劉宇青，徐 虹

（1.天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300134；2.南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350）

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)。鄉(xiāng)村振興既有物質(zhì)層面的具體目標(biāo)，又包含精神層面的美好追求。鄉(xiāng)村文化振興是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和力量源泉，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出要繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重點(diǎn)是保護(hù)利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)和發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱非遺）是中華民族智慧和文明的結(jié)晶，是“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所”，其類型包括傳統(tǒng)文學(xué)，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等。鄉(xiāng)村文化振興需要依托與載體，鄉(xiāng)村非遺就是對(duì)鄉(xiāng)村文化意涵的傳承和呈現(xiàn)?！吨泄仓醒?、國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》要求：“加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù)，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用?！狈沁z的保護(hù)與傳承起到凝聚民族精神，增強(qiáng)文化認(rèn)同的作用，是鄉(xiāng)村文化延續(xù)和發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，鄉(xiāng)村文化振興需要鄉(xiāng)村居民認(rèn)可和弘揚(yáng)的世代傳承下來(lái)的地方文化價(jià)值。然而，在鄉(xiāng)村非遺的旅游開發(fā)利用過(guò)程中，非遺過(guò)度商業(yè)化和異化都會(huì)導(dǎo)致非遺原真性的流失，從而引發(fā)一系列文化問(wèn)題。在鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)實(shí)踐中，有必要充分保護(hù)好非遺原真性，展現(xiàn)鄉(xiāng)村非遺的當(dāng)代價(jià)值，喚起鄉(xiāng)村居民的文化認(rèn)同感和自豪感，促使鄉(xiāng)村文化振興成為鄉(xiāng)村振興的深層動(dòng)力和“鑄魂工程”。

一、鄉(xiāng)村非遺在鄉(xiāng)村文化振興中的重要作用

（一）鄉(xiāng)村非遺活態(tài)傳承牢筑中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根基

我國(guó)鄉(xiāng)村文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，是廣大農(nóng)民的精神家園和精神歸宿，其中各具特色的非遺在鄉(xiāng)村代代相傳，成為極具影響力的鄉(xiāng)村文化組成部分。例如，湖北傳統(tǒng)民居營(yíng)造技藝通過(guò)空間布局、用具尺度、材料裝飾等影響家庭成員的行為舉止，進(jìn)而作用于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民的價(jià)值觀念和倫理道德，促進(jìn)優(yōu)良家風(fēng)的形成。[1]非遺傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，有必要完成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，即鄉(xiāng)村非遺的活態(tài)傳承。要讓收藏在博物館里、散落在村落間的、記載在書籍報(bào)告中的非遺活起來(lái)，對(duì)鄉(xiāng)村民居、民間歌舞、傳統(tǒng)農(nóng)具、獨(dú)特技藝等進(jìn)行整理挖掘、科學(xué)保護(hù)和有效開發(fā)。特別是要重視活態(tài)傳承中彰顯非遺在鄉(xiāng)村的當(dāng)代價(jià)值，通過(guò)建立非遺在當(dāng)代鄉(xiāng)村生活中的實(shí)際功能、社會(huì)意義和呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民的文化認(rèn)同感。非遺的活態(tài)傳承有助于鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，實(shí)現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，是新時(shí)代社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

（二）鄉(xiāng)村非遺保護(hù)和發(fā)展堅(jiān)定鄉(xiāng)村文化自信

鄉(xiāng)村文化自信是鄉(xiāng)村居民對(duì)鄉(xiāng)村文化的信心、信念，是在充分感受鄉(xiāng)村文化、認(rèn)同文化價(jià)值的前提下，對(duì)所在鄉(xiāng)村的文化生命力富有自信，對(duì)文化發(fā)展具有良好展望；是以文化自覺(jué)為基礎(chǔ)，辯證審視所處的鄉(xiāng)村文化環(huán)境，深刻理解鄉(xiāng)村文化意義，從而形成理性的文化態(tài)度和科學(xué)的文化選擇，表現(xiàn)出自信、自豪的文化特質(zhì)，為參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供情感支持和現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。[2]近年來(lái)，快速的工業(yè)化、城市化進(jìn)程和日新月異的科學(xué)技術(shù)發(fā)展，使城市成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心和文化集散中心，催生出人們對(duì)現(xiàn)代文明和城市文化的崇尚，鄉(xiāng)村文化價(jià)值開始被淡化，鄉(xiāng)村文化的生存空間逐漸被壓縮，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化認(rèn)同危機(jī)，甚至因文化自卑造成鄉(xiāng)村文化的衰落。鄉(xiāng)村非遺的保護(hù)和發(fā)展能夠幫助鄉(xiāng)村居民緩解文化自卑感，堅(jiān)定文化自信感，重拾文化自豪感。非遺立足于鄉(xiāng)村語(yǔ)境，是當(dāng)?shù)厥来永m(xù)并傳承下來(lái)的文化實(shí)體，非遺的保護(hù)和開發(fā)利用能夠在滿足鄉(xiāng)村居民主體性需求的基礎(chǔ)上展示鄉(xiāng)村文化的魅力，通過(guò)獲得外界尊重，贏得與城市文化對(duì)話的資本與底氣，修復(fù)現(xiàn)代文明沖擊下的鄉(xiāng)村文化裂痕，從而形成文化凝聚力，增強(qiáng)文化自覺(jué)，堅(jiān)定文化自信。

