梁鋆彤

（海南大學(xué)，海南 海口570100）

“拼單名媛”一詞由一篇名為《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個月的名媛觀察者》的網(wǎng)文而形成，“拼單名媛”作為一種社會現(xiàn)象引起了廣泛的討論。這一社會現(xiàn)象并不是孤例，具有一定的普遍性。究其根本，是虛假需求的一個現(xiàn)實的表現(xiàn)形式，是市場經(jīng)濟(jì)條件下資本邏輯自發(fā)發(fā)展的一個直接后果。

一、“拼單名媛”與“虛假需求”

“名媛”一詞，是指有聲望、有名譽(yù)的美女，也指名門閨秀。 一般來說，真正的名媛出身豪門世家，她們從小便自帶光環(huán)，擁有著各種高質(zhì)量的社交資源、人脈資源以及名人圈層的身份認(rèn)同。 她們借助無可比擬的教育資源，不斷增長智慧和技能，憑借自身努力賺取屬于自己的社會地位。 她們一般是一群追求高品質(zhì)生活，既有外表，又有內(nèi)涵，優(yōu)雅且有理想、有抱負(fù)的人。法國著名的“社交教母”奧菲莉·雷努阿女士每年在確定巴黎名媛舞會的參會人員名單時， 她首要考慮的因素并非申請人或預(yù)邀請者所擁有的財富級別，而是她們自身的素質(zhì)、教育水平、價值觀和行為舉止。

“拼單名媛”雖然具有較為出眾的樣貌、面容姣好，且喜歡社交，但她們一般是沒有真正名媛所擁有的雄厚的經(jīng)濟(jì)實力、家庭背景、教育經(jīng)歷、人脈資源以及名人圈的身份認(rèn)同。 因此， 她們試圖通過“拼單”、自我包裝等方式使自己能夠晉身于名媛的交際圈，獲取相應(yīng)的資源和身份認(rèn)同。在自身的經(jīng)濟(jì)實力無法支撐包裝的需求時，“拼單” 就成為借以實現(xiàn)上述目的的主要手段。于是拼租高檔酒店、拼購名牌時裝、拼租百萬豪車、拼高檔下午茶等等成為“拼單名媛”生活中的日常。但是，在多人拼購（租）的情況下，所有的消費也都失去了現(xiàn)實性， 而僅僅具有符號的意義，這些符號成為“拼單名媛”在社交平臺贏得粉絲點贊、贏得所謂豪門弟子的主要方式。她們希望借此躋身于名媛圈， 獲取名媛圈的身份認(rèn)同和相關(guān)社會資源。但就其本質(zhì)來說，“拼單名媛”不過是借助自我或商業(yè)的包裝制造出來的虛假的存在。

首先，“拼單名媛”的虛假性表現(xiàn)在消費內(nèi)容的虛假性。 消費就其本質(zhì)來說是滿足人的現(xiàn)實需要，使人作為一個完整的、現(xiàn)實的人再生產(chǎn)出來。 但在“拼單名媛”那里，消費的本質(zhì)完全被扭曲，她們追求的是別人之所愛或所恨，她們消費的是商品的符號價值。 她們只希望通過對高檔奢侈品的符號消費，將自己塑造成成功的優(yōu)質(zhì)女性形象，以此獲得關(guān)注，商品對于“拼單名媛”而言已不是“物的消費”。 她們甚至從未真正完全擁有和享受過這些奢侈品本身的使用價值，而只是通過將自己與奢侈品的合影上傳到網(wǎng)絡(luò)社交平臺來假裝擁有著它們。 這正是馬爾庫塞所批判的“虛假的需要”。

