姚悅陽 陳嘉祿 李昊威

（東北財經(jīng)大學）

一、文獻綜述

（一）有關商業(yè)模式畫布的研究與應用

商業(yè)模式畫布這一概念最早出現(xiàn)在21世紀初，作為一種解釋和評價商業(yè)模式的工具[1]（2010）。聚焦商業(yè)模式畫布對商業(yè)模式的設計研究，需要關注以下幾個原則，進行足夠的客戶洞察和大量的構思創(chuàng)意，同時設計原型[2]（王泓，2013）。由于商業(yè)模式和企業(yè)財務報表均能在一定程度上反映企業(yè)績效，因此有學者開始關注兩者之間的內在關聯(lián)性，通過探討輕資產典型公司的商業(yè)模式和財務報表表現(xiàn)之間的關系，得出其二者的確具有潛在關聯(lián)性的結論[3]（晁國喻，2015）。由此，基于商業(yè)模式畫布的各行業(yè)企業(yè)績效研究興起：以宜家家居為代表的非本土成功營銷，通過商業(yè)模式畫布的分析得到了其在中國市場上巨大銷售額的原因[4]（王楠一，2019）；互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)的結合過程中，借助商業(yè)模式畫布對企業(yè)財務績效分析，同時進一步說明了實務中商業(yè)模式畫布的應用注意事項[5]（趙團結，徐開磊和查燕云，2020）。

（二）石油行業(yè)的商業(yè)模式研究

針對石油行業(yè)的客戶、銷售和管理等方面，學界已有部分研究：通過分析客戶管理方面的問題達到提升市場份額、獲取現(xiàn)有和潛在客戶的目的以提高公司效益[6]（王曉亮，2016）；針對某石油公司的客戶關系管理體系提出對應的問題解決策略和實施方案[7]（薛華龍，2017）；淺析石油行業(yè)零售業(yè)務的發(fā)展，從而強調加強成品油銷售能力建設的重要性[8]（梁立虎，2015）；針對石油行業(yè)某企業(yè)自身特點，找出適合其終端布局的優(yōu)化組合[9]（周澤華，2013）；基于PMC理念的項目管理模式的探討，和對該石油企業(yè)的典型應用闡釋，進而提出推廣應用的建議[10]（王志翔，倪學莉和李俊，2020）。

綜上，基于商業(yè)模式畫布對企業(yè)財務績效的分析已經(jīng)在多行業(yè)得以實現(xiàn)，然而在石油領域并沒有較為緊密和完善的應用；同時，針對石油行業(yè)的商業(yè)模式分析較為分散，沒有全面的結合和分析的過程。本文將借助商業(yè)模式畫布對石油行業(yè)典型企業(yè)中國海洋石油有限公司（以下簡稱中海油）進行商業(yè)模式分析，從商業(yè)模式的角度提出其經(jīng)營方面的問題和解決策略。同時與傳統(tǒng)分析進行對比，進而指出傳統(tǒng)財務報表分析的局限性，提出基于商業(yè)模式畫布分析的改進建議，得到更多有關企業(yè)財務表現(xiàn)的分析結果。

二、商業(yè)模式畫布簡述

2008年，著名商業(yè)顧問亞歷山大·奧斯特瓦德（Alex Osterwalder）提出了商業(yè)模式畫布（Business Model Canvas，簡稱BMC）的概念，用于描述商業(yè)模式要素。該方法將元素標準化，強調元素間的相互作用。

商業(yè)模式畫布（見表1）從九大模塊策劃、設計和管理企業(yè)的價值活動。包括：

表1 商業(yè)模式畫布

（一）價值主張：企業(yè)的價值主張，為客戶創(chuàng)造的價值。

（二）客戶細分：企業(yè)客戶的種類，客戶的痛點以及需求。

（三）渠道通路：企業(yè)如何進行宣傳以及交付服務。

（四）客戶關系：企業(yè)與客戶間存在何種關系，如何維系這種關系。

（五）關鍵業(yè)務：企業(yè)關鍵業(yè)務的形式、種類、來源。

（六）核心資源：企業(yè)的核心競爭力，包括企業(yè)的定位、資源以及可替代性。

（七）重要合作：企業(yè)在行業(yè)中的合作方有哪些，如何和他們進行合作。

（八）成本結構：企業(yè)成本有哪些，哪些比較重要。

（九）收入來源：企業(yè)的收入來源與種類，以及如何收費。

三、案例分析

（一）傳統(tǒng)財務報告分析

按照2021年中海油年報披露數(shù)據(jù)，公司經(jīng)營性負債約774億元，占負債與所有者權益比重約為9.84%；金融性負債約為1478億元，占比約18.79%；股東入資約4809億元，比重為61.14%；利潤累計約4378億元，占比約55.66%。由此可見，中海油主要憑借以股東驅動型以及利潤驅動型資本引入戰(zhàn)略，多年來經(jīng)營規(guī)模大、累計利潤數(shù)量可觀，且主要依靠股東入資對企業(yè)進行擴張發(fā)展，股東權益占比巨大。

