謝 丹，薛丹妮

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢 430056)

隨著生態(tài)環(huán)境問題日益受到重視，各類綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)、綠色機構(gòu)相繼興起，以宣傳這些“綠色”為主題的綠色廣告也應(yīng)運而生。對于綠色廣告的研究興起于20世紀60年代的歐美國家。Banerjee等[1]認為綠色廣告是宣傳并鼓勵綠色的生活方式，或是展示企業(yè)環(huán)保責(zé)任的形象。這一定義被后來許多學(xué)者廣泛應(yīng)用于綠色廣告及相關(guān)領(lǐng)域的研究中。國內(nèi)關(guān)于綠色廣告的研究稍晚，學(xué)者在總結(jié)20世紀90年代中國廣告業(yè)的發(fā)展特點時，首先提出了“綠色廣告”這一概念[2]。學(xué)者們從狹義和廣義兩個方面來探討綠色廣告，狹義的綠色廣告概念強調(diào) “環(huán)境友好”屬性，比如無公害、少污染、可降解、可循環(huán)利用等特性。廣義的內(nèi)涵涉及“綠色”內(nèi)容分類，比如依據(jù)廣告內(nèi)容將綠色廣告分為三大類：綠色產(chǎn)品推薦廣告、綠色生活方式廣告、綠色企業(yè)形象塑造廣告。隨著社會環(huán)境的變化，綠色廣告定義的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生變化。本文探討的綠色廣告除了包括綠色產(chǎn)品推薦廣告、綠色生活方式廣告、綠色企業(yè)形象廣告之外，還應(yīng)該是以推廣綠色產(chǎn)品和綠色理念為主體來促進生態(tài)保護、節(jié)約資源、合理消費、健康生活，并宣揚追求人與自然、社會、經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的新型理念廣告。

1 社交媒體中綠色廣告的不同呈現(xiàn)

綠色廣告的媒介呈現(xiàn)形式多種多樣，有伊利積極響應(yīng)上海世博以“零污染、零排放”為主題開展的戶外廣告活動，LV的反皮草“我寧愿裸體也不穿皮草”的印刷平面廣告，奧迪在植樹節(jié)時推出的 “奧享綠色、愛趣同行”及以“非油炸，更健康”文案一舉登頂中國成長企業(yè)的“五谷道場”的電視廣告。隨著社交媒體的發(fā)展，社交媒體逐漸成為綠色廣告呈現(xiàn)的重要舞臺，同時也因微博、微信、抖音等各個社交平臺呈現(xiàn)內(nèi)容形式的不同，社交媒體中綠色廣告的投放特點也各有不同。

微博、微信等關(guān)系型社交媒體中的綠色廣告主要以圖片為主。微博中的綠色廣告的投放形式是以開屏廣告和打卡互動活動等為主。APP 啟動加載時的開屏廣告，可以實現(xiàn)對APP使用人群的強制推送，因此開屏廣告的覆蓋率非常高。金典有機奶健康有機新生活，微博植樹節(jié)青年綠植領(lǐng)養(yǎng)等綠色廣告都是在微博以開屏廣告形式在有限時間內(nèi)吸引用戶注意力，給用戶留下了深刻印象。而打卡互動的形式能夠使用戶在一段時間內(nèi)達到高粘性，微博環(huán)保官方的低碳出行活動，打卡30天就能免費兌換會員，不僅活動熱度高，而且微博環(huán)保熱度大增，獲得了許多關(guān)注。微信的廣告投放形式主要以有交互體驗、動態(tài)效果以及音效的 Web 頁面的公眾號H5為主。網(wǎng)易考拉的測一測朋友的“垃圾水平”，將垃圾分類通過測試游戲展現(xiàn)，在政策熱度的推動下，成為當(dāng)時綠色廣告的爆款。此外，以品牌或代言人等名義發(fā)圈，推送到消費者的朋友圈廣告也吸引了不少消費者。朋友圈廣告借助微信巨大的用戶基數(shù)獲得曝光。