其次，“拼單名媛”的需求虛假性表現(xiàn)在需要的虛假性和對自我實現(xiàn)的錯誤理解。 正是在自我實現(xiàn)的過程中，人創(chuàng)造出自己的現(xiàn)實需要。 也就是說，真正的需要是建立在人的自我實現(xiàn)的活動基礎(chǔ)之上的，這種需要的滿足同樣基于人的現(xiàn)實的活動。 “拼單名媛”的需要及其滿足的方式對于自身的現(xiàn)實存在來說，都是外在的、虛假的，從而使其自我實現(xiàn)也是不可能的。 因為對于“拼單名媛”的現(xiàn)實存在狀況而言， 她們既沒有進(jìn)行產(chǎn)生這些需要的現(xiàn)實活動，更不具備滿足這些需要的現(xiàn)實條件。 因此只能借助于“拼單”消費高檔商品符號屬性來制造一個虛假名媛的外表，獲得所謂“白富美”或“高富帥”的假象，并使自己沉浸于這種假象之中。 使她們自己的真實需求被這些所謂的虛假人設(shè)、虛假需求所遮蔽起來，極少關(guān)注自身全面發(fā)展的需要，從而愈來愈成為物質(zhì)和消費所支配和控制的對象，使自身淪為消費社會消費的對象。

第三，“拼單名媛”的需求虛假性表現(xiàn)在自己被消費異化而不自知?！捌磫蚊隆彼非蟮目此谱杂上M理念，不過是商家、大眾媒體、技術(shù)日復(fù)一日所不斷營造而成的消費理念；不過是一種異化了的自我實現(xiàn)的方式，其存在本身必然是異化的。 在技術(shù)與大眾傳媒的共同影響下， 人們的消費理念已發(fā)生了較大的變化，人們甚至愿意通過“花唄”或者“拼單”來購買超過自己能力范圍的物品。 并且不認(rèn)為有什么不妥，反而還會感恩技術(shù)，認(rèn)為是技術(shù)的發(fā)展促使她們能夠通過這樣的方式來滿足自身的消費需求，以至將“花唄”和“拼單”作為長期的消費模式。 馬爾庫塞認(rèn)為，人們接受的僅僅是資本用技術(shù)和單向度的文化所營造的自由和平等的畫面，人們一旦長期處于“虛假需求”所引起的消費異化的狀態(tài)之下，不僅會使得人們無止境地追求商品消費，而且會促使人們合理化這種狀態(tài)而不愿作出改變，喪失批判的個性，無法認(rèn)清資本的剝削性，淪為商品和資本的奴隸。

二、“拼單名媛”虛假需求背后的資本邏輯

馬爾庫塞對消費社會需求虛假性的批判和分析，不僅揭示了技術(shù)和大眾媒體對人們虛假需要形成的影響，還讓我們關(guān)注到隱藏在技術(shù)與大眾媒體背后的資本的力量。雖說“拼單名媛”虛假需求的產(chǎn)生受到諸多因素影響，但主要是資本邏輯對現(xiàn)實社會生產(chǎn)和生活支配的結(jié)果，即資本為實現(xiàn)自我增殖而制造出來虛假需求及為其提供消費手段。在“拼單名媛”這一社會現(xiàn)象背后，起支配作用的是資本邏輯。

首先，“拼單名媛”是生產(chǎn)者和商家利用用戶虛榮心而塑造的新群體。 進(jìn)入現(xiàn)代社會之后，人們開始提倡自由與平等的理論，而女性也在自由與平等理念的影響之下開始“女性獨立”，部分女性變得重視外在形象和追求奢侈品并以此為榮。 “拼單名媛”正是這一群體之一，她們通過炫耀“成功提車”“高檔場所吃喝”等消費自由來表示自己的成功與經(jīng)濟(jì)獨立。 她們在意的僅是符號消費，而精神生活的豐富與否卻絲毫不需在意。 這正是由于他們受資本運(yùn)營手段的影響而對資本制造出來的所謂的獨立女性形象的認(rèn)同，但這不過是迎合了資本對利潤的渴望。 女性對自身獨立的追求在資本為了獲取利潤而塑造的形象中被歪曲，使之淪為物欲的奴隸。

