張宏邦 撖亞璇 謝 天

黨的十九大提出“以人民為中心”的思想，為新時(shí)代黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)不斷推進(jìn)指明了方向。縣級(jí)融媒體中心(county-level converged media center)是開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的基層融合媒體平臺(tái)[1]。在2018年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，要“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[2]，其核心要義就是“以人民為中心” 的“講人民的話，為人民講話，讓人民講話”發(fā)展定位。2020年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，把以人民為中心的發(fā)展思想融入媒體融合的實(shí)踐中?？h級(jí)融媒體中心的思想理念、目標(biāo)定位和實(shí)踐路徑，都應(yīng)以人民為中心的發(fā)展思想為依據(jù)，積極探索“新聞+政務(wù)+民生+文化+服務(wù)”業(yè)務(wù)，全方位滿足人民群眾的信息需求。

陜甘寧地區(qū)居住著回族、蒙古族、滿族、藏族、維吾爾族、東鄉(xiāng)族、土族、裕固族、保安族、撒拉族、哈薩克族等多個(gè)世居民族。寧夏是回族自治區(qū)，甘肅有臨夏、甘南兩個(gè)自治州及張家川回族自治縣，而陜北自古便是華族(漢代以后是漢族)和其他少數(shù)民族融合與交流的“繩結(jié)區(qū)域”。這一帶民族地區(qū)的融媒體中心建設(shè)實(shí)系鑄牢中華民族共同體意識(shí)的關(guān)鍵一環(huán)，是鞏固西北民族地區(qū)社會(huì)主義建設(shè)和脫貧攻堅(jiān)成果的重要力量。必須高度重視并切實(shí)鞏固落實(shí)陜甘寧地區(qū)縣級(jí)融媒體建設(shè)，努力擴(kuò)大縣級(jí)融媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，打通輿論宣傳最后一公里，使其成為連民心、接地氣的信息樞紐，成為民族團(tuán)結(jié)之本，匯聚各方精神力量，講好百姓故事，突出各民族間友好關(guān)系樣本，傳遞多樣化民眾需求，傳播好群眾聲音，服務(wù)好各族人民群眾的生產(chǎn)生活。

截至2021年5月底，縣級(jí)融媒體建設(shè)在陜甘寧各地基本完成。陜甘寧地區(qū)作為既定民族地區(qū)概念的外延區(qū)域，具有民族多樣性與團(tuán)結(jié)性并存的特征，并作為西北地區(qū)民族研究的重要中心點(diǎn)，為鑄牢中華民族共同體意識(shí)提供了強(qiáng)實(shí)踐性、高參考性的區(qū)域樣本。本研究通過對(duì)陜甘寧三省(區(qū))149個(gè)少數(shù)民族分布相對(duì)集中縣份的縣級(jí)融媒體中心的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)微博、微信公眾號(hào)和抖音是當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體中心主要的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)，其中87.24%的縣級(jí)融媒體中心開通了微博賬號(hào)，96.64%的縣級(jí)融媒體中心開通了微信公眾號(hào)，41.87%的縣級(jí)融媒體中心開通了抖音賬號(hào)。除此之外，電視、廣播、客戶端、報(bào)刊等平臺(tái)的建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)中，部分(區(qū))結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文環(huán)境與民族文化，建設(shè)成具有民族性、團(tuán)結(jié)性、實(shí)踐性相統(tǒng)一的融媒體建設(shè)平臺(tái)?？傮w來看陜甘寧地區(qū)縣級(jí)融媒體中心已基本建成了融合多種媒介形態(tài)的矩陣式內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)，極大地提升了融媒體矩陣建設(shè)效率，為民族地區(qū)融媒體建設(shè)提供參考樣本。大部分縣級(jí)融媒體中心建設(shè)前期投入超過100萬元，有37.58%的縣(區(qū))投資超過500萬元，部分縣(區(qū))投資超千萬。但實(shí)際情況是，在投入了大量的人力、物力、財(cái)力之后，縣級(jí)融媒體中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力當(dāng)前還沒有得到明顯的改善，仍需在鞏固民族共同體建設(shè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。

