杜 萍

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 311402）

近年來，我國高度重視全域旅游發(fā)展，尤其是自2018年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，我國的全域旅游進入了高速發(fā)展期。在全域旅游發(fā)展的過程中，康養(yǎng)旅游成為其最重要的組成之一。隨著我國生態(tài)環(huán)境、人口老齡化和人口亞健康問題的日益凸顯，人們對于康養(yǎng)旅游的需求與日俱增。加之新冠肺炎疫情的肆虐，使更多的人對健康有了更加深刻的認識。為了滿足社會大眾對健康生活的迫切需求，近年來我國政府也出臺了一系列推進康養(yǎng)業(yè)與旅游業(yè)深度融合發(fā)展的政策。例如，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出：“積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、健身休閑融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；打造具有國際競爭力的健康醫(yī)療旅游項目，大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游”[1]。但各地在如火如荼大力發(fā)展康養(yǎng)旅游的過程中，仍然存在很多問題。因此，文章從全域旅游的視角出發(fā)，對我國康養(yǎng)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及問題進行分析，希望能為我國康養(yǎng)旅游發(fā)展提供一些有益的建議。

一、全域旅游與康養(yǎng)旅游的相關(guān)概述

（一）全域旅游

所謂“全域旅游”，是指某一特定區(qū)域內(nèi)，以該區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展為目標，通過全方位整合和提升該區(qū)域的社會資源，充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用，最終實現(xiàn)經(jīng)濟社會的全面更好發(fā)展的一種發(fā)展模式[2]。其中，需要整合和提升的社會資源涵蓋了旅游資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、機制體制等。與過去傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式相比，全域旅游所追求的不再僅僅是游客數(shù)量的增長和上升，更加注重于區(qū)域旅游質(zhì)量的提升，即為游客提供更加優(yōu)質(zhì)和高價值的旅游體驗。從宏觀角度來看，全域旅游具有三個典型特征：一是全覆蓋性，即全域旅游強調(diào)的是對旅游產(chǎn)業(yè)的全面覆蓋；二是空間有序性，即全域旅游主要對區(qū)域內(nèi)的旅游空間進行針對性的功能和價值劃分；三是全民參與性，即實施全域旅游要求區(qū)域內(nèi)的全體社會公民的共同參與。

（二）康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游是一種全新的旅游形式，它是指借助良好的自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，通過養(yǎng)顏健體、修身養(yǎng)性、人與自然的和諧共處等方式，使游客在旅游的過程中實現(xiàn)身體心靈全面陶冶與升華的一種旅游活動[3]。與傳統(tǒng)的旅游活動相比，康養(yǎng)旅游的旅游節(jié)奏較慢、周期較長，相應(yīng)的其旅游消費水平也更高，且具有明確的提高身心健康素質(zhì)的指向，因此可以說是對傳統(tǒng)旅游活動的一種拓展和升級。根據(jù)主題的不同可將康養(yǎng)旅游劃分出多種類型，比如，以生物景觀為主題可劃分為森林康養(yǎng)旅游、草原康養(yǎng)旅游等；以海陸位置為主題可分為海濱康養(yǎng)旅游、島嶼康養(yǎng)旅游、內(nèi)陸康養(yǎng)旅游等；以文化景觀為主題可分為民俗康養(yǎng)旅游、宗教康養(yǎng)旅游、歷史文化遺產(chǎn)康養(yǎng)旅游等。

