雷 搏，陳樹文

（北京交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100044）

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)和旅游發(fā)展，提出了一系列關(guān)于文化旅游融合發(fā)展的新思想新理念新戰(zhàn)略，形成了一系列重大戰(zhàn)略部署和政策舉措，不斷推動社會主義文化日益繁榮興盛、旅游持續(xù)蓬勃發(fā)展，人民群眾文化自覺更加提升、文化自信更顯堅定、文旅融合中的獲得感幸福感更趨充分。文旅融合高質(zhì)量發(fā)展是新時代社會主義文化建設(shè)和現(xiàn)代旅游發(fā)展的內(nèi)在要求和共贏結(jié)果，也是構(gòu)建社會主義現(xiàn)代化文化旅游強(qiáng)國的重要手段和必然路徑。2020年9月，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷蠈ｉT強(qiáng)調(diào)，“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。[1]黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，也明確提出要健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動文化和旅游融合發(fā)展。黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。

黨的二十大報告將文化建設(shè)擺在突出位置，對文化和旅游工作作出重要部署，充分體現(xiàn)了以習(xí)近平同志為核心的黨中央對文化建設(shè)和旅游發(fā)展的高度重視。要堅持高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)旅游為民、發(fā)揮旅游帶動作用，大力發(fā)展大眾旅游、智慧旅游、綠色旅游、文明旅游。要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上深度融合。文化和旅游本身就有著相輔相成、密不可分的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和發(fā)展規(guī)律，兩大產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的“佼佼者”，發(fā)展前景十分光明。而文旅融合更是將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透和交叉融入，以文化滲透提升旅游的價值魅力和人文旨趣，以旅游興旺推動文化繁榮、賦能文化自覺和文化自信，在新發(fā)展階段文化強(qiáng)國建設(shè)中有著大有可為的廣闊空間。當(dāng)前，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是黨中央、國務(wù)院作出的重大決策部署，是推動兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要途徑，具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。在文旅融合這一強(qiáng)有力的戰(zhàn)略背景下，在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中彰顯文化自覺和文化自信，以文旅融合助推文化自覺和文化自信建設(shè)，已成為當(dāng)前文化和旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的大勢所趨。因此，進(jìn)一步明確文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義，厘清文旅融合發(fā)展中文化自覺和文化自信建設(shè)存在的問題，才能更好地謀劃設(shè)計文旅融合發(fā)展中增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信的路徑選擇，以文化自覺和文化自信的魅力來豐富文旅融合的功能價值，用文旅融合來拓展文化自覺和文化自信的涵養(yǎng)空間，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。

一、文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

文旅融合發(fā)展的過程是以文化建設(shè)帶動旅游發(fā)展，以旅游興旺促進(jìn)文化繁榮的雙贏過程。兩者是雙向互動式的融合發(fā)展，而不是簡單地強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)機(jī)械相加或文化產(chǎn)業(yè)單方面地植入旅游產(chǎn)業(yè)。文旅融合的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)文化和旅游共贏，探索二者同頻共振、同向而行的可持續(xù)發(fā)展之路，而探索文旅融合發(fā)展對于增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信同樣具有重要價值和現(xiàn)實(shí)意義。文旅融合發(fā)展是大勢所趨，無論是從小處著手關(guān)注某個地區(qū)的發(fā)展，還是上升到整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面而言，文旅融合發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）傳承優(yōu)秀文化，提升文化自信