1.償債能力分析

針對中海油短期償債能力，我們選取了流動比率和速動比率兩個指標進行分析。流動比率指一單位的流動負債所對應的流動資產保障，速動比率指一單位的流動負債所對應的速動資產保證，即現(xiàn)金及可迅速轉換為現(xiàn)金的資產。一般來說，流動比率和速動比率越高，說明企業(yè)的短期償債能力越強。但若流動比率過高，說明企業(yè)的流動資產占用較多，可能影響資金的使用效率，進而影響獲利能力。

圖1為中海油2017—2021年流動比率、速動比率和資產負債率三個主要償債能力比率圖例。從圖1可以看出，中海油流動比率保持在2.1～2.6之間，除2018年有增加外，其余年份均保持穩(wěn)定。速動比率變化趨勢與流動比率趨同，保持在2.1～2.5間。而一般認為，流動比率保持在2左右，速動比率保持在1左右較好。因此根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得出結論，中海油公司有著較好的短期償債能力。

圖1 中海油償債能力比率

同時，我們選取了資產負債率對中海油長期償債能力進行分析。資產負債率表示一單位的資產對應承擔的償債壓力。資產負債率越小，企業(yè)的長期償債能力越強。中海油的資產負債率穩(wěn)定在0.39左右，長期償債能力良好（較同行業(yè)中石化0.5和中石油0.43）。

2.盈利能力分析

銷售凈利率是凈利潤與銷售收入之比，銷售凈利率反映每1元銷售收入最終賺取了多少利潤；總資產凈利率指凈利潤與平均總資產的比率，是表明企業(yè)資產的利用的正向指標；凈資產收益率又叫權益凈利率或權益報酬率，是凈利潤與平均所有者權益的比值，表示每1元股東資本賺取的凈利潤。三個指標常見用于企業(yè)的盈利能力分析。

從盈利穩(wěn)定性角度分析，中海油銷售凈利率長期維持在13%到30%之間，且相比于其他主要石油企業(yè)，中海油2021年銷售凈利率達到30.7%，大幅超越同行業(yè)10%以下的凈利率；凈資產收益率略低，但總體水平明顯好于同行業(yè)其他企業(yè)，表現(xiàn)出更為強勁的成長力（見圖2）。

圖2 中海油盈利能力比率

從盈利持久性角度來看，三個指標在2021年均產生相當明顯的上升，盈利能力達到歷史最好水平。原因是在國際油價震蕩攀升的背景下，中海油能夠保持成本競爭優(yōu)勢，盈利能力顯著增強。與此同時，中海油的海外創(chuàng)效能力也有明顯提升，其在南美洲的多個后續(xù)項目將成為中海油盈利能力最強的作業(yè)區(qū)域。

3.總結

如表2所示，中海油經(jīng)營財務指標表現(xiàn)良好。根據(jù)同行業(yè)橫向分析，中海油近年來資產負債率相比全球主要石油公司負債率最低，具有較高的抗風險性。同時，對比其他主要石油企業(yè)，中海油2021年各項盈利指標均大幅超越同行，且近年來經(jīng)營性現(xiàn)金流相對充裕，說明企業(yè)擁有較強的競爭力，在生產經(jīng)營方面有所突破。

表2 中海油經(jīng)營財務指標

（二）借助商業(yè)模式畫布分析

1.商業(yè)模式畫布（見表3）

表3 中海油商業(yè)模式畫布

2.商業(yè)模式畫布分析

（1）價值主張

中海油致力于海上石油的勘探、開發(fā)和生產。作為我國國有傳統(tǒng)能源企業(yè)，堅持可持續(xù)發(fā)展目標，努力做到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的戰(zhàn)略統(tǒng)一，極力建設國際一流能源企業(yè)。在新電力體制改革后，國家在節(jié)能減排、低碳降耗方面加大投入，積極鼓勵新能源發(fā)展。在此大背景下，中海油堅持以油氣上產為工作重心、尋找大中型油氣田為主線，加大勘探力度，實現(xiàn)勘探新突破；堅持優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略，增加效益儲量，提高效益產量，綠色低碳發(fā)展，努力實現(xiàn)企業(yè)跨越目標。通過科學的經(jīng)營生產管理降本增效實現(xiàn)盈利。

