梅婷婷

（武漢航海職業(yè)技術(shù)學院，湖北武漢，430000）

湖北省是農(nóng)業(yè)大省，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植已經(jīng)滿足不了當前的經(jīng)濟發(fā)展和社會需要，農(nóng)業(yè)發(fā)展必須向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，也就是依托大城市發(fā)展都市農(nóng)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則成了湖北省農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)作業(yè)方式和經(jīng)濟增長方式的重要途經(jīng)。鄉(xiāng)村旅游是目前都市人非常認可的旅游度假方式，是以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞旅游形式。早在2015 年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》就指出要大力發(fā)展國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場，挖掘鄉(xiāng)村旅游中的生態(tài)休閑價值、觀光價值和知識文化教育價值。在全球疫情肆虐的2020 年，出境游全面封閉的情況下，國內(nèi)旅游市場迎來了發(fā)展的機遇，鄉(xiāng)村旅游則是國內(nèi)旅游市場的主戰(zhàn)場。2020 年第二季度，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游環(huán)比增長達148.8%；7 月至8 月，鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)、總收入均已恢復(fù)往年同期的九成多，從業(yè)人員數(shù)量基本達到去年同期水平。鄉(xiāng)村游率先走出了疫情帶來的不利影響[1]。2020 年，盡管受疫情沖擊，我國休閑農(nóng)業(yè)旅游仍實現(xiàn)營業(yè)收入6000 億元。來自鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021 年第一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜谓咏?0 億，鄉(xiāng)村旅游總收入3898 億元，均較2019年一季度有所增長[2]。

1 湖北鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

1. 1 湖北鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀

根據(jù)地域旅游資源特點，湖北省的鄉(xiāng)村旅游主要分為六個片區(qū)。武漢都市農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游片區(qū)主要是依托武漢國際都市，重點發(fā)展周末酒店休閑和鄉(xiāng)村體驗旅游；宜昌桔都茶鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游片區(qū)重點依托茶文化，重點發(fā)展全域旅游和民宿經(jīng)濟；恩施民族風情鄉(xiāng)村旅游片區(qū)依托土家文化，大力展現(xiàn)土家族生活和生產(chǎn)方式，打造國內(nèi)知名的民族文化旅游目的地；鄂東四季花木鄉(xiāng)村旅游片區(qū)主要發(fā)展紅色旅游、賞花旅游等；鄂西北山地生態(tài)鄉(xiāng)村旅游片區(qū)打造山地旅游和鄉(xiāng)村旅游有機的融合；江漢平原水鄉(xiāng)田園鄉(xiāng)村旅游片區(qū)則是宣傳統(tǒng)的楚文化、魚米之鄉(xiāng)文化和漁家文化等[2]。

1. 2 湖北鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

2019 年湖北省鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約1.27億人次，綜合收入達434億元。2020年湖北省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游年接待游客量5500 萬人次，綜合收入174 億元[3]。從2016 年開始，湖北省政府拿出每年20億元的專項資金進行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施改造，在各地選取重點項目進行休閑鄉(xiāng)村旅游培育，譬如武漢市出臺《武漢市鄉(xiāng)村休閑游（賞花游）項目建設(shè)獎補辦法（2019-2020 年）》，鼓勵民間資本和個人投入到鄉(xiāng)村旅游市場中去。湖北省政府在推介省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游除了資金和營銷支持外，還積極以政府搭臺的形式進行展會、旅游節(jié)的形式推廣。譬如2020 年9 月20 日，在首屆荊楚鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)上發(fā)布了荊楚鄉(xiāng)村旅游十大主題游線路和荊楚鄉(xiāng)村旅游十大美景[4]。