抖音、愛奇藝等視頻型社交媒體中的綠色廣告主要以短視頻形式呈現(xiàn)，更能加深記憶。如在抖音平臺流行的非油炸健康飲食的各類視頻，以科普和測評的形式娓娓道來，讓關(guān)注健康飲食的消費者在觀看視頻中記住了品牌。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站綠色廣告的投放則更多是依托于平臺海量的視頻資源，在正式播放視頻前以視頻廣告的形式呈現(xiàn)，視頻時長15～240s。例如維他奶在愛奇藝投放了3個時長為15s，主打非轉(zhuǎn)基因大豆、零膽固醇豆奶系列廣告，借助平臺電視劇、電影等影視資源的熱度，使其獲得了許多關(guān)注。農(nóng)夫山泉則是利用了社交媒體廣告交互性強、目標精準的特點，將其2014年在電視上投放的一則長達3min的紀錄片廣告同時在優(yōu)酷上投放。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和可關(guān)閉的模式精準地篩選了用戶群體，同時也讓消費者記住了農(nóng)夫山泉綠色健康、自然原生態(tài)的形象。

豆瓣、知乎、今日頭條等平臺作為多維知識分享平臺，內(nèi)容主要以圖文為主，為貼合平臺屬性，在這些媒體上投放的綠色廣告也主要以圖文作為載體，主要是在用戶瀏覽文帖的時候出現(xiàn)其中，或是在推薦頁、搜索和評論中出現(xiàn)。例如在知乎上，一點點的廣告放在如何看待紙吸管的話題中。同樣，一則標題名為“一場事故也可以有一個完美結(jié)局”的文章也在知乎上引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，而這正是三星以原生廣告的形式倡導(dǎo)節(jié)能家電、健康生活的節(jié)能速洗的洗衣機廣告。原生廣告的形式在知乎這類社交平臺上占大部分，往往通過標題吸引受眾點擊，加上富有故事性的軟文吸引受眾全文瀏覽，從而加深受眾對廣告內(nèi)容的記憶并理解。

而在小紅書和蘑菇街等電商購物種草類型的社交媒體上，綠色廣告的投放主要通過明星帶貨、專家推薦及素人分享等各種形式，宣傳其綠色環(huán)保理念及零碳排放產(chǎn)品，從而吸引用戶參與探店活動。

2 社交媒體中綠色廣告的傳播優(yōu)勢

社交媒體的交互性特點使得其廣告特性更注重以受眾為中心，社交媒體廣告的受眾不再只是信息的接受者，還是廣告信息的傳播者，他們根據(jù)興趣對信息進行過濾和篩選，完成了廣告信息的二次傳播甚至多次傳播。與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體能夠利用大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，挖掘消費者的消費行為特點，了解消費者興趣，準確對目標消費群體畫像，指導(dǎo)廣告主制定下一步的廣告計劃，進而有效、精準地對目標消費群體進行廣告推送。因此社交媒體中綠色廣告在傳播中有著傳統(tǒng)媒體無法相比的優(yōu)勢。

2.1 媒介整合傳播，迅速提升品牌形象

微信、微博等關(guān)系型平臺，抖音、嗶哩嗶哩、愛奇藝等視頻平臺，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺，豆瓣、知乎、今日頭條等知識型平臺相互連接，平臺之間構(gòu)成了媒介矩陣。選擇將綠色廣告投放至適合的、特點各異的平臺媒介，能迅速在多平臺獲得熱度及話題討論，實現(xiàn)加倍傳播價值，快速提升品牌形象。2020年1月國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，規(guī)定到2020年底，全國范圍餐飲行業(yè)禁止使用不可降解的一次性塑料吸管。由此，大部分奶茶飲品店均改為提供紙質(zhì)吸管或可降解吸管。紙吸管因為不好使用被消費者吐槽上了熱搜。微博話題#討厭紙吸管#、#被紙吸管剝奪的快樂#在一周內(nèi)話題閱讀累計破億。各大茶飲品牌則利用熱點紛紛在社交媒體上介紹紙質(zhì)吸管的使用方法，宣傳環(huán)保理念的同時推介自己的產(chǎn)品。