文旅融合發(fā)展衍生出的文化產(chǎn)品和旅游品牌因?yàn)榫C合了多種要素而別具一格。對于消費(fèi)者而言極具吸引力和感召力，而這種融合建立在傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的深厚基礎(chǔ)之上，因而有利于潛移默化地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。歷經(jīng)5000年的歷史積淀，中華民族形成了博大精深、源遠(yuǎn)流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而這也一直構(gòu)成中華兒女文化自信的重要來源，它蘊(yùn)含的智慧、理念、氣度都值得中華兒女不斷學(xué)習(xí)和傳承。這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為各個行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的思想來源，積淀了厚重的文化底蘊(yùn)，為文化與旅游融合提供源源不斷的動力。文旅融合戰(zhàn)略下的旅游活動已經(jīng)成為傳承中華優(yōu)秀文化的重要渠道之一，文化的繁榮和文化形象的傳播都離不開旅游活動這一重要載體。文化創(chuàng)新的成果想要走出圈子就需要平臺進(jìn)行展覽，而旅游活動恰恰滿足了文化傳播的這一需求。在旅游活動中消費(fèi)者傾向于選擇旅游產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品，這就使得旅游經(jīng)營者利用旅游活動來開發(fā)文化產(chǎn)品獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。所以旅游活動和文化的融合是多種因素催化的結(jié)果。旅游因文化更富思想魅力和行動趣味，文化因旅游更具有滲透力、傳播力和影響力。在這種融合作用之下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)含著建設(shè)和涵養(yǎng)文化自覺和文化自信的特殊功能。一般來說，旅游者在旅游活動過程中潛移默化形成的文化自信可以分為三個層次：其一，旅游者生活的地方文化和旅游地特色文化對比產(chǎn)生的文化自信。旅游者由于長期接觸生活居住地的地方文化，所以期望通過參與旅游活動能夠欣賞旅游地特色文化，在對比之下會對旅游地文化產(chǎn)生極大興趣，并在此基礎(chǔ)上為旅游地文化感到愉悅、自豪而產(chǎn)生文化自信。在對比之中感受到的文化差異進(jìn)而升華為精神上的崇拜，這種文化自信的由來是篩選過的，持續(xù)的時間較為長久。其二，旅游者在旅游過程中不斷在自身原有文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行新的解讀和思考產(chǎn)生的文化自信。這種文化自信更青睞于新穎性演變而來的欣賞文化產(chǎn)生的自信，可能經(jīng)過時間的研磨而逐漸淡忘。其三，在豐富多彩的旅途中對文化產(chǎn)生了新的認(rèn)同并形成更高層次的文化自信，這種文化自信是發(fā)自內(nèi)心的自覺認(rèn)同，也是潤物無聲般油然而生的文化自信。顯而易見，不管是來自于哪種的文化自信，都可以發(fā)現(xiàn)旅游活動自身對弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自覺，提升文化自信具有積極的促進(jìn)作用。在旅游活動中多視角、寬范圍地感受到不同文化的沖擊，拓寬了旅游者的眼界，為文化傳播提供了契機(jī)，同樣為旅游活動賦予了更深層次的韻味。

（二）增添發(fā)展動力，提供發(fā)展載體

文旅融合是旅游市場解決發(fā)展動力不足的重要舉措之一。當(dāng)前旅游業(yè)中各式各樣的文化娛樂性旅游項目在很大程度上都帶有雙重色彩，既有文化元素的熏陶，也有旅游過程的享受。雙重色彩融合的得當(dāng)運(yùn)用則會為旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)增添新的發(fā)展動力，提供多元化發(fā)展載體。為了拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，事實(shí)上很多地方盲目地建設(shè)各種類型的文化場館，并沒有結(jié)合自己本地的特色和需求，雖投入大量的人力、物力和財力，但社會效益和經(jīng)濟(jì)效益卻都收效甚微。由于缺乏創(chuàng)新性等弊端，無法支撐經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展，反而成為“曇花一現(xiàn)”，沒有催生可持續(xù)發(fā)展動能，最終成為文化事業(yè)良性發(fā)展的障礙，增加了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略的開啟非常重視以兩者之間的高度融合來激發(fā)市場活力，有效增添產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。旅游業(yè)發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為旅游業(yè)的持續(xù)興盛賦予了精神文化底蘊(yùn)，兩者成為支持彼此發(fā)展的內(nèi)生動力，拓寬了彼此發(fā)展的深度和寬度，共同滿足人民群眾不斷增長的美好精神文化生活需要。文化事業(yè)要獲得長足發(fā)展就要有豐富多元的傳播載體，旅游活動精彩多樣的特點(diǎn)恰恰滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體需要，而國家也不斷出臺相關(guān)文件政策和戰(zhàn)略舉措，積極推動兩者的融合，因此，必須抓住難得機(jī)遇，合理配置現(xiàn)有資源，為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展不斷開拓空間、夯實(shí)基礎(chǔ)。無論是從兩者的哪方面著手都必須立足于本地的特殊情況，做到具體問題具體分析，彰顯出本地的特色，不可隨波逐流，否則必然會陷入同化的沼澤之中。文旅融合能夠有效地成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的新興方式，解決其內(nèi)生動力不足的問題，尤其是在新的動力助推下尋求新的發(fā)展定位點(diǎn)，滿足不同類型多個層次的文化和旅游等第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求。旅游業(yè)向?qū)I(yè)、精品、特色、創(chuàng)新方向發(fā)展，深入挖掘文化內(nèi)涵，提供豐富的旅游文化產(chǎn)品，既成就了“頂天立地”的旅游骨干企業(yè)，也培育了“鋪天蓋地”的中小旅游企業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)者。[2]由此，才會實(shí)現(xiàn)文化和旅游的長期發(fā)展，并為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)提供契機(jī)。

（三）促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，開拓新增長點(diǎn)

文旅融合能夠有效地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，不斷開拓新增長點(diǎn)。我國人口眾多，地大物博，擁有豐富的旅游資源，其旅游規(guī)模和數(shù)量穩(wěn)居世界第一。每一個旅游地的特色旅游資源都值得深度挖掘，形成獨(dú)具特色的文化旅游，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量跨越式發(fā)展。