（2）客戶細分

客戶細分主要關注于買賣關系中的具體分類。

在原油銷售上，中海油在國內的主要客戶為中國海洋石油集團有限公司、中國石油天然氣集團和中國石油化工集團及部分地方民營煉廠，大多為石油加工企業(yè)。而公司于海外生產的原油主要掛靠海外定期更新的原油交易價格在國際市場進行銷售。

成品油銷售主要通過批發(fā)和零售兩種方式進行銷售。對于零售，中海油主要的銷售客戶為不進行轉售而是直接消費的客戶，比如私家車用戶；對于直銷，中海油主要的銷售客戶如公交公司等，將成品油內部自用和消化，此外還有將成品油銷售給零售商的分銷方式，直分銷是通過運輸工具將成品油直接運輸?shù)侥繕丝蛻?；還有一小部分如加油站、油庫周邊等，該類小額配送客戶特點為擁有需求不大購油并不方便。

在天然氣銷售上，中海油的天然氣用戶主要分布在中國東南沿海地區(qū)，主要用戶包括中海石油氣電集團有限責任公司、中海石油化學股份有限公司和香港青山發(fā)電公司等，大多為化工以及電力企業(yè)。同時，中國海油于澳大利亞和印度尼西亞天然氣項目也長期銷往亞太地區(qū)多個客戶，包括廣東以及莆田LNG終端。

（3）渠道通路

國內市場，從原油的加工上看，中海油與中國石油化工集團以及部分地方民營煉廠有緊密的商業(yè)聯(lián)系；同時，中海油自身也具有石油精煉能力，可以直面消費者進行銷售，為消費者所了解；對于零售的成品油客戶，多數(shù)通過加油站進行銷售。加油站又可以通過自建、收購、租賃和特許經(jīng)營等方式經(jīng)營；對于成品油批發(fā)，多數(shù)經(jīng)由運輸工具直接送達客戶使用。

國際方面，中海油不斷在海外購置相關資產進行勘探，有效地提高了公司現(xiàn)有石油儲量，保證了交付能力。公司于亞洲、非洲、美洲、歐洲多地展開勘探，與諸如殼牌石油等多家能源企業(yè)展開合作，積極參與國際能源市場交易，不斷提高中海油在世界范圍內的知名度。此外，中海油的控股股東中國海洋石油集團有限公司構建以“四個國際化”為關鍵維度的特色國際傳播管理及工作體系，國際傳播能力建設成果顯著[11]。

（4）客戶關系

中海油作為綜合能源服務企業(yè)，其能源服務對象相較于傳統(tǒng)能源企業(yè)并未有實質改變，與客戶之間的關系也大多為買賣關系以及合作關系。

買賣關系在中海油客戶關系中占主要部分。中海油主要銷售3種類型的原油，即重質油、中質油以及輕質油。除原油外，中海油也開展了天然氣銷售業(yè)務。

合作關系方面，中海油致力于在海外與當?shù)啬茉雌髽I(yè)展開合作。2013年，中海油與巴西國油、殼牌、道達爾及中國石油組成競標聯(lián)合體，成功中標里貝拉區(qū)塊，首次進入巴西鹽下超深水油氣領域。目前中國海油持有梅羅油田9.65%權益。

維系方面，通過建立健全客戶信息檔案，如客戶業(yè)務直接負責人、油品存儲能力等與銷售相關的信息。甚至客戶的生日、各人喜好等信息的統(tǒng)計有利于定制化營銷的實現(xiàn),從而增加客戶的滿意度，進而提高忠誠度；結合多種分析手段識別客戶價值，將有效幫助企業(yè)達到精準營銷和重點開發(fā)；多元化客戶維護方式，傳統(tǒng)方式如加油站積分、辦油卡等業(yè)務，輔助加油站便利店進行用戶習慣性培養(yǎng)和維護。

（5）關鍵業(yè)務

中海油主要的業(yè)務有原油及天然氣的勘探、開發(fā)、生產和銷售；原油及石油產品的煉制,基本及衍生化工產品、其他化工產品的生產和銷售；煉油產品的銷售以及貿易業(yè)務；天然氣、原油和成品油的輸送及天然氣的銷售。

