■ 高 英，彭 浩

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院，江西 九江 332020）

2019年3月6日，江西省委書記劉奇主持第十三屆全國(guó)人大會(huì)議時(shí)向在座來賓表示了誠(chéng)摯的歡迎，推薦介紹江西省時(shí)，用“四色”來形容：赤誠(chéng)的紅色、清新的綠色、厚重的古色、奪目的金色。劉奇書記用四種顏色，向來賓勾勒出一幅江西發(fā)展的畫卷。旅游商品是旅游過程的延伸和物化，具有促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益和宣傳旅游目的地形象的多重意義[1]。從20世紀(jì)90年代開始江西省旅游發(fā)展迅猛，縱觀2013—2018年江西省國(guó)內(nèi)旅游情況，旅游人次和收入不斷增長(zhǎng)，其中國(guó)內(nèi)旅游收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.15%。雖然旅游收入在不斷增長(zhǎng)、旅游購(gòu)物比重也逐步增加，但江西省旅游商品的增長(zhǎng)速度沒有與旅游收入增長(zhǎng)速度同步，旅游商品沒有真正滿足旅游者的消費(fèi)需求，旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)陷入了困境，嚴(yán)重制約著江西省旅游業(yè)的整體發(fā)展。

一、旅游商品概述及理論基礎(chǔ)

購(gòu)物是旅游六大要素之一，是反映一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)整體水平的重要指標(biāo)，旅游商品所占比重直接反映出一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）旅游商品的概念

旅游商品是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足旅游者的需求，以出賣、交換為目的提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的總和，以旅游者為市場(chǎng)對(duì)象的商品，是游玩者在旅游活動(dòng)中所期望的蘊(yùn)含審美的物品[2]。旅游商品與游覽者的六大要素有著密切的聯(lián)系，旅游商品的發(fā)展是與其所在地旅游業(yè)的興衰共生的,旅游商品開發(fā)促進(jìn)旅游業(yè)的興盛，旅游業(yè)的繁榮反哺旅游商品的更新?lián)Q代。

（二）旅游商品的特點(diǎn)及重要性

旅游商品具有文化性、輕便性、獨(dú)特性、實(shí)用性等鮮明的特點(diǎn)[3]。旅游商品的文化性相當(dāng)程度上來說是吸引游客購(gòu)買的關(guān)鍵，文化淵源是旅游商品的根基所在，文化特征越具鮮明特色、文化理念越突出的旅游商品其富含的價(jià)值越高，優(yōu)秀的旅游商品蘊(yùn)含、承載優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，能夠吸引更多追求個(gè)性的旅游者的眼球。旅游商品大多有體量小、輕且易于攜帶的特點(diǎn)，旅游者游覽流動(dòng)性大，攜帶東西有一定的限制，期望旅游商品能夠輕便。旅游商品大多是以旅游目的地的生態(tài)風(fēng)光、名勝古跡、民俗風(fēng)情為主題，選用當(dāng)?shù)鬲?dú)有材質(zhì)或獨(dú)有工藝制作而成的商品，具有獨(dú)特性。旅游商品其實(shí)用性是指對(duì)于旅游者有其所需的價(jià)值，它對(duì)游客的個(gè)體行為具有某種特殊的意義。

旅游商品是旅游目的地特色資源的物質(zhì)延續(xù)，也是吸引旅游者前來游覽的重要因素之一[3]，其重要性主要表現(xiàn)在：對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來說，旅游商品是提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑、是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要形式；對(duì)旅游目的地來說，旅游商品為旅游目的地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為旅游目的地的一種特定的旅游資源，可以樹立旅游目的地形象，為社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)地方各類商品的發(fā)展；對(duì)旅游者來說，旅游商品是旅游過程的延伸和物化，可以陶冶旅游者身心。