近年來，隨著人們生活物質(zhì)水平的不斷提高，康養(yǎng)旅游成為越來越多游客首選的旅游活動，因此學(xué)術(shù)界對于康養(yǎng)旅游的研究成果也變得越來越多。國外對于康養(yǎng)旅游的研究更多集中在市場分析、市場預(yù)測、旅游消費結(jié)構(gòu)等幾個方面。例如，Boulay（2016）對俄羅斯索契冬奧運會、當?shù)乜叼B(yǎng)旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀和開發(fā)潛力進行了全方位的分析[4]；Haseena（2015）則借助序列模型，得出了康養(yǎng)旅游消費具有較為明顯的季節(jié)性特征[5]；Rodrigues（2018）通過層次分析法，將康養(yǎng)旅游創(chuàng)新發(fā)展分為三種創(chuàng)新體系[6]；Otubanjo（2022）則對西班牙醫(yī)療康養(yǎng)旅游市場進行了預(yù)測分析，并且認為醫(yī)療旅游將成為后疫情時代主要的旅游活動之一[7]。國內(nèi)對于康養(yǎng)旅游的研究起步較晚，盡管國內(nèi)學(xué)者對于康養(yǎng)旅游內(nèi)涵的定義存在差異，但大多數(shù)學(xué)者認同康養(yǎng)旅游是以良好的自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境為依托、以促進身心健康為目標的旅游活動。當前國內(nèi)對于康養(yǎng)旅游的研究多集中于康養(yǎng)旅游的發(fā)展方向、開發(fā)潛力和發(fā)展模式等幾個方面。例如，張貝爾和黃曉霞（2020）為了研究康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)適宜性評價，構(gòu)建了一個康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)適宜性評價指標體系，借助該指標體系能夠分析各區(qū)域的康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及潛力[8]；武友蘭和雷石標（2021）對海南省的康養(yǎng)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀、開發(fā)潛力及發(fā)展問題進行了評價分析，學(xué)者認為綜合競爭力不足、品牌形象缺失以及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施差是制約當?shù)乜叼B(yǎng)旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵因素[9]；孫謙等（2020）則從游客需求的角度出發(fā)，探討了中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的問題和對策[10]；另外，謝文彩、唐健雄和楊秀成等學(xué)者也分別從宏觀和微觀的角度探討了康養(yǎng)旅游的發(fā)展問題[11][12][13]。

二、全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢

（一）全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

早在2016年，我國就頒布了5個有關(guān)康養(yǎng)旅游的示范基地，顯示出國家對于發(fā)展康養(yǎng)旅游的重視。之后，我國政府又陸續(xù)推出了一系列有關(guān)康養(yǎng)旅游發(fā)展體系，促進了我國康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，新冠肺炎疫情之前的2019年，我國康養(yǎng)旅游的交易規(guī)模為830億元，并且隨著人口老齡化、亞健康人群增多、新冠肺炎疫情等客觀因素的影響，預(yù)示著我國康養(yǎng)旅游市場仍有非常大的開發(fā)潛力。

1．人口老齡化不斷加劇，專業(yè)化需求明顯提升

進入21世紀后，我國開始出現(xiàn)人口老齡化問題。截至2021年底，我國60歲以上的老年人口已達到2．67億，占總?cè)丝诘?8．9%。盡管我國老齡化比例仍然比日本、美國、英國等發(fā)達國家更低，但是我國老齡化人口總數(shù)為全球最多。老齡化群體的不斷擴大，直接推動了健康保健、康復(fù)醫(yī)療和中醫(yī)養(yǎng)生等康養(yǎng)旅游的迅速發(fā)展，因此從某種程度上來說，人口老齡化不斷加劇是推動我國康養(yǎng)旅游發(fā)展的一個重要客觀因素，尤其是老年人對于更具專業(yè)化的康養(yǎng)旅游的需求更加強烈。

2.亞健康人群擴大，健康旅游服務(wù)需求旺盛

所謂“亞健康”，是指身體狀態(tài)介于健康與疾病之間的第三狀態(tài)。根據(jù)中國保健學(xué)會在2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國的亞健康人口比例高達75%，也就是10億人左右。尤其是城市里的白領(lǐng)、IT行業(yè)和通信行業(yè)從業(yè)者更是亞健康問題的高發(fā)群體[14]。規(guī)模如此龐大的亞健康群體，預(yù)示著國內(nèi)大力發(fā)展康養(yǎng)旅游有著巨大的市場潛力。通過參加康養(yǎng)旅游活動，在良好的自然環(huán)境中使身心得到放松與休養(yǎng)，從而更好地預(yù)防和治療亞健康問題。尤其是隨著國民收入的不斷提高，人們對于健康產(chǎn)業(yè)和健康服務(wù)的消費需求將更加旺盛。

