林曉穎 上海杉達(dá)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院

一、前言

1992年，中國(guó)開(kāi)始引入個(gè)人保險(xiǎn)代理制度，隨即引發(fā)了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域劇烈的變革。此后，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，我國(guó)的保險(xiǎn)代理人制度發(fā)展迅猛，成為保費(fèi)收入的主要渠道。根據(jù)中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)的通報(bào)，截至2022年6月30日，在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員有570萬(wàn)人。近年來(lái)，我國(guó)的保險(xiǎn)消費(fèi)者群體在年齡層次、生活方式和消費(fèi)觀念等方面均發(fā)生了深刻的變化，加上互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的平臺(tái)沖擊，保險(xiǎn)代理人的工作面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，一名合格的保險(xiǎn)代理人除了要有良好的金融素養(yǎng)外，還需要適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，改變過(guò)去靠人情簽單等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，積極開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

微信自2011年發(fā)展至今，已成為國(guó)內(nèi)應(yīng)用較為廣泛的社交媒體之一。根據(jù)騰訊公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，微信月活躍用戶達(dá)到13.09億。微信朋友圈的使用率為85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于QQ空間41.6%和微博40.4%的使用率。微信朋友圈吸引了社交平臺(tái)中的大部分流量。作為一款典型的熟人社交軟件，微信融合了人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并已成為保險(xiǎn)代理人開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。本文將從語(yǔ)用學(xué)視角對(duì)保險(xiǎn)代理人的朋友圈廣告進(jìn)行話語(yǔ)分析，在語(yǔ)用身份論的框架下，探究保險(xiǎn)代理人構(gòu)建了哪些語(yǔ)用身份以及如何構(gòu)建這些身份以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

二、理論框架和研究設(shè)計(jì)

語(yǔ)用身份是語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)基本概念，指交際者在具體語(yǔ)境中的情景身份。有學(xué)者認(rèn)為，語(yǔ)用身份只在語(yǔ)言交際時(shí)產(chǎn)生，在不同的交際情境中，交際者有意或者無(wú)意建構(gòu)不同的身份，以達(dá)到不同的交際目的，這些身份的建構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是通過(guò)話語(yǔ)呈現(xiàn)或建構(gòu)產(chǎn)生的（陳新仁，2013）。在宏觀話語(yǔ)層面，交際者從語(yǔ)碼、語(yǔ)體、語(yǔ)篇特征、話語(yǔ)內(nèi)容、說(shuō)話方式等方面建構(gòu)語(yǔ)用身份；在微觀話語(yǔ)層面，主要從言語(yǔ)行為、語(yǔ)法、詞匯特征等方面建構(gòu)語(yǔ)用身份（張莉莉，2022）。

本文將以兩位保險(xiǎn)代理人的112條朋友圈廣告為語(yǔ)料，運(yùn)用定性研究方法，解讀廣告發(fā)布者的默認(rèn)語(yǔ)用身份和策略語(yǔ)用身份。這些語(yǔ)料需要滿足兩個(gè)條件：一是朋友圈廣告均發(fā)布于2022年；二是朋友圈廣告語(yǔ)篇中有明確的保險(xiǎn)宣傳、推銷(xiāo)的話語(yǔ)，以區(qū)別于日常生活類(lèi)的朋友圈。

三、保險(xiǎn)代理人的語(yǔ)用身份構(gòu)建與話語(yǔ)分析

（一）保險(xiǎn)銷(xiāo)售員

保險(xiǎn)銷(xiāo)售員身份是保險(xiǎn)代理人所有身份建構(gòu)中唯一默認(rèn)的身份。在朋友圈中，保險(xiǎn)代理人會(huì)抓住合適的時(shí)機(jī)發(fā)布推銷(xiāo)廣告，如在一些重要的節(jié)日推出相應(yīng)的保險(xiǎn)廣告，并通過(guò)相關(guān)的話語(yǔ)設(shè)計(jì)，構(gòu)建可信賴的保險(xiǎn)銷(xiāo)售員身份。例如，每逢父親節(jié)，保險(xiǎn)代理人就在朋友圈適時(shí)推送老年人專屬醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品；而遇到兒童節(jié)，就以“每一位爸媽的心肝寶貝都值得擁有”為文案，推銷(xiāo)少兒高端保險(xiǎn)。