第二，“拼單名媛” 是生產(chǎn)者與商家新的營銷手段和對象，“拼單名媛” 在一定程度上為商家?guī)砹诵碌哪怖I(lǐng)域。“獨立女性”形象的觀念輸出、“名媛”培訓(xùn)班等都不過是商家營銷的手段， 連消費方式的發(fā)展在一定程度上也是為了滿足生產(chǎn)者、 商家牟取利潤的需要。 而這些“拼單名媛”看似做著自己喜歡的事情，但由于對自身需求認(rèn)知的虛假性，最終也不過是生產(chǎn)者、商家牟利的犧牲品。僅僅是拼單就可以讓酒店、高檔奢侈品獲得了新的消費群體，即通過允許拼單購買或租賃， 為奢侈品生產(chǎn)者和商家制造出一個新的消費群體， 使那些原本不可能進(jìn)行奢侈消費的人成為新的奢侈消費人群。 而“拼單名媛”在借助網(wǎng)絡(luò)流量獲得相應(yīng)收益的同時，也為“名媛”培訓(xùn)班吸引了更多新的會員?，F(xiàn)在不僅有所謂的“名媛”，還有所謂的“豪門公子哥”。 盡管“拼單名媛”一事被爆出后，但“拼單高消費”、假裝“白富美”和“高富帥”的行為依然沒有停止，甚至愈演愈烈?！捌磫蚊隆北澈筮€有一系列出租豪車、別墅，甚至連高大上展示面拍攝、“高富帥”拍攝也成了新的產(chǎn)業(yè)鏈。

第三，“拼單” 模式和流量變現(xiàn)模式是商家誘導(dǎo)“拼單名媛”將自己的休閑時間轉(zhuǎn)為為生產(chǎn)者和商家勞動的時間?！捌磫巍蹦Ｊ降某霈F(xiàn)，使得一些女性群體將打造“高端”人設(shè)，進(jìn)入上流社會作為人生目標(biāo)。在這一目標(biāo)引導(dǎo)之下， 這些女性每天都在計劃購買什么品牌的奢侈品和進(jìn)入怎樣的高級場所， 但是她們的消費，幾乎就是下午茶不入口、進(jìn)酒店不入住，她們并不是享受消費帶來的樂趣， 而是為了滿足“名媛”身份需要而去進(jìn)行偽消費。這樣的消費對她們而言幾乎等于一份工作， 她們無形中強(qiáng)行將自己變成了商品和虛假人設(shè)的勞動者， 把自己的休閑活動變成了勞動， 極少把休閑時間用于提高自己除物質(zhì)以外的精神素養(yǎng)、興趣愛好等。而這份勞動最后受益者便是商家和生產(chǎn)者。流量變現(xiàn)的模式亦是同理。商家將流量變現(xiàn)包裝成人們賺錢的新方式， 大部分人便會將自己的休閑時間用于拍視頻、 寫文案來吸引更多的粉絲。 但事實上人們賺取的僅僅是平臺運(yùn)營商和平臺合作方利潤的極小部分。 網(wǎng)絡(luò)時代，“拼單名媛”不僅游走于各大社交場所，也會利用閑暇時間活躍于各大社交平臺之上。 她們之所以活躍在各大社交平臺的目的，不僅僅是為了流量變現(xiàn)，主要目的在于增加曝光率和名氣，在網(wǎng)絡(luò)上營造“名媛”身份，滿足虛榮心。但在這個過程中，“拼單名媛”無疑成了平臺商家獲利模式中的工作者之一。

總體而言，“拼單名媛” 可謂是滿足資本增殖需要的一個被剝削群體。 但其虛假需求的形成不僅受資本家的影響， 也受消費主義思潮和整個社會商品化的影響。當(dāng)今世界依然處于資本邏輯主導(dǎo)之下，在商品市場和資本主義意識的雙重影響下， 人們難以回避“資本邏輯”的精神侵蝕。 資本邏輯既具有推動人類歷史發(fā)展的積極作用， 同時也具有促使資本家剝削人和使人在物質(zhì)追逐下迷失自我的消極作用。這帶來的后果不僅是人的休閑時間轉(zhuǎn)變成為商家勞動的時間， 而且資本增殖的本性會使得人們把自己當(dāng)成商品，促使人際關(guān)系唯利益化，人與人之間符號化、商品化。 “拼單名媛”正是這樣，她們在獲取粉絲和富人關(guān)注的同時，也把自己當(dāng)成了商品，把人與人之間的關(guān)系變成了利益的關(guān)系， 把他人當(dāng)作獲利的手段，而不是目的。 這是資本的“愚民”手段，它使得人失去批判能力，成為資本的服務(wù)者、勞動者。因此，必須以有效的社會治理來遏止資本邏輯的自律發(fā)展，大力進(jìn)行文化建設(shè)，為新時代中國特色社會主義的發(fā)展創(chuàng)造一個風(fēng)清氣正的商業(yè)文化空間。