學(xué)界有關(guān)縣級(jí)融媒體中心的研究主要集中在現(xiàn)狀分析、政策解讀以及路徑探索上。陳國(guó)權(quán)認(rèn)為縣級(jí)媒體存在機(jī)制落后、經(jīng)濟(jì)困難、“四力”弱化、重復(fù)建設(shè)等問題[3]。朱春陽參考國(guó)外社區(qū)報(bào)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)網(wǎng)站融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)示范，對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)的路徑創(chuàng)新進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)[4]。李彪將縣級(jí)融媒體建設(shè)劃分為4種模式：“廣電+報(bào)業(yè)”的中央廚房模式、以廣電為先導(dǎo)的移動(dòng)傳播矩陣模式、組建縣域傳媒集團(tuán)模式、“搭天線”借力省級(jí)媒體云平臺(tái)模式[5]。田麗從主導(dǎo)力量著眼將全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)劃分為兩種模式：一是由省級(jí)單位主導(dǎo)、以全省融媒體集群帶動(dòng)縣級(jí)融媒體發(fā)展的“全省部署”模式；二是由縣級(jí)宣傳部門或媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的“縣級(jí)探索”模式[6]。以謝新洲為代表的一些學(xué)者，通過調(diào)研分析對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行歸納總結(jié)，探討當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心在規(guī)劃、人才、資金、傳播效果上面臨的困難[7]?？h級(jí)融媒體建成之后最重要的一環(huán)是內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量是衡量一個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是否符合國(guó)家規(guī)范最直接的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前學(xué)界對(duì)縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的研究還處于起步階段，對(duì)于民族地區(qū)融媒體建設(shè)的內(nèi)容實(shí)證樣本研究仍需拓展。眼下縣級(jí)融媒體中心所生產(chǎn)的內(nèi)容傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力還普遍較弱，“誰寫誰看，寫誰誰看”的局面尚未改變。結(jié)合陜甘寧民族地區(qū)融媒體建設(shè)發(fā)揮多語言、強(qiáng)傳播的優(yōu)勢(shì)，融媒體建設(shè)在搭建民族地區(qū)友好團(tuán)結(jié)故事內(nèi)容載體的過程中，主流價(jià)值觀的傳遞與多民族文化的傳播具有重要意義。所以有必要從內(nèi)容生產(chǎn)的視角，應(yīng)用內(nèi)容分析的方法對(duì)民族地區(qū)縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)做出科學(xué)研究和深度分析。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究采取分層抽樣的方法，選取了陜甘寧三省(自治區(qū))149個(gè)分布有少數(shù)民族的縣(區(qū))已經(jīng)開通的52個(gè)微博賬號(hào)，57個(gè)微信公眾號(hào)以及40個(gè)抖音賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)研范圍覆蓋了陜甘寧80%以上的區(qū)縣，內(nèi)容樣本統(tǒng)計(jì)分析時(shí)間為2021年1月10日- 6月10日。實(shí)地調(diào)研訪談期間共發(fā)放和回收問卷1396份，其中有效問卷1381份，有效率為98.93%。訪談對(duì)象共計(jì)298人，主要包括縣(區(qū))宣傳部、網(wǎng)信辦、政府信息辦、電視臺(tái)、融媒體中心負(fù)責(zé)人和廣電網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)人及相關(guān)從業(yè)者。

(二)數(shù)據(jù)處理

本研究利用Excel軟件對(duì)抽樣樣本的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和匯總，并運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)以及方差分析。

(三)指標(biāo)建構(gòu)

本研究的指標(biāo)建構(gòu)如下：

1.傳播程度，包含了傳播的廣度和深度[8]，其中傳播廣度以粉絲數(shù)為依據(jù)，傳播深度則以閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量以及更新頻率、發(fā)布總數(shù)為指標(biāo)。并可進(jìn)一步將測(cè)量指標(biāo)細(xì)分為最高閱讀量、最高點(diǎn)贊量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量、最高評(píng)論量，以及平均閱讀量、平均點(diǎn)贊量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量、平均評(píng)論量。

2.地域類型，即按照新聞發(fā)生地劃分的新聞?lì)愋汀?/p>

3.題材類型，即按照新聞事實(shí)材料的類別進(jìn)行劃分，本研究將題材劃分為：時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、醫(yī)療、三農(nóng)、交通、天氣、娛樂、旅游及其他。

4.體裁類型，即新聞作品的體式規(guī)范，本研究將體裁分為：消息、評(píng)論、通訊、特寫、深度報(bào)道和圖片新聞。

5.互動(dòng)力度，即官方回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論的次數(shù)。

6.原創(chuàng)性，按照新聞作品是否原創(chuàng)，將新聞劃分為兩類：原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載。

7.表現(xiàn)形式，結(jié)合新媒體環(huán)境下新聞生產(chǎn)方式和媒介形態(tài)的演化，本研究將新聞作品的表現(xiàn)方式分為6類：純文字、圖文結(jié)合、視頻、直播、H5及其他。

