王思琦

（濟(jì)南大學(xué)，山東 濟(jì)南 250002）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是由于新媒體具有很強(qiáng)的融合性，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理具有十分重要的影響。從總體上看，新媒體在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展很多年，新媒體越來越受到關(guān)注和重視，公眾在應(yīng)用新媒體方面也在持續(xù)加強(qiáng)，但新媒體具有開放性的特點(diǎn)，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理也會(huì)造成一定的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境，大力推動(dòng)媒介經(jīng)營(yíng)管理改革、創(chuàng)新、發(fā)展，促進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是必須高度重視的重大問題，否則就會(huì)制約媒介的可持續(xù)發(fā)展。這就需要在媒介經(jīng)營(yíng)管理的過程中，既要深刻認(rèn)識(shí)到新媒體的影響，同時(shí)也要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，著眼于解決新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的問題和不足，運(yùn)用科學(xué)的方法和措施，積極推動(dòng)媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型，努力在科學(xué)、健康、持續(xù)發(fā)展方面實(shí)現(xiàn)更大突破，進(jìn)而構(gòu)建多元化、系統(tǒng)化和效能化媒介經(jīng)營(yíng)管理體系。

一、新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

新媒體又被稱為數(shù)字媒體，是在運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向受眾人群進(jìn)行信息資訊的傳播。新媒體以向用戶傳遞信息和提供服務(wù)為主，更加重視信息傳遞與服務(wù)的針對(duì)性、特色化和效能化，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相比具有一定的差異性。由于新媒體具有很多突出特點(diǎn)，因而對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響較大，需要引起重視，并在深刻理解和認(rèn)識(shí)新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理影響的基礎(chǔ)上，不斷改革和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式。

深入分析新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響，突出表現(xiàn)為：一是由于新媒體具有很強(qiáng)的開放性，而且“傳者”與“受者”之間的界限已經(jīng)不再那么明確，要求在開展媒介經(jīng)營(yíng)管理的過程中更加重視“以人為本”，需要從受眾需求的角度入手開展經(jīng)營(yíng)管理工作，特別是要更加重視受眾人群的觀點(diǎn)，并且從受眾人群的觀點(diǎn)出發(fā)不斷優(yōu)化和完善經(jīng)營(yíng)管理模式，只有這樣，才能使媒介經(jīng)營(yíng)管理具有可持續(xù)發(fā)展能力，如有的媒介在經(jīng)營(yíng)管理的過程中，構(gòu)建了相對(duì)比較完善的運(yùn)行平臺(tái)，除了網(wǎng)絡(luò)媒體之外，還通過“微信公眾號(hào)”、移動(dòng)電視、“微博”以及手機(jī)APP等方式進(jìn)行傳播，使其在應(yīng)用新媒體方面實(shí)現(xiàn)了較大的突破，同時(shí)也得到了受眾的認(rèn)可，使其具備了可持續(xù)發(fā)展能力并不斷取得新的成效；二是新媒體的快速發(fā)展，也對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理思路具有十分重要的影響，最主要的就是新媒體具有開放性、融合性、互動(dòng)性的突出特點(diǎn)，要求媒體在經(jīng)營(yíng)管理的過程中突出“融合趨勢(shì)”，大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容與新媒體的深度融合，這就需要各類媒介一定要從自身的實(shí)際情況入手，大力加強(qiáng)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)乃至智能技術(shù)的投入與應(yīng)用力度，只有這樣，才能使其在經(jīng)營(yíng)管理方面實(shí)現(xiàn)更大突破；三是由于新媒體能夠有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，這也對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有更高的要求，需要在發(fā)揮輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等方面采取更加有效的措施，同時(shí)還要在代表群眾呼聲方面進(jìn)行優(yōu)化和完善，既要保證信息傳遞的方便快捷，同時(shí)也要在突出實(shí)效性、真實(shí)性、客觀性和公正性方面狠下功夫，這對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理都具有較大的挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀

新媒體的快速發(fā)展，使各類媒介在應(yīng)用新媒體、融合新媒體方面不斷加大力度，使媒介融合成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。由于新媒體的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，并且越來越被各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)以及社會(huì)公眾所接受和認(rèn)可，媒介在新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，絕大多數(shù)媒介都能夠適應(yīng)新媒體環(huán)境，積極探索科學(xué)、有效、系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，并且取得了一定的成效。