面對(duì)朋友圈保險(xiǎn)廣告，潛在消費(fèi)者抱著懷疑的態(tài)度。為了增加產(chǎn)品和服務(wù)的可信度和可靠度，保險(xiǎn)代理人設(shè)計(jì)的話語(yǔ)模式主要有“自證”和“他證”兩種方式?！白宰C”主要是強(qiáng)調(diào)自己作為專業(yè)保險(xiǎn)代理人，所推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品是值得購(gòu)買(mǎi)的?！?016年之前我是一名有著十多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師。2016年加入保險(xiǎn)行業(yè)后，砥礪六年，我堅(jiān)持用專業(yè)讓更多人從保險(xiǎn)中獲益?！贝死校砣讼冉榻B自己曾經(jīng)的教師身份，然后轉(zhuǎn)型為保險(xiǎn)代理人，這樣的話語(yǔ)設(shè)計(jì)是為了自證其可靠的保險(xiǎn)銷(xiāo)售身份。此條朋友圈還附上了三張圖片，分別是作為教師在教室上課的照片，作為保險(xiǎn)代理人穿著職業(yè)套裝的照片以及公司年會(huì)時(shí)領(lǐng)獎(jiǎng)的照片。這樣的設(shè)計(jì)也是為了進(jìn)一步證實(shí)其可信度。

“他證”主要是以講述客戶故事的方式，用文字加圖片的形式來(lái)增加潛在消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信任。“這位男性客戶今年剛剛35歲，還是體育老師，因?yàn)橥ㄏ玖藥滓?，第二天突發(fā)腦梗塞，術(shù)后申請(qǐng)理賠，順利理賠成功。中年人的夜熬不起?！贝藯l朋友圈在文案下方曬了入院診斷書(shū)、出院說(shuō)明以及理賠通知書(shū)。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，單純的文字說(shuō)服力較弱，而向陌生人展示照片可以減輕或消除對(duì)方的不確定性和不信任感。文字加照片的話語(yǔ)模式傳遞出發(fā)布者愿意向他人展示自己的身份，以及相關(guān)身份是可信并經(jīng)得起審視的。

（二）保險(xiǎn)行業(yè)專家

專家身份最重要的特點(diǎn)是要掌握專業(yè)知識(shí)，這種身份建構(gòu)的主要策略是運(yùn)用特定的話語(yǔ)模式和語(yǔ)義內(nèi)容，突出在制度語(yǔ)境中的專業(yè)自信，如直接評(píng)價(jià)、建議、肯定性話語(yǔ)等（張聞多、景曉平，2019）。保險(xiǎn)代理人的朋友圈廣告，不僅有將自身定位為保險(xiǎn)銷(xiāo)售員的，還有將自身塑造為保險(xiǎn)行業(yè)專家的。

“隨著資管新規(guī)過(guò)渡期的結(jié)束，銀行理財(cái)全面進(jìn)入凈值化時(shí)代。受資本市場(chǎng)震蕩、市值法估值比例上升等因素影響，不少銀行理財(cái)產(chǎn)品凈值出現(xiàn)回撤，甚至一度出現(xiàn)‘破凈潮’。真正回歸‘代客理財(cái)’的本質(zhì)后，理財(cái)收益完全取決于實(shí)際投資結(jié)果，收益率存在較大的不確定性，投資難度明顯加大，在這種市場(chǎng)情況下，固收類(lèi)產(chǎn)品+拉長(zhǎng)投資周期是不錯(cuò)的選擇?！?/p>