而文旅融合正是建設(shè)文化特色旅游，推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要舉措。通過兩者的融合，能夠產(chǎn)生許多獨(dú)具特色的文化旅游契合點(diǎn)，而每一個契合點(diǎn)都可以展開并形成一個旅游線支系，將每個支系進(jìn)行整合則進(jìn)一步形成一套完備的旅游觀覽方案。因此，兩者融合在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的同時，也使得旅游業(yè)更加富有生命力和競爭力。這就需要旅游地相關(guān)設(shè)計人員深思熟慮，把握契合點(diǎn)，整理清晰透明的旅游線支系，每條支系各具特色，整合旅游地特色文化資源，在升級旅游文化特色的同時，相應(yīng)的旅游配套設(shè)施也需要隨之進(jìn)行改善更新，因?yàn)楝F(xiàn)代旅游消費(fèi)者在旅游的時候不僅僅注重欣賞旅游景色，也十分在意旅游地的服務(wù)水平和配套設(shè)施。如果能夠滿足消費(fèi)者的多層次需求，則能夠使消費(fèi)者成為旅游地的回頭客和傳播該旅游地口碑的宣傳者，發(fā)揮出已有旅游客戶的潛在價值。關(guān)于這種轉(zhuǎn)型升級的成功案例數(shù)不勝數(shù)，如在文旅融合背景下，紅色文化、革命文化主題旅游等特色文化主題與旅游產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合，消費(fèi)需求十分旺盛。根據(jù)紅色文化產(chǎn)生地的實(shí)際情況并依據(jù)相應(yīng)的歷史事實(shí)豐富素材，開發(fā)出無法被同化的文化旅游活動，獨(dú)占鰲頭。此外，文旅融合的另一個重要切入點(diǎn)就是考慮消費(fèi)者群體的個性化需求，在旅游者個性化消費(fèi)需求的牽引下創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的個性化形態(tài)，并開拓出新的旅游增長點(diǎn)，提升旅游活動的吸引力和產(chǎn)品品質(zhì)。旅游產(chǎn)品的設(shè)計最終是要被消費(fèi)者購買，所以要加入消費(fèi)群體的個性化需求，以便更好地實(shí)現(xiàn)該目的。旅游資源的文化內(nèi)涵與地方特色結(jié)合起來衍生出了更多的旅游文化產(chǎn)品，比如許多旅游地推出旅游地本土文化特色小吃、文化飾品等，成為旅游地備受追捧的打卡紀(jì)念品，吸引很多游客前來品嘗和購買，這也為旅游地發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。總而言之，用文化資源推動點(diǎn)亮旅游產(chǎn)業(yè)，以旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會文化宣傳，實(shí)現(xiàn)二者互動、轉(zhuǎn)型升級并持續(xù)融合發(fā)展是今后一段時期旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要生命線。這一文旅融合理念一旦得到全面應(yīng)用和發(fā)展將形成龐大的經(jīng)濟(jì)體系，甚至帶動某個區(qū)域開辟致富之路。

二、文旅融合發(fā)展中文化自覺和文化自信建設(shè)存在的問題

旅游活動從本質(zhì)上來看，更是體驗(yàn)文化、分享文化、認(rèn)知文化與認(rèn)同文化的重要形式。這一過程正是文化與旅游能夠?qū)崿F(xiàn)融合的契合點(diǎn)，與此同時，文化的內(nèi)涵和形式又需要通過旅游來創(chuàng)新、傳承與傳播。有學(xué)者質(zhì)疑文旅融合的合理性和必要性，認(rèn)為這是一種對文化的脫離，容易造成過度消費(fèi)文化，或者僅僅是為了給旅游活動貼上文化的標(biāo)簽，這種觀點(diǎn)顯然是片面的。文化和旅游的融合不僅僅是奔向“詩和遠(yuǎn)方”的過程，更是文化向人民群眾不斷貼近的過程，也是一種思想旨趣的自然回歸。這種回歸可以讓社會公眾在旅游休閑的同時獲得文化的熏陶，發(fā)揮思想引領(lǐng)和價值教育的功能。當(dāng)然，這種回歸過程目前仍存在很多問題，這也需要我們在問題中實(shí)現(xiàn)自我成長，在文旅融合中重新審視文化自覺和文化自信的建設(shè)現(xiàn)狀。