（三）“四色文化”概念及來源

2018年12月29日在江西南昌舉行的“江西風(fēng)景獨(dú)好贛鄱人文薈萃”旅游推介會(huì)上，江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)池紅用具有江西鮮明地域特色的四種顏色來推介江西“獨(dú)好”的文化旅游資源?！八纳幕笔侵附魇”就廖幕c地區(qū)旅游商品在長(zhǎng)期的交匯、對(duì)接中形成的四種地域特色文化，具體指“杜鵑紅”“香樟綠”“青花古”“馬蹄金”四種顏色，分別代表四種不同的旅游線路，文化為魂，旅游載道?！岸霹N紅”讓紅色基因代代相傳，“香樟綠”展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新道路，“青花古”續(xù)寫國(guó)際瓷都新篇章，“馬蹄金”點(diǎn)亮文旅融合新“燃點(diǎn)”[4]。

2019年3月6日下午，十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議江西省代表團(tuán)在住地舉行全體會(huì)議，審議政府工作報(bào)告，并向境內(nèi)外媒體開放，劉奇書記主持會(huì)議，推介江西時(shí)，劉奇書記用“四色”向中外徐徐展開了一幅江西發(fā)展的新畫卷，他以“四色江西”盛情邀請(qǐng)境內(nèi)外記者到江西采訪采風(fēng)，親身感受江西改革發(fā)展取得的新成績(jī)，親身感受贛鄱兒女奮發(fā)進(jìn)取的新風(fēng)貌[1]。

二、江西旅游商品現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

為更好地了解江西省旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀，本文根據(jù)江西省旅游商品發(fā)展的基本情況進(jìn)行了相應(yīng)的問卷調(diào)查，并對(duì)問卷進(jìn)行分層次、分類別的分析統(tǒng)計(jì)，通過統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)江西省旅游商品開發(fā)有了一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

本文根據(jù)“四色文化”背景下江西旅游商品開發(fā)機(jī)制的研究目標(biāo)，在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，以旅游者為調(diào)查對(duì)象，深入了解旅游者對(duì)旅游商品的真實(shí)需求，問卷調(diào)查經(jīng)歷了設(shè)計(jì)問卷—預(yù)調(diào)查—修改問卷—發(fā)放問卷四個(gè)過程，歷時(shí)2個(gè)月。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷205份，回收203份，有效問卷200份，有效回收率為97.6%。

（二）調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)與分析

針對(duì)200份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將問題進(jìn)行歸類總結(jié)，人口特征因素表現(xiàn)為：江西省旅游商品消費(fèi)者中男性占53%，女性占47%，男女性別比接近1∶1；年齡結(jié)構(gòu)12歲至18歲占19%，18歲至25歲占42%，25歲至40歲占29%，40歲以上占10%，說明旅游商品消費(fèi)以中青年為主。購(gòu)買旅游商品的其他因素表現(xiàn)如下。

1.旅游者購(gòu)買旅游商品的頻率統(tǒng)計(jì)

購(gòu)買頻率，是消費(fèi)者或用戶在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買某種或某類商品的次數(shù)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：旅游者在旅游途中，有42%的旅游者每次都會(huì)購(gòu)買旅游商品；27%的旅游者經(jīng)常購(gòu)買旅游商品；16%的旅游者偶爾購(gòu)買旅游商品；15%的旅游者不會(huì)購(gòu)買旅游商品。由此可知，旅游者對(duì)旅游商品的購(gòu)買頻率較高，江西省旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大。

2.旅游者購(gòu)買旅游商品的影響因素統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示：11%的旅游者因旅游商品價(jià)格而影響購(gòu)買；13%的旅游者因旅游商品的外觀而影響購(gòu)買；11%的旅游者因商品是否有地域特色而影響購(gòu)買；21%的旅游者受旅游商品的品牌影響；38%的旅游者購(gòu)買商品時(shí)考慮其特殊的文化內(nèi)涵。無論是文化內(nèi)涵還是地域特色，都充分體現(xiàn)出旅游消費(fèi)者在購(gòu)買旅游商品時(shí)大部分看重的是文化因素。

3.旅游者購(gòu)買旅游商品的目的統(tǒng)計(jì)