3.疫情促使全民健康意識覺醒，健康消費需求激增

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，對社會各行各業(yè)都帶來了長遠且深刻的影響。在疫情影響下，全社會對于疾病與健康的觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計，感染新冠肺炎的患者中，30-69歲的患者占77.8%[15]，這部分患者人群未來對于康養(yǎng)旅游的需求也會不斷增加。此外，康養(yǎng)旅游還兼有病患康復(fù)療養(yǎng)、改善心理狀態(tài)和提升身體免疫力等新功能。因此，旅游企業(yè)可以大力發(fā)展康養(yǎng)旅游，并且通過提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更加舒適的旅游服務(wù)。

（二）全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展優(yōu)勢

1.政策優(yōu)勢

近年來，為了大力推進全民健康發(fā)展，政府陸續(xù)出臺了一系列有關(guān)康養(yǎng)旅游的相關(guān)政策。早在2016年，國家旅游局就頒布了《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》，該標準為康養(yǎng)旅游基地建設(shè)提供了依據(jù)。2017年，國家衛(wèi)生計生委、國家旅游局等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指標意見》，提出了到2030年基本構(gòu)建比較完善的健康旅游服務(wù)體系。2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，提出了“推進國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)，著力開發(fā)商務(wù)會展旅游、海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品”[16]。2020年開始，康養(yǎng)小鎮(zhèn)上升為國家戰(zhàn)略，所謂“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”是指以“健康”為小鎮(zhèn)開發(fā)的出發(fā)點和歸宿點，以健康產(chǎn)業(yè)為核心，將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融為一體，形成生態(tài)環(huán)境較好的特色小鎮(zhèn)。2021年，國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中，提出“促進養(yǎng)老和旅游融合發(fā)展。引導(dǎo)各類旅游景區(qū)、度假區(qū)加強適老化建設(shè)和改造，建設(shè)康養(yǎng)旅游基地。鼓勵企業(yè)開發(fā)老年特色旅游產(chǎn)品，拓展老年醫(yī)療旅游、老年觀光旅游、老年鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)”[17]?？偠灾?，一系列鼓勵和促進康養(yǎng)旅游發(fā)展的國家政策的出臺和實施，更加堅定了我國康養(yǎng)旅游發(fā)展的信心和前景。

2.資源優(yōu)勢

我國發(fā)展康養(yǎng)旅游在旅游資源方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。截至2021年底，全國共有世界遺產(chǎn)資源56處，居全球第一位。國內(nèi)5A級旅游景區(qū)共304處，分布于全國各個省份。除此之外，全國各省份均有大量的歷史景觀、文化遺址、生態(tài)景觀、水域風(fēng)光等優(yōu)質(zhì)的旅游資源等。同時，中醫(yī)藥是我國獨有的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，近年來，一些地方圍繞中醫(yī)藥開發(fā)的中醫(yī)旅游項目已成為我國康養(yǎng)旅游發(fā)展中極具中國特色的熱門旅游活動。總之，豐富的旅游資源為我國發(fā)展康養(yǎng)旅游提供了寶貴的物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.實踐優(yōu)勢

自《“2030健康中國”規(guī)劃綱要》實施以來，康養(yǎng)旅游在全國可謂遍地開花。2016年，國家公布了首批康養(yǎng)旅游示范基地，包括了江蘇泰州中國醫(yī)藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池、湖南灰湯溫泉、貴州赤水等。2020年，國家林業(yè)和草原局辦公室、民政部辦公廳等組織聯(lián)合遴選了第一批國家森林康養(yǎng)基地，包括山東壽光林發(fā)集團森林康養(yǎng)基地、海南仁帝山雨林康養(yǎng)基地等。這些康養(yǎng)旅游項目的開發(fā)與運營，為我國康養(yǎng)旅游今后的發(fā)展提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。

