王 蓉

(山西省財政稅務?？茖W校，山西 太原 030024)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術的蓬勃發(fā)展以及新冠肺炎疫情背景下的限行管控，電子商務對社會經(jīng)濟和人們生活的影響越來越大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.42 億人。全年實物商品網(wǎng)上銷售額占社會消費品零售總額的24.5%。僅2021年“雙11”當天，全網(wǎng)交易額就達到9 651.2億元，同比增長12.22%，當日全網(wǎng)包裹數(shù)達11.58億件。疫情期間，兼具娛樂性和社交性的直播電商，更是將電子商務推向爆炸式發(fā)展階段。這些充斥著大量與瀏覽、交易、支付、物流等相關的消費者行為大數(shù)據(jù)，是價值輸出的重要基礎，為電子商務的發(fā)展提供了更多機遇及挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)技術及其在電子商務領域的發(fā)展

基于互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)與領域的普及，用戶的社交、娛樂、信息搜索、購物等行為都會在互聯(lián)網(wǎng)留下痕跡，形成了大量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術就是一種實現(xiàn)超大規(guī)模數(shù)據(jù)從采集、存儲、管理、分析、計算以及應用的技術，其特點是大規(guī)模、高速度和多樣性。電子商務領域的大規(guī)模數(shù)據(jù)主要是基于用戶的基本信息、交易、瀏覽、關注、支付設備及地理位置等生成的，因此數(shù)據(jù)量十分龐大。大數(shù)據(jù)技術的高速度是指大數(shù)據(jù)技術具有快速處理海量數(shù)據(jù)的存儲與計算的能力?；诟咚俣鹊男枨螅a生了分布式計算架構，即包括分布式存儲、分布式計算、負載均衡和熱備份等云計算技術。結合云計算技術，可以使電商在用戶搜索商品、瀏覽商品、同類商品對比及購買過程中，為用戶提供實時精準的營銷策略。大數(shù)據(jù)技術的多樣性是指數(shù)據(jù)的形式多樣，除數(shù)字型數(shù)據(jù)外，還包括文本、音頻及視頻等數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)在電子商務領域的應用最早可以追溯到20世紀80年代左右，用戶在超市的購買記錄通過掃碼器傳輸?shù)接嬎銠C中，研究人員通過算法與模型計算并制定營銷活動，為大數(shù)據(jù)在電子商務領域的應用奠定了基礎。進入21世紀，大數(shù)據(jù)的潛力被更多的公司發(fā)掘。我國是目前電商模式應用最活躍的國家，以阿里巴巴、京東以及拼多多為首的電商平臺交易額占全網(wǎng)交易額的90%以上。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展與應用推動形成了以交易平臺為核心的支付、信貸、物流及社交等電子商務支撐產業(yè)，促進了我國經(jīng)濟發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)在電子商務中的應用

電商平臺通過運營模式差異化來增加競爭優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準營銷、供應鏈管理及社交營銷等策略。

(一)個性化精準營銷——以阿里巴巴為例

電商平臺提供的大量商品容易使人產生購物疲勞感，也就是“信息超載”。基于此，利用大數(shù)據(jù)技術提供的個性化營銷策略可以幫助用戶提高商品選購效率，阿里巴巴電商就采用了這種營銷模式。以天貓超市滿88元換購為例，天貓超市實付滿88元即可享受免費配送，而當用戶達到起送標準時，天貓超市又個性化地推薦若干低價換購商品，這些換購商品就是利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像及商品的復購率、收藏率和轉化率等數(shù)據(jù)而得來的，且經(jīng)過算法推薦的換購商品通常是同一個配貨倉的商品，不需要額外的配送費用，因此更劃算。低價換購的商品如果使用感受良好也能帶動相應商品的復購率，提高商品銷量。因此，使用大數(shù)據(jù)技術提供的個性化精準營銷策略能有效降低電商平臺的營銷成本及消費者購物過程中的時間成本，提高投放轉化率。