購(gòu)買旅游商品的目的體現(xiàn)出旅游商品的特征，通過統(tǒng)計(jì)顯示：35%的旅游者將旅游商品作為對(duì)旅游目的地的紀(jì)念；27%的旅游者購(gòu)買旅游商品覺得比較實(shí)用；25%的旅游者將旅游商品當(dāng)作給朋友的贈(zèng)禮；13%的旅游者購(gòu)買旅游商品覺得好看、好玩。

4.旅游者購(gòu)買旅游商品存在問題統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于購(gòu)買的旅游商品存在的問題，21%的旅游者認(rèn)為旅游商品性價(jià)比低；17%的旅游者認(rèn)為江西省旅游商品紀(jì)念價(jià)值低；15%的旅游者認(rèn)為旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重；12%的旅游者認(rèn)為旅游商品款式老舊、缺乏特色；35%的旅游者認(rèn)為江西旅游商品文化元素少，不能彰顯江西地域文化特色。

5.旅游者對(duì)江西旅游商品開發(fā)建議統(tǒng)計(jì)

對(duì)于“江西省旅游商品開發(fā)的建議”采用的是主觀題，對(duì)問卷進(jìn)行分類整理后大致分兩個(gè)方面：首先，旅游者希望在旅游所在地購(gòu)買到性價(jià)比高、富含江西地域特色的、有紀(jì)念意義的旅游商品；其次，旅游者認(rèn)為旅游商品的無序開發(fā)和旅游商品市場(chǎng)的混亂一定程度上損害了江西省旅游形象，政府有關(guān)部門、旅游企業(yè)等應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，共同創(chuàng)建一個(gè)健康、文明的購(gòu)物環(huán)境。

三、江西省旅游商品開發(fā)存在的問題

2019年江西省旅游總收入8145.1億元，同比增幅26.6%，全年全省接待國(guó)內(nèi)旅游者7.9億人次，比上年增長(zhǎng)15.7%；國(guó)內(nèi)旅游收入9596.7億元，增長(zhǎng)18.5%；接待入境旅游者197.2萬人次，增長(zhǎng)2.8%；國(guó)際旅游外匯收入8.7億美元，增長(zhǎng)16.1%[5]。雖然取得了可喜的成績(jī)，但根據(jù)第二部分的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明旅游商品仍存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

（一）旅游商品紅色元素挖掘不夠

江西省為盡快實(shí)現(xiàn)中部崛起，打造旅游強(qiáng)省，不斷加大對(duì)紅色旅游的開發(fā)，江西省有著濃墨重彩的紅色文化，紅色植根在江西省每片土地之中，旅游商品作為旅游過程的一種延續(xù)載體，理應(yīng)成為此處獨(dú)有的“地方標(biāo)簽”[6]，但實(shí)際上江西省旅游市場(chǎng)上的許多旅游商品地方特色不凸顯、紅色元素不夠，27%的旅游者在接受調(diào)查時(shí)表示旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重、相似度太大、無創(chuàng)意，江西井岡山革命根據(jù)地的紅、南昌八一起義的紅等都沒有在旅游商品中展現(xiàn)出來，無論是旅游商品的內(nèi)在還是外觀都缺乏紅色元素，不能吸引旅游者前來購(gòu)買。

（二）旅游商品綠色開發(fā)遭破壞

江西省由于獨(dú)特的地理位置，具有豐富的自然資源，在發(fā)展旅游中堅(jiān)守“金山銀山不如綠水青山”的理念，仍留存著諸多近乎原始的生態(tài)景觀。山水是江西最不可復(fù)制的鮮明特色，綠色成為江西發(fā)展旅游的底色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，六成以上的省外游客到江西旅游時(shí)，選擇自然風(fēng)景型景區(qū)，但伴隨著旅游商品的開發(fā)，由于欠缺經(jīng)驗(yàn)和缺乏合理的規(guī)劃，一定程度上破壞了自然資源，綠色生態(tài)環(huán)保失去了保障。另外，江西省旅游商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系尚不完善，有部分非法作坊式加工廠和街邊流動(dòng)攤點(diǎn)占據(jù)了正規(guī)合法的旅游企業(yè)市場(chǎng)，不合格的旅游商品進(jìn)入市場(chǎng)致使部分旅游商品定價(jià)混亂，嚴(yán)重破壞旅游市場(chǎng)的綠色化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）旅游商品文化內(nèi)涵不足