三、全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展問題

（一）旅游市場混亂制約，區(qū)域聯(lián)合開發(fā)未形成全域格局

一方面，由于我國康養(yǎng)旅游起步較晚，對于康養(yǎng)旅游市場的規(guī)范還不完善，因此當前我國康養(yǎng)旅游市場相對比較混亂，這在很大程度上制約了全域旅游實現(xiàn)行業(yè)升級發(fā)展。首先，由于政府及旅游管理部門對康養(yǎng)旅游市場監(jiān)管存在盲點，使得一些非法旅游經(jīng)營現(xiàn)象禍亂市場，比如有的旅游企業(yè)在線上線下發(fā)布虛假的休閑養(yǎng)生信息，服務(wù)游客的過程中出現(xiàn)欺詐消費者的行為，給游客帶來了較大的經(jīng)濟損失。或者有些旅行社由于管理方式落后導(dǎo)致經(jīng)營不善，于是采用掛靠或承包的形式非法轉(zhuǎn)讓，嚴重擾亂了旅游市場。另一方面，我國康養(yǎng)旅游項目大多還是單打獨斗的局面，區(qū)域聯(lián)合開發(fā)不足導(dǎo)致未能形成全域格局?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，需要積極聯(lián)合周邊區(qū)域共同開發(fā)運營，這樣才能打造全天候的康養(yǎng)旅游服務(wù)體系。但現(xiàn)實情況是，一些康養(yǎng)旅游項目白天能夠吸引到一些游客的到來，但是項目提供的產(chǎn)品和服務(wù)無法全天候覆蓋，一到晚上很多游客就紛紛離開，久而久之導(dǎo)致這些康養(yǎng)旅游項目很難獲得更多的過夜游客，旅游收入一直上不去[18]。這就是康養(yǎng)旅游缺乏區(qū)域聯(lián)合開發(fā)的結(jié)果，項目與項目、景區(qū)與景區(qū)分布較廣，彼此之間缺乏一體開發(fā)，多個項目和景區(qū)無法形成聚集效應(yīng)，使康養(yǎng)旅游發(fā)展無法形成全域格局。

（二）缺乏精細化市場，宣傳工作不到位

盡管我國有著非常豐富的休閑養(yǎng)生旅游資源，但是一些地方的康養(yǎng)旅游發(fā)展模式比較粗放，無法做到精細化市場。如前文所述，康養(yǎng)旅游比傳統(tǒng)旅游活動的消費水平更高，參與康養(yǎng)旅游的游客構(gòu)成也更加復(fù)雜，不同年齡、性別、性格、愛好和經(jīng)濟條件的游客，對于休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的需求也是有差異的。因此，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)有必要對客戶進行細分，以滿足不同客戶的個性化需求。但是很多地方的康養(yǎng)旅游發(fā)展并沒有對普通客戶和高端客戶進行科學(xué)詳細的劃分，如此一來服務(wù)人員自然也無法對服務(wù)細節(jié)進行精準把控。缺乏精細化市場的同時，我國很多地方對于康養(yǎng)旅游的宣傳推廣工作也不夠理想。國內(nèi)一些省市每年接待的游客人次可達上千萬，但是接待的游客之中參與康養(yǎng)旅游活動的游客人次只占很小的一部分。這說明很多地方還沒有將康養(yǎng)旅游作為宣傳的重點和亮點，導(dǎo)致廣大游客對一些區(qū)域內(nèi)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)知之甚少。另外，隨著“一帶一路”倡議的不斷推進，我國康養(yǎng)旅游也應(yīng)該積極融入“一帶一路”倡議，加強本地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”沿線國家的宣傳推廣。但是目前我國康養(yǎng)旅游發(fā)展與“一帶一路”倡議的結(jié)合還不夠緊密。