（三）鄉(xiāng)村非遺原真性保護(hù)有助于凸顯地域文化特色

鄉(xiāng)村文化振興需要保護(hù)文化的多樣性，避免文化同質(zhì)化。扎根于本鄉(xiāng)本土的非遺作為鄉(xiāng)村物質(zhì)生產(chǎn)、精神生活的重要內(nèi)容，保護(hù)其原真性是凸顯地域文化特色的基礎(chǔ)。如果鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)于追求規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，忽視了其原本的特質(zhì)，就有可能引發(fā)鄉(xiāng)村文化同質(zhì)化現(xiàn)象，丟失了地域特色和文化多樣性，也就喪失了文化吸引力。[3]我國(guó)地域幅員遼闊，鄉(xiāng)村地理?xiàng)l件差異巨大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的不同使得生產(chǎn)實(shí)踐、生活實(shí)踐、精神實(shí)踐形式變得豐富多樣，根植其中的鄉(xiāng)村非遺在適應(yīng)特定環(huán)境以及與自然、歷史的長(zhǎng)期互動(dòng)中傳承發(fā)展，形成了各具特色的表現(xiàn)形式，原真性保護(hù)就是要保留和維系這些真正獨(dú)特的存在。例如，不同地域的鄉(xiāng)村非遺剪紙?jiān)诒Ｗo(hù)和開發(fā)利用過(guò)程中特別注重對(duì)其獨(dú)特造型、寓意等的維護(hù)。梳理特色鄉(xiāng)村非遺資源，堅(jiān)持保護(hù)其原真性，維護(hù)其獨(dú)特性，才能在鄉(xiāng)村發(fā)展中保持地方性，在文化發(fā)展中保持文化特質(zhì)。

（四）鄉(xiāng)村非遺活化利用增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化生命力

近年來(lái)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村青年外出求學(xué)務(wù)工，人才流失、老齡化等因素使鄉(xiāng)村呈現(xiàn)文化主體空心化趨勢(shì)。文化需要載體來(lái)表達(dá)、傳播，隨著鄉(xiāng)村文化主體空心化，文化載體空心化情況也在加劇，鄉(xiāng)村文化依附的器物、儀式、空間等隨著主體出走而衰落。面對(duì)鄉(xiāng)村文化生命力正在流失的現(xiàn)狀，非遺活化利用根植鄉(xiāng)土，在將非遺資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的過(guò)程中為鄉(xiāng)村居民帶來(lái)收益，促成人才回流，減緩了空心化趨勢(shì)，讓鄉(xiāng)村文化煥發(fā)出生命力。增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化生命力對(duì)鄉(xiāng)村振興有著巨大影響，因?yàn)猷l(xiāng)村振興要塑形更要鑄魂，文化生命力能夠凝聚人心，樹立發(fā)展信心，鼓舞發(fā)展激情，是鄉(xiāng)村振興強(qiáng)大的精神動(dòng)力。非遺活化利用建立在對(duì)非遺的正確認(rèn)識(shí)上，非遺不是單一的歷史遺存，而是價(jià)值觀念、文化經(jīng)濟(jì)、倫理道德、情感技藝的綜合體。建立文化生態(tài)保護(hù)區(qū)、非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地等做法能夠在活化利用中系統(tǒng)地、精細(xì)地保存、賡續(xù)、發(fā)揮鄉(xiāng)村非遺的文化能量，煥發(fā)時(shí)代光彩，為鄉(xiāng)村文化賦予創(chuàng)新性和現(xiàn)代生命力。

二、非遺原真性的涵義和文化影響

（一）非遺原真性的涵義和研究進(jìn)展

原真性一詞最早出現(xiàn)在博物館語(yǔ)境中，是指那些研究原始藝術(shù)或民族藝術(shù)的專家檢測(cè)藝術(shù)品或少數(shù)民族遺存是否表里如一，或者如其所宣稱的那樣名副其實(shí)的判斷。原真性研究的起點(diǎn)是客觀的、真實(shí)的，隨著研究的深入，對(duì)原真性涵義的探討逐漸從客觀視角（他者觀察觀）向主觀視角（自我認(rèn)知觀）轉(zhuǎn)移。[4]作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，現(xiàn)有旅游研究普遍認(rèn)同從客觀視角到主觀視角變化的原真性的四大流派包括客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性、后現(xiàn)代主義原真性和存在主義原真性。[5]原真性被廣泛應(yīng)用于旅游研究、文化遺產(chǎn)研究等領(lǐng)域，不同語(yǔ)境下的側(cè)重點(diǎn)存在差異，旅游語(yǔ)境中的原真性主要關(guān)注旅游者感知，文化遺產(chǎn)語(yǔ)境中的原真性的分析對(duì)象主要是遺產(chǎn)本身。