（一）文化資源挖掘不力，缺乏文化自覺意識

文旅融合過程中要增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信，就需要對文化資源進(jìn)行充分挖掘，為文旅融合提供強(qiáng)有力的文化支撐和源源不斷的思想動力。綜合當(dāng)前我國旅游資源的整合情況，可以發(fā)現(xiàn)在旅游活動中對文化資源的挖掘存在不足，產(chǎn)業(yè)鏈條也不完善，這就限制了對旅游資源和文化資源的融合挖掘。而這種缺陷的存在是多種因素導(dǎo)致的，牽扯到人力、物力和財力等方面的限制，使得文化資源無法得到充分挖掘。如江蘇省鹽城市在開發(fā)文化資源的過程中對資源的挖掘就不足，這在某種程度上限制了鹽城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鹽城文化中的新四軍紅色文化極其豐富，但是在實(shí)際挖掘和設(shè)計旅游方案的時候卻淺嘗輒止，沒有去綜合考量其蘊(yùn)含的價值，進(jìn)而沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。鹽城作為新四軍重建軍部的所在地，留存了大量可供查閱和展覽的革命史料、遺址以及文物，這些留存物是其他旅游地?zé)o法替代的，如果深挖每一個留存物背后的故事并在故事基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和升華，則可以形成豐富的紅色文化資源，成為鹽城的一個特色旅游品牌。劉少奇、陳毅等老一輩革命家都曾在鹽城工作和生活過，他們作為革命和建設(shè)時期重要的領(lǐng)導(dǎo)同志，對中國革命和社會主義建設(shè)做出過重要貢獻(xiàn)，是中華兒女世代銘記的歷史人物，而他們在鹽城的革命經(jīng)歷就可以成為文化素材進(jìn)行整合，開發(fā)出獨(dú)具一格的旅游資源，可以吸引來自全國各地的游客。這些能彰顯地方特色的歷史文化素材資料都可以成為鹽城開發(fā)紅色旅游的重要資源，但是，由于受到方方面面因素的影響和限制，這些豐富的旅游文化資源沒有得到充分挖掘。對比井岡山文化資源的挖掘，可以明顯看出鹽城新四軍文化資源挖掘的不足，缺乏全面性、系統(tǒng)性和針對性。紅色文化可供挖掘的深度和寬度與其他旅游資源相比具有明顯的廣泛性，但是卻沒有展開設(shè)計進(jìn)而沒有達(dá)到理想效果，使得當(dāng)?shù)丶t色文化主題的旅游吸引力和文化旅游品質(zhì)沒有得到提升。綜合這些現(xiàn)實(shí)案例不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這種結(jié)果的出現(xiàn)追根到底是由于缺乏文化自覺和文化自信意識。如果具備足夠高度的文化自覺，則能夠發(fā)揮各方面優(yōu)勢，采取多種措施，充分挖掘相應(yīng)資源，將其設(shè)計成為一道獨(dú)具特色的文化旅游風(fēng)景線，打造地方文旅融合特色產(chǎn)業(yè)品牌。

（二）宣傳工作滯后，文化自信表現(xiàn)不足

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合衍生的文化產(chǎn)品需要走出去，得到旅游者的欣賞認(rèn)可，才能真正實(shí)現(xiàn)它的內(nèi)在價值和經(jīng)濟(jì)價值。而這個過程的實(shí)現(xiàn)自然少不了宣傳的作用。伴隨現(xiàn)代社會進(jìn)程的發(fā)展，科技信息技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，可以為旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳破除地域的限制，實(shí)現(xiàn)最大范圍內(nèi)的傳播影響。但是信息技術(shù)這個渠道卻沒有很好地在旅游產(chǎn)業(yè)宣傳上發(fā)揮應(yīng)有的作用，助力旅游地企業(yè)做好宣傳，吸引更多的外來游客。文章依然還用鹽城這座城市的旅游宣傳工作做案例來分析存在的問題。鹽城當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門就旅游宣傳工作也采取了很多有力舉措，比如舉辦文化旅游推介會，主動聯(lián)系相關(guān)主流媒體播放鹽城旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳片等，雖然在某種程度上也發(fā)揮了一定的作用，吸引了部分外地游客來觀覽鹽城旅游風(fēng)光，但是宣傳達(dá)到的實(shí)際效果依然不盡如人意。沒有充分利用更多的宣傳渠道去打開旅游市場，將知名度在更大范圍內(nèi)打開。現(xiàn)在應(yīng)用比較廣泛的抖音、西瓜視頻、快手等受眾極多，門檻相對也比較低，可以設(shè)計方案利用這些自媒體達(dá)到宣傳效果。如果宣傳不到位，即使旅游資源再豐富也難收到預(yù)期的效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。此外，除了宣傳渠道是一個阻礙因素之外，宣傳片也存在一定的問題。在宣傳片內(nèi)容設(shè)計上依然顯得創(chuàng)意不足，沒有突出鹽城地方文化的特色，游客來到鹽城也沒有更好地感受到特色文化熏陶，更談不上進(jìn)而增強(qiáng)文化自信。宣傳片是打開市場的一把鑰匙，要具備足夠的吸引力，旅游效果才會事半功倍。這就需要宣傳人員在相關(guān)部門的組織協(xié)調(diào)下積極進(jìn)行探索，制作更具有創(chuàng)意的宣傳片，在簡短的宣傳片中將特色、創(chuàng)新、文化、美融合在一起，吸引旅游者的注意力，并利用更多的宣傳平臺載體，打開宣傳多元化渠道，如抖音、快手之外的微信、QQ等平臺，在互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺上積累口碑，可以吸引潛在的游客來感受鹽城的海鹽文化、新四軍紅色文化等。從根本意義上分析，鹽城沒有做好此類宣傳工作的一個重要原因還是在于缺乏足夠的文化自信。文化自信可以成為一種導(dǎo)向，這種導(dǎo)向會引導(dǎo)相關(guān)群體主動探索以不同渠道去展覽自己心中的文化，期待更多人前來欣賞這種文化。文化自信可以牽引文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)走出地域的限制，以自信的姿態(tài)主動站在行業(yè)發(fā)展的前沿，正是缺乏這種文化自信，使得鹽城沒有真正展現(xiàn)自身的旅游價值。如果文化自信的底氣較足，就能夠進(jìn)一步將宣傳工作落到實(shí)處，所以也要增強(qiáng)鹽城的文化自信意識。