三、社會主義發(fā)展必須超越資本邏輯

對于個人而言，資本本性會使人愈來愈迷失自己。 而對于整個中國社會而言，如果越來越多的人淪為資本的附屬物，那么整個社會便會愈來愈缺乏創(chuàng)造社會價值的人。 因此，針對“拼單名媛”現(xiàn)象背后資本邏輯的自律發(fā)展提供有效的制約方案，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下既充分發(fā)揮資本的推動生產(chǎn)的積極作用，又有效地消除其負(fù)面影響，對于推進(jìn)中國特色社會主義事業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。

首先， 需要大力推進(jìn)社會主義先進(jìn)文化建設(shè)，為現(xiàn)實的人及社會的發(fā)展提供精神指引。 就“拼單名媛”這一類現(xiàn)象的分析不難看出，相當(dāng)長時間內(nèi)存在的社會生活娛樂化、流量明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的亂象，對人們的價值觀造成了巨大的影響。 通過資本的運(yùn)作制造并消費“明星”的根本目的并不在于豐富社會的精神文化生活，而在于獲取資本利潤。 因而我們看到一種奇怪的現(xiàn)象， 即為了獲取網(wǎng)絡(luò)流量，一切皆可以作為熱點被“炒作”，而不論其可能帶來的社會影響如何。 作為社會文明重要標(biāo)志的倫理道德、價值取向、人的價值與尊嚴(yán)等等都變得不再重要，流量（利潤）就是一切。 這就是資本邏輯主導(dǎo)下的文化建設(shè)的必然結(jié)果。 因此，推動社會主義文化建設(shè)，必須扼制資本邏輯的自律發(fā)展，通過中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，使之與社會主義先進(jìn)文化有機(jī)統(tǒng)一起來，為現(xiàn)實的人及社會的發(fā)展提供精神指引。

其次，持續(xù)打造“有為”政府。 社會主義市場在利用資本運(yùn)作推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時，借助市場經(jīng)濟(jì)管理體系和機(jī)制的完善，扼制資本邏輯的自律發(fā)展，引導(dǎo)資本在追逐利潤的同時兼顧社會效益和共同價值。 與資本主義社會資本邏輯自律發(fā)展建構(gòu)市場進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的模式有所不同，社會主義社會則是在政府主導(dǎo)下，通過構(gòu)建市場為資本的運(yùn)作提供空間，以此實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會的共同發(fā)展。 因此，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)建構(gòu)和發(fā)展的過程中，起主導(dǎo)作用的并不是資本邏輯，而是政府。 換言之，社會主義市場經(jīng)濟(jì)是由政府主導(dǎo)的、以資本為主體的市場經(jīng)濟(jì)，發(fā)展的根本目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化和生態(tài)“五位一體”的協(xié)調(diào)發(fā)展。 為此，就需要政府充分發(fā)揮主導(dǎo)作用：通過簡政放權(quán)，完善市場監(jiān)管制度，改善收入分配，加大對中小微企業(yè)的扶持力度，進(jìn)一步提高政府對市場的監(jiān)管效率和服務(wù)水平，促進(jìn)資源有效配置，激活市場活力，營造良好的營商環(huán)境，從而增強(qiáng)市場主體的信心和規(guī)則意識，實現(xiàn)國民收入增長。 同時，通過法律、法規(guī)的制定和實施，不斷完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)的管理體制和機(jī)制，有效抑制和控制資本貪婪本性和資本無序擴(kuò)張，引導(dǎo)資本在獲取利潤的同時兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會、文化和生態(tài)價值。