二、陜甘寧縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

(一)傳播設(shè)施基本建成

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陜甘寧三省(區(qū))149個(gè)縣級(jí)融媒體中心已基本建成內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布平臺(tái)，53.69%的縣級(jí)融媒體中心擁有3種及以上新媒體平臺(tái)。微博、微信公眾號(hào)和抖音是當(dāng)前開通率最高的三大新媒體平臺(tái)，其中微博平臺(tái)為87.24%；微信平臺(tái)開通率最高，達(dá)到96.64%；抖音平臺(tái)為56.37%。除新媒體平臺(tái)以外，各縣(區(qū))對(duì)電視、廣播、客戶端、報(bào)刊、網(wǎng)站等平臺(tái)的建設(shè)也相繼展開。截至2021年6月10日，電視和廣播的建設(shè)完成率分別達(dá)到93.95%和95.30%，大部分縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)開通了電視和廣播服務(wù)業(yè)務(wù)。網(wǎng)站和報(bào)刊業(yè)務(wù)的建設(shè)完成率相對(duì)較低，分別達(dá)到75.17%和62.42%。此外，在全省一網(wǎng)的指導(dǎo)意見下，各地積極入駐省級(jí)“云”平臺(tái)，67.79%的縣(區(qū))開通了縣級(jí)融媒體移動(dòng)客戶端(見圖1)。

圖1 陜甘寧縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布平臺(tái)建設(shè)情況

(二)傳播力顯著不足

傳播力是指“媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果?！盵9]點(diǎn)贊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量是當(dāng)下學(xué)界和業(yè)界最常用作測(cè)量媒體傳播力的指標(biāo)，但是，目前陜甘寧各地縣級(jí)融媒體無論是點(diǎn)贊量、閱讀量還是轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量都普遍較低，內(nèi)容傳播力明顯不足。

表1 陜甘寧縣級(jí)融媒體微博單篇推送點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量 單位(個(gè))

如表1所示，陜甘寧縣級(jí)融媒體微博平臺(tái)所生產(chǎn)內(nèi)容的點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量這三項(xiàng)傳播力考核指數(shù)都普遍偏低。單篇微博推送的平均點(diǎn)贊量只有0.71，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為0.42，平均評(píng)論量為0.12。52個(gè)縣級(jí)融媒體微博賬號(hào)中三個(gè)月以來單篇最高點(diǎn)贊量為14，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為6，最高評(píng)論量為6。

表2 陜甘寧縣級(jí)融媒體微信單篇推送閱讀量、在看量、評(píng)論量 單位(個(gè))

如表2所示，陜甘寧縣級(jí)融媒體微信平臺(tái)所生產(chǎn)內(nèi)容的閱讀量、在看量以及評(píng)論量這三項(xiàng)傳播力考核指數(shù)都普遍偏低。其中，單篇微信推送的平均在看量、平均評(píng)論量均未超過1，只有0.6以及0.12。平均閱讀量為177.97，相比于最高閱讀量15000相差84.3倍，差異明顯，兩極分化嚴(yán)重。

表3 陜甘寧縣級(jí)融媒體抖音單篇推送點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量 單位(個(gè))

如表3所示，陜甘寧縣級(jí)融媒體抖音平臺(tái)所生產(chǎn)內(nèi)容的平均點(diǎn)贊量達(dá)到370.5，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為24.2，平均評(píng)論量56.4。40個(gè)縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)半年以來單篇最高點(diǎn)贊量為80.1w，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為9243，最高評(píng)論量為96744。

總體來看，當(dāng)前陜甘寧縣級(jí)融媒體中心開通率最高的三大內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布平臺(tái)的傳播力都普遍較弱。對(duì)比縣級(jí)融媒體微博、微信和抖音三大平臺(tái)，抖音平臺(tái)內(nèi)容的傳播力相對(duì)較好，微信公眾號(hào)次之，微博平臺(tái)內(nèi)容的傳播力最弱，各項(xiàng)指標(biāo)都較低。