在該例中，保險(xiǎn)代理人在轉(zhuǎn)發(fā)《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》2022年7月30日的一則新聞《部分銀行理財(cái)產(chǎn)品提前終止運(yùn)作》后，直接給出了以上評(píng)論。在該評(píng)論中，充斥著大量的專業(yè)詞匯，如“凈值化”“市值法估值比例”“破凈潮”“固收類(lèi)產(chǎn)品”等。這些話語(yǔ)內(nèi)容不是一般的親朋好友間的閑聊，它展示了發(fā)布者豐富的專業(yè)金融知識(shí)，構(gòu)建了其權(quán)威性和知識(shí)性的專家身份。在這條朋友圈廣告的最后，保險(xiǎn)代理人認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，“固收類(lèi)產(chǎn)品+拉長(zhǎng)投資周期是不錯(cuò)的選擇”也為后續(xù)推廣保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品埋下了伏筆。

（三）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避師

保險(xiǎn)的首要功能就是保障功能，對(duì)投保人提供財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)補(bǔ)償和人身保險(xiǎn)補(bǔ)償。保險(xiǎn)為常見(jiàn)的意外、健康、死亡等風(fēng)險(xiǎn)提供保障，可以降低投保人的風(fēng)險(xiǎn)損失，有效抵御風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)代理人朋友圈廣告最常見(jiàn)的話語(yǔ)模式就是“訴求恐懼”加“制造焦慮”。廣告文案時(shí)不時(shí)提醒人們美好生活背后常潛伏著風(fēng)險(xiǎn)，促使?jié)撛诳蛻艨紤]出現(xiàn)最壞情況的可能，以喚起用戶的警惕心，重視保險(xiǎn)的作用并付諸行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

“客戶33歲，不幸罹患癌癥，理賠200萬(wàn)元，并順利轉(zhuǎn)診日本。200萬(wàn)元的理賠款為客戶和家人帶來(lái)安心生活和直面未來(lái)的勇氣！癌癥是最高發(fā)的重疾，趁年輕把重疾保險(xiǎn)買(mǎi)得高一點(diǎn)非常有必要?！痢琳閻?ài)3.0，最近核保有寬松政策，可以聯(lián)系我咨詢?！?/p>

大眾談癌色變，但保險(xiǎn)代理人的這條朋友圈廣告，一開(kāi)始便直接提及癌癥以吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到人生無(wú)常。在遭遇重大變故后，××保險(xiǎn)及時(shí)理賠，順利轉(zhuǎn)診，幫助客戶家庭渡過(guò)難關(guān)。這種典型的話語(yǔ)模式總結(jié)起來(lái)就是“制造焦慮，引起注意—展示產(chǎn)品，提供方案—方案有效”。保險(xiǎn)代理人在這樣的話語(yǔ)模式下建構(gòu)其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避師的身份，以幫助潛在客戶降低未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）企業(yè)形象宣傳員

身份是個(gè)體對(duì)群體及其成員的價(jià)值和情感意義的認(rèn)知。企業(yè)群體身份不僅對(duì)企業(yè)本身具有重要意義，也是機(jī)構(gòu)對(duì)自身進(jìn)行的形象設(shè)定，能夠給企業(yè)成員帶來(lái)群體歸屬感和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。保險(xiǎn)代理人積極構(gòu)建企業(yè)形象宣傳員的身份，其根本動(dòng)機(jī)在于驗(yàn)證自身的身份和經(jīng)驗(yàn)。本研究中的保險(xiǎn)代理人在朋友圈中非常熱衷于宣傳自己所屬的保險(xiǎn)公司，客觀上將其自身定位為企業(yè)形象的宣傳員。

“特大喜訊：××連續(xù)第四年蟬聯(lián)全球保險(xiǎn)第一品牌！××130年，穩(wěn)定保障世界向前?！?/p>

“今年各種投資都不看好的行情下，××投資收益依舊穩(wěn)??！良好的契約精神，穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。百年××，值得信賴！選擇××，就是選擇心安！”

