毛琛元

（廣州商學(xué)院，廣東 廣州 510000）

一、大數(shù)據(jù)分析的歷史沿革

1.數(shù)據(jù)分析1.0時(shí)代

利用計(jì)算機(jī)技術(shù)目前是大數(shù)據(jù)分析的主要手段，根據(jù)分析數(shù)據(jù)的結(jié)果，能夠有效轉(zhuǎn)化為智能化商業(yè)模式。智能化的商業(yè)模式不僅能站在多方面角度分析現(xiàn)有的商業(yè)現(xiàn)象，還能通過(guò)表面現(xiàn)象的分析再挖掘到更深層次的內(nèi)容，可以說(shuō)是一舉兩得。這在企業(yè)發(fā)展上發(fā)揮了巨大的作用，能在一些企業(yè)決定中使決策更加具體化，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更好地管理企業(yè)。在技術(shù)層面，能夠?qū)崿F(xiàn)和客戶(hù)更加高效的溝通，加速企業(yè)生產(chǎn)。在此階段，數(shù)據(jù)分析更適合用于小部分的數(shù)據(jù)集中準(zhǔn)備，在更新數(shù)據(jù)信息的及時(shí)性方面還有待提高。

2.數(shù)據(jù)分析2.0時(shí)代

從2005年開(kāi)始，大數(shù)據(jù)分析迎來(lái)了第二階段的發(fā)展。該階段更加注重分析師的數(shù)據(jù)分析能力。同時(shí)，參考數(shù)據(jù)的獲取范圍也得到擴(kuò)展。數(shù)據(jù)的來(lái)源不再只局限于公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，還包括公司外部、互聯(lián)網(wǎng)以及其他社會(huì)日?；顒?dòng)中的大數(shù)據(jù)收集。

3.數(shù)據(jù)分析3.0時(shí)代

當(dāng)前是大數(shù)據(jù)高速發(fā)展階段，也是大數(shù)據(jù)分析的第三階段。各個(gè)行業(yè)以及各大企業(yè)公司紛紛參與進(jìn)來(lái)，使得信息技術(shù)不斷提高，發(fā)展趨勢(shì)明顯提升。信息技術(shù)全面化、普遍化，更新?lián)Q代太快，迎來(lái)了更大、更多的難題。企業(yè)想要通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策制定，只能跟上時(shí)代步伐，積極提高信息技術(shù)水平，迎合時(shí)代發(fā)展要求，這樣才能找到合適的營(yíng)銷(xiāo)手段。[1]

二、大數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)正成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，網(wǎng)民和消費(fèi)者的界限逐漸消弭，每一位網(wǎng)民都是潛在的消費(fèi)者；企業(yè)的疆界變得模糊，深刻影響企業(yè)的銷(xiāo)售模式，預(yù)示未來(lái)企業(yè)生產(chǎn)效率的提高，以及消費(fèi)浪潮的來(lái)臨。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要快速、精準(zhǔn)地了解產(chǎn)品以及消費(fèi)市場(chǎng)信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)搶抓市場(chǎng)機(jī)遇。

1.大數(shù)據(jù)分析為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇

（1）分析消費(fèi)者心理，有針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容

在當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)成為人們無(wú)法割舍的存在，手機(jī)里各種App中使用率最高的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié)省了逛商場(chǎng)的時(shí)間，提高了消費(fèi)者購(gòu)物效率。消費(fèi)者在日常的消費(fèi)中，會(huì)有公開(kāi)的搜索記錄，企業(yè)管理者可以根據(jù)搜索記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果知曉消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，并可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)管理者也可以通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析，判斷消費(fèi)者在日常的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好，提前推送相關(guān)的商品來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題，分析消費(fèi)者心理，能夠更好地了解其消費(fèi)喜好，提供更加個(gè)性化、專(zhuān)一化的服務(wù)，對(duì)于各年齡層、各個(gè)領(lǐng)域、不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，提供專(zhuān)屬于私人的消費(fèi)計(jì)劃，可以大幅度地提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。這樣一來(lái)，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)可能性，提高了企業(yè)工作效率，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。大數(shù)據(jù)分析時(shí)代在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也發(fā)揮了積極作用，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者日常的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，例如購(gòu)買(mǎi)記錄、消費(fèi)商品的相關(guān)信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者在以后的消費(fèi)范圍。企業(yè)提前規(guī)劃相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直擊消費(fèi)者內(nèi)心，提供獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)化服務(wù)和最符合消費(fèi)者條件的個(gè)性化商品，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了很好的便利條件。[2]