(二)供應鏈管理——以京東為例

京東利用大數(shù)據(jù)進行供應鏈管理所形成的超級配送模式成為其最強的核心競爭力，主要包括兩個方面：一是智能倉儲管理。京東利用大數(shù)據(jù)技術分析歷史銷售量和庫存等數(shù)據(jù)，預測各片區(qū)主流商品的銷售需求并實現(xiàn)自動配貨，降低存貨管理成本，提高存貨周轉率。二是智慧物流體系。京東智慧物流系統(tǒng)包括多個分工明確且數(shù)據(jù)共享的子系統(tǒng)，其核心是基于大數(shù)據(jù)的預分揀系統(tǒng)。通過對地址庫、關鍵字庫、GIS地圖庫等數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)穩(wěn)定準確的自動分揀功能。

(三)社交營銷——以拼多多為例

近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費能力逐步提升，其中城鄉(xiāng)居民消費支出增速明顯快于城鎮(zhèn)，也就是說下沉市場蘊藏著巨大的消費潛能。拼多多利用這一特點，找準企業(yè)營銷定位，通過物美價廉的商品吸引用戶，并采用“拼購”這種創(chuàng)新方式?！捌促彙辈粌H是為了薄利多銷，更是不斷擴展?jié)撛谟脩羧旱臓I銷策略。這種通過社交營銷在下沉市場發(fā)展客戶的模式使拼多多的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長，很快躋身電商巨頭行列。作為電商界的一匹“黑馬”，拼多多在我國電商市場已經(jīng)趨于飽和的情況下，在短短幾年時間內取得了用戶規(guī)模第一的成績，其依托大數(shù)據(jù)開創(chuàng)社交營銷模式的成功案例對電商模式的創(chuàng)新具有重要參考意義。

三、大數(shù)據(jù)背景下電子商務面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，在給電子商務注入新動能的同時也面臨諸多發(fā)展困境。

(一)差異化定價

大數(shù)據(jù)技術在給電子商務發(fā)展注入新動能的同時，差異化定價等一些不合理的算法應用也給用戶合法權益帶來挑戰(zhàn)。差異化定價是指電商平臺利用大數(shù)據(jù)算法分析用戶的消費習慣、回購率、支付能力以及價格敏感度等畫像，對潛在的高消費用戶或忠實用戶制定更高收費標準的不合理行為，俗稱“大數(shù)據(jù)殺熟”。大數(shù)據(jù)殺熟表面上看符合經(jīng)濟學的供需關系及營銷“二八定律”，但實際上卻是電商平臺利用信息不對稱這一特點，加大限度地榨取用戶剩余價值的行為。使用算法的平臺處于支配地位，嚴重損害了用戶的個人隱私權、知情權及公平交易權，長此以往，可能會導致用戶降低對平臺的信任度，甚至有可能引發(fā)意識形態(tài)安全危機。

(二)過度推薦

大數(shù)據(jù)時代，算法讓人們的隱私透明化。推薦算法是利用平臺獲取的用戶數(shù)據(jù)計算用戶喜好，進而精準化推薦相應服務的技術，在各種娛樂及電商平臺廣泛應用，但是電商平臺為用戶定制的推薦服務容易被濫用?！吨袊蟀踩兄獔蟾?2021)》顯示，有七成被調查者感到自己的興趣和愛好被大數(shù)據(jù)“算計”。有時用戶一個無意的搜索行為都會被平臺利用并大量推薦，而這樣的推薦其實屬于無效推薦。對數(shù)據(jù)不加以過濾就盲目進行大量個性化推薦，不僅會對消費者造成困擾，還可能造成獲取信息狹窄的信息繭房效應，不利于激發(fā)用戶消費需求。

(三)信息安全問題

在大數(shù)據(jù)時代，每個用戶數(shù)據(jù)都包含著個人隱私。近年來，由于數(shù)據(jù)泄露導致的信息安全問題層出不窮。電商系統(tǒng)記錄的用戶個人信息、支付信息及交易痕跡等數(shù)據(jù)十分重要，一旦被竊取并被非法使用，將會使用戶遭受騷擾甚至詐騙，造成十分嚴重的危害。另外，如果發(fā)生數(shù)據(jù)泄露問題，也會對電商企業(yè)造成無法估量的影響。因此，電商平臺應該將保護好用戶信息安全放到首要位置。

