馮 偉

（1.韓國嘉泉大學(xué)，韓國 京畿道城南市修正區(qū) 13120；2.江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

一、前言

一場席卷全球的新冠肺炎疫情改變了整個世界的消費模式以及人際關(guān)系。隨著數(shù)百萬人的喪生，各國為遏制病毒蔓延持續(xù)采取了限制人員流動的措施，疫情發(fā)生初期世界經(jīng)濟(jì)幾乎停頓，最嚴(yán)重時幾乎陷入數(shù)十年一遇的大蕭條。從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)濟(jì)蕭條所帶來的低投資、輟學(xué)和失業(yè)，將會對人力資本形成侵蝕，全球貿(mào)易和供應(yīng)鏈將會出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，從而給世界留下永久的傷痕。

然而，疫情終究會得到控制。隨著疫苗研發(fā)的推進(jìn)和各國強有力的經(jīng)濟(jì)刺激計劃的展開，企業(yè)界對全球經(jīng)濟(jì)信心大幅提升。以中國為例，由于中國疫情控制舉措得力，中國經(jīng)濟(jì)早已呈現(xiàn)全面復(fù)蘇的態(tài)勢。中國國家統(tǒng)計局官網(wǎng)報告，雖然2020年上半年GDP相比上年同期有所下降，但第二季度比上年同期增長3.2%。另外，自2020年8月份起，社會消費品零售總額增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，商品零售額同比增長1.5%，增速比7月份加快1.3個百分點。其中，限額以上單位商品零售額同比增長5.1%。在限額以上單位18個商品類別中，14類商品零售額同比增長，其中化妝品、通信器材等7類商品零售額兩位數(shù)增長，體育娛樂用品、文化辦公用品等9類商品零售額連續(xù)5個月增長。

營銷作為經(jīng)濟(jì)活動中的重要組成部分，通過創(chuàng)造社會價值、滿足社會需求而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至可以通過調(diào)節(jié)生產(chǎn)和需求的變化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會體系的變革（Kinsey，1982）。新冠肺炎的肆虐對正常的營銷活動帶來了極大的沖擊，電通安吉斯集團(tuán)的一項調(diào)查顯示，61%的營銷人員對2020年的營銷計劃進(jìn)行了短期調(diào)整，9%的人進(jìn)行了長期調(diào)整。對于年度營銷預(yù)算，46%的人打算削減開支，34%的人計劃維持和增加開支。那么，隨著疫情逐漸得到控制，今后的營銷何去何從？本文采用文獻(xiàn)調(diào)查法，從以下幾個問題入手，包括疫情期間和疫情后營銷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了哪些主要變化？消費者的消費行為習(xí)慣發(fā)生了什么樣的改變？營銷活動呈現(xiàn)出了哪些新的趨勢和特點？企業(yè)和營銷人員應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對策略？等等，以期為營銷人員提供可供參考的思路和建議。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

行業(yè)萎縮與行業(yè)膨脹并存。疫情期間，行業(yè)發(fā)展不均衡，可謂幾家歡樂，幾家愁。其中，零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、會展業(yè)等需要人員密切接觸的行業(yè)遭受重創(chuàng)。以國內(nèi)餐飲業(yè)為例，據(jù)中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020上半年全國餐飲收入14609億元，同比下降32.8%（2019年同期為增長9.4%）。多家國內(nèi)知名餐飲巨頭虧損嚴(yán)重。海底撈上半年收入為97.61億元，同比下降16.5%；期內(nèi)利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)9.65億元，同比暴跌205.7%；全聚德上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.13億元，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損1.48億元，同比暴跌559.83%，成為餐飲上市企業(yè)中凈利跌幅之最。與此同時，電商業(yè)、居家食品行業(yè)、短視頻行業(yè)、物流業(yè)、醫(yī)療健康行業(yè)、辦公家具行業(yè)等領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。例如，美國家居裝飾用品連鎖店勞氏公司，2020年第二季的營收和利潤分別激增30%和68.7%，其中美國店銷售增長35.1%。另據(jù)中國海關(guān)總署廣東分署數(shù)據(jù)，2020年7月，出口“宅經(jīng)濟(jì)”商品如電腦、家電、音視頻設(shè)備、手機、家具等均保持兩位數(shù)增長，拉動廣東整體出口增長5.4個百分點。疫情后，優(yōu)勢行業(yè)如何通過有效營銷活動鞏固良好勢頭，劣勢行業(yè)如何逆勢上揚，是營銷人員面臨的巨大挑戰(zhàn)。