（三）公眾參與不足，文化自覺和文化自信活力不足

文旅融合本身是一次文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的契機(jī)，而這個過程自然少不了公眾的參與。社會公眾是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的接受者，也是宣傳者。但是在很多旅游資源開發(fā)宣傳的過程中卻沒有發(fā)揮公眾參與應(yīng)有的積極作用。很多旅游地本地群眾以及游客在參觀旅游地的時候?qū)鹘y(tǒng)文化的認(rèn)知和保護(hù)意識不足。參觀過程中由于缺乏基本的旅游常識，導(dǎo)致某些公眾做出破壞旅游文化的行為進(jìn)而損壞旅游地形象。在文旅融合中沒有體現(xiàn)出社會公眾對于推動旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自發(fā)性、創(chuàng)造性和積極性，這也是導(dǎo)致地方文化融入旅游產(chǎn)業(yè)時缺乏生機(jī)的重要原因。沒有廣大人民群眾的參與，就缺少了增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信的根本基礎(chǔ)和關(guān)鍵支柱，文化自覺和文化自信最終還是要依靠人民群眾來參與和踐行。文旅融合發(fā)展過程中，社會公眾能夠收獲文旅產(chǎn)品帶來的實(shí)惠，進(jìn)而主動參與并建言獻(xiàn)策，眾人拾柴火焰高，公眾參與的力量得到集中則會形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而提升文化自覺和文化自信意識，激發(fā)社會公眾保護(hù)傳承傳統(tǒng)文化和其他旅游資源的積極性，這就有利于文旅融合的深入發(fā)展。而社會公眾在文旅融合發(fā)展中的參與性不足，也會反過來影響旅游文化資源挖掘的數(shù)量和質(zhì)量。例如在旅游資源開發(fā)的過程中，部分文化資源被限制在不可體驗(yàn)、不可消費(fèi)的特定范圍，社會公眾無法深入了解和感受體會，使得游客的旅游體驗(yàn)感大打折扣，這也間接影響了旅游地吸引力，影響了旅游地文化資源的再開發(fā)和特色文化品牌的打造。社會公眾參與不足對于文旅融合發(fā)展的建設(shè)力度也會產(chǎn)生不利影響，建設(shè)力度的拓展需要人力的加入，而公眾的缺失則會降低文旅融合發(fā)展的建設(shè)拓展面。充分發(fā)揮人民群眾的首創(chuàng)精神和主觀能動性，能夠?yàn)槲穆萌诤咸峁┰丛床粩嗟木駝恿椭橇χС?，而這些動力支持也是增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信的活力源泉。

三、文旅融合發(fā)展中增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信的路徑選擇

我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)繁榮景象。文化相關(guān)支出在居民消費(fèi)中占有重大份額，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對推動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活水平具有重要作用。同時，我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場，世界第一大國際旅游消費(fèi)國，世界第四大旅游目的地國家。面對如此重要的旅游地位，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)需要實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，提供更好的文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富人們的精神文化生活，推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化和旅游相互依托、深度融合、共同發(fā)展則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基本路徑。沒有文化內(nèi)涵的旅游只能是淺層次的觀光游覽，達(dá)不到精神熏陶的目的。而沒有旅游業(yè)來傳播的地域文化也難形成廣泛的影響力，失去了文化應(yīng)有的作用。只有兩者深度融合、有機(jī)結(jié)合，才可能形成互動促進(jìn)、持續(xù)發(fā)展的局面，推動兩者高質(zhì)量發(fā)展。因此，增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信自然而然被納入到了文旅融合發(fā)展所關(guān)注探討的議題之中，如何提高文旅融合發(fā)展中的文化自覺和文化自信成為眾多學(xué)者研究思考的熱點(diǎn)話題。