非遺原真性研究存在的最大爭(zhēng)議是非遺是否具有原真性，聯(lián)合國(guó)教科文組織在2015年通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)倫理原則》中明確指出非遺不存在原真性；做出這種判斷的依據(jù)是非遺處于持續(xù)不斷的創(chuàng)造中，具有活態(tài)性，應(yīng)避免文化分級(jí)，防止非遺博物館化保護(hù)，應(yīng)重視非遺的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和未來(lái)價(jià)值而非盲目推崇其歷史表現(xiàn)形式。[6]反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為，非遺也應(yīng)具有原真性，作為歷史文化傳統(tǒng)的非遺應(yīng)具有獨(dú)特的地方性和真實(shí)的本源，如果這些都不能得到保護(hù)，那么還如何發(fā)揮非遺為傳承者提供認(rèn)同感的作用[7]。單純強(qiáng)調(diào)變化，真遺產(chǎn)變成了偽遺產(chǎn)，這種轉(zhuǎn)變文化基因的結(jié)果讓保護(hù)失去了意義。[8]在實(shí)踐層面，非遺原真性提倡的是避免單純出于功利性目的的所謂“發(fā)展”和“創(chuàng)新”導(dǎo)致非遺失去其本來(lái)面貌和固有特色。[9]在理論層面，整理、保存和保護(hù)能真正代表本地區(qū)文化特色的非遺是一種文化在多元文化世界中確立位置的條件。失去了原真性的非遺很有可能引發(fā)文化遺產(chǎn)造假，進(jìn)而引發(fā)文化歸屬特質(zhì)的丟失。隨著非遺不僅被視為靜態(tài)遺存，而且被視為一系列受到認(rèn)可和建構(gòu)的價(jià)值和意義，現(xiàn)有研究指出應(yīng)該綜合理解非遺在歷史演變過(guò)程中的原真性的涵義。[10]非遺原真性應(yīng)由傳承非遺的社區(qū)、群體或個(gè)人來(lái)判斷，應(yīng)與非遺的核心價(jià)值相關(guān)，即是否能用來(lái)描述非遺傳承者借助其知識(shí)、技能、所處環(huán)境等在文化實(shí)踐中傳遞自身的身份認(rèn)同和文化特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和人際間價(jià)值。[11]

（二）非遺原真性流失引發(fā)的文化問(wèn)題

1．非遺過(guò)度商業(yè)化降低文化價(jià)值

商業(yè)化是將有形或無(wú)形的事物（或服務(wù)、活動(dòng)等）貼上價(jià)格標(biāo)簽在市場(chǎng)上出售以獲取利潤(rùn)或報(bào)酬的過(guò)程，如果可以被視為旅游吸引物的事物（或服務(wù)、活動(dòng)）不是私有的，就將其體驗(yàn)化使其可以被銷售。當(dāng)鄉(xiāng)村居民為了獲得報(bào)酬而表演傳統(tǒng)儀式或民間藝術(shù)，商業(yè)化就開始了。為了保護(hù)鄉(xiāng)村非遺的活態(tài)性，避免其博物館化，尊重非遺持有者發(fā)展的權(quán)利，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中非遺商業(yè)化幾乎是不可避免的過(guò)程。我國(guó)提出了非遺的生產(chǎn)性保護(hù)和“兩創(chuàng)”方針，即“借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式”和“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”；世界旅游組織同樣指出，一定程度的商業(yè)化才能讓非遺的文化價(jià)值為旅游者所知。故而，目前關(guān)于非遺商業(yè)化問(wèn)題，學(xué)術(shù)界已經(jīng)達(dá)成部分共識(shí)，即一定程度的商業(yè)化是在所難免的，但是要避免過(guò)度商業(yè)化。因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化使文化失去了它們的本質(zhì)價(jià)值和對(duì)當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值，成為一種虛假的表演。而且，由于商業(yè)化常常被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之外的文化掮客和旅游企業(yè)發(fā)起，所以可能引起外來(lái)人對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源的掠奪。