（三）區(qū)域特色不鮮明，資源利用不充分

如今，我國各地康養(yǎng)旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，在這種背景下，如何體現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特色化，就成為保證康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。然而，目前我國的康養(yǎng)旅游發(fā)展特色不鮮明，對于區(qū)域的旅游資源利用不太充分。一方面，我國康養(yǎng)旅游與區(qū)域特色文化的融合度不高。我國是個多民族國家，全國各地都有著不同的文化傳承，并且圍繞地域文化形成了一個個文化產(chǎn)業(yè)。康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也正是在地方文化的加持下，才能讓游客在享受“康養(yǎng)”服務(wù)的同時，通過文化感悟加深旅游體驗。然而一些地方的康養(yǎng)旅游忽視了與區(qū)域特色文化的融合，即便有些地方的康養(yǎng)旅游發(fā)展認識到與文化元素融合的重要性，但是在實踐過程中也缺乏科學(xué)有效的做法和經(jīng)驗，導(dǎo)致康養(yǎng)旅游與地域文化無法實現(xiàn)深度融合。另一方面，康養(yǎng)旅游服務(wù)與產(chǎn)品特色不鮮明，缺乏差異化。比如，很多主打濱海旅游的區(qū)域，幾乎都是以海景觀光、海岸游樂等傳統(tǒng)旅游項目為主；一些康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)曾經(jīng)撩動了多少游客的心，但是由于發(fā)展的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如今能夠稱得上真正成功的特色小鎮(zhèn)是寥寥無幾[19]。產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色，將直接影響康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，缺少特色導(dǎo)致游客駐留的時間縮短、旅游消費下降，康養(yǎng)旅游對于當?shù)亟?jīng)濟的拉動效應(yīng)也是乏善可陳。

（四）康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，缺乏技術(shù)化升級改造

康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)有著很大的不同，康養(yǎng)旅游的特點在于旅游周期長、消費水平高，自然游客對于康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施水平的要求也要遠遠高于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)。但是，目前國內(nèi)質(zhì)量參差不齊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已嚴重影響我國康養(yǎng)旅游的發(fā)展。雖然近年來全國各地興建了一大批療養(yǎng)院、保健院、健身場所等康養(yǎng)旅游的配套基礎(chǔ)設(shè)施，但是受歷史和現(xiàn)實等客觀因素的制約，很多建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施無法支撐區(qū)域的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以經(jīng)濟較為發(fā)達的上海市為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年上海市的療養(yǎng)機構(gòu)超過1000家，但是其中有超過一半的療養(yǎng)機構(gòu)一直處在虧損狀態(tài)。長期的虧損導(dǎo)致這些療養(yǎng)機構(gòu)無力進行現(xiàn)代化升級改造，從而導(dǎo)致運營效益的進一步下降，形成了一種惡性循環(huán)。另外，康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏全域科學(xué)規(guī)劃，占用土地過多、重復(fù)建設(shè)、公共設(shè)施無法整合使用等問題，已成為制約我國康養(yǎng)旅游發(fā)展的固有頑疾[20]。尤其是基礎(chǔ)設(shè)施的無序重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致各個康養(yǎng)旅游項目各自為政，很容易誘發(fā)各個康養(yǎng)旅游項目陷入惡性競爭，分散各地康養(yǎng)旅游項目的市場競爭能力。

（五）康養(yǎng)人才供給不足，人才服務(wù)質(zhì)量有待提升

長期以來，人才問題始終是制約我國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大頑疾。現(xiàn)階段，我國康養(yǎng)護理從業(yè)人員總體呈現(xiàn)出年齡偏大、服務(wù)水平低、綜合能力弱的特點。據(jù)調(diào)查，當前我國康養(yǎng)護理人員中，來自農(nóng)村地區(qū)的務(wù)工人員達到了75%，年齡在40歲以上的人員占比達到65%，而持證上崗的人員只有1%-2%。康養(yǎng)人才隊伍之所以呈現(xiàn)這種窘境，一方面由于康養(yǎng)工作內(nèi)容枯燥、辛苦，但收入水平和社會地位都比較低，因此很多有學(xué)歷的年輕人不愿意從事康養(yǎng)行業(yè)，進而導(dǎo)致康養(yǎng)人才素養(yǎng)整體不高。另一方面，我國高校對于康養(yǎng)旅游人才的培養(yǎng)供給整體不足。目前我國高校對于康養(yǎng)人才培養(yǎng)的同質(zhì)化問題比較嚴重，而且很多專業(yè)課程設(shè)置不合理。比如有的學(xué)校人才培養(yǎng)一味求新、求全、求熱，而不是根據(jù)本地康養(yǎng)旅游發(fā)展的人才需求針對性設(shè)置專業(yè)。這種人才培養(yǎng)思路只會造成高校固定資源的浪費，對于提高康養(yǎng)旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量沒有多大的益處。另外，校企合作也多流于形式，學(xué)校與企業(yè)對于康養(yǎng)人才培養(yǎng)的標準不統(tǒng)一，導(dǎo)致學(xué)校培養(yǎng)出來的人才不符合企業(yè)的需求。