（2）有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的交叉銷(xiāo)售

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的交叉銷(xiāo)售可以從兩個(gè)角度出發(fā)，第一個(gè)角度是根據(jù)單個(gè)消費(fèi)的消費(fèi)行為擴(kuò)展到周?chē)鄠€(gè)隱藏消費(fèi)者；第二個(gè)角度是根據(jù)消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)行為擴(kuò)展到多個(gè)消費(fèi)行為，擴(kuò)大消費(fèi)商品的范圍?，F(xiàn)階段消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)像是吸鐵石一般，可以將喜愛(ài)用一種商品的全部消費(fèi)者和單個(gè)消費(fèi)者的不一樣的消費(fèi)吸引到一起，這樣一來(lái)，企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者，根據(jù)不同消費(fèi)喜好進(jìn)行統(tǒng)一的消費(fèi)信息進(jìn)行有效分析，建立交叉性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售模式，需要大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的支持，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，判斷隱藏的消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者的隱藏消費(fèi)能力，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售模式，提高企業(yè)收入。

（3）有利于建立和維護(hù)良好的客戶(hù)關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重和工作的核心是要建立良好的客戶(hù)關(guān)系，只有企業(yè)在客戶(hù)心中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，和客戶(hù)溝通順暢，有良好的合作關(guān)系，才能提高自身在市場(chǎng)中的份額和競(jìng)爭(zhēng)能力。在信息時(shí)代，企業(yè)和客戶(hù)之間的交流變得簡(jiǎn)單快捷，為良好的合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。此外，企業(yè)對(duì)于客戶(hù)的服務(wù)也要做到更加的全面、深入化以及私人化。企業(yè)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，積極發(fā)展對(duì)企業(yè)和客戶(hù)都更加有利的營(yíng)銷(xiāo)手段，打造雙贏的局面，為促成深度合作、發(fā)展更多潛在客戶(hù)打下基礎(chǔ)。

（4）有助于優(yōu)化跟進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是單一化的。企業(yè)和客戶(hù)雙方都實(shí)時(shí)反饋，彼此之間相互信任，及時(shí)溝通，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)手段，只是企業(yè)單方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)調(diào)研工作在產(chǎn)品設(shè)計(jì)好之前均已完成，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)做完了充足的準(zhǔn)備，在此期間不會(huì)再進(jìn)一步修改，無(wú)法更好地結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)?？稍趯?shí)際情況中，市場(chǎng)是在隨時(shí)隨地變化的，企業(yè)無(wú)法在第一時(shí)間獲得有效信息，要想改動(dòng)，只能在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，這樣形成了一個(gè)死循環(huán)，會(huì)浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間，消耗大量的人力，損失大量的財(cái)力，盈利也無(wú)法達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式改為不斷跟進(jìn)化，很好地避免了此類(lèi)事情的發(fā)生，第一時(shí)間跟新產(chǎn)品的有關(guān)數(shù)據(jù)，及時(shí)接受消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有效反饋，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也可符合市場(chǎng)化。[3]

2.大數(shù)據(jù)分析給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（1）大數(shù)據(jù)分析人才缺乏

大數(shù)據(jù)分析專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，要有對(duì)數(shù)字信息的敏感性，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不同。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，需要銷(xiāo)售人員一流的口才，在大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，需要銷(xiāo)售人員對(duì)于消費(fèi)者和消費(fèi)能力的有效分析，銷(xiāo)售手段具有針對(duì)性。大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的銷(xiāo)售人員要熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理，第一時(shí)間了解現(xiàn)階段市場(chǎng)產(chǎn)品的信息，銷(xiāo)售技巧高超，抓住消費(fèi)者心理，對(duì)于數(shù)據(jù)分析有著較高的分析整理能力，提前預(yù)知市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展方向，綜合素質(zhì)高。這對(duì)企業(yè)招聘來(lái)說(shuō)是一大難點(diǎn)，現(xiàn)階段這種人才數(shù)量稀少，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

（2）無(wú)法提供充足的資金保障

大數(shù)據(jù)分析也給傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式造成了不小的影響，很多企業(yè)都要在第一時(shí)間加快改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新發(fā)展模式，在此階段，資金的儲(chǔ)備顯得至關(guān)重要。因?yàn)?，企業(yè)想要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，勢(shì)必需要時(shí)間適應(yīng)，在適應(yīng)期內(nèi)，企業(yè)收入不穩(wěn)定，利潤(rùn)降低。要想大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需要建立大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及大量收集數(shù)據(jù)，這都需要資金進(jìn)一步支持。兩者結(jié)合，企業(yè)的收入減少，支出增加，企業(yè)資金無(wú)法保障。[4]為了應(yīng)對(duì)這方面問(wèn)題，企業(yè)需要做到兩點(diǎn)，第一，企業(yè)要加快調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型步伐，快速提升發(fā)展模式；第二，向政府部門(mén)或者其他有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)資金，可以有效緩解企業(yè)資金不足的問(wèn)題，避免因資金不足而出現(xiàn)企業(yè)倒閉的現(xiàn)象。

（3）容易干擾消費(fèi)者的生活

任何事情都有兩面性，大數(shù)據(jù)也不例外。大數(shù)據(jù)分析一方面給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)；另一方面也在侵占消費(fèi)者的日常生活。部分消費(fèi)者抵觸企業(yè)分析消費(fèi)者消費(fèi)能力的行為，這也在一定程度上影響企業(yè)的發(fā)展，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不好的影響。因此，企業(yè)在了解了消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)后，應(yīng)積極調(diào)整企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。首先，企業(yè)在收集消費(fèi)者信息時(shí)，應(yīng)避免侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私，對(duì)于員工應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)；其次，根據(jù)不同的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，不產(chǎn)出大量無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)信息，減少消費(fèi)者的反感，根據(jù)消費(fèi)心理制定合理化的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而打消消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)。