適度商業(yè)化促進(jìn)鄉(xiāng)村非遺的傳承與延續(xù)，過(guò)度商業(yè)化將導(dǎo)致文化價(jià)值的消失。以現(xiàn)代化進(jìn)程為背景，傳統(tǒng)文化與財(cái)產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系緊密，“傳統(tǒng)”作為商業(yè)標(biāo)簽的功能逐漸顯現(xiàn)，代際傳承的非遺作為一種文化資源能夠?yàn)猷l(xiāng)村地區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。越來(lái)越多的旅游者深入到鄉(xiāng)村旅游目的地真實(shí)的社會(huì)生活中去觀察富有鄉(xiāng)村特色的社會(huì)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和習(xí)俗儀式時(shí)，鄉(xiāng)村居民可能會(huì)出于自我防衛(wèi)或商業(yè)利益去營(yíng)造一種人工設(shè)計(jì)的旅游空間，即為了滿足旅游消費(fèi)而將旅游者可能感興趣的原真性都搬上舞臺(tái)，形成非遺“舞臺(tái)化的真實(shí)”。鄉(xiāng)村的地方儀式、慶典、風(fēng)俗都可能會(huì)為了便于外部公眾的體驗(yàn)被修飾，過(guò)度修飾會(huì)導(dǎo)致非遺失去原本的價(jià)值。譬如，本應(yīng)懷念先人、寄托哀思的祭祀活動(dòng)變成一天幾次的表演活動(dòng)，失去了儀式的莊重感和精神內(nèi)涵。非遺的最終意義變成了獲得經(jīng)濟(jì)效益的工具，其文化價(jià)值在過(guò)度商業(yè)化的過(guò)程中丟失了。

2．非遺異化損害文化意義

鄉(xiāng)村非遺陷入文化資源化陷阱的主要表現(xiàn)為形態(tài)異化（文化失真與破壞）、生態(tài)異化（文化資源過(guò)度轉(zhuǎn)化利用）和能態(tài)異化（文化資源依賴）三個(gè)方面。[12]與非遺原真性相對(duì)應(yīng)的異化主要在于多元權(quán)力話語(yǔ)交織造成的非遺與其持有者關(guān)系的嬗變，而不是非遺本體的變化。[13]人文風(fēng)俗作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的核心吸引力之一，鄉(xiāng)村非遺成為“他者”凝視的對(duì)象，既在時(shí)間跨越上成全現(xiàn)代都市人的想象，又被賦予空間上的疏遠(yuǎn)感，從傳承式的生活表征向創(chuàng)造性的生活展演轉(zhuǎn)變，成為“一種易于取用的文化資源”。非遺作為財(cái)產(chǎn)的再生產(chǎn)性日漸凸顯，異化發(fā)生在具有財(cái)產(chǎn)屬性的非遺進(jìn)入生產(chǎn)和交換過(guò)程中。

鄉(xiāng)村非遺持有者作為勞動(dòng)主體，以挖掘、選擇、創(chuàng)新等為生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出具有鄉(xiāng)村傳統(tǒng)特征的符號(hào)產(chǎn)品，非遺所蘊(yùn)含的權(quán)威性、生活感和愉悅感逐漸被其所產(chǎn)生的財(cái)富取代，導(dǎo)致符號(hào)對(duì)整體生活的擠占。對(duì)傳統(tǒng)特征符號(hào)的過(guò)度強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致非遺持有者生產(chǎn)行為與其自在生活追求相悖，鄉(xiāng)村居民參與傳統(tǒng)特征符號(hào)的生產(chǎn)目的之一是改善生活，但為了確保對(duì)于“他者”凝視而言的時(shí)空上的疏離感，滿足旅游者對(duì)鄉(xiāng)村的想象，不得不將一部分生活置于其實(shí)際不需要的“落后”和“古老”中去，引起日常生活的割裂。過(guò)去，鄉(xiāng)村非遺作為日常生活的一部分服務(wù)于人們的生活，鄉(xiāng)村居民共享其使用價(jià)值；現(xiàn)在，非遺作為一種財(cái)產(chǎn)，其交換價(jià)值受到高度關(guān)注，非遺實(shí)踐中持有者、生產(chǎn)者、使用者等角色發(fā)生分離，不同角色主體的參與方式和權(quán)益地位存在差異，其群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)也日臻復(fù)雜。以交換為目的的財(cái)產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，物質(zhì)財(cái)富的有限性導(dǎo)致鄉(xiāng)村非遺共享者轉(zhuǎn)變成為競(jìng)爭(zhēng)者，同一村落中人與人的關(guān)系發(fā)生改變，傳統(tǒng)文化符號(hào)的生產(chǎn)和交換中不合理的分工和分配將會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村社區(qū)秩序的崩壞。已有實(shí)證研究表明，非遺生產(chǎn)中實(shí)踐者的異化對(duì)其主觀原真性有顯著負(fù)向影響，而且這種負(fù)向關(guān)系被變化的社會(huì)價(jià)值觀所調(diào)節(jié)。[14]