(三)關(guān)注度普遍偏低

把當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)縣級(jí)融媒體的關(guān)注度分為三個(gè)量級(jí)，對(duì)其分別賦值：經(jīng)常關(guān)注/關(guān)注=3，偶爾關(guān)注=2，不太關(guān)注/幾乎不關(guān)注=1。如表4所示，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)縣級(jí)融媒體平臺(tái)的關(guān)注度普遍較低，微博、微信和抖音平臺(tái)的關(guān)注度均值都不足2，低于“偶爾關(guān)注”水平。調(diào)研發(fā)現(xiàn)有616人不太關(guān)注/幾乎不關(guān)注縣級(jí)融媒體微博平臺(tái)，占被調(diào)研總?cè)藬?shù)的69.06%。有567人不太關(guān)注/幾乎不關(guān)注當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體微信平臺(tái)，占比63.57%。抖音平臺(tái)的關(guān)注度最差，均值只有1.28，接近“不太關(guān)注/幾乎不關(guān)注”的水平，76.68%的被調(diào)研居民不太關(guān)注/幾乎不關(guān)注縣級(jí)融媒體的抖音平臺(tái)。這直接體現(xiàn)了縣級(jí)融媒體的傳播力不足，關(guān)注度普遍偏低。

表4 陜甘寧縣級(jí)融媒體受關(guān)注度情況(當(dāng)?shù)鼐用?

表5顯示，被抽取的縣級(jí)融媒體微博平臺(tái)粉絲數(shù)量大多不足1000，其中粉絲數(shù)量在100-1000區(qū)間的占比42.10%，粉絲數(shù)量不足100的微博賬號(hào)占被調(diào)研微博賬號(hào)總數(shù)的12.23%?？h級(jí)融媒體抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量大多集中在100-1000和1000-5000這兩個(gè)區(qū)間，分別占比29.27%和34.15%。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陜甘寧各縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量較低，粉絲數(shù)量不足5000的微信公眾號(hào)占比79.10%。總體來看，當(dāng)前縣級(jí)融媒體三大平臺(tái)中微博賬號(hào)粉絲最少，而抖音賬號(hào)粉絲總量逐月上升，反映了短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步崛起，以及受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

表5 陜甘寧縣級(jí)融媒體粉絲數(shù)量情況

四、陜甘寧縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)短板

(一)傳播題材單一，服務(wù)能力不足

如表6所示，微信平臺(tái)的時(shí)事政治題材比例最高，占樣本總數(shù)的60.84%。微博平臺(tái)次之，其時(shí)事政治類推送占比53.09%。抖音平臺(tái)時(shí)事政治類推送的比例達(dá)到35.95%；便民服務(wù)類信息的比例最低。其中微博平臺(tái)便民服務(wù)類信息僅占總樣本量的6.34%，微信平臺(tái)4.26%，抖音平臺(tái)5.62%；文化娛樂類信息的比重維持在一個(gè)較低水平，微博、微信和抖音平臺(tái)樣本分別占總數(shù)的10.72%、8.96%和18.57%；社會(huì)民生類信息占比最高的是抖音平臺(tái)，達(dá)到32.2%。微博和微信平臺(tái)占比相對(duì)接近，分別占比25.72%和23.67%。總體來看，目前陜甘寧縣級(jí)融媒體中心所生產(chǎn)的內(nèi)容以時(shí)政類題材為主，其中微信和微博平臺(tái)時(shí)政類信息占比最高，便民服務(wù)類信息比例過低，社會(huì)民生類和文化娛樂類信息推送明顯不足。

表6 陜甘寧縣級(jí)融媒體內(nèi)容題材分布情況

我們把用戶對(duì)不同題材的關(guān)注度分為三個(gè)量級(jí)，對(duì)其分別賦值：經(jīng)常關(guān)注/關(guān)注=3，偶爾關(guān)注=2，不太關(guān)注/幾乎不關(guān)注=1。如表7所示，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社會(huì)民生類題材的關(guān)注度最高，均值為2.66，有647人經(jīng)常關(guān)注/關(guān)注該題材內(nèi)容，占被調(diào)研總?cè)藬?shù)的72.53%。相反，時(shí)事政治類題材的關(guān)注度最低，均值為2.07，接近“偶爾關(guān)注”的程度，僅有24.33%的受訪者經(jīng)常關(guān)注/關(guān)注時(shí)事政治題材。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾有限的注意力資源在海量的信息面前顯得彌足珍貴，受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇橛脩?，成為信息和觀點(diǎn)的主動(dòng)選擇者、使用者和消費(fèi)者[10]。而當(dāng)前各縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)未能轉(zhuǎn)變以傳播者為中心的傳統(tǒng)思維，對(duì)受眾需求的整體把握還不夠。

表7 用戶對(duì)各題材的關(guān)注度情況(當(dāng)?shù)鼐用?

圖2 用戶對(duì)各題材的關(guān)注度情況(當(dāng)?shù)鼐用?