表1 限塑令后各茶飲品牌在社交平臺上的回應(yīng)

在此次紙吸管熱搜的影響下，各大品牌通過各個社交媒體的回應(yīng)方式各不相同，但大都有效塑造了重視環(huán)保、遵守規(guī)定的品牌形象。社交媒體用戶多、范圍廣、覆蓋全的特點，形成了泛在傳播效應(yīng)。即任何人在任何時間、任何地點都可以獲取自己所需要的任何信息，也包括綠色廣告所包含的信息。同樣，任何人也能成為廣告信息的發(fā)布者、傳達者、分享者，綠色廣告信息在社交媒介從一個受眾到一個社交平臺，再到另一個社交平臺，呈現(xiàn)裂變式傳播。因此，社交媒體中綠色廣告因為受眾的主動參與、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，再通過各個社交媒體的整合分享，將品牌的綠色環(huán)保理念快速傳播，迅速提升了品牌形象。

2.2 沖擊受眾情感，引導(dǎo)綠色生活方式

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，受眾碎片化的信息接受方式以及社交媒體的及時性特點，使社交媒體能夠快速捕捉到輿論熱點并迅速傳播，進而引導(dǎo)受眾情感。綠色廣告借助社交媒體，或?qū)⒚利惖淖匀痪坝^、健康的生活理念傳遞給消費者，給消費者帶來愉悅、溫馨的正面情緒，促進消費者的綠色訴求。或呈現(xiàn)環(huán)境污染、霧霾、資源浪費、能源危機、生態(tài)不均衡等各種環(huán)境問題，給消費者帶來愧疚、恐懼的負面情緒，從而對綠色生活方式產(chǎn)生向往。如世界自然基金會(WWF)在YouTube上發(fā)布的《致我們的地球》，該則廣告一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上引發(fā)熱議，廣告通過垃圾堆積、海洋污染、冰山溶解、土地干涸、動物變異死亡等各種具有沖擊感的畫面，直擊受眾心理，同時利用社交媒體的快速傳播迅速發(fā)酵，該則廣告在B站取得了近200萬的播放，引發(fā)受眾廣泛討論，這種綠色廣告的資源稀缺訴求推動了受眾接受更多的生態(tài)環(huán)保教育。而可口可樂在微博推出“可口可樂瓶的宿命”的廣告活動中，則是利用社交媒體互動性強的特點，向網(wǎng)友征集可口可樂瓶的循環(huán)利用方法，最后官方將網(wǎng)友的建議以視頻廣告呈現(xiàn)，喝完可樂后，這個瓶子可以變成滿足孩子童真的水槍玩具，可以變成描繪色彩的顏料筆、調(diào)制美食的醬料瓶等，這些具體可感的美好畫面，促使受眾產(chǎn)生愉悅情感，發(fā)現(xiàn)綠色就在身邊，環(huán)境保護可以從自己做起，從而起到倡導(dǎo)綠色生活理念、引發(fā)消費者對環(huán)境保護的關(guān)注的作用。

2.3 借助意見領(lǐng)袖，帶動綠色消費

社交媒體在很大程度上能夠影響消費者決策，消費者在做出購買決策前會參考親友和網(wǎng)上的消費評價。社交媒體中不同用戶的影響力各不相同，而其中有的用戶因其高知名度、具有權(quán)威性、可以信賴等因素而成為“意見領(lǐng)袖”，在信息傳播過程中起到關(guān)鍵作用。十大“綠色品牌”之一的Aveda， KOL在抖音、微博和小紅書進行推薦時，都會提到該品牌不用動物做實驗，是綠色環(huán)保品牌。