四、全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展對策

（一）構(gòu)建全域康養(yǎng)旅游服務(wù)體系

全域旅游背景下，康養(yǎng)旅游的持續(xù)發(fā)展必須借助于構(gòu)建全域康養(yǎng)旅游服務(wù)體系，只有這樣才能有效維護市場秩序，實現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聯(lián)合開發(fā)。首先，政府應(yīng)盡快出臺康養(yǎng)旅游市場規(guī)范，完善旅游產(chǎn)業(yè)法制建設(shè)，加強對康養(yǎng)旅游市場秩序的維護，才能讓游客在本地的康養(yǎng)旅游活動中獲得更好的旅游體驗，才能真正實現(xiàn)健康游和安心游。同時，地方政府應(yīng)盡快成立旅游警察執(zhí)法大隊和旅游綜合執(zhí)法大隊，以加強對旅游市場違法經(jīng)營活動的監(jiān)管和懲處。其次，政府應(yīng)加快優(yōu)化康養(yǎng)旅游公共經(jīng)營資源的配置。所謂“公共經(jīng)營資源”是指能夠被康養(yǎng)旅游企業(yè)及其他企業(yè)共有和共用的生產(chǎn)經(jīng)營資源，例如交通、醫(yī)院、通訊設(shè)施以及旅游網(wǎng)站、旅游APP等。[21]政府應(yīng)引導(dǎo)康養(yǎng)旅游企業(yè)采取科學(xué)的管理技術(shù)和手段，將公共經(jīng)營資源在需求方與供給方之間實現(xiàn)整合與優(yōu)化配置，這樣才能保證資源整體利用的效益最大化，更加有利于打造全天候的康養(yǎng)旅游服務(wù)體系。最后，由政府牽頭全區(qū)域共同建立康養(yǎng)旅游共享經(jīng)濟平臺。該平臺應(yīng)在當?shù)芈糜尾块T的指導(dǎo)下開展工作，平臺可融合多種用戶服務(wù)功能，比如既能夠為消費者提供各種康養(yǎng)旅游服務(wù)功能，又能夠為區(qū)域內(nèi)的康養(yǎng)旅游企業(yè)提供信息查詢、交易與結(jié)算、營銷宣傳、中介服務(wù)等功能[22]。通過打造這樣一個康養(yǎng)旅游共享經(jīng)濟平臺，能夠使康養(yǎng)旅游的供需雙方的利益訴求都能得以實現(xiàn)，從而構(gòu)建全域康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共享共贏機制。

（二）以精細化市場和營銷定位目標客戶

康養(yǎng)旅游的精細化市場有助于定位目標客戶群，進而明確康養(yǎng)旅游服務(wù)的質(zhì)量標準。文章認為各省份應(yīng)根據(jù)地理位置和經(jīng)濟條件進行定位劃分，比如，將與本區(qū)域地理上鄰近的、經(jīng)濟基礎(chǔ)較強的游客列為核心區(qū)目標客戶，因為地理上的便利預(yù)示著有著更大的客源挖掘潛力；而較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)代表著這一目標客戶將有著更強的旅游消費能力。而營銷推廣上，也應(yīng)該適當向核心區(qū)目標客戶傾斜，通過在核心區(qū)的電視、廣播、報紙、網(wǎng)站等媒體上加大廣告投放力度，以提高本區(qū)域康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在核心區(qū)的知名度和影響力。將與本區(qū)域地理上相對鄰近、經(jīng)濟基礎(chǔ)相對比較強的區(qū)域列為第二層區(qū)的目標客戶。第二層區(qū)客戶雖然在地理便利性和經(jīng)濟基礎(chǔ)上都沒有太大優(yōu)勢，但也有著不錯的客源潛力可供挖掘，是核心區(qū)目標客戶的一種不錯的客源補充。最后，將與本區(qū)域地理關(guān)聯(lián)性不大的其他省份列為第三層區(qū)目標客戶，都持之以恒的宣傳推廣，慢慢開發(fā)挖掘其客源潛力。無論是第二層區(qū)還是第三層區(qū)的目標客戶，都可借助旅游宣傳活動以及在全國性的旅游類網(wǎng)站和期刊上投放廣告，來對這些區(qū)域的目標客戶進行靶向營銷。另外，在“一帶一路”倡議蓬勃發(fā)展的今天，各省市也應(yīng)該加強本地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”沿線國家的推廣宣傳。比如東北地區(qū)各省可加強本地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在俄羅斯、韓國、日本等國的推廣營銷；西北地區(qū)各省應(yīng)加強在中亞、西亞國家的推廣營銷；沿海各省可加強在歐洲、北美國家的推廣營銷。另外，各省份也可以加強與“一帶一路”沿線國家在康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的交流合作，通過相互學(xué)習(xí)實現(xiàn)“共贏”[23]。