(二)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，互動(dòng)頻次有限

如表8所示，陜甘寧各地縣級(jí)融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上普遍存在原創(chuàng)性不足的問題，其中微博平臺(tái)的原創(chuàng)性最差，原創(chuàng)推送僅占樣本總數(shù)的33.97%，其余66.03%為轉(zhuǎn)載文章。微信平臺(tái)原創(chuàng)性相對(duì)較高，達(dá)到樣本總數(shù)的67.09%。在抽取的587篇抖音推送中，有330篇為轉(zhuǎn)載，占比56.22%。

分析內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體的互動(dòng)力整體較差，對(duì)評(píng)論中的疑問與意見鮮有回復(fù)，忽視了社會(huì)服務(wù)功能，影響了傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。養(yǎng)成良好的與受眾互動(dòng)的習(xí)慣是縣級(jí)融媒體提升自身傳播力的必修課。傳統(tǒng)的傳受雙方?jīng)芪挤置鞯臅r(shí)代已經(jīng)過去，社交媒體時(shí)代傳者需要跟受者進(jìn)行有效、深入的互動(dòng)，有助于促進(jìn)新聞信息中消極的方面向積極的方面轉(zhuǎn)化[11]。

表8 陜甘寧縣級(jí)融媒體內(nèi)容原創(chuàng)比例

(三)更新頻次過低，“僵尸化”現(xiàn)象嚴(yán)重

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分縣級(jí)融媒體中心存在只開通賬號(hào)，不生產(chǎn)內(nèi)容，又或者是更新頻率過低。57個(gè)被抽取的陜甘寧縣級(jí)融媒體微博賬號(hào)，10天以上未及時(shí)更新的有37個(gè)，占比64.91%；超過1個(gè)月未更新的有18個(gè)，占比31.58%；超半年未更新的有6個(gè)，占比10.53%。52個(gè)被抽取的陜甘寧縣級(jí)融媒體中心微信賬號(hào)，10天以上未及時(shí)更新的有12個(gè)，占比23.08%；超過1個(gè)月未更新的有6個(gè)，占比11.54%；超半年未更新的有3個(gè)，占比5.77%。41個(gè)被抽取的陜甘寧縣級(jí)融媒體中心抖音賬號(hào)，10天以上未及時(shí)更新的有11個(gè)，占比26.83%；超過1個(gè)月未更新的有6個(gè)，占比14.63；超半年未更新的有2個(gè)，占比4.88%(見表9)。

表9 陜甘寧縣級(jí)融媒體“僵尸化”情況

整體來看，陜甘寧縣級(jí)融媒體“僵尸化”情況比較嚴(yán)重，更新頻率過低，不僅無法實(shí)現(xiàn)吸粉，還會(huì)造成已有的受眾流失。 縣級(jí)融媒體“僵尸化”傾向直接影響著公眾的使用體驗(yàn)，是對(duì)縣級(jí)融媒體傳播力的致命打擊?！敖┦~號(hào)”切斷了公眾與政府之間溝通的橋梁，阻礙了上情下達(dá)，下情上傳的渠道。長(zhǎng)時(shí)間的不更新、不回復(fù)會(huì)導(dǎo)致民眾對(duì)政府的信任感降低，嚴(yán)重影響著政府部門的公信力。

(四)機(jī)制運(yùn)行不暢，規(guī)范建設(shè)滯后

規(guī)范、有效的運(yùn)營(yíng)與管理機(jī)制是縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)的重要保障。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前陜甘寧縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與管理存在諸多弊端，部分縣級(jí)融媒體中心囿于原有管理建設(shè)規(guī)劃問題并未設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，專人專責(zé)運(yùn)營(yíng)制度缺失，在專門的經(jīng)費(fèi)支持方面存在不足，同時(shí)缺乏對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)估與日常監(jiān)管，故而導(dǎo)致官方平臺(tái)時(shí)而出現(xiàn)“雷人雷語”、互動(dòng)差、服務(wù)態(tài)度不佳等問題。

在內(nèi)容審核方面，大部分陜甘寧縣級(jí)融媒體中心依舊延續(xù)層級(jí)審核制，內(nèi)容審核力度多集中在傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)刊等媒介平臺(tái)，對(duì)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布缺乏持續(xù)性監(jiān)督。信息反饋未能第一時(shí)間傳達(dá)給上級(jí)部門或領(lǐng)導(dǎo)主要負(fù)責(zé)同志，造成各部門之間的互動(dòng)存在一定的滯后性。大多數(shù)新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容只是傳統(tǒng)新聞稿件的直接輸送，未能根據(jù)各平臺(tái)的屬性以及當(dāng)?shù)靥赜械拿褡逄厣扇《鄻踊某尸F(xiàn)方式。