有的媒介在開展經(jīng)營(yíng)管理的過程中，將新媒體進(jìn)行了有效的融合，特別是在經(jīng)營(yíng)方面更加重視針對(duì)性和特色化，能夠根據(jù)受眾需求進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，“內(nèi)容為王”仍然是媒介所追求的目的，這也使很多媒介因此而具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，并大力推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)媒體”向“粉絲媒體”轉(zhuǎn)型，有力地促進(jìn)了媒介融合，科技進(jìn)步的作用在媒介經(jīng)營(yíng)管理方面得到了充分發(fā)揮；有的媒介則更加重視在應(yīng)用新媒體方面進(jìn)行優(yōu)化和完善，特別是能夠根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行資源整合，使經(jīng)營(yíng)管理的效能化水平更高，如有的媒介高度重視培養(yǎng)從業(yè)人員的新媒體素養(yǎng)，特別是通過卓有成效的教育、培訓(xùn)和引導(dǎo)，最大限度提升從業(yè)人員的信息素養(yǎng)、數(shù)據(jù)思維以及網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，使他們?cè)陂_展工作的過程中能夠具備更加敏銳的視角，不僅內(nèi)容生動(dòng)形象，而且還能夠根據(jù)受眾的需求進(jìn)行適時(shí)調(diào)整和挖掘公眾的“興趣點(diǎn)”，在更大范圍內(nèi)吸引了用戶的注意力，信息傳播的及時(shí)性、高效性、方便性和快捷性得到了顯著提升；有的媒介則更加重視推動(dòng)新媒體環(huán)境下經(jīng)營(yíng)管理改革和創(chuàng)新，在經(jīng)營(yíng)方面則朝著“多元化”的方向發(fā)展，特別是在“盈利模式”方面進(jìn)行了優(yōu)化和完善，除了自身的收入之外，還在廣告運(yùn)營(yíng)方面加大了力度，并將其與自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效融合，使其盈利水平相對(duì)較高，同時(shí)得到了公眾的認(rèn)可和青睞，但仍然有一些媒介在這方面缺乏深入的研究與系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，特別是在“盈利模式”建設(shè)方面仍然單一化，而且不注重大眾傳播與媒介盈利之間的協(xié)同性，制約了其可持續(xù)發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的問題

要想使媒介經(jīng)營(yíng)管理更加適應(yīng)新媒體環(huán)境，應(yīng)當(dāng)從新媒體環(huán)境下推動(dòng)媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的角度對(duì)其存在的問題進(jìn)行深入研究與分析，進(jìn)而才能有針對(duì)性地加以改進(jìn)。深入分析新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的問題，突出表現(xiàn)為三個(gè)方面。

1.媒介經(jīng)營(yíng)管理理念缺乏創(chuàng)新

盡管隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，很多媒介在經(jīng)營(yíng)管理方面也進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，使其具有一定的可持續(xù)發(fā)展能力，但也要看到，一些媒介在經(jīng)營(yíng)管理的過程中還不適應(yīng)新媒體環(huán)境，特別是在適應(yīng)市場(chǎng)需求、受眾需求以及社會(huì)需求方面還存在很多不到位的方面，直接導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列不容忽視的問題，需要引起重視。媒介經(jīng)營(yíng)理念缺乏創(chuàng)新，也表現(xiàn)為個(gè)別媒介在經(jīng)營(yíng)管理的過程中不注重針對(duì)性建設(shè)，特別是還沒有從新媒體的特點(diǎn)入手進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)安排，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理效能化水平不高。比如，有的媒介不注重大力推動(dòng)“盈利模式”轉(zhuǎn)型，在組織實(shí)施的過程中不注重受眾需求調(diào)查，盈利空間相對(duì)較小，嵌入式、彈出式、背景式以及個(gè)性化、特色化服務(wù)相對(duì)較少，特別是對(duì)于一些傳統(tǒng)媒體來說更是如此。因此，對(duì)于媒介來說，要想適應(yīng)新媒體環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理改革和創(chuàng)新，首先必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理理念，更加重視經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，否則就會(huì)制約其可持續(xù)發(fā)展，甚至?xí)艿捷^大的沖擊和影響。