（三）突出康養(yǎng)旅游特色

現(xiàn)如今，養(yǎng)生文化成為社會中的一股潮流，這在很大程度上助推著康養(yǎng)旅游的發(fā)展。但康養(yǎng)旅游要想可持續(xù)發(fā)展，除了要提高其硬件水平之外，突出區(qū)域特色也是重中之重。一方面，要豐富康養(yǎng)旅游的文化內(nèi)涵，用特色區(qū)域文化提高游客的精神享受。中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化就是康養(yǎng)的一個重要組成，通過發(fā)揚傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中的膳食文化、中醫(yī)藥養(yǎng)生文化和養(yǎng)生運動文化，不僅可以對游客起到強身健體的作用，而且還能豐富游客們的精神生活。比如，國內(nèi)有些康養(yǎng)旅游項目向游客普及膳食知識，或是舉辦自行車賽、馬拉松賽等，都是弘揚傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的有效方式。另外，我國是歷史悠久的文明古國，“孝文化”是中國傳統(tǒng)文化中不可分割的一部分。將傳統(tǒng)“孝文化”與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展，也不失為一種文化渲染的有效方式。比如山東省嘉祥縣的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)常舉辦孝文化論壇，向游客和社會宣揚孝親敬老的觀念，為社會傳播正能量[24]。另一方面，要科學(xué)利用資源優(yōu)勢，為游客提供更多的創(chuàng)新性康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。首先，對于自然環(huán)境和旅游資源的利用，要做到“有所為”和“有所不為”，康養(yǎng)旅游的發(fā)展不能以犧牲自然環(huán)境和旅游資源為代價，務(wù)必要科學(xué)評估自然環(huán)境和旅游資源的承載力以及游客的舒適度等。其次，根據(jù)自身優(yōu)勢因地制宜開發(fā)康養(yǎng)旅游的核心區(qū)塊。例如，北京依靠發(fā)達的醫(yī)療資源和科技基礎(chǔ)，著力打造醫(yī)療康養(yǎng)旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條；武夷山則通過舉辦以“最美武夷山 人間養(yǎng)生堂”為主題的茶道養(yǎng)生論壇，將武夷山茶文化推廣到國內(nèi)外[25]；山東蒙山則通過舉辦中國蒙山長壽文化旅游節(jié)，使蒙山休閑養(yǎng)生基地成為著名的康養(yǎng)旅游目的地[26]。最后，要制定康養(yǎng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量標準，用該標準提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的標準等級，最終形成一套完整且地方特色鮮明的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評價體系。