在激勵(lì)機(jī)制方面，由于財(cái)政預(yù)算與政策等因素的限制，如圖3所示被調(diào)研的陜甘寧縣級(jí)融媒體中心中有84.17%未落實(shí)績(jī)效考核制度，調(diào)研發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分新媒體運(yùn)營(yíng)人員為兼職或編外人員，工資待遇比較低，同時(shí)又缺乏績(jī)效考核機(jī)制，運(yùn)營(yíng)人員的工作積極性和創(chuàng)造性不高，流動(dòng)性較大。各縣級(jí)融媒體中心官方賬號(hào)日常運(yùn)營(yíng)缺乏具體的操作機(jī)制，部分縣(區(qū))雖然制定了相關(guān)規(guī)章制度，但總體上不夠細(xì)化，實(shí)際作用不大。

圖3 陜甘寧縣級(jí)融媒體中心績(jī)效考核制度落實(shí)情況

(五)人員隊(duì)伍老化，觀念破壁困難

如表10所示，陜甘寧各縣級(jí)融媒體中心工作人員的能力水平參差不齊，老齡化程度較高，57.08%的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員分布在30—49歲年齡層，50歲以上占比28.66%，30歲以下的極少，僅占比14.26%。學(xué)歷水平不高，擁有本科學(xué)歷的僅占總?cè)藬?shù)的33.77%，大專及以下學(xué)歷水平的占比63.83%?，F(xiàn)有人員多為原縣級(jí)廣播電視臺(tái)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，缺乏新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)的理解不夠。內(nèi)容創(chuàng)作上缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，所生產(chǎn)出的內(nèi)容難以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生較高的關(guān)注度。具體體現(xiàn)為嚴(yán)肅官方的話語方式、呆板單調(diào)的排版風(fēng)格、吸引力不足的標(biāo)題等。目前，縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)備多是大型的攝像攝影器材、新聞演播室等傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)設(shè)備，缺乏新媒體技術(shù)平臺(tái)的配置與應(yīng)用，例如穩(wěn)定器、無人機(jī)等。導(dǎo)致這種偏差的原因，究其根源是內(nèi)容生產(chǎn)理念的落后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律的掌握能力不足。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程正在重構(gòu)，內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)歷的是一個(gè)“需求前置、權(quán)力下放”的適應(yīng)過程，要善于根據(jù)受眾需求制造話題，以大數(shù)據(jù)和算法作為新的內(nèi)容推送邏輯[12]。議題的選擇要緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，當(dāng)前各縣級(jí)融媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏針對(duì)性、持續(xù)性的推廣與營(yíng)銷，結(jié)合熱門話題、社會(huì)熱點(diǎn)的能力和意識(shí)還很不夠，未能激發(fā)受眾的閱讀興趣，進(jìn)而導(dǎo)致縣級(jí)融媒體的內(nèi)容傳播力不足。

表10 陜甘寧各縣級(jí)融媒體中心人員隊(duì)伍基本情況

(六)應(yīng)急處置薄弱，治理效力不足

現(xiàn)代化的國(guó)家治理體系是包括多元化治理主體、復(fù)雜化治理對(duì)象、多樣化治理方式以及多維度治理過程的現(xiàn)代化系統(tǒng)。從國(guó)家治理的視角看，縣級(jí)融媒體既是國(guó)家治理的一個(gè)對(duì)象，也是國(guó)家治理的主體之一，還是國(guó)家治理的一種方式[13]。

2021年5月22日，甘肅白銀景泰山地馬拉松多名參賽選手由于惡劣天氣遇難，事后在網(wǎng)絡(luò)上引起全國(guó)大量網(wǎng)友關(guān)注，全國(guó)各地新聞平臺(tái)都有報(bào)道，但是甘肅各縣級(jí)融媒體全平臺(tái)報(bào)道率僅有42.1%見表11，雖然都在事件發(fā)生24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，但是其中內(nèi)容大多是轉(zhuǎn)發(fā)央視的報(bào)道，缺乏獨(dú)家信息；同時(shí)，后續(xù)的跟蹤報(bào)道率也僅有24.4%，跟蹤報(bào)道最長(zhǎng)跨度為18天，最短僅為2天，平均跟蹤報(bào)道事件跨度為5.99天，平均跟蹤報(bào)道次數(shù)為2.36次。