旅游商品是旅游目的地文化的載體，旅游目的地通過旅游商品進(jìn)行地域文化的宣傳與傳播。江西省歷史悠久、名人輩出，家家戶戶都知曉的景德鎮(zhèn)陶瓷文化、歷經(jīng)千年的白鹿洞書院文化等勾勒了一幅美妙的江西畫卷。2019年江西省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)附加值為986.81億元。旅游商品開發(fā)看似優(yōu)勢(shì)突出，但問卷調(diào)查中有35%的游客認(rèn)為在江西省紅色旅游目的地購(gòu)買的商品缺乏紅色文化元素，旅游商品不能與深厚的紅色文化密切結(jié)合，缺乏紀(jì)念意義，主要表現(xiàn)在：從外觀上看旅游商品包裝簡(jiǎn)單、工藝較差、檔次較低、缺乏設(shè)計(jì)理念，很難吸引旅游者的眼球；從內(nèi)涵上看旅游商品缺乏地域特色，大部分旅游商品是低級(jí)別的重復(fù)生產(chǎn)，沒有與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)土人情和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，很難滿足旅游者的需求。

四、“四色文化”背景下江西省旅游商品開發(fā)策略

通過問卷調(diào)查與總結(jié)分析可知，制約著江西省旅游商品開發(fā)的主要因素是文化。文化是商品的靈魂，旅游商品承載著宣傳地域文化的重任[6]。作者認(rèn)為，江西省旅游商品的開發(fā)可以結(jié)合“四色文化”開展，以南昌、井岡山、瑞金、安源等紅色故地為代表的紅色文化商品，以九江廬山、上饒三清山、鷹潭龍虎山等為代表的綠色文化商品，以景德鎮(zhèn)元青花、洪州窯青瓷、吉州窯黑釉瓷等為代表的古色文化商品，以南昌西漢?；韬钅钩鐾恋鸟R蹄金為代表的金色文化商品，進(jìn)行系統(tǒng)、有特色的挖掘與開發(fā)，逐步形成獨(dú)特的四種旅游文化商品系列。

（一）以紅色為本，大力倡導(dǎo)紅色旅游商品

江西是中國(guó)革命的搖籃，擁有紅色歷史與優(yōu)秀的紅色精神。紅色旅游商品是紅色信念與當(dāng)代旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)晶，不僅是創(chuàng)建江西特色旅游品牌、繁榮旅游經(jīng)濟(jì)的重要工程，更是加強(qiáng)思政建設(shè)和愛國(guó)教育的戰(zhàn)略，還是展現(xiàn)當(dāng)時(shí)紅色風(fēng)貌的重要途徑[7]。倡導(dǎo)紅色旅游商品，其實(shí)質(zhì)就是以江西獨(dú)特的紅色精神為出發(fā)點(diǎn)，承接紅色革命根據(jù)地，有效地促進(jìn)文旅融合步伐，促進(jìn)旅游商品的更新?lián)Q代，讓人們更為便捷地感受江西地區(qū)特色[8]。發(fā)展紅色旅游商品，結(jié)合紅色旅游景點(diǎn)，可以重點(diǎn)將“軍旗升起的地方”——南昌、“共和國(guó)的搖籃”——瑞金、“星星之火可以燎原”——井岡山、“安源煤礦大罷工”——萍鄉(xiāng)四個(gè)景點(diǎn)連接起來，分別生產(chǎn)出四大主題的紅色旅游商品，形成紅色旅游商品商業(yè)區(qū)。

