建與品牌價值的進一步發(fā)展。

四、受眾細分視角下寧夏枸杞品牌話語權發(fā)展策略

（一）提升寧夏枸杞品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新與特色宣傳能力

多樣性是消費需要的基本特征，基于受眾細分理論劃分寧夏枸杞品牌消費者市場，針對不同消費群體采取不同方式的宣傳推廣，能起到更好的傳播效果，進一步滿足受眾消費需要的多樣性。在眾多宣傳策略中，廣告策略是農業(yè)企業(yè)最經(jīng)常、最廣泛采用的一種策略，作為一種信息傳遞方式，其隨著商品的生產(chǎn)產(chǎn)生，與市場經(jīng)濟同步發(fā)展。如今，廣告已經(jīng)成為農產(chǎn)品品牌建設的重要手段，因此，可充分借助報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體及微博、微信、抖音等新媒體，加大對枸杞品牌的宣傳力度。

例如，百瑞源研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品“鎖鮮枸杞”，能滿足部分消費者對綠色新鮮、高品質枸杞的需求，能讓消費者感受到寧夏枸杞口感之鮮、營養(yǎng)之豐富，從而引領寧夏枸杞進入“鮮嚼”時代。此外，該企業(yè)根據(jù)市場需求將產(chǎn)品劃分為枸杞保健食品系列、枸杞養(yǎng)生飲品系列、枸杞休閑食品系列、枸杞干果系列、枸杞草本系列五大類，以滿足不同受眾的需求。其還及時捕捉市場受眾細分化背景下的各類信息，借助《天天向上》綜藝，從當代年輕人關注的脫發(fā)問題出發(fā)，將預防脫發(fā)作為產(chǎn)品“鎖鮮枸杞”的宣傳亮點，引發(fā)了年輕受眾群體的共情，突破了以往寧夏枸杞品牌平面化、同質化的宣傳方式，起到了良好的傳播效果，讓品牌“活”了起來。市場受眾細分與高效到位的宣傳方式，在滿足消費者多樣化、多層次需求的同時，也能加速寧夏枸杞品牌話語權的構建。

（二）加速寧夏枸杞品牌傳播要素的融合

新媒體時代，內容碎片化、語言口語化、故事簡單化的受眾閱讀習慣推動了短視頻的迅速發(fā)展，抖音、微博等平臺受眾激增，品牌傳播的主陣地及方式也應隨受眾群體的不斷細分而變化。因此，在社交媒體時代，品牌話語權的構建必須依賴多樣化和多視角的傳播信息方式的融合。要通過受眾細分將受眾對寧夏枸杞需求的各項數(shù)據(jù)信息進行分類、整合，利用新媒體時代信息傳播速度快、內容多等優(yōu)勢，結合“中央廚房”融媒體傳播模式，開展精準營銷，健全寧夏枸杞統(tǒng)一溯源體系。例如，2021年寧夏黨委網(wǎng)信辦啟動實施的“遇見寧夏、道地品牌”枸杞產(chǎn)業(yè)宣傳，通過多媒體、電商平臺、平面海報等渠道加大對寧夏枸杞的宣傳力度，取得了良好傳播效果，提升了大眾對寧夏枸杞的認知度與認可度，提高了寧夏枸杞品牌的知名度、美譽度與影響力，進一步增強了其品牌競爭力，有利于寧夏枸杞品牌掌握枸杞市場的話語權。

（三）加強對寧夏枸杞品牌的保護

“十四五”時期，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)振興加快。黨的二十大報告提出“全面推進鄉(xiāng)村振興”，“堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展”，黨和國家從政策上給予了品牌傳播支持?；诖?，商家、企業(yè)應依托政策優(yōu)勢，加強對寧夏枸杞品牌的保護工作，規(guī)范市場中的品牌分類與品牌秩序，強化品牌保護意識。

寧夏枸杞產(chǎn)品面臨著品牌標識雜亂的局面，所以寧夏回族自治區(qū)應該加強對品牌和商標的保護管理工作，通過加大企業(yè)之間的品牌整合力度，提高品牌的認知度，以龍頭企業(yè)的優(yōu)勢品牌為中心，融入資本，擴大龍頭企業(yè)的營銷規(guī)模，通過市場運作推動龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略重組。重組可以采用多種形式，形成若干個年銷售額超億元，甚至超5億元、10億元的“聯(lián)合艦隊”，使用統(tǒng)一的品牌、商標、標準化體系、營銷手段，用知名度提高枸杞產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

同時，重組的各種形式，也有利于企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品，升級企業(yè)產(chǎn)品結構，擴大企業(yè)自身規(guī)模，有利于企業(yè)創(chuàng)辦一套適合自身發(fā)展的管理模式。此外，受眾是傳播兩極中最具活力的因素，企業(yè)除了要做到保質保量以外，還應加強與受眾群體的聯(lián)系，主動走進受眾群體，聯(lián)動市場細分化下的受眾積極開展寧夏枸杞品牌維權打假專項行動，通過受眾細分理論獲得龐大市場中各類受眾群體的精準需求，建立將枸杞及其制品精準投放至受眾并滿足消費者個性化服務需求的“銷售-服務”管理體系，讓顧客通過優(yōu)質服務認準品牌，從而規(guī)避部分商家以次充好、市場亂象的發(fā)生，要通過加強品牌保護，打造品牌的優(yōu)質服務形象，進而推動寧夏枸杞品牌話語權的構建。

五、結語

本文以進一步構建寧夏枸杞品牌話語權為研究內容，深入剖析了寧夏枸杞話語構建的主、客觀因素與互聯(lián)網(wǎng)時代品牌話語權的架構問題。根據(jù)現(xiàn)有理論、數(shù)據(jù)、市場調研結果及學者、學界研究結果，寧夏枸杞品牌存在產(chǎn)業(yè)結構單一、品牌宣傳同質化，媒體融合缺乏、信息交互缺失，品牌意識不強、品牌秩序混亂的問題。本文從受眾細分視角提供了新的寧夏枸杞品牌話語權構建策略，運用受眾細分理論，有利于基于受眾需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新宣傳形式，有利于加強精準營銷，使品牌傳播擴大化、融合化、深刻化，有利于建立起滿足消費者個性化服務需求的“銷售-服務”管理體系，充分提高寧夏枸杞的品牌價值，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展并傳播區(qū)域特色文化。品牌的構建方式也將隨著時代發(fā)展、技術進步不斷突破、創(chuàng)新。因此，從傳播學視角進行地方特色品牌話語權構建研究需要持續(xù)下去，期待通過受眾細分等傳播學理論解決寧夏枸杞品牌話語權構建這一問題。

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作者簡介 梁敏，副教授，研究方向：新媒體傳播。 肖曌霞，研究方向：新媒體傳播。