三、旅游開發(fā)進(jìn)程中鄉(xiāng)村非遺原真性保護(hù)路徑

（一）激發(fā)主體性深化主觀原真性認(rèn)知

與有形的文化遺產(chǎn)不同，非遺傳承和保護(hù)的核心是持有非遺的社區(qū)、群體和個(gè)人，離開了非遺持有者，也就不存在非遺[15]。因此，推動(dòng)鄉(xiāng)村非遺傳承與保護(hù)應(yīng)堅(jiān)持以非遺持有者為中心。非遺持有者的主觀原真性認(rèn)知在很大程度上左右了非遺傳承和保護(hù)的方向、力度和模式。然而，非遺持有者的主觀原真性認(rèn)知有時(shí)憑借的是經(jīng)驗(yàn)、感受，是一種自發(fā)的、原始的判斷狀態(tài)，這就有可能導(dǎo)致利用非遺開展各類經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)時(shí)，非遺的文化內(nèi)涵和文化風(fēng)貌的改變程度存在隨機(jī)性，甚至受到外來(lái)力量的牽制，究其原因，是在非遺保護(hù)中對(duì)激發(fā)非遺持有者主體性的關(guān)注度不足。

人最基本的主體性表現(xiàn)是對(duì)自身需要和未來(lái)發(fā)展具有清醒的自我意識(shí)，擁有不被抽象權(quán)威和外部力量掩蓋的獨(dú)立價(jià)值，主體性強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)、自我發(fā)展，主體應(yīng)具有自由性、目的性和責(zé)任性。[16]原真性的提出和發(fā)展闡釋了旅游在現(xiàn)代性背景下的必要價(jià)值，眾多現(xiàn)代性問(wèn)題中最根本的問(wèn)題是人之為人的價(jià)值虛無(wú)化進(jìn)而導(dǎo)致的秩序失范和人生意義缺失感，這是忽視人的主體性的發(fā)揮所引發(fā)的。激發(fā)非遺持有者的主體性，有助于非遺持有者充分認(rèn)識(shí)本民族的生活方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)，形成足夠強(qiáng)大的文化定力和持久的文化耐力，在非遺再創(chuàng)造中能始終反映文化認(rèn)同和文化特質(zhì)，避免非遺文化價(jià)值的丟失。

（二）非遺持有者合理賦權(quán)

鼓勵(lì)社區(qū)、群體和個(gè)體參與鄉(xiāng)村地區(qū)非遺旅游發(fā)展已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界、政策制定者的共識(shí)，非遺持有者應(yīng)該成為旅游發(fā)展中積極的決策者而不是被動(dòng)的接受者，他們是發(fā)展的主體，有選擇以何種方式發(fā)展的權(quán)利和自由，這是非遺旅游發(fā)展和賦權(quán)的前提。然而，鄉(xiāng)村地區(qū)非遺旅游發(fā)展中，旅游目的地、生活社區(qū)和生產(chǎn)社區(qū)三重功能的交織會(huì)造成利益群體承擔(dān)多重角色，引起利益沖突和博弈，一部分非遺旅游的參與者在不斷積累資源和提升能力的過(guò)程中，形成與其他參與者地位的差異，在競(jìng)爭(zhēng)合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，由此產(chǎn)生主觀原真性定義權(quán)的內(nèi)部張力，如果無(wú)法協(xié)調(diào)沖突和矛盾，有可能導(dǎo)致非遺在傳承和保護(hù)中的偏頗。

為鄉(xiāng)村非遺持有者賦權(quán)并不是一蹴而就的，為避免權(quán)力失衡，應(yīng)注意到權(quán)力賦予包括兩個(gè)方面——制度權(quán)力賦予和非制度權(quán)力賦予。其中，非制度權(quán)力的賦予更加隱蔽，關(guān)系到鄉(xiāng)村的公序良俗、親屬關(guān)系等文化規(guī)范。賦權(quán)還涉及政治賦權(quán)、社會(huì)賦權(quán)、經(jīng)濟(jì)賦權(quán)和心理賦權(quán)，不同層面的賦權(quán)所要開展的工作存在較大差異；此外，賦權(quán)過(guò)程中的方式包括權(quán)力支配、權(quán)力合作、權(quán)力共有和權(quán)力激勵(lì)，為賦權(quán)提供更加多樣化的選擇。賦權(quán)通過(guò)建立意識(shí)和增強(qiáng)能力實(shí)現(xiàn)更多參與、更加平等，《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》提出認(rèn)定非遺代表性傳承團(tuán)體（群體）的重要嘗試，讓鄉(xiāng)村非遺保護(hù)和利用成果為族群共享。