（一）增強(qiáng)文化自覺，擔(dān)當(dāng)文化使命

文化自覺，單純地從含義上來看，是指對文化地位作用上的深刻認(rèn)識，發(fā)展規(guī)律上的正確把握以及歷史責(zé)任的主動擔(dān)當(dāng)。[3]尤其歷史責(zé)任的主動擔(dān)當(dāng)更需要努力運(yùn)用到文旅融合發(fā)展之中，在自覺意識的作用下主動探尋更合適的文旅發(fā)展途徑，助推文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合。高度的文化自覺，在某種程度上可以成為助推文化繁榮發(fā)展的思想基礎(chǔ)和先決條件，如果上升到國家層面甚至可以決定一個政黨、一個民族的前途命運(yùn)。從中國共產(chǎn)黨多次召開關(guān)于文化工作的重要會議，反映出中國共產(chǎn)黨對文化自覺和文化自信建設(shè)的高度重視。由黨的示范推廣到民眾需要一個時間的過渡，而這個過渡正是醞釀文化自覺的過程。增強(qiáng)文化自覺在文旅融合發(fā)展中占據(jù)重要地位，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，追溯歷史本質(zhì)。在學(xué)習(xí)研究歷史文化過程中不難發(fā)現(xiàn)，歷史的演變和發(fā)展過程可以歸納為文化的演變和發(fā)展，在歷史長河中發(fā)現(xiàn)誰掌握了文化的方向和趨勢，也就掌握了歷史的潮流和大勢。[4]歷史流轉(zhuǎn)留下豐富的物質(zhì)文化和精神文化，無論深究哪一方面都將為現(xiàn)代文化的認(rèn)識提供豐富的資源。歷史長河中統(tǒng)治者一旦上位以后一定會從文化著手，深化文化熏陶，引導(dǎo)民眾信仰其統(tǒng)治，由此也可以發(fā)現(xiàn)文化的重要地位。經(jīng)過漫長歲月的流逝，現(xiàn)在這一理念依然適用，文化的熏陶可以穩(wěn)定社會秩序，對各個領(lǐng)域都起著重要作用。而這個過程也就需要形成文化自覺，便于相關(guān)方案的進(jìn)一步落實(shí)。文化是一個民族的血脈，也是一個國家和人民的精神寄托和精神家園。中國上下五千年的歷史為國家積累了厚重的文化底蘊(yùn)，這也意味著旅游資源和文化產(chǎn)業(yè)的融合可以為文化自覺提供更加豐富的資源。很多旅游資源的產(chǎn)生歷史悠久，歷史文化內(nèi)涵極為豐富，甚至追溯到幾千年之前。如鹽城地方文化。追溯鹽城的城市發(fā)展，有據(jù)可循的資料可追溯到公元前119年，歷史發(fā)展非常悠久。顧名思義，鹽城以產(chǎn)鹽而出名，海鹽文化不僅帶動了該座城市的經(jīng)濟(jì)增長，還豐富了該座城市的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。回歸到現(xiàn)代，鹽城已經(jīng)將海鹽文化作為了旅游產(chǎn)業(yè)的重要元素，將兩者進(jìn)行了互融結(jié)合，為鹽城文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使旅游者在觀光過程中更好地了解感知海鹽文化。海鹽文化在旅游產(chǎn)業(yè)中具有很好的辨識度，它的獨(dú)特性也使得鹽城有了更高層次文化自覺的“覺醒”和文化自信的“底氣”。這種底氣不是盲目的自大，更不是自導(dǎo)自演、自吹自擂，而是在鹽城歷史文化寶貴積淀的基礎(chǔ)之上敢于創(chuàng)新，大膽探索，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鹽城文化旅游融合的蓬勃發(fā)展。其二，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)。文化自覺也是競爭趨勢下的產(chǎn)物。文化競爭已經(jīng)成為深層次綜合國力競爭的重要因素。文化制高點(diǎn)的占據(jù)可以令一個國家在國際競爭之中占據(jù)有利地位。在國家層面上文化居于顯著地位，不言而喻回歸到某一產(chǎn)業(yè)之上依然需要文化的參與。文化的滲透力和影響力不容小覷，很多國家在進(jìn)行競爭之時總是采用文化滲透的方式，潛移默化地將某種理念灌輸給受眾，進(jìn)而得到受眾的認(rèn)可，對原有理念產(chǎn)生質(zhì)疑。面對紛繁復(fù)雜的國際競爭尤其需要文化競爭的滲透，把握文化主旋律。文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)趨勢中就迫切需要文化自覺的培養(yǎng)和提高，主動挖掘文化資源，認(rèn)可認(rèn)同文化的作用和地位。只有認(rèn)同了文化的存在才會逐漸滲透到理念之中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理念和實(shí)踐的結(jié)合，自覺擁護(hù)自有的文化。早在2009年，國家就出臺了《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為文化自覺和文化自信建設(shè)提供了重要契機(jī)。鹽城在開發(fā)文化旅游資源過程中積極抓住機(jī)遇，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源開發(fā)新的文化產(chǎn)品，如安豐古街、中國知青文化園等，這彰顯了鹽城在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的歷史進(jìn)程中，以文旅融合發(fā)展的實(shí)際行動努力踐行文化自覺的增強(qiáng)和文化自信的提升。兩者實(shí)現(xiàn)有效互動進(jìn)而滿足現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)文化和旅游的雙向發(fā)展。