2 產(chǎn)教融合發(fā)展湖北鄉(xiāng)村旅游的必要性

2. 1 產(chǎn)教融合提升湖北旅游的綜合競爭力

華中師范大學中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2019 中國旅游業(yè)發(fā)展報告》顯示，湖北旅游綜合排名位全國省旅游13 名，處于全國第二梯隊。在旅游接待總?cè)藬?shù)、年旅客周轉(zhuǎn)量的重要指標與全國先進的省份有較大差距。為了提升湖北旅游的綜合實力，在發(fā)掘湖北傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下，鄉(xiāng)村旅游將是下一個重要的資源。中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮表示，十四五時期，旅游發(fā)展的重心是鄉(xiāng)村旅游，該市場規(guī)模大概是每年30億人次規(guī)模，并且增速在10%左右[4]。為了振興湖北旅游綜合實力，一定要在鄉(xiāng)村旅游上搶得先機，壯大湖北鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，成為復(fù)興湖北旅游業(yè)的重大力量。通過產(chǎn)教融合，積極推進鄉(xiāng)村旅游職業(yè)教育，各大院校為湖北鄉(xiāng)村旅游提供專業(yè)人才，豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。除了人才保障外，各大研究機構(gòu)還可以為湖北鄉(xiāng)村旅游制定頂層發(fā)展規(guī)劃，借鑒先進地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗，凸顯湖北鄉(xiāng)村旅游特色。

2. 2 增加綜合收入和職業(yè)學院學生就業(yè)

鄉(xiāng)村旅游改變湖北地區(qū)農(nóng)村農(nóng)民增收的方式，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打開農(nóng)村市場，帶來的不僅是人流，還有物流、信息流和資金流。農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游中增收的渠道主要有：土地租金、勞務(wù)收入、農(nóng)副產(chǎn)品售賣、民俗工藝品收入和農(nóng)家樂收入等等。鄉(xiāng)村旅游除了增加村民收入，還改變村民的生活方式和思想意識，進一步縮短了城鄉(xiāng)之間的距離，增加居民收入，全面提升居民生活質(zhì)量和幸福感[5]。服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟是職業(yè)教育發(fā)展的初衷，湖北鄉(xiāng)村旅游行業(yè)急需相關(guān)專業(yè)職業(yè)技術(shù)人才，如園林建設(shè)、旅游管理和電子商務(wù)等等。政府要鼓勵職業(yè)院校學生回鄉(xiāng)就業(yè)，促進就業(yè)率提升。同時鼓勵學生依托鄉(xiāng)村旅游自主創(chuàng)業(yè)，帶動鄉(xiāng)親共同富裕。

2. 3 保護生態(tài)環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游環(huán)境先行，習近平總書記提出了“綠水青山就是金山銀山”的人與自然共生理念。湖北省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重視污水排放和循環(huán)經(jīng)濟回收等問題。未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主題是：生態(tài)、康養(yǎng)和文化。圍繞這個發(fā)展主題，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就要重點保護該地區(qū)的文化傳統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境，讓鄉(xiāng)村旅游成為游客的康養(yǎng)之地。

3 湖北鄉(xiāng)村旅游的問題

3. 1 缺乏代表湖北鄉(xiāng)村旅游的知名品牌

旅游品牌就是提供旅游產(chǎn)品的市場認可度，是產(chǎn)品絕對市場競爭力的體現(xiàn)，擁有了旅游品牌就會帶來源源不斷的客流，品牌的樹立也非一日之功。目前國內(nèi)很多地方的鄉(xiāng)村旅游都形成了自身的品牌，當?shù)卣⑶也粩嗤ㄟ^創(chuàng)新來維護品牌的市場活力，譬如黑龍江的雪鄉(xiāng)旅游、查干湖冬捕旅游、浙江莫干山民宿旅游、日照農(nóng)家趕海旅游等等。這些旅游品牌結(jié)合當?shù)靥厣M行整合營銷和推廣，形成了口碑和鄉(xiāng)村旅游品牌。湖北省目前在國內(nèi)并沒有打造一個知名的鄉(xiāng)村旅游品牌，通過一個品牌的塑造，以點蓋面，有益于全面提升湖北鄉(xiāng)村旅游的競爭力。

3. 2 湖北鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化化發(fā)展嚴重

湖北鄉(xiāng)村旅游存在著同質(zhì)化發(fā)展，相互模仿痕跡嚴重。譬如秋天銀杏旅游主題，湖北安陸、大悟和隨州等地區(qū)紛紛推出相關(guān)的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品實質(zhì)內(nèi)容差別不大，內(nèi)涵不足，很多地區(qū)都是陡然上馬開門營業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)都難以保障，游客的體驗感差，口碑難以維持。很多景點為了增加游客收費項目，借鑒了張家界的玻璃天橋，武漢附近就有大好河山九真景區(qū)、清涼寨、天堂寨和仙島湖等地方設(shè)置有玻璃天橋項目，這些項目在本質(zhì)上沒有任何區(qū)別。很多鄉(xiāng)村旅游就是將水果采摘、垂釣和農(nóng)家飯融合一起，當游客嘗試一次后，他們會覺得特色性不夠，與他們之前體驗的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并無差異，后續(xù)的客流量堪憂。