三、消費者消費行為和消費心理的變化

第一，線上消費更受歡迎，普及面更廣，線下消費渠道逐漸恢復(fù)。國際郵政公司發(fā)布的2020年6至7月對來自澳大利亞、芬蘭、法國、德國、希臘、葡萄牙、英國和美國等8個國家的近6200名網(wǎng)購者進(jìn)行的“2020IPC國內(nèi)電商消費者調(diào)查”結(jié)果顯示，疫情期間有52%的消費者選擇從各自國內(nèi)電商平臺購物。中國國內(nèi)的一項調(diào)查也得到了相似的數(shù)據(jù)信息。搜狐公布的凱度咨詢使用微信平臺對1000多實名消費者做的調(diào)查結(jié)果顯示，55%的消費者在疫情期間通過綜合性電商平臺（如天貓、京東、淘寶等）購買生鮮食材。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，疫情甚至成就了很多消費者的初次“觸網(wǎng)”消費體驗，有84%的人表示至少嘗試了包括網(wǎng)上問診（34%）、在線教育（33%）、遠(yuǎn)程辦公（29%）和第一次為數(shù)字娛樂服務(wù)付費（26%）等在內(nèi)的一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。但是，隨著疫情在一些國家得到有效控制，傳統(tǒng)的線下消費逐漸恢復(fù)。實際上，中國消費者的消費已經(jīng)恢復(fù)良好勢頭，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，剛剛過去的黃金周期間，全國零售和餐飲重點監(jiān)測企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比2020年“十一”黃金周增長4.9%。

第二，疫情導(dǎo)致了消費者對消費的心理不確定性的增加，消費更趨于保守。其中一個重要原因可能是就業(yè)市場的不景氣。最新一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志評論表示，全球?qū)⒔?億個全職工作崗位幾乎一夜之間消失了。以中國為例，國家統(tǒng)計局官網(wǎng)顯示，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率從1月份的5.3%陡升至2月份的6.2%。6%的就業(yè)者退出勞動力市場，就業(yè)總量下降。重點群體的就業(yè)狀況也趨于惡化，外出務(wù)工的農(nóng)民工群體由2019年底的1.7億降低到2020年2月底的1.2億，16-24歲的青年失業(yè)率達(dá)到13%左右的高位。疫情帶來的消費“后遺癥”似乎短期內(nèi)不會逝去。凱度咨詢的調(diào)查結(jié)果印證了消費者的保守心理，同意疫情之后消費“應(yīng)該未雨綢繆”（其中，湖北的消費者贊同比例高于全國）、“減少不必要開支”的人數(shù)要多于“及時享樂”的人數(shù)，大家會更重視“更多的時間與家人和朋友相處”“更充足的精神世界”“成為更好的自己”。