除了網(wǎng)絡(luò)大V，品牌和產(chǎn)品也可以成為意見領(lǐng)袖，他們?nèi)腭v小紅書和抖音，發(fā)起綠色宣傳活動，形成粉絲經(jīng)濟，帶動綠色消費。如Aveda在小紅書上的官方帳號上發(fā)起世界地球月相關(guān)宣傳活動，借此提高人們對純凈水資源的關(guān)注，并為其籌集善款，獲得了一致好評。汰漬則入駐抖音，通過抖音宣傳人們在衣物消費和洗滌過程中，對于保護環(huán)境的建議，引發(fā)受眾關(guān)注。

3 影響社交媒體中綠色廣告有效性的因素

在綠色營銷中，綠色廣告是核心工具。綠色廣告是否能有效影響消費者的綠色購買行為？影響社交媒體中綠色廣告的有效性的因素有哪些？對于綠色廣告的廣告效果，國內(nèi)外學(xué)者主要基于數(shù)據(jù)和理論模型實驗的量化研究從以下幾個方面進行了研究：企業(yè)形象訴求或引導(dǎo)消費者環(huán)保行動訴求的綠色廣告對消費者的影響；消費者環(huán)保涉入度對綠色廣告說服消費者的程度；環(huán)保意識即消費者對環(huán)境保護的關(guān)注程度與消費者綠色訴求信息的認知之間的關(guān)系；綠色購買感情對消費者綠色購買行為的影響[3]。

本文采用問卷調(diào)查的方法，研究有哪些因素會對社交媒體中的綠色廣告的有效性帶來影響。問卷調(diào)查以線上方式進行，主要在微博、微信和B站等熱門社交平臺發(fā)放問卷，最終共收取188份源自不同IP的問卷，其中有效問卷186份。本次有效問卷中，男性 58人(31%)，女性 128 人(69%)，被測試人平均年齡 27 歲，學(xué)歷以本科及以上居多(94.68%)，主要職業(yè)是在職人員(71%)，其中又以公司職員為主(66%)，在校學(xué)生共48人(25.8%)。幾乎所有被調(diào)查者都使用了4種及以上的社交媒體，其中又以微信(100%)、微博(97%)、QQ(97%)、抖音(90%)為主。86%的人會主動關(guān)注保護環(huán)境、健康生活類的綠色信息，93%的人會考慮商品本身是否環(huán)保健康，超過60%的受調(diào)查者表示會因為商品提倡環(huán)保，倡導(dǎo)健康而進行綠色購買。問卷發(fā)現(xiàn)：影響社交媒體中綠色廣告的因素主要有綠色廣告所在社交平臺、環(huán)保涉入度、商品本身品牌形象以及綠色訴求。

3.1 社交平臺對綠色廣告的影響

社交媒體根據(jù)其不同的平臺屬性投放不同類型的綠色廣告，問卷中，92%的被調(diào)查者認為在社交平臺上看到的綠色廣告能為其綠色購買行為提供有用信息，并且94%的被調(diào)查者表示，不同社交平臺的綠色廣告信息對其有不同影響，并且會根據(jù)不同的社交平臺去了解不同的綠色廣告信息，這也是廣告表現(xiàn)形式的差異性影響。最后有95%的被調(diào)查者表示更加愿意相信自己信任的社交平臺上的綠色廣告信息。所以，企業(yè)在選擇綠色廣告的投放社交平臺時，不僅要了解媒介屬性和流量，同時也要注重符合品牌定位，更具社會責(zé)任感，具有綠色經(jīng)營理念的平臺。