近年來，中海油主營業(yè)務收入占當期營業(yè)收入比例均高達96%以上，其他業(yè)務占比可以忽略不計。貿易業(yè)務收入主要來源于建立產品分成合同基礎上銷售外國合作方油氣的收入。

（6）核心資源

中海油的控股股東中國海洋石油集團是國有石油企業(yè)三大巨頭之一，作為集團內部能源主力的中海油，在資源方面自然有著較高的水平。

對于能源企業(yè)來講，豐富的礦產資源是其發(fā)展的主要推動力。目前，中海油在非洲、東海、渤海和國內擁有多處油田、氣田，2021年原油產量8000余萬噸，天然氣供應量達680億立方米，創(chuàng)下國內原油增產量新高度。同時，中海油始終聚焦“增儲上產攻堅工程”，加強產業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，儲量和產量均保持強勁的增長勁頭。

然而，石油企業(yè)的其他能力逐漸具有更強的競爭力，如人力資源、技術創(chuàng)新能力和風險控制能力等。研發(fā)新技術同時積極在引進國外的基礎上進行吸收消化，從而創(chuàng)新。

（7）重要合作

從長遠發(fā)展的角度考慮，中海油竭力尋求互利互惠、優(yōu)勢互補的合作伙伴，希望通過雙方或多方資源整合實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。例如中海油與國際石油企業(yè)殼牌合作，建立的世界級中海殼牌聯(lián)合工廠，曾為國內最大單體乙烯生產工廠。國內方面，中海油多次攜手中石油、中石化，在中國不同海域進行合作，資源共享、降低勘探風險、提高回報。

（8）成本結構

對于傳統(tǒng)能源企業(yè)來說，開發(fā)加工能源、利用能源產銷價差實現(xiàn)盈利是主要獲利途徑，自然營業(yè)總成本中營業(yè)成本占絕大多數(shù)。2021年，中海油營業(yè)成本占比約80%，其中油氣銷售占營業(yè)成本約81%，貿易業(yè)務成本約13%。中海油是目前國內液化天然氣業(yè)務發(fā)展最早、規(guī)模最大的企業(yè)，但為了提高中海油對清潔能源的資源獲取能力，富有較多的高價長期貿易業(yè)務，需要在維護自身市場規(guī)模的同時，盡快消化當前的高價資源，并加強對已持有油田的開發(fā)升級。

（9）收入來源

作為綜合能源服務企業(yè)，中海油的收入來源主要有三方面：油氣銷售收入、貿易收入以及其他收入，其中油氣銷售包括油氣勘探盈利、油氣開發(fā)盈利等，收入占絕大多數(shù)，同時通過技術創(chuàng)新、降本增效等多措并舉提高效益。根據(jù)2021年中海油財報，該財年公司油氣銷售收入為2221.25億元人民幣，占全年收入的90.253%。貿易收入包括低價并購、高價售出油氣田資產等方法；同時還有油氣終端服務、金融服務等方式獲得收入。

3.基于商業(yè)模式的公司業(yè)績問題發(fā)現(xiàn)

（1）從“客戶細分”看營收業(yè)務短板

通過對中海油客戶細分方面的分析我們發(fā)現(xiàn)，中海油的營收業(yè)務重心在于海上油氣勘探及海外投資，對比同行業(yè)上市公司零售市場份額較低；從全國加油站數(shù)量也可以看出，中海油在零售終端劣勢明顯。雖然在2022年石油上游原料漲價和下游需求減少的雙重擠壓下，中海油因其業(yè)務重心的向上偏移受到的沖擊較小，但是仍不可否認其零售業(yè)務的落后發(fā)展對其整體營收業(yè)績造成的關鍵影響。

相對于國內另兩家主要的石油企業(yè)，中海油發(fā)展起步較晚，且沒有趕上成品油零售終端的發(fā)展“黃金時代”，而石油零售終端的開發(fā)較為復雜，在資金、占地和運營方面都有著較高要求，導致中海油終端營銷力在短時間內難以得到較大提升。

未來，中海油仍要加強對零售終端的開發(fā)力度，同時關注品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，從核心專長和經(jīng)營策略上做出長遠規(guī)劃。