四、大數(shù)據(jù)背景下電子商務發(fā)展的建議

(一)推動算法審計，提高算法決策的透明度

隨著人工智能的發(fā)展，電商平臺廣泛應用的算法提供的服務直接影響人們的決策。因此，了解算法對人們實際自主判斷的影響程度，提高算法透明度，保障公眾知情權非常重要。2022年3月1日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》正式施行，率先開啟了對算法推薦加以監(jiān)管的先河，其中明確規(guī)定：“不得根據(jù)消費者的偏好，利用算法在交易條件上實施不合理的差別待遇等違法行為；應當向用戶提供便捷的關閉算法推薦的功能；定期審核算法機理及應用結果”。但是，由于算法的復雜性和技術盲點，加之算法的保密性，單靠法律很難構成約束，這就需要電商平臺要有一定的道德高度和社會擔當與責任。同時，可以通過成立受信任的算法審計機構，克服算法透明過程中的保密性問題，提高算法的可審查性。

(二)構建大數(shù)據(jù)下電子商務信息安全體系

電商平臺通過獲取用戶信息，利用大數(shù)據(jù)技術分析并實現(xiàn)個性化和多樣化的服務，由此獲得更大的商業(yè)價值。而用戶信息如果保護不當，將會造成無法估量的損失和影響，因此電商平臺必須構建完備的信息安全體系。管理好信息安全，需要從三個方面入手：政策、技術和人。首先，電商平臺不得通過不正當?shù)氖侄蝸慝@取用戶信息，比如過度獲取用戶權限、違規(guī)獲取用戶瀏覽痕跡等信息。企業(yè)應遵守國家關于用戶個人信息保護的相關法律法規(guī)，如確有收集用戶信息的需求，應秉承以明確方式告知的原則，切實從源頭保護好用戶信息安全。其次，在技術方面，應該對保存用戶信息的服務器采取重點保護，配置安全設備并使用最新的安全技術，做好日志記錄，不斷提升企業(yè)的信息技術安全。最后，就是信息安全保護最薄弱的環(huán)節(jié)——人。如果企業(yè)員工的信息安全保護意識不強，就很容易被別有用心的人利用社會工程學套取重要信息。如果員工將重要的賬號和密碼設置為弱口令或與自身相關信息如姓名、郵箱、生日、電話等，這些信息一旦被人竊取，就可以通過暴破或撞庫等技術暴力獲取管理員賬號和密碼，進而劫持服務器，造成非常嚴重的信息安全事故。對此，企業(yè)可以采用培訓等方法加強員工的信息安全意識，同時建立健全企業(yè)員工保密制度，構建大數(shù)據(jù)下電子商務信息安全體系。

五、結語

電子商務作為打通線上和線下、生產和消費以及國內和國際的關鍵環(huán)節(jié)，在構建我國經(jīng)濟新發(fā)展格局中占有重要地位，并且與線下零售相比，電子商務具有利用大數(shù)據(jù)技術的天然優(yōu)勢。本文分別以電商三巨頭阿里巴巴、京東以及拼多多為例，從個性化精準營銷、供應鏈管理和社交營銷等三個方面指出大數(shù)據(jù)技術在電子商務中的典型應用。同時，提出了當前電子商務使用大數(shù)據(jù)技術引起的差異化定價、過度推薦以及信息安全問題。為解決電商平臺廣泛出現(xiàn)的差異化定價和過度推薦問題，本文以2022年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》為基準，創(chuàng)新性地提出了成立受信任的算法審計機構，推動算法審計，克服算法透明過程中的保密性問題，提高算法的可審查性，提高算法決策的透明度。針對獲取用戶數(shù)據(jù)可能帶來的信息安全問題，本文提出從政策、技術和人三個方面入手，構建大數(shù)據(jù)下電子商務信息安全體系。大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，在給電子商務注入新動能的同時也會帶來發(fā)展困境，只有遵守國家相關法律法規(guī)，將消費者的利益放到首要位置，不斷改進技術手段，堅持大數(shù)據(jù)創(chuàng)新，才能進一步提高競爭優(yōu)勢。