2.媒介經(jīng)營(yíng)管理方式缺乏創(chuàng)新

深入分析新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的問題，除了經(jīng)營(yíng)管理理念缺乏創(chuàng)新之外，也包括經(jīng)營(yíng)管理方式缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體環(huán)境，迫切要求轉(zhuǎn)型，但很多媒介在經(jīng)營(yíng)管理方式方面缺乏創(chuàng)新的問題仍然比較突出。比如，一些媒介盡管在應(yīng)用新媒體方面給予了一定的重視，而且手機(jī)、博客、網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等也已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理的重要方式，但卻沒有深刻認(rèn)識(shí)到新媒體的開放性，媒介與受眾之間缺乏有效交流、溝通與互動(dòng)，特別是一些媒介對(duì)受眾的意見和建議沒有引起高度重視，存在回復(fù)不及時(shí)或者不回復(fù)的問題，這在很大程度上影響了受眾對(duì)媒介的認(rèn)知。深入分析其原因，最根本的就是一些媒介沒有深刻認(rèn)識(shí)到新媒體環(huán)境下“傳者”與“受者”之間具有轉(zhuǎn)換性，而突出受眾需求則更為重要。媒介經(jīng)營(yíng)管理方式缺乏創(chuàng)新，也表現(xiàn)為不注重運(yùn)用市場(chǎng)思維發(fā)展業(yè)務(wù)，既缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)也沒有將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，品牌建設(shè)、受眾服務(wù)等不到位。

3.媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新

在新媒體環(huán)境下，一些媒介不注重構(gòu)建科學(xué)、完善、系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，直接導(dǎo)致媒介經(jīng)營(yíng)管理效能化、規(guī)范化水平不高。比如，有的媒介建立了相對(duì)比較完善的經(jīng)營(yíng)管理制度，但運(yùn)用沒有適應(yīng)新媒體環(huán)境，經(jīng)營(yíng)管理制度缺乏創(chuàng)新性，無(wú)法滿足新媒體環(huán)境下媒介可持續(xù)發(fā)展的需要。媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新，也表現(xiàn)為一些媒介不注重加強(qiáng)從業(yè)人員職業(yè)道德建設(shè)，特別是由于新媒體的快速發(fā)展，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一些從業(yè)人員為了提升媒介傳播時(shí)效性，并沒有對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的審核和把關(guān)，甚至出現(xiàn)不客觀、不公正的現(xiàn)象。媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新，還表現(xiàn)為個(gè)別媒介在經(jīng)營(yíng)管理方面缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力，如在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面不注重持續(xù)創(chuàng)新，業(yè)務(wù)體系不夠完善，信息傳播、咨詢服務(wù)、個(gè)性化平臺(tái)相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式尚未完全形成。

四、新媒體環(huán)境下推動(dòng)媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型優(yōu)化的建議

新媒體具有很強(qiáng)的開放性、融合性和互動(dòng)性，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響十分深遠(yuǎn)，特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒介來說，需要深刻理解和認(rèn)識(shí)新媒體的積極作用和應(yīng)用價(jià)值。同時(shí)，還要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，著眼于解決新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的突出問題，運(yùn)用系統(tǒng)思維，推動(dòng)思想創(chuàng)新，采取更加科學(xué)和有效的策略，推動(dòng)新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型與升級(jí)，持續(xù)提升媒介可持續(xù)發(fā)展能力。轉(zhuǎn)型優(yōu)化體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)。要想大力推動(dòng)新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型，首先要在創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理理念方面狠下功夫，只有以科學(xué)的理念為支撐，才能使媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)更大突破。因而，媒介應(yīng)當(dāng)切實(shí)加大對(duì)新媒體的調(diào)查與分析，了解和掌握新媒體的突出特點(diǎn)以及對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響，進(jìn)而才能有的放矢地推進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型。比如，要大力推動(dòng)“盈利模式”轉(zhuǎn)型，根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾需要，積極開發(fā)新穎的盈利模式，在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持文字、音頻、視頻“三結(jié)合”，在此基礎(chǔ)上要在嵌入式、彈出式、背景式等業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面加大工作力度，為用戶提供具有針對(duì)性、特色化、高質(zhì)量的媒介服務(wù)。創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理理念，也需要在經(jīng)營(yíng)管理思路創(chuàng)新方面狠下功夫，重點(diǎn)要在“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”方面實(shí)現(xiàn)新的更大的突破。對(duì)此，要把挖掘消費(fèi)者需求作為重點(diǎn)，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求用戶提供一系列增值服務(wù)，使增值服務(wù)能夠更具有創(chuàng)新性和吸引力，如向客戶提供電視劇、電影、新聞等一系列信息化、數(shù)字化產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理方式