本節(jié)只針對(duì)了甘肅各縣級(jí)融媒體中心在重大緊急事件中的應(yīng)急處理情況進(jìn)行分析，但其對(duì)陜甘寧地區(qū)的狀況也具有一定代表性；從梳理的數(shù)據(jù)中可以看出，甘肅各縣級(jí)融媒體在重大事件的應(yīng)急處理經(jīng)驗(yàn)不足，不能很好把握并傳播緊急事件信息，以致不能夠有效地應(yīng)對(duì)潛在的二次輿情事件，社會(huì)治理效力不足。

表11 甘肅各縣級(jí)融媒體中心在景泰馬拉松事件中的報(bào)道情況

五、提升縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)的建議

(一)多措并舉，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播力

民族地區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需以大局意識(shí)縱觀全局，排兵布陣，形成合力。這就要求縣級(jí)融媒體功能定位同樣需要具備系統(tǒng)性，宏觀統(tǒng)籌綜合的技術(shù)手段、地域視野、功能效用等多方面功能性拓展的考量。

技術(shù)手段方面，縣級(jí)融媒體定位既要融合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又要保持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與公信力。技術(shù)對(duì)媒體的重要性不言而喻，萬物互聯(lián)的時(shí)代背景下，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律是增強(qiáng)縣級(jí)融媒體傳播力的必經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的本質(zhì)其實(shí)是跨越平臺(tái)建立人與人之間的連接[14]。民族地區(qū)縣級(jí)融媒體在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與內(nèi)容的連接，建立內(nèi)容與人的連接、人與人的連接。真正做到人與人、人與內(nèi)容、不同內(nèi)容之間的互聯(lián)互通，使大量流量涌入民族地區(qū)縣級(jí)融媒體構(gòu)建的傳播網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)而增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播力，提升民族凝聚力與向心力。

地域視野方面，民族地區(qū)縣級(jí)融媒體定位既要彰顯縣域民族特色，又要培育國(guó)際化視野?？h級(jí)融媒體的建設(shè)立足于打通“傳播的最后一公里”，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)民吸引到縣級(jí)融媒體傳播矩陣中來，但這并不意味著縣級(jí)融媒體生產(chǎn)內(nèi)容只能囿于縣域范圍之內(nèi)，生產(chǎn)制作仍需考慮到縣與所屬市、縣與國(guó)內(nèi)外的連接互動(dòng)。如“安塞融媒”曾發(fā)布一條 “農(nóng)村女人”的短視頻，被采訪主角的安塞話能夠以親切感吸引本地受眾，配以同聲字幕則解決了其他區(qū)域用戶觀看的語言障礙，視頻傳達(dá)的“母愛”與“三農(nóng)”是人們廣泛關(guān)注的話題，本土化內(nèi)核與價(jià)值共情是這條短視頻大量獲贊的主要驅(qū)動(dòng)力。

功能效用方面，縣級(jí)融媒體應(yīng)突破單向傳播思維，既效力于政治宣傳，又投身于社會(huì)服務(wù)工作。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)與政務(wù)媒體賬號(hào)進(jìn)行資源整合，共同構(gòu)建線上政務(wù)平臺(tái)，打造便民服務(wù)；縣級(jí)融媒體中心建設(shè)還可以與當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘械慕ㄔO(shè)企業(yè)建立連接，和智慧城市運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方協(xié)作提升政府現(xiàn)代化治理能力[15]。要讓群眾切實(shí)感受到縣級(jí)融媒體的服務(wù)效用，真正做到服務(wù)群眾，才能吸引更多人關(guān)注和使用縣級(jí)融媒體，從而促進(jìn)縣級(jí)融媒體健康可持續(xù)發(fā)展，最終賦能基層治理與鄉(xiāng)村振興，鑄牢中華民族共同體意識(shí)。

(二)內(nèi)容競(jìng)合，部署全媒體矩陣

從“競(jìng)合”角度理解縣級(jí)融媒體中心建設(shè)具有深刻意義?！案?jìng)”指各縣級(jí)融媒體中心因地制宜，突破普適性模板桎梏，“和而不同”式提升個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)水平；“合”意為“鏈接”，即以本地融媒體中心為節(jié)點(diǎn)，對(duì)外發(fā)散至各地、各級(jí)融媒體中心，形成新媒體聯(lián)動(dòng)矩陣。然而目前，各級(jí)、各地縣級(jí)融媒體單位仍存在“單打獨(dú)斗”的運(yùn)營(yíng)理念，各參與主體彼此名稱不一、內(nèi)容不一、渠道不一，身為“媒體孤島”難以共享流量，服務(wù)群眾。