（2）從“核心資源”看未來發(fā)展?jié)摿?/p>

在對中海油核心資源的分析后我們關注到新技術研發(fā)在石油行業(yè)的重要作用，中海油近年來在科技體制機制改革的推動下有效提高了石油科研創(chuàng)新的效能、激發(fā)了科研創(chuàng)新動能，在很多領域都實現(xiàn)了關鍵技術的創(chuàng)新和領先，這是未來提高效益的重要發(fā)展趨勢。

在重大科研成果方面，“深海一號”1500米超深水大氣田的建成和投產以來，已經(jīng)為中海油帶來超10億立方米的天然氣生產和預計每年30億立方米的穩(wěn)定供氣輸送。其配套的能源站在建設規(guī)模和流程復雜程度上均居世界海上油氣處理設施前列，標志著我國在油氣開發(fā)領域進入先進水平的同時帶來強勁的產能增長動力，對未來更先進氣田的開發(fā)提供技術依托。

數(shù)智化轉型方面，中海油積極推動海上油田無人化、油藏儲量可視化等方面的智能油田建設，降低開發(fā)和操作成本，提升裝備作業(yè)效率和安全水準[12]。在未來五年，智能油田的持續(xù)投入和建設將預計為中海油帶來上百億人民幣的直接效益，擁有巨大的開發(fā)潛力[13]。

四、對比和總結

（一）財務報表分析的局限性

在對中海油財務報告分析的過程中，主要的切入點是對其償債能力、盈利能力和營運能力的分析。通過對財務報告中的數(shù)據(jù)進行計算，得出傳統(tǒng)分析模式下的結果，并借助可視化分析對未來幾種指標的走向進行了預測，得到了初步的財務績效分析結果。然而，由于石油行業(yè)的自身特點，傳統(tǒng)財務分析方法可能存在局限，無法標準化地全面分析企業(yè)財務數(shù)據(jù)，各項指標之間的聯(lián)系也較低。

首先，傳統(tǒng)能源企業(yè)的存貨價格受市場行情影響波動較大、影響因素眾多，進而導致財務分析指標難以及時反映變化背后的原因。指標的突躍等在傳統(tǒng)的分析模式下難以被全面地分析，該指標面對影響因素的分析價值下降，使用者無法得出更為有效的信息；第二，對于石油行業(yè)中的關鍵業(yè)務即石油開發(fā)而言，科技進步帶來的盈利能力和營運能力等方面的影響較大，而傳統(tǒng)的財務指標分析可能會無法準確全面地估計科技投入和研發(fā)所帶來的影響；第三，石油行業(yè)有海內外業(yè)務渠道廣泛的特點，傳統(tǒng)財務分析難以體現(xiàn)客戶渠道的廣泛性等。

（二）商業(yè)模式畫布分析的優(yōu)點

在對中海油商業(yè)模式分析的過程中，首先提出價值主張即中海油致力于海上石油的勘探、開發(fā)和生產。這里點明了兩個關鍵信息，其一是企業(yè)創(chuàng)造的價值，其二是解決的客戶需求；接下來在客戶維度，商業(yè)模式畫布分析尋找企業(yè)的客戶群體、分析客戶關系和服務過程中的渠道，即通過國內國外兩方面市場建立原油、成品油和天然氣的合作或買賣關系；在基礎設施維度，商業(yè)模式畫布分析闡釋了企業(yè)是如何利用核心資源在關鍵業(yè)務上與重要伙伴達成合作。通過分析我們可以得到中海油作為能源企業(yè)，利用所擁有的礦產資源與其合作企業(yè)開展原油、石油產品和天然氣等方面的業(yè)務，主營業(yè)務占比95%以上；最后在財務維度，商業(yè)模式畫布分析確定成本結構，幫助其調整收益方式等。

在要素標準化分析方面，商業(yè)模式畫布分析明確了九個要素的分析對象和標準，同時，商業(yè)模式畫布分析本身存在內在邏輯，通過其步驟分析，可得到基于價值主張的客戶、基礎設施和財務方面的分析，使分析更全面和具體。

（三）簡要總結

對于傳統(tǒng)財務指標分析無法全面反映企業(yè)財務狀況的行業(yè)，商業(yè)模式畫布分析的補充或成為較有力的分析支撐。財務報告分析人可在傳統(tǒng)財務分析的基礎上充分理解商業(yè)模式畫布的基本原理、其所分析維度之間的內在邏輯等，對財務報告進行商業(yè)畫布模式的分析。利用該項工具得到更為標準化和全面的財務分析結果，與傳統(tǒng)財務分析方式進行對比，最后得出完整的財務分析結果。