四、營銷趨勢的變化

一個突出的趨勢是，以“網(wǎng)絡(luò)直播”為代表的網(wǎng)絡(luò)新零售模式勢不可擋。受疫情所限，“云K歌”“云健身”“云養(yǎng)生”等現(xiàn)象方興未艾，“云生活”成為新常態(tài)，加之5G技術(shù)、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，促成了基于大數(shù)據(jù)運算的“云營銷”風(fēng)生水起，形成了萬物皆可“播”，萬物皆可“云”的新局面，營銷也變得更精準(zhǔn)、更便捷、更實效。根據(jù)新浪網(wǎng)的報道，疫情期間東風(fēng)日產(chǎn)汽車做的一場為時90分鐘的直播，在汽車之家平臺吸引在線人數(shù)14.9萬，在花椒、斗魚、一直播等其他外圍直播平臺吸引74.6萬人，引發(fā)觀眾積極在線互動，在汽車之家平臺彈幕數(shù)1.9萬條。這種新營銷模式豐富了營銷人員構(gòu)成，打破了營銷對專業(yè)背景的要求和限制，開創(chuàng)了人人皆可“播”，人人皆可“云”的銷售新場景，提升了營銷的觸及面和可信度，緩解了疫情期的銷售危機。據(jù)澎湃網(wǎng)的報道，僅在淘寶平臺，2020年以來，就有來自一百多種職業(yè)的從業(yè)者們轉(zhuǎn)行成為網(wǎng)絡(luò)直播主播。另外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，370多位官員在淘寶直播、拼多多、抖音等平臺參與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，累計銷售150萬斤鳳梨、椪柑、草莓等水果，有力地解決了部分農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。

五、后疫情時代的營銷對策

1.戰(zhàn)略層面：以開放創(chuàng)新的態(tài)度，推進(jìn)基于“價值共創(chuàng)”的整合營銷

根據(jù)Schultz 和Malthouse（2017）提出的消費者網(wǎng)絡(luò)和協(xié)商模型（Consumer Networks and Negotiation Marcom Model），其中協(xié)商指的是營銷者與利益相關(guān)方通過協(xié)商實現(xiàn)價值共創(chuàng)和價值融合，網(wǎng)絡(luò)指的是營銷者擯棄價值鏈線性思維，取而代之的是以價值網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建起營銷者與利益相關(guān)者的命運共同體（桂世河，湯梅 2019）。也就是說，信息社會加速了消費者對市場權(quán)力的享有，品牌和品牌價值轉(zhuǎn)為由買家和賣家共享共創(chuàng)，而非被品牌所有者或管理者獨享獨創(chuàng)（桂世河，湯梅 2019）。疫情期間，從中國公開新冠肺炎病毒基因測序到美國蓋茨基金會聯(lián)合扎克伯格基金會和美國白宮科技政策委以機器可讀的形式出版已知的關(guān)于新冠病毒醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)（Chesbrough，2020），從使用者們積極分享如何生產(chǎn)、設(shè)計口罩，如何自制洗手液，甚至如何改裝呼吸機以同時支持兩個病人治療，以及以色列的Medtronic 公司向公眾公開其呼吸機的設(shè)計方案，并主動放棄對該設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)，我們見證了開放、共享的力量讓人類受益。這種開放共享、價值共創(chuàng)的整合營銷新思維對于疫情后企業(yè)走出困局，實現(xiàn)品牌價值的延續(xù)和提升也顯得至關(guān)重要。品牌所有者應(yīng)該充分利用自己的官方網(wǎng)站、微信、微博等社交媒體，鼓勵消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與創(chuàng)造貢獻(xiàn)智慧，不斷增強品牌帶來的歸屬感和獲得感，提高其不可替代性。

2.戰(zhàn)術(shù)層面：創(chuàng)新線下線上相融合的營銷模式，提升消費者中心地位

營銷的核心是為顧客創(chuàng)造價值并且建立牢固的顧客關(guān)系（Gary Armstrong & Philip Kotler，2019）。建立牢固關(guān)系的起點是明晰并滿足顧客變化的需求。正如凱度咨詢的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，疫情后大家會“愿意花更多錢購買有社會責(zé)任感的品牌”“為更衛(wèi)生的環(huán)境和服務(wù)付更高價錢”“更關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展”。這就為品牌所有者經(jīng)營顧客關(guān)系提出了新的要求，企業(yè)要充分考慮到疫情給消費者造成的喪親之痛和財務(wù)危機，以深刻的同理心呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，通過主動讓利、資助環(huán)保、醫(yī)療等公益事業(yè)，把企業(yè)的愿景和使命與其高度的社會責(zé)任感統(tǒng)一起來，提升品牌形象，形成堅不可摧的顧客關(guān)系。