（三）避免過(guò)度商業(yè)化

非遺持有者應(yīng)避免對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)度追求導(dǎo)致非遺過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，尤其是避免被外部諸如旅游開發(fā)商等單純追逐經(jīng)濟(jì)利益的主體完全左右非遺的發(fā)展。非遺主觀原真性為非遺持有者自行評(píng)定非遺價(jià)值提供了理論依托，但非遺也需要接受客觀、必然的普遍性原則的外部?jī)r(jià)值和意義檢驗(yàn)，從而避免主觀偏頗導(dǎo)致的過(guò)度商業(yè)化。非遺商業(yè)化過(guò)程必然受到旅游市場(chǎng)需求的影響，很多鄉(xiāng)村非遺持有者并不具備市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)、商業(yè)運(yùn)行的能力，較容易在非遺開發(fā)利用初期受到市場(chǎng)的左右，一味迎合市場(chǎng)需求；應(yīng)該注意到，旅游者作為非遺的消費(fèi)者和體驗(yàn)者，同樣有對(duì)非遺原真性的認(rèn)知和追求，而且不同類型的旅游者對(duì)原真性判斷的嚴(yán)苛程度差異較大，過(guò)度商業(yè)化明顯損害了非遺原真性，雖然初期能夠通過(guò)滿足大眾旅游需求帶來(lái)短期利益，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，丟失了原真性終將被市場(chǎng)拋棄，損失長(zhǎng)期利益。能夠體現(xiàn)身份認(rèn)同和文化特質(zhì)的非遺才能在發(fā)展中保持長(zhǎng)久的生命力，為本民族提供精神指引，過(guò)度商業(yè)化的非遺會(huì)喪失族群對(duì)其的文化認(rèn)同和共鳴，成為單純的牟利工具，失去生命力逐漸走向消亡。

（四）推動(dòng)非遺文化實(shí)踐的復(fù)歸

文化實(shí)踐復(fù)歸就是推動(dòng)非遺持有者遭受異化沖擊后的回歸，表征并傳達(dá)非遺持有者的權(quán)益，表現(xiàn)在非遺與持有者主體性關(guān)系的契合。作為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化表征之一的非遺，其得以延續(xù)的關(guān)鍵并非原封不動(dòng)地保存其外在特征，而是基于傳承過(guò)程中主體意識(shí)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和歷史階段等要素的平衡下的發(fā)展。針對(duì)非遺傳承和保護(hù)的政策有必要為非遺文化實(shí)踐的復(fù)歸提供外在推動(dòng)力，在尊重文化意義和價(jià)值的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)規(guī)律促進(jìn)適度交換，建立公平的交換環(huán)境，確保非遺文化實(shí)踐者可以表達(dá)自我主張，避免非遺再生產(chǎn)中文化分級(jí)現(xiàn)象，維系鄉(xiāng)村非遺文化的多樣性。推動(dòng)鄉(xiāng)村非遺文化實(shí)踐復(fù)歸的關(guān)鍵是尊重鄉(xiāng)村習(xí)俗、尊重非遺持有者的主體地位和創(chuàng)造性表達(dá)權(quán)利，肯定非遺持有者主觀原真性判斷的價(jià)值。通過(guò)堅(jiān)持包容性發(fā)展和公平秩序構(gòu)建[17]調(diào)和非遺使用價(jià)值和交換價(jià)值之間的矛盾，為非遺發(fā)展中多元主體的有機(jī)團(tuán)結(jié)提供條件，在非遺適度商業(yè)化發(fā)展和國(guó)家、地方四級(jí)保護(hù)體系中建立開放平等的生產(chǎn)、分配和交換關(guān)系，最終構(gòu)建起鄉(xiāng)村非遺的精神家園。

四、非遺旅游實(shí)踐助推鄉(xiāng)村文化振興的多樣化選擇

（一）傳承：講好鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)中的鄉(xiāng)土故事

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，確保鄉(xiāng)村非遺的傳承，是保護(hù)非遺原真性的主要方式，講述鄉(xiāng)土故事時(shí)，非遺應(yīng)該是被保護(hù)完好的、世代相傳的，傳承脈絡(luò)清晰的。講好非遺鄉(xiāng)土故事，是吸引游客、感動(dòng)游客、留住游客的關(guān)鍵。與語(yǔ)言文字故事將詞語(yǔ)字句組合構(gòu)成簡(jiǎn)單易懂的故事一樣，旅游開發(fā)中的鄉(xiāng)土故事講述是將與非遺相關(guān)的鄉(xiāng)村景觀、活動(dòng)、物品、人員等結(jié)合在一起，為旅游者梳理文化脈絡(luò)，向來(lái)訪的旅游者展示一段鄉(xiāng)村文化故事，讓他們獲得心靈感知和情感記憶。