3. 3 專業(yè)鄉(xiāng)村旅游人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村為根據(jù)地來發(fā)展旅游產(chǎn)品，除了本地居民外，湖北省鄉(xiāng)村旅游行業(yè)很難吸引到專業(yè)的旅游管理、開發(fā)各運營人才。由于湖北鄉(xiāng)村從業(yè)者綜合素質(zhì)不高，他們在服務(wù)過程中客戶滿意理念、營銷意識和創(chuàng)新手段都很薄弱。政府層面目前還沒有對湖北省鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者進行總體的技能培訓(xùn)和指導(dǎo)。湖北省培養(yǎng)旅游管理專業(yè)的高校眾多，目前還沒有一家學校以鄉(xiāng)村旅游為專業(yè)方向進行人才培養(yǎng)，整體人才外流嚴重。

3. 4 鄉(xiāng)村旅游營銷方式?jīng)]有與時俱進

目前湖北省鄉(xiāng)村旅游營銷還是以傳統(tǒng)的方式為主，譬如政府組織的展會，當?shù)卣膶ｎ}旅游節(jié)、旅行社產(chǎn)品的推銷等等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一定要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的營銷方式，重視年輕人旅游市場，年輕人更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱搜、自媒體和網(wǎng)紅等信息，國內(nèi)很多景點通過類似綜合的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，獲得了驚人的效果，首先是吸引人氣，通過人氣的聚集打響品牌，下一步就進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升，獲得口碑，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷效果得以持續(xù)，而不是曇花一現(xiàn)。譬如茶卡鹽湖的天空之境、張家界的玻璃棧道等，他們都通新穎的營銷方式獲得了很好的市場效果。[6]

4 產(chǎn)教融合發(fā)展湖北鄉(xiāng)村旅游的建議

4. 1 通過產(chǎn)教融合頂層設(shè)計湖北鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)

4.1.1 打造魚米之鄉(xiāng)旅游品牌

湖北是千湖之省，國內(nèi)著名的魚米之鄉(xiāng)，為了打造湖北獨一無二的鄉(xiāng)村旅游品牌，建議重點打造魚米之鄉(xiāng)主題。通過該主題鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，帶動其他主題和區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游。品牌打造還是以旅游產(chǎn)品為核心，通過旅游產(chǎn)品的開發(fā)和運營，結(jié)合營銷和推廣，逐漸形成品牌。譬如以洪湖鄉(xiāng)村為核心進行該產(chǎn)品的開發(fā)有獨特的價值和優(yōu)勢，洪湖地區(qū)有紅色旅游資源，是一代人的記憶，采蓮劃船也是湖北特有農(nóng)作方式之一，加上洪湖地區(qū)的小龍蝦美食資源，荊州的花鼓戲、漁鼓等文化資源，通過整合以上元素，優(yōu)化該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源，打造帶有湖北特色的魚米之鄉(xiāng)旅游品牌。打造旅游品牌的時候還要注意交通設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、公共設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，高標準的建設(shè)該品牌。

4.1.2 產(chǎn)教融合開發(fā)多模式開發(fā)旅游產(chǎn)品

為了改變湖北多地同質(zhì)化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品問題，建議政府進行統(tǒng)籌發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)和惡意競爭，引導(dǎo)當?shù)卣痛迕褚虻刂埔?，科學的規(guī)劃和設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，重點是要保護現(xiàn)有資源，進行有序的生態(tài)開發(fā)。譬如，武漢木蘭山就可以采取“旅游景區(qū)+鄉(xiāng)村農(nóng)家樂”模式開發(fā)，游客游覽木蘭山后可以去當?shù)剜l(xiāng)村民宿進行住宿和鄉(xiāng)野休閑活動。恩施土家族聚集鄉(xiāng)村就可以采取“旅游+文化商品+農(nóng)戶”模式開發(fā)，該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品覆蓋有民族民俗、建筑風格、飲食習慣、服飾特色、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動等等。恩施茶農(nóng)聚集地就可以采取“茶文化體驗+養(yǎng)生”的模式開發(fā)，游客在茶園學習采摘知識和制茶工藝，重點在茶園附近開發(fā)靜心和養(yǎng)心主題的住宿產(chǎn)品[6]。