（二）以綠色為亮色，有效推動(dòng)綠色旅游商品

綠色是江西鮮明的亮色，生態(tài)是江西的靚麗名片。作為國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，江西的綠色文化在于風(fēng)景獨(dú)好的美麗風(fēng)光和品種多樣的綠色產(chǎn)品和山水林田。綠色發(fā)展、生態(tài)環(huán)保貫穿于江西省發(fā)展旅游強(qiáng)省的每一步，因此旅游商品的發(fā)展也應(yīng)遵循環(huán)保優(yōu)先原則、以低污染為根基的保護(hù)與發(fā)展雙贏的綠色經(jīng)濟(jì)方式，努力使景點(diǎn)特色與旅游商品特色相互協(xié)調(diào)，使旅游者最大程度上感知江西省山水，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感[9]?？梢宰匀伙L(fēng)景為例：將廬山—三清山—龍虎山—明月山連接起來形成一條綠色旅游商品區(qū)，根據(jù)四個(gè)地區(qū)的特色開發(fā)出不同主題的綠色旅游商品，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售。這樣不僅可以避免重復(fù)商品的生產(chǎn)，還能提升綠色旅游商品的價(jià)值，充分結(jié)合地域特色將生態(tài)環(huán)保做到極致，真正實(shí)現(xiàn)“金山銀山不如綠水青山”。

（三）以古色為底色，深入提煉古色旅游商品

江西省素有“物華天寶，人杰地靈”的美稱。古色代表的是深厚的歷史文化，挖掘傳統(tǒng)文化，深化古色文化旅游商品，不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行翻新，更是提升經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。具體來說，可以依托江西省獨(dú)特的地域文化、研究出一批具有個(gè)性、貼近實(shí)際的文化商品及創(chuàng)意商品[10]，讓旅游者愿意買，且買得起、帶得走，真正滿足旅游者求紀(jì)念的需求，實(shí)現(xiàn)旅游商品的紀(jì)念價(jià)值；還可以從政策上著重激勵(lì)優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才和相關(guān)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)研究江西的歷史文化[11]，提煉出古色古香的旅游商品，改善目前江西省旅游商品檔次低、形式老舊、雷同的整體印象；還可以重點(diǎn)打造以景德鎮(zhèn)陶瓷文化為特色的古色旅游商品，根據(jù)陶瓷燒制的工序與等級(jí)全面培育出陶瓷大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓古樸的青花瓷走進(jìn)所有旅游者的心目中，并向世人展示陶瓷工匠的偉大與精湛。

（四）以金色為發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游商品的現(xiàn)代化

旅游商品的目標(biāo)群體是旅游者，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶，旅游商品開發(fā)與創(chuàng)新的原始驅(qū)動(dòng)應(yīng)始終以用為戶中心，既要讓旅游商品契合目前大眾的生活形態(tài)，符合游客的需求[12]；又要結(jié)合文化與科技融合創(chuàng)新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與當(dāng)前制造科技協(xié)同助力旅游商品的綜合提升。江西省的旅游商品現(xiàn)代化可以借助現(xiàn)代科技，以多種方式將旅游商品和各大消費(fèi)市場(chǎng)連接在一起，利用電子科技拓寬產(chǎn)銷渠道和地域商品的影響力，如可以利用每年舉辦的世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)的新技術(shù)等。

江西省旅游商品在紅色、綠色、古色的積淀下，要實(shí)現(xiàn)金色的發(fā)展除了上述的合作模式外還需要職能部門的助力。江西省政府要發(fā)揮宏觀引導(dǎo)職能，宣傳全域旅游理念，著重從人力、物力和財(cái)力等方面幫扶金色旅游商品開發(fā)建設(shè)，著力旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展；加大旅游商品研發(fā)、創(chuàng)意支持力度；開展各類旅游文化展覽活動(dòng)，以旅游商品博覽收藏交易會(huì)等形式，鼓勵(lì)江西省旅游企業(yè)參與全國(guó)性的旅游商品會(huì)議等；旅游企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代社交手段宣傳推廣，加大旅游商品市場(chǎng)營(yíng)銷力度，共同實(shí)現(xiàn)江西旅游商品的金色發(fā)展。

“四色文化”背景下江西省旅游商品的發(fā)展煥發(fā)出無窮的魅力，逐漸形成具有強(qiáng)烈地域性的“四色文化”旅游商品，激活了江西旅游業(yè)新業(yè)態(tài)，開拓了江西旅游業(yè)新的發(fā)展方向，不僅實(shí)現(xiàn)了旅游商品真正的價(jià)值，更向世界展示多彩的江西。