（二）提升文化自信，體現(xiàn)文化特色

文化自信從根源上來自于高度的文化自覺。從定義上來看，文化自信是一個國家或者一個民族，也可以是一個政黨對自身文化體系和文化價值的肯定、堅持和弘揚(yáng)。[5]站在5000年的文化歷史長河之中，相信世界上沒有哪個民族能夠比中國更加堅定自身的文化自信。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，歷史文化遺產(chǎn)是不可再生、不可替代的寶貴資源，要把保護(hù)始終放在第一位。厚重的文化底蘊(yùn)給中國足夠的文化自信動力，在這樣的氛圍中需要堅定這份自信，并將這份自信運(yùn)用到相關(guān)領(lǐng)域之中。用文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也要實(shí)現(xiàn)以旅游產(chǎn)業(yè)彰顯文化建設(shè)，具體可以理解為兩個層面：其一，用旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)。旅游資源中包含豐富的文化資源，將旅游資源推銷出去也是間接地在推銷文化產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的流動性大，受眾面較廣，很好地提供了宣傳文化的平臺。將文化納入旅游資源之中避免了文化的枯燥化和生硬化，便于受眾于潛移默化之中接收到文化的熏陶。其二，以旅游產(chǎn)業(yè)彰顯文化自信。旅游資源的豐富性和獨(dú)特性，每一個旅游特色都別具一格，無法復(fù)制，讓參觀者耳目一新，不由得贊嘆，而這些贊嘆正是能夠有效地使游客產(chǎn)生文化自信，為中華文化而驕傲自豪。兩者相輔相成，共同實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。厚重的歷史文化積淀為文化自信提供了源源不斷的動力。旅游是行走的文化，文化是旅游的靈魂，文化和旅游的融合更是彰顯文化自信的堅實(shí)基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記2017年曾經(jīng)去過的山西呂梁，就擁有著豐富的旅游文化資源，有著豐富多彩的文物古跡、光輝燦爛的黃土文化、令人敬仰的紅色文化，當(dāng)?shù)氐娜罕娨矠檫@些特殊的文化資源感到非常自豪。在這片熱土上也曾創(chuàng)作出多部優(yōu)秀文藝作品，如《游擊隊之歌》《黃河吟》等藝術(shù)佳作，為今天的人們所稱頌。呂梁地區(qū)用實(shí)際行動展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕孕?，并在文化自信的引領(lǐng)下進(jìn)一步展現(xiàn)他們的旅游文化特色。呂梁地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是呂梁文化生命力和創(chuàng)造力的展現(xiàn)，其積極與其他歷史遺跡、遺址相結(jié)合進(jìn)而形成了現(xiàn)在的呂梁文化體系。在這個體系中可以看到文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合增強(qiáng)了文化自信，也在文化自信的光輝下主動走出去，吸引更多游客前來參觀。呂梁地區(qū)在發(fā)揮文化優(yōu)勢，打造文旅融合發(fā)展之路的過程中，一方面可以構(gòu)建文旅融合體驗(yàn)新場景，發(fā)揮文化對旅游的引導(dǎo)作用和旅游對文化的載體作用，通過研學(xué)旅游發(fā)展，依托多種旅游資源讓游客在游玩中體驗(yàn)、感知，潛移默化地學(xué)習(xí)相關(guān)知識，達(dá)到春風(fēng)化雨、潤物細(xì)無聲的育人效果；另一方面大力開展社會實(shí)踐、調(diào)查活動，讓大中小學(xué)生傾聽紅色故事、革命故事等，分享紅色感悟，發(fā)揮紅色文化、革命文化、先進(jìn)文化等是培育人才的鮮活教材、生動教材、最好的教科書和營養(yǎng)劑的作用，通過研學(xué)和調(diào)研活動達(dá)到利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶人、塑造人的目標(biāo)。用先進(jìn)文化引領(lǐng)人、感召人，用紅色文化沁潤人，使紅色文化深深烙在青年學(xué)子心中，使紅色文化真正成為鑄魂育人的活教材和精神動力，讓年輕一代更加堅定文化自覺、文化自信，培育堪擔(dān)民族復(fù)興大任的社會主義建設(shè)者和接班人。