（四）夯實康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

夯實基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是實現(xiàn)我國康養(yǎng)旅游發(fā)展最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，其重點內(nèi)容包括三個方面。首先，要全面改造升級現(xiàn)有的療養(yǎng)、保健、養(yǎng)生等設(shè)施機構(gòu)，同時可在一些重點景區(qū)和A級景區(qū)新建一批高水平的旅游療養(yǎng)院、養(yǎng)生保健館、休閑體育場館等基礎(chǔ)設(shè)施。在改造和新建康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施時，要重點加強這些場所的無障礙設(shè)施，為康養(yǎng)游客提供最大的便利。其次，進一步完善公共基礎(chǔ)設(shè)施。要以全域旅游的理念，加強對公共基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)一整體利用，比如在交通、衛(wèi)生醫(yī)療、療養(yǎng)院等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，有意識地融入更多的康養(yǎng)旅游元素，使公共基礎(chǔ)設(shè)施最大化發(fā)揮出康養(yǎng)旅游功能價值。同時，對于公共基礎(chǔ)設(shè)施的完善要進行區(qū)域整體規(guī)劃，以避免出現(xiàn)盲目重復(fù)建設(shè)、加重惡性競爭的局面。最后，要加強康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化和技術(shù)化改造。政府可以通過財政補貼和制定退稅政策的方式，鼓勵更多的康養(yǎng)旅游企業(yè)積極引入大數(shù)據(jù)、云計算、智能終端等高科技設(shè)施設(shè)備，以強化現(xiàn)代信息技術(shù)在康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，從而打造智慧化的康養(yǎng)旅游服務(wù)體系。在基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化技術(shù)化改造的基礎(chǔ)上，充分利用微博、微信、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，加強對康養(yǎng)旅游項目的互聯(lián)網(wǎng)宣傳。與此同時，鑒于疫情常態(tài)化防控背景，很多游客無法親身參與康養(yǎng)旅游。因此，康養(yǎng)旅游應(yīng)該大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)＋康養(yǎng)旅游”融合發(fā)展模式，一些康養(yǎng)旅游景區(qū)應(yīng)積極運用智能導(dǎo)游、智能設(shè)備、智能機器人、線上講解等方式，為廣大游客提供更多的“零接觸”康養(yǎng)旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。

（五）構(gòu)建多層次的康養(yǎng)人才供給體系

針對我國康養(yǎng)旅游存在的人才短板問題，政府、高校和企業(yè)應(yīng)該積極合作共同構(gòu)建多層次的康養(yǎng)人才供給體系。政府方面，應(yīng)積極完善康養(yǎng)人才政策，在社會中大力宣傳康養(yǎng)事業(yè)，改變康養(yǎng)人才社會地位低的不利局面。同時，政府要牽頭成立康養(yǎng)人才數(shù)據(jù)庫，為康養(yǎng)人才和企業(yè)提供咨詢服務(wù)，協(xié)調(diào)校企人才培養(yǎng)的沖突與矛盾，努力提高康養(yǎng)人才的綜合素養(yǎng)。學(xué)校方面，要根據(jù)當?shù)乜叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求設(shè)置專業(yè)課程，尤其是注重人才培養(yǎng)與當?shù)乜叼B(yǎng)旅游的重點項目和特定的緊密對接，實施校企合作訂單人才培養(yǎng)。另外，高校還要充分發(fā)揮其在高層次研究人才培養(yǎng)上的優(yōu)勢，重點培養(yǎng)更多的本科和研究生層次的康養(yǎng)管理人才、康養(yǎng)規(guī)劃人才、康養(yǎng)經(jīng)營人才和產(chǎn)品設(shè)計人才。企業(yè)方面，應(yīng)該與高校共同積極開展康養(yǎng)人才的校企合作培養(yǎng)。由校企雙方共同制定康養(yǎng)人才培養(yǎng)的培養(yǎng)方案和能力標準，保證培養(yǎng)出來的人才是企業(yè)所需。校企雙方也可以共同建立康養(yǎng)旅游人才培養(yǎng)培訓(xùn)基地，在培養(yǎng)基地中不僅可以進行全日制人才培養(yǎng)、課程開發(fā)和職業(yè)培訓(xùn)，而且還可以承辦當?shù)芈糜沃鞴懿块T和企業(yè)委托的培訓(xùn)項目，使培訓(xùn)基地成為全日制培養(yǎng)和市場化培訓(xùn)的共同平臺。當然，除了政府、高校和企業(yè)之外，康養(yǎng)人才自己也要努力提升自身素養(yǎng)?？叼B(yǎng)人才要落實持證上崗，工作中要善于總結(jié)經(jīng)驗和不足，養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的意識和習(xí)慣，不斷更新和充實自己的專業(yè)知識和服務(wù)能力結(jié)構(gòu)。工作之余要積極參加各種教育培訓(xùn)，經(jīng)常與同行、同事進行知識、服務(wù)經(jīng)驗交流，在交流過程中不斷完善自我。