第三，提升人民群眾的文化判斷力，切實營造風(fēng)清氣正的文化環(huán)境。 資本邏輯進(jìn)入文化生產(chǎn)領(lǐng)域，影響人們的精神世界，已然不是個例，而是普遍存在、歷時已久的問題。 當(dāng)前緊要的是防止文藝成為市場的奴隸，避免“唯利是圖”成為文化生產(chǎn)的出發(fā)點。 因此，我國不僅需要始終堅持以先進(jìn)文化和社會主義核心價值觀引領(lǐng)大眾文化的健康發(fā)展，開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動，還要鼓勵人民群眾深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新時代價值。 以歷史文化喚醒人們的家國情懷，以文化底蘊(yùn)喚醒人們的文化自信，以文化之美喚醒人們的傳承之心。 通過優(yōu)秀文化中的是非觀熏陶和引導(dǎo)人民群眾作出正確的文化選擇，通過擴(kuò)大主流文化的話語權(quán)和占比倒逼文化企業(yè)、自媒體正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的辯證關(guān)系。 從宏觀的社會風(fēng)氣和微觀的文化消費者與生產(chǎn)者兩方面同時出發(fā)，切實營造風(fēng)清氣正的文化環(huán)境，增強(qiáng)人民群眾的精神力量，促進(jìn)精神文明與物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展。

第四，引導(dǎo)人們關(guān)注自然環(huán)境，以生態(tài)問題引發(fā)道德倫理的思考。資本邏輯在促使生產(chǎn)者、商家不斷追逐利益，消費者無限追求符號價值的過程中，無形之中帶來了大量物資的浪費。 商品的大量供給背后實則是對自然的嚴(yán)重破壞。 而自然又是人類生存的基礎(chǔ)，人類是自然界的一部分，受自然環(huán)境制約。 呼吁保護(hù)自然， 呼吁環(huán)保， 呼吁拯救地球就是拯救未來，能夠讓人們感受到真正的危機(jī)感。而對自然的保護(hù)， 倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)必然能反過來約束生產(chǎn)者、商家的過剩供給，影響人們對商品購買的重心從追求數(shù)量向要求質(zhì)量的過程發(fā)展。 人們之間互相的道德約束便會自然而然地成為資本邏輯自我揚(yáng)棄的推動力。 譬如近期國家對企業(yè)生產(chǎn)限電的政策要求，為了減少能源耗費，延續(xù)地球生命，“能耗雙控”是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的計劃，同時也能夠整頓一些以牟利為目的， 高耗能、 高排放、資源浪費嚴(yán)重的企業(yè)，有利于對資本無序擴(kuò)張和資本貪婪性的制約。

第五，促進(jìn)收入分配制度改革，以社會保障規(guī)制資本本性。 收入分配如何實現(xiàn)效率與公平的有機(jī)結(jié)合一直是我國政府高度重視的問題。 近年來，隨著脫貧攻堅戰(zhàn)深入推進(jìn)，我國解決了絕對貧困和區(qū)域性整體貧困問題，收入基尼系數(shù)已有所回落。 但由于全球新冠疫情持續(xù)擴(kuò)散，我國城鄉(xiāng)、區(qū)域、行業(yè)之間的收入差距依然很大，收入分配調(diào)節(jié)機(jī)制仍需要進(jìn)行改革和完善。 換言之，收入分配制度的調(diào)整有利于對資本的約束。 初次分配中的稅收制度能夠?qū)Ω呤杖肴巳旱氖杖脒M(jìn)行適度節(jié)制；再分配能夠緩解社會矛盾；三次分配則能引導(dǎo)高收入人群回報社會。 總體而言，分配制度能夠避免人民群眾過度逐利。 因此，我國要規(guī)避資本的消極作用，則需繼續(xù)促進(jìn)收入分配制度改革， 譬如完善個人所得稅制度，對勞動所得和資本所得的稅收待遇要進(jìn)行明確的規(guī)定，加大偷稅漏稅的打擊力度和再次分配的調(diào)整力度，健全三次分配體系，鼓勵高收入人群回饋社會等，發(fā)揮社會主義制度的優(yōu)越性，減少貧富差距。

市場與消費是一個相互聯(lián)動，緊密聯(lián)系的有機(jī)的統(tǒng)一整體。 只有充分利用資本，才能在市場經(jīng)濟(jì)的條件下實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，但同時也必須扼制資本的自律發(fā)展，才能實現(xiàn)社會主義建設(shè)的健康發(fā)展。