針對顧客消費習(xí)慣的變化。后疫情時代，尚未或未充分參與數(shù)字化銷售的企業(yè)應(yīng)加速網(wǎng)絡(luò)布局，推動產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、售前售后服務(wù)、產(chǎn)品交付各環(huán)節(jié)的數(shù)字化變革；對于已經(jīng)嘗到數(shù)字化甜頭的企業(yè)來說，有必要對自己產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化參與程度進(jìn)行全面、系統(tǒng)的評估，發(fā)現(xiàn)和解決影響消費者線上消費滿意度的突出問題，不斷提升消費者線上消費體驗。開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時，深挖和再造包括廣告營銷、會展?fàn)I銷等在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷方式的價值，打造差異化的營銷渠道；對于部分產(chǎn)品和服務(wù)供不應(yīng)求導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨的現(xiàn)象，營銷人員應(yīng)充分利用地理營銷（GeoMarketing）等手段及時告知消費者補貨信息，提高產(chǎn)品物流、倉儲信息的透明度。

3.策略層面：綜合利用現(xiàn)代與傳統(tǒng)手段，打造后疫情時代營銷新常態(tài)

后疫情時代下，營銷者要充分利用網(wǎng)紅直播和微博、小紅書等社交媒體，多渠道，多方位，直觀、立體的展示產(chǎn)品和服務(wù)的核心特點，通過常規(guī)化開展“線上嘉年華”“線上問答”等網(wǎng)絡(luò)虛擬活動，持續(xù)增強與老顧客的關(guān)系紐帶，提升與潛在顧客的接觸頻次，給顧客創(chuàng)設(shè)更好的在線產(chǎn)品和服務(wù)體驗；抓住時機推出產(chǎn)品訂閱服務(wù)，以較大的誠意和可觀的優(yōu)惠吸引現(xiàn)有客戶進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的訂閱，保障訂閱者的優(yōu)先權(quán)益，通過固定時間發(fā)貨，形成穩(wěn)定的客戶流；注重線下和線上社區(qū)建設(shè)，疫情的反復(fù)無常限制了人們長途旅行的機會，鄰里和社區(qū)的價值得到凸顯，因此，營銷者在與顧客進(jìn)行溝通、開展廣告宣傳時的用語就要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，要更多專注于信息內(nèi)容的本土化、當(dāng)?shù)鼗?；重視事件營銷的力量，疫情后越來越多的消費者青睞具有社會責(zé)任感的企業(yè)，企業(yè)通過環(huán)保投資、捐贈等公益行為可以向社會展示其人性化、而非唯利益化的一面，這有利于企業(yè)塑造良好的公眾和社會形象，有利于取得消費者的持續(xù)信任和關(guān)注；平衡科技、大數(shù)據(jù)和人的能力和優(yōu)勢，人工智能、VR等技術(shù)的進(jìn)步無疑給營銷的方式帶來了革命性的變化，更精準(zhǔn)的營銷、更逼真的線上體驗營銷日益成為可能，然而，無論是對技術(shù)的駕馭、對數(shù)據(jù)的掌控，都需要企業(yè)培養(yǎng)和鍛造能夠深刻理解技術(shù)和數(shù)據(jù)運用的管理團(tuán)隊，以確保數(shù)據(jù)和技術(shù)能夠用得其所，成為企業(yè)創(chuàng)新和成功的持續(xù)驅(qū)動力；一如既往利用好口碑的力量，既要重視線下口碑建設(shè)，也要持續(xù)優(yōu)化線上口碑傳播，通過給予優(yōu)惠券、提供贈品等形式激勵優(yōu)質(zhì)客戶積極向親友推薦產(chǎn)品或服務(wù)，邀請VIP客戶撰寫高質(zhì)量的正面在線評價，對線上線下客戶的投訴予以及時的、有效的回復(fù)，適時的消除負(fù)面口碑的不良影響，逐漸形成品牌口碑傳播的良性循環(huán)。

總之，企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，疫情造成的市場變化既是危機，也孕育著轉(zhuǎn)機。只有順應(yīng)大勢，勇于自我革命，秉持顧客至上，企業(yè)才能在動蕩的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。