媒介在經(jīng)營(yíng)管理的過程中，要想更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，還要在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理方式方面加大力度，努力提升媒介吸引力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。在具體的實(shí)施過程中，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建“線上”與“線下”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式，特別是對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來說更應(yīng)當(dāng)如此。比如，在做好“線下”業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展“線上”業(yè)務(wù)渠道，構(gòu)建手機(jī)、博客、網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等多元化傳播平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)之間還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的共建、共享。要將打造媒介品牌作為經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的重中之重，傾力加強(qiáng)品牌建設(shè)，特別是要在品牌傳播、品牌服務(wù)、品牌管理等方面加大力度，努力擴(kuò)大品牌效應(yīng)。比如，由于新媒體的快速發(fā)展，“傳者”與“受者”之間的界限已經(jīng)不再明顯，因而媒介在經(jīng)營(yíng)管理的過程中可以將“社會(huì)治理”融入其中，努力使受眾為媒介發(fā)展提供一定的支持。再比如，對(duì)于新聞媒體來說，為了能夠獲取最新的新聞線索，可以加強(qiáng)與“自媒體”的戰(zhàn)略合作，以及時(shí)獲取相關(guān)新聞線索，并通過深入的新聞采訪和調(diào)查研究強(qiáng)化新聞的深度和廣度。

3.創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制

創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂。新媒體的快速發(fā)展，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制具有十分重要的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制已經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，應(yīng)當(dāng)持續(xù)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，努力構(gòu)建更加科學(xué)、有效、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理制度進(jìn)行優(yōu)化和完善，特別是要著眼于適應(yīng)新媒體，大力加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理制度轉(zhuǎn)型，增加品牌管理制度、市場(chǎng)調(diào)查制度、客戶服務(wù)制度等相關(guān)制度，在此基礎(chǔ)上大力加強(qiáng)制度的執(zhí)行力，建立激勵(lì)和約束機(jī)制。在創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的過程中，也需要大力加強(qiáng)從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，建立從業(yè)人員教育、培訓(xùn)、管理機(jī)制，強(qiáng)化從業(yè)人員職業(yè)道德建設(shè)，引導(dǎo)他們正確處理好時(shí)效性與真實(shí)性之間的關(guān)系，切實(shí)做好媒體“把關(guān)人”。由于新媒體具有很強(qiáng)的融合性，媒介之間也需要切實(shí)加大戰(zhàn)略合作機(jī)制建設(shè)，這既有利于提升媒介的融合性，同時(shí)也能夠使各類資源達(dá)到共建、共享、共用的目的。比如，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間可以建立戰(zhàn)略合作機(jī)制，共同開展信息咨詢、指導(dǎo)、服務(wù)等業(yè)務(wù)，這對(duì)于提升媒介整體競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的支撐作用，媒介對(duì)此應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入研究。

綜上所述，在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，媒介的傳播方式以及傳播內(nèi)容發(fā)生了深刻變化，多樣化、系統(tǒng)化和針對(duì)性是其突出特點(diǎn)。由于新媒體使傳播形式更加新穎、更加便捷、更加高效，則要求媒介必須不斷改革和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，只有這樣，才能適應(yīng)新媒體環(huán)境，進(jìn)而提升自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，各類媒介應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新媒體環(huán)境，特別是要對(duì)媒介融合進(jìn)行深入研究和科學(xué)設(shè)計(jì)。同時(shí)，還要著眼于解決新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理面臨的突出問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和策略，重點(diǎn)在創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理理念、創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理方式、創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制“三個(gè)創(chuàng)新”方面加大力度，全力推進(jìn)新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型升級(jí)。