三、企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的策略

1.基于消費(fèi)者優(yōu)先的原則優(yōu)化4P營(yíng)銷(xiāo)策略

不管是在表面上來(lái)看還是從更深層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)都是在消費(fèi)者身上真實(shí)存在的。大數(shù)據(jù)是人的數(shù)據(jù)，是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，關(guān)系到消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好和消費(fèi)決定。無(wú)一例外地體現(xiàn)了消費(fèi)者在日常生活中對(duì)于消費(fèi)的需求。本著“顧客至上”的原則，第一，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)該以消費(fèi)者優(yōu)先；第二，對(duì)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行合理安排，科學(xué)化管理，站在消費(fèi)者的角度加以使用。在這樣特定的條件下，企業(yè)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷(xiāo)Promotion、渠道Place）才能更好地服務(wù)于消費(fèi)者。舉例來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要圍繞著消費(fèi)者需求，產(chǎn)品的定位和定價(jià)根據(jù)具體市場(chǎng)具體分析，消費(fèi)路徑根據(jù)市場(chǎng)的不同再次進(jìn)行選擇，產(chǎn)品的促銷(xiāo)將結(jié)合消費(fèi)者日常生活中的各種需求和細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)促銷(xiāo)的用心和真心，引起消費(fèi)者的注意，更愿意參加各種促銷(xiāo)活動(dòng)中。企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者隱私方面也要逐步加強(qiáng)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，建立良好的企業(yè)口碑，值得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)與支持。不能因?yàn)檠矍耙粫r(shí)的利益而傷了消費(fèi)者的心，失去消費(fèi)者的信任和重新建立是一件難上加難的事情。

2.截取有效的數(shù)據(jù)，減少大量無(wú)價(jià)值數(shù)據(jù)的收集

前面我們提到了，在收集數(shù)據(jù)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量無(wú)意義的數(shù)據(jù)如何篩選有效的數(shù)據(jù)信息也是企業(yè)的一大難關(guān)。數(shù)據(jù)更新時(shí)間短、產(chǎn)生時(shí)間快，是時(shí)時(shí)刻刻都在變化之中的，我們需要專(zhuān)業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的人員進(jìn)行穩(wěn)、準(zhǔn)、快的有效識(shí)別。現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的有效性很低，但是時(shí)效性很強(qiáng)，因此，為了獲取有效的數(shù)據(jù)，就需要采取特定的大數(shù)據(jù)技術(shù)。企業(yè)真正需要的數(shù)據(jù)是有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)喜好的信息，其他的信息只會(huì)影響企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)判斷，對(duì)于下一步的企業(yè)規(guī)劃和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎是百害而無(wú)一利。為了更好地分析數(shù)據(jù)，企業(yè)在招聘過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)招聘、培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人才，以提高企業(yè)在大數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)方面的能力，對(duì)于采集數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一化，提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度；對(duì)于有效的數(shù)據(jù)采集后，制定專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)統(tǒng)一儲(chǔ)存，合理化分類(lèi)，形成屬于企業(yè)的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理。[5]

3.公開(kāi)采集數(shù)據(jù)分析結(jié)果，形成高質(zhì)量?jī)r(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈

大數(shù)據(jù)的來(lái)源廣泛，僅靠單獨(dú)的企業(yè)很難全方面地收集到一起，而只靠企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。所以，企業(yè)和企業(yè)之間要建立良好的合作關(guān)系，彼此之間相互扶持，相互信任，相互進(jìn)步。對(duì)于各自數(shù)據(jù)分析公開(kāi)，合理化分享數(shù)據(jù)，從而形成良好的企業(yè)環(huán)境。例如京東，家喻戶(hù)曉的電商企業(yè)，和自己的上游供應(yīng)商分享了數(shù)據(jù)，不但提高了自身的發(fā)展還形成了高質(zhì)量的價(jià)值鏈，公司和供應(yīng)商都能更好的運(yùn)行。企業(yè)還要和具有社會(huì)化傳播媒介的數(shù)據(jù)產(chǎn)生合作，這樣可以高效地獲得另外的數(shù)據(jù)信息，充實(shí)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，有效綜合各方各面的領(lǐng)域，為企業(yè)以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也能發(fā)揮出大數(shù)據(jù)分析的最大優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)無(wú)法離開(kāi)大數(shù)據(jù)的分析，大數(shù)據(jù)分析后的制定營(yíng)銷(xiāo)手段勢(shì)必是企業(yè)發(fā)展路上的一劑強(qiáng)心針。企業(yè)要積極利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)質(zhì)需求，制定相應(yīng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供更全方位的服務(wù)，更人性化體驗(yàn)，進(jìn)而更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的飛躍。