上述兩則朋友圈廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：一是反復(fù)提及公司名稱，加深閱讀者對(duì)公司品牌的印象；二是用夸張的口吻強(qiáng)調(diào)公司悠久的歷史和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。詞匯選擇上，“第一”“良 好”“穩(wěn)健”“百年”“信賴”“安心”等褒 獎(jiǎng)之詞有著極高的出現(xiàn)頻率。這樣的話語(yǔ)方式能夠讓朋友圈受眾認(rèn)識(shí)到，該保險(xiǎn)代理人背后是一家歷史悠久、實(shí)力雄厚的保險(xiǎn)公司，有助于消除潛在客戶對(duì)于投保后可能遇到風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。

企業(yè)積極響應(yīng)社會(huì)公共事業(yè)和公益事業(yè)，以企業(yè)的名義贊助公益事業(yè)，表現(xiàn)出企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可或支持，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。保險(xiǎn)代理人朋友圈廣告除了展示企業(yè)的實(shí)力，還會(huì)積極向消費(fèi)者展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。例如，在朋友圈中宣傳所在保險(xiǎn)公司一直資助中國(guó)的教育事業(yè)：“作為世界領(lǐng)先的保險(xiǎn)和資產(chǎn)管理公司之一，××集團(tuán)一直以來(lái)資助教育事業(yè)發(fā)展?！痢翑y手國(guó)家留學(xué)基金管委會(huì)，共同設(shè)立‘××獎(jiǎng)學(xué)金’項(xiàng)目，支持、鼓勵(lì)更多學(xué)生擁有更多機(jī)會(huì)探索未來(lái)?！贝送猓ｋU(xiǎn)代理人還在朋友圈中持續(xù)宣傳保險(xiǎn)公司舉辦公益鋼琴大賽，從大賽的報(bào)名、海選、初賽、復(fù)賽到最后獲獎(jiǎng)?wù)吲c郎朗同臺(tái)演出，均有詳盡的分享。在廣告文案中，用“不一樣的××”“××，豈止是保險(xiǎn)”作為每次分享的標(biāo)簽，來(lái)構(gòu)建該保險(xiǎn)公司不只是以盈利為目的，更具有高度社會(huì)責(zé)任心的形象，同時(shí)也將自身定位為企業(yè)形象的宣傳員。

四、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)保險(xiǎn)代理人在朋友圈發(fā)廣告，并在廣告中通過(guò)話語(yǔ)設(shè)計(jì)來(lái)建構(gòu)相應(yīng)身份的現(xiàn)象，本文在話語(yǔ)身份框架下，對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)了定性分析，以此來(lái)了解其語(yǔ)用身份建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)代理人朋友圈廣告所構(gòu)建的語(yǔ)用身份，一是保險(xiǎn)銷(xiāo)售員的默認(rèn)身份，二是包括保險(xiǎn)行業(yè)專家、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避師和企業(yè)形象宣傳員在內(nèi)的策略身份。構(gòu)建相應(yīng)身份的話語(yǔ)策略包括：結(jié)合文字和照片來(lái)塑造可信的保險(xiǎn)銷(xiāo)售員身份；大量使用專業(yè)詞匯來(lái)構(gòu)建保險(xiǎn)行業(yè)專家身份；采用“恐懼訴求”加“制造焦慮”的話語(yǔ)模式來(lái)建構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避師身份；頻繁使用夸張和贊美詞匯展示企業(yè)實(shí)力和負(fù)責(zé)任的形象，建構(gòu)企業(yè)形象宣傳員的身份。

2021年，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》，對(duì)保險(xiǎn)代理人開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳進(jìn)行了針對(duì)性的規(guī)定。在監(jiān)管允許的框架下，保險(xiǎn)代理人借助朋友圈廣告，建構(gòu)多樣化的語(yǔ)用身份，說(shuō)明在新媒體環(huán)境下，一些保險(xiǎn)代理人已經(jīng)具備了一定的語(yǔ)用意識(shí)，能夠靈活采用不同的語(yǔ)用策略以建構(gòu)相應(yīng)的身份來(lái)開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。但同時(shí)也要看到，保險(xiǎn)代理人在經(jīng)營(yíng)朋友圈廣告時(shí)，還存在重復(fù)刷屏、發(fā)布大量負(fù)能量?jī)?nèi)容恐嚇潛在客戶等問(wèn)題。