3.2 環(huán)保涉入度對綠色廣告的影響

環(huán)保涉入度指的是消費者本身對于環(huán)境保護、健康生活等的了解及重視程度。消費者本身對于環(huán)保的認知了解和重視是決定綠色購買的重要影響因素。許多研究表明，環(huán)保涉入度對于綠色購買有著積極正向影響。在本問卷調(diào)查中，94%的主動了解環(huán)境保護類信息和對健康生活有追求的受訪者表示，環(huán)保類信息影響其購買綠色產(chǎn)品的行為。所以，在國家大力提倡環(huán)保健康的情況下，企業(yè)更應(yīng)加大對于環(huán)保的宣傳重視程度，宣傳環(huán)保理念及環(huán)保生活方式，一方面可以教育受眾提升生態(tài)環(huán)境保護意識，另一方面也使越來越多的消費者環(huán)保涉入度越來越高。

3.3 品牌形象對綠色廣告的影響

除去消費者影響，企業(yè)品牌形象本身對于綠色廣告的有效性也有很大影響。消費者對于品牌的認知與評價是對品牌形象的最直觀反映。消費者往往更容易選擇自己信任的品牌，在問卷中體現(xiàn)出來的結(jié)果是，95%的受調(diào)查者表示綠色產(chǎn)品的品牌形象會影響其綠色購買行為，且96.7%的受訪者表示更愿意購買那些品牌形象好的綠色產(chǎn)品，所以企業(yè)在平時應(yīng)更注意自己的企業(yè)形象，尤其是綠色品牌，品牌形象顯得尤為重要。

3.4 綠色訴求對綠色廣告的影響

綠色訴求指的是消費者對于要購買的產(chǎn)品有著提倡環(huán)保、促進健康等訴求，企業(yè)把握住消費者的綠色訴求，運用合適的綠色訴求方式是促進綠色消費的關(guān)鍵[4]。金典有機奶、金龍魚非轉(zhuǎn)基因植物調(diào)和油、五谷道場的非油炸、摩拜的低碳出行都是看準了消費者的綠色訴求，運用恰當(dāng)?shù)木G色訴求方式一舉打開市場，大獲成功。在本次問卷中，95%的受調(diào)查者表示，對綠色產(chǎn)品有訴求，會主動購買環(huán)保健康的綠色產(chǎn)品；且在同類型產(chǎn)品中，更愿意選擇環(huán)保健康的綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)要挖掘把握消費者的綠色訴求，直擊消費者的訴求痛點。

“限塑令”推出后，書亦燒仙草、麥當(dāng)勞和肯德基等品牌更換了餐具，卻忽略了受眾的使用感，遭到了受眾在社交媒體上的吐槽。而喜茶推出的雙向選擇，有紙吸管和PLA吸管2種選擇，則得到了消費者的好評。茶顏悅色的廣告更是從紙吸管的弊端出發(fā)找出新的讓人快樂的體驗感，并由人快樂推及到地球快樂，準確把握住了消費者的綠色訴求：“你面前是一杯奶茶，手里有根紙吸管。你知道它沾水太久會泡發(fā)，但最后，你依然用它嘬起了奶茶，還是快速地嘬。你看，紙吸管并不影響飲茶的快樂。但我們希望你快樂，地球也快樂?！?/p>

習(xí)近平總書記多次強調(diào)“綠水青山就是金山銀山”，國家大力提倡保護生態(tài)環(huán)境，并有專屬法律保護。隨著國家對于環(huán)境問題的重視程度不斷提高，人們也越來越重視環(huán)境美好與生態(tài)和諧。但目前也存在著綠色知名品牌較少、假冒偽劣的綠色產(chǎn)品較多、綠色標志認證太過復(fù)雜等問題。企業(yè)在社交媒體上投放綠色廣告時，應(yīng)充分利用社交媒體互動性強、傳播速度快、范圍廣、草根性、內(nèi)容多元化、能夠進行數(shù)據(jù)監(jiān)測等傳播優(yōu)勢，配合國家政策宣傳相關(guān)環(huán)保知識，提高綠色產(chǎn)品品質(zhì)，倡導(dǎo)綠色生活理念。