在旅游開發(fā)中講述非遺鄉(xiāng)土故事的方法是在滿足旅游欣賞和功能需求的基礎(chǔ)上，對(duì)無(wú)形的鄉(xiāng)土文化和非遺內(nèi)涵通過(guò)有形的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，在結(jié)構(gòu)上包括講述者、媒介和接收者。講述者是非遺鄉(xiāng)土故事的設(shè)計(jì)者，通過(guò)充分挖掘鄉(xiāng)村非遺在時(shí)間歷程中留下的信息和鄉(xiāng)村與人之間的情感聯(lián)系，借用文本編排策略如順序、倒敘、插敘、并敘和語(yǔ)言修辭手段如隱喻、提喻、典故、留白等進(jìn)行講述。不同于文字故事中起承轉(zhuǎn)合是固定的，非遺鄉(xiāng)土故事的傾聽者（旅游者）常常會(huì)自行決定游覽時(shí)間和順序，這就要求故事的講述者掌握展示的技巧，在了解旅游者特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行故事的組織與安排。故事的媒介可以是傳統(tǒng)文學(xué)、美術(shù)、戲劇、禮儀、游藝等等；就旅游者而言，最基礎(chǔ)的是食、住、行、游、購(gòu)、娛；鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)就是要將兩者在鄉(xiāng)土故事中緊密地結(jié)合在一起。故事的接收者是旅游者，他們通過(guò)感知性和認(rèn)知性兩種視角去理解、體會(huì)非遺鄉(xiāng)土故事，因此故事的講述既要包含感官感受，又要涉及知識(shí)、看法、推測(cè)等思考空間。

（二）地方：用好鄉(xiāng)村非遺旅游體驗(yàn)中的文化空間

鄉(xiāng)村非遺原真性要求非遺具有地方性，比如展示了當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境密切相關(guān)等。因此，在為旅游者提供鄉(xiāng)村非遺旅游體驗(yàn)時(shí)，要用好鄉(xiāng)村非遺文化空間。非遺文化空間不僅包括與單個(gè)非遺項(xiàng)目相關(guān)的文化內(nèi)容，還代表著具有類型學(xué)意義的、整體性的、具有活態(tài)性的文化生態(tài)。很多鄉(xiāng)村非遺旅游開發(fā)時(shí)，受經(jīng)濟(jì)利益或是展演便利性驅(qū)動(dòng)，將非遺從原有的文化空間中剝離出來(lái)，發(fā)展成表演性的文化產(chǎn)品，這是與非遺原真性保護(hù)背道而馳的。鄉(xiāng)村非遺旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，應(yīng)以整體性保護(hù)非遺所在的區(qū)域和空間為基礎(chǔ)，需要處理好旅游者體驗(yàn)鄉(xiāng)村非遺與體驗(yàn)地方自然生態(tài)、人文社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系。

打造鄉(xiāng)村非遺旅游體驗(yàn)的文化空間，需要解決好三個(gè)問(wèn)題：一是物理空間再造，二是文化秩序重塑，三是非遺業(yè)態(tài)培育。物理空間再造是將滿足旅游者體驗(yàn)需求納入原本單純滿足鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活需求的空間中來(lái)。當(dāng)旅游者這一外來(lái)者進(jìn)入到原本的鄉(xiāng)村非遺文化空間中來(lái)，還需要從時(shí)間、形態(tài)上重新塑造出在文化價(jià)值上達(dá)成一致的文化秩序。例如，有一些鄉(xiāng)村非遺民俗儀式受到節(jié)氣的限制，失去原真性的旅游開發(fā)就是讓每一個(gè)到訪旅游者都能在專門的空間體驗(yàn)到這項(xiàng)儀式，真正能夠可持續(xù)的旅游實(shí)踐在文化秩序上要求旅游者接受只有在特定的日子前往才能體驗(yàn)到這些民俗儀式，鄉(xiāng)村居民也應(yīng)該認(rèn)同非遺不是無(wú)限謀利的工具，需要保護(hù)其意義不受損害。鄉(xiāng)村非遺本身的旅游承載力非常有限，為了讓來(lái)訪旅游者都能獲得美好體驗(yàn)，讓鄉(xiāng)村居民獲得穩(wěn)定收入，就需要進(jìn)行非遺業(yè)態(tài)培育。一方面可以為旅游者打造鄉(xiāng)村文化空間中多樣化的非遺體驗(yàn)選擇，另一方面可以借助先進(jìn)技術(shù)手段，讓旅游者沉浸式的感知非遺活態(tài)傳承過(guò)程。