（三）以文化自覺和文化自信實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)

文化自強(qiáng)，不僅僅是一個民族、一個國家、一個地區(qū)增強(qiáng)文化軟實(shí)力，擴(kuò)大文化影響力，提升自身文化競爭力的必由之路，也是文化自覺和文化自信的最終目的。[6]而實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)則需要堅定文化自覺和文化自信。文化自覺不是單純的少部分人的自覺，而是整個民族的自覺，需要整個民族在對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行清晰的認(rèn)知后實(shí)現(xiàn)的覺醒。這種覺醒也不是某一領(lǐng)域的覺醒，而是需要全局全面的覺醒。在全面覺醒的推動下實(shí)現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的革新，這種推動力是令人震撼的。就文旅融合發(fā)展這種大背景之下，中國的覺醒應(yīng)體現(xiàn)在整個中華民族自覺地去努力實(shí)現(xiàn)屹立于時代前列。這種文化自覺的意識可以指引中華兒女用跨越古今的發(fā)展目光、兼容并蓄的心態(tài)，不斷汲取自身的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，借鑒一切人類文明優(yōu)秀成果，立足于國內(nèi)旅游活動資源，結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求，做出符合時代進(jìn)步要求的產(chǎn)業(yè)發(fā)展抉擇。文旅融合中的文化自覺和文化自信，不是盲目的自信和覺醒，而是在有堅實(shí)基礎(chǔ)的前提下充分認(rèn)知自身的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢且彌補(bǔ)缺點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)自身的成長，這種覺醒是多種因素推動之下的結(jié)果。鹽城市積極對接企業(yè)和個人等不同層次社會需求，對鹽城的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，清楚認(rèn)識鹽城與其他城市的差距，并看到自身的優(yōu)勢，在差距面前并不氣餒，而是抓住自身的長處，將優(yōu)勢發(fā)揮出來，這就是文化自信的彰顯。江蘇省是一個旅游資源豐富的省份，鹽城與南京、蘇州等旅游城市相比在某些方面具有明顯的短板，無論是配套設(shè)施還是文化資源豐富性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到南京、蘇州等城市的高度，而鹽城清楚地認(rèn)知這些短板并根據(jù)自己的實(shí)際情況審時度勢，發(fā)揮自身突出的特有優(yōu)勢，利用地方特色資源來強(qiáng)化文化自覺和文化自信。鹽城客觀和理性地審視區(qū)域文化，正確地將區(qū)域文化和外來文化進(jìn)行結(jié)合，積極地學(xué)習(xí)借鑒外來文化的精華，避免盲從。精確定位、合理開發(fā)、填補(bǔ)空缺，走符合鹽城地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展特點(diǎn)的文化與旅游融合之路，積極提升自身的文化旅游配套設(shè)施，學(xué)習(xí)其他區(qū)域旅游開放的經(jīng)驗(yàn)，精確定位自身文化優(yōu)勢，將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有效融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)洼地崛起、彎道超越。從鹽城的成功經(jīng)驗(yàn)中我們不難發(fā)現(xiàn)，鹽城文旅融合發(fā)展進(jìn)程中正是有著堅定的文化自覺和文化自信，才實(shí)現(xiàn)了今天的突破，這也成為分析文旅融合發(fā)展中增強(qiáng)文化自覺、提升文化自信，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)的典型案例。

四、結(jié)語

文旅融合發(fā)展是近年來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和學(xué)者研究的重點(diǎn)，對于社會發(fā)展存在重要的意義。文旅融合發(fā)展過程仍然存在很多問題需要解決，尤其文化自覺和文化自信意識不足，嚴(yán)重阻礙著文旅融合的進(jìn)程和效果。問題的出現(xiàn)則會牽引研究者研究對策進(jìn)而推動文旅融合的發(fā)展。所以問題的出現(xiàn)可以進(jìn)行解決，需要我們對存在的問題提出具有針對性的舉措。具體問題具體分析是正確認(rèn)識事物發(fā)展的基礎(chǔ)，正確認(rèn)識文旅融合發(fā)展中的問題，也使得文旅融合能夠取得巨大進(jìn)步，將會使得旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)更具有多元化色彩，貼近廣大人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活，增強(qiáng)中華兒女的文化自覺和文化自信，主動做旅游和文化融合的宣傳者和踐行者，開創(chuàng)文化旅游融合發(fā)展的新天地，使文旅融合的色彩更具有煙火氣，更能滿足群眾的訴求。此外，也希望在此研究的基礎(chǔ)上進(jìn)而提出具有建設(shè)性的意見，促進(jìn)文旅融合獲得長足進(jìn)步，也能夠?yàn)槠渌麑W(xué)者研究該課題提供可以借鑒的視角，進(jìn)而逐漸豐富該方面的研究。