4. 2 重視鄉(xiāng)村旅游職業(yè)教育發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，人才先行。人才代表著先進的管理方式和思維、創(chuàng)新的營銷模式和有競爭性的產(chǎn)品。通過人才引進和發(fā)展來振興湖北鄉(xiāng)村旅游行業(yè)應(yīng)該是基本保障。為了改變湖北鄉(xiāng)村旅游人才匱乏的局面，政府應(yīng)該重視該問題，積極引導(dǎo)企業(yè)、當?shù)卣蛯W校進行產(chǎn)教融合、產(chǎn)學研一題開發(fā)。湖北地區(qū)開設(shè)旅游管理專業(yè)高校眾多，并且部分高校實力強大，如湖北大學、華中師范大學。建議政府引導(dǎo)這些學校設(shè)立專業(yè)的湖北鄉(xiāng)村旅游研究機構(gòu)，在頂層設(shè)計對政府進行指導(dǎo)，出臺宏觀政策。湖北地區(qū)開設(shè)旅游管理的高職學院眾多，但是鄉(xiāng)村旅游方向基本空缺。教育部門要引導(dǎo)這些學校開設(shè)鄉(xiāng)村旅游管理專業(yè)，從課程設(shè)計、人才培養(yǎng)模式、實訓(xùn)實習等環(huán)節(jié)積極向本地鄉(xiāng)村旅游靠攏。對從事鄉(xiāng)村旅游的高校畢業(yè)生，建議政府給與相關(guān)的補貼和政策支持，譬如在鄉(xiāng)村從事旅游管理工作的畢業(yè)生，社保和戶口關(guān)系可以留在大城市等。

4. 3 重視鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者技能提升

前期湖北鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者整體學歷和職業(yè)技能不高，在一定程度上制約了湖北鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。對目前已經(jīng)從事鄉(xiāng)村旅游工作的人員，政府應(yīng)該從上到下出臺政策對這些人員進行相關(guān)職業(yè)技能培訓(xùn)和管理水平提升，譬如基層服務(wù)人員的服務(wù)用語、無線網(wǎng)絡(luò)操作、普通話和應(yīng)用公文等。對當?shù)氐穆糜喂芾聿块T官員進行學歷和管理綜合能力的培訓(xùn)。國家出臺了高職擴招政策，政府應(yīng)該協(xié)調(diào)相關(guān)職業(yè)學院定向開設(shè)相關(guān)班級，通過線上和線下一體化教學，提升理論知識和實踐操作技能，尤其是目前火熱的電商直播等新興行業(yè)，將本地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和土特農(nóng)產(chǎn)品推薦出去。

4. 4 多渠道整合營銷方式

為了讓鄉(xiāng)村旅游積極對接年輕人的消費市場，湖北省應(yīng)該積極開展鄉(xiāng)村線上旅游的推介，充分利用各種平臺、融媒體 和短視頻進行營銷，擴大湖北農(nóng)村旅游的影響力，在疫情時代下，該方式顯得更重要。重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量，建議自媒體進行相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游主題的軟文廣告的制作和宣傳。建議湖北省旅游局牽頭開發(fā)湖北省鄉(xiāng)村旅游綜合信息平臺的公眾號、小程序和APP，該平臺整合湖北所有鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)品，游客直接可以進行產(chǎn)品的瀏覽、購買和評價等，平臺上的企業(yè)和產(chǎn)品有嚴格的退出和上線機制，所有入駐企業(yè)進行整合營銷，對那些不太知名的旅游產(chǎn)品是一個重大利好。除此外，建議湖北鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以聯(lián)合其他產(chǎn)品進行捆綁營銷，譬如在婚博會可以聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游的民族婚禮策劃產(chǎn)品，食博會可以捆綁銷售鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)產(chǎn)品制作和觀光園產(chǎn)品等等。