（三）藝術(shù)：譜好鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品美的樂(lè)章

維系非遺原真性，對(duì)非遺的藝術(shù)性有一定要求，包括非遺應(yīng)有的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格和審美趣味。非遺的題材和表現(xiàn)形式是豐富的。鄉(xiāng)村非遺之美體現(xiàn)在獨(dú)特的審美情趣和生活理想中，“耕讀傳家”“禮樂(lè)教化”“天人合一”等都是傳統(tǒng)審美的基本特征。美實(shí)際是對(duì)象的形式潛質(zhì)，既具有與形式特征對(duì)應(yīng)的一面，又有與審美主體生理、心理、社會(huì)歷史因素相契合的一面。鄉(xiāng)村非遺審美受到現(xiàn)代性的沖擊，不斷經(jīng)歷外來(lái)者眼光的審視，例如，覺(jué)得剪紙、農(nóng)民畫、鄉(xiāng)村繡花圖樣太土太俗，急于追趕現(xiàn)代潮流，迎合外來(lái)旅游者的審美趣味，使用現(xiàn)代設(shè)計(jì)、素描造型，最終失去自我也失去鄉(xiāng)土。鄉(xiāng)村非遺美的要素應(yīng)該來(lái)自鄉(xiāng)村生活，充分尊重當(dāng)?shù)鼐用袼妓鶒郏跁r(shí)代變遷和追求美好生活中挖掘提煉農(nóng)耕文化美的元素。

在思想上，非遺的保護(hù)和旅游開發(fā)一直有“各美其美，美美與共”的理想，這也是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的核心要義之一。具體到鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品的審美形式，首先源自于對(duì)鄉(xiāng)村自然物象的自發(fā)體驗(yàn)，即鄉(xiāng)村詩(shī)意和古樸自然的山水田園生態(tài)美學(xué)。其次是將自然規(guī)律具象在藝術(shù)表達(dá)中，包括但不限于對(duì)稱、均衡、連續(xù)、反復(fù)、節(jié)奏等美的法則。[18]最后，要培育和保護(hù)鄉(xiāng)村居民審美創(chuàng)造的直覺(jué)性和獨(dú)創(chuàng)性，維護(hù)鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品之美中土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)村元素，避免遠(yuǎn)離鄉(xiāng)土實(shí)踐的空中樓閣。

（四）關(guān)聯(lián)：做好鄉(xiāng)村非遺旅游營(yíng)銷中的文化傳播

傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷側(cè)重市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、宣傳促銷等，對(duì)營(yíng)銷對(duì)象所蘊(yùn)含的文化很少進(jìn)行深刻而明確的解釋和宣揚(yáng)。與一般旅游產(chǎn)品不用，鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品有著豐富的價(jià)值內(nèi)涵，文化傳播成為營(yíng)銷工作的重要組成部分。鄉(xiāng)村非遺原真性要求在文化傳播中要重視關(guān)聯(lián)性，要讓傳播受眾感受到非遺與人、與生活、與地方歷史、與人類文明的關(guān)聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播媒介發(fā)生了天翻地覆的變化，社交媒體、數(shù)字博物館、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒體層出不窮，融媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。[19]技術(shù)的發(fā)展使依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體開始占領(lǐng)傳播的主陣地，其傳播特征有非線性、社會(huì)化、裂變性等，而且為個(gè)體提供了一個(gè)能夠跨越時(shí)間、空間等限制的互動(dòng)交流群體。為了適應(yīng)這些變化，更好地完成鄉(xiāng)村非遺旅游營(yíng)銷中的文化傳播，有必要開展六個(gè)方面的創(chuàng)新：傳播理念要從“重藏輕用”回歸日常生活，傳播的主體和受眾要從對(duì)立走向融合，傳播內(nèi)容要從傳播非遺知識(shí)轉(zhuǎn)向傳播非遺美好，傳播媒介選擇要從重視追隨流行變?yōu)橹匾暶浇檫m配，傳播策略要從淺表性宣傳轉(zhuǎn)化為深描式記錄，傳播表達(dá)方式要從宏大敘事向微敘事轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)論與展望

鄉(xiāng)村非遺是鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的文化資源，鄉(xiāng)村非遺的原真性保護(hù)和旅游開發(fā)從生產(chǎn)實(shí)踐、生活實(shí)踐、精神實(shí)踐三個(gè)層次助推鄉(xiāng)村文化振興。正確處理好鄉(xiāng)村非遺保護(hù)與利用、傳承與發(fā)展之間的關(guān)系，需要充分重視鄉(xiāng)村居民、地域特征、物資資源的有機(jī)結(jié)合，在確保非遺原真性的基礎(chǔ)上開發(fā)、利用、發(fā)展鄉(xiāng)村非遺文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自然生態(tài)、人文意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)?！蛾P(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》等都明確提出依托非遺發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既是非遺生產(chǎn)性保護(hù)的一種有效模式，又培育了鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能。要在堅(jiān)持非遺原真性的前提下，不斷賦予鄉(xiāng)村非遺新的時(shí)代內(nèi)涵，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村非遺的保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展，把文化引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)落到實(shí)處，在鄉(xiāng)村文化振興中進(jìn)一步弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。