針對(duì)名稱而言，省內(nèi)各地、各級(jí)融媒體單位應(yīng)統(tǒng)一命名規(guī)范，便于受眾查找，提升服務(wù)能力與傳播效力。對(duì)于內(nèi)容或職能相近的各類運(yùn)營(yíng)號(hào)可以考慮存量合并式“自我整合”，將縣級(jí)廣電、縣級(jí)報(bào)紙和縣黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微信、微博，以及縣黨委新聞中心或宣傳報(bào)道組等所有縣域公共媒體和宣傳資源實(shí)現(xiàn)“單兵擴(kuò)散”[16]的群體多元傳播矩陣。與此同時(shí)，各中心不應(yīng)囿于通稿桎梏，適度側(cè)重共性與特性結(jié)合的制作思路——既要使縣級(jí)媒體融合有一個(gè)方向明晰的框架，對(duì)于重大突發(fā)事件等社會(huì)關(guān)注度較高的公共事件應(yīng)統(tǒng)一對(duì)外口徑；又要允許各縣有一定的自主發(fā)揮空間，對(duì)既定規(guī)則進(jìn)行個(gè)性化的改寫和創(chuàng)新，形成各地區(qū)特色化新媒體敘事手法。

此外，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)適配公共數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，以數(shù)據(jù)的搜集、傳輸、共享、分析和開發(fā)為基礎(chǔ)，繼而統(tǒng)一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)，確立公共數(shù)據(jù)開放制度，將融媒體中心作為公共信息平臺(tái)，以向城市運(yùn)行涉及的各部門提供開放更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，打破“信息孤島”割裂現(xiàn)狀[17]。

(三)把握風(fēng)口，優(yōu)化短視頻平臺(tái)

截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[18]。在閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)普遍的注意力稀缺環(huán)境下，移動(dòng)短視頻成為各大國(guó)際媒體和內(nèi)容平臺(tái)的重要戰(zhàn)略方向[19]。近年來，“渠道為勝”的呼聲異軍突起，正如西安與抖音平臺(tái)的跨界結(jié)合打造出無與倫比的良性效應(yīng)一般，短視頻平臺(tái)在城市形象塑造方面的表現(xiàn)有目共睹。因此，用好短視頻能夠給知名度較低、旅游資源匱乏的縣域帶來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象塑造的新思路[20]。在短視頻逐步重構(gòu)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯機(jī)制的背景下，傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型短視頻生產(chǎn)固然具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)久以來囿于生產(chǎn)“舒適圈”亦有可能變?yōu)檗D(zhuǎn)型之路的繭縛，如何把握風(fēng)口，找尋破圈原點(diǎn)日益成為學(xué)界探討的熱點(diǎn)話題。

一方面，短視頻的泛娛樂傾向?qū)?nèi)容生產(chǎn)者提出新的要求，生產(chǎn)內(nèi)容既涵蓋積極性社會(huì)意義又要兼具娛樂性，在選題方面除了與民眾生活息息相關(guān)，其表現(xiàn)方式和語言風(fēng)格還要為民眾所喜聞樂見。在高度同質(zhì)化的爆款音樂、爆款特效中制作出優(yōu)質(zhì)且別具一格的短視頻對(duì)生產(chǎn)者提出挑戰(zhàn)。短視頻的碎片化表達(dá)使信息邏輯的重要性下降，視覺沖擊更受歡迎。雖然只有短短15秒，但短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完整的意義建構(gòu)要比一個(gè)欄目、一部專題片更困難，炫目的剪輯方式將繼續(xù)割裂認(rèn)知的完整性，以視覺效果傳遞“感性”是短視頻剪輯方式的訴求。

另一方面，短視頻的火熱標(biāo)志著豎屏?xí)r代的來臨，縱向鏡頭構(gòu)圖重塑了敘事邏輯[21]，豎屏無疑成為短視頻未來發(fā)展趨勢(shì)，因此縣級(jí)融媒體的短視頻生產(chǎn)者應(yīng)打破傳統(tǒng)的橫屏視頻思維僵局，綜合運(yùn)用橫屏、豎屏多元表達(dá)方式，以呈現(xiàn)出更適合拍攝素材的效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前陜甘寧各縣級(jí)融媒體平臺(tái)中抖音平臺(tái)的傳播力普遍最強(qiáng)，這從側(cè)面反映了當(dāng)下受眾的“小屏化”“豎屏化”的閱讀偏好，各縣級(jí)融媒體中心要順勢(shì)而為，以短視頻創(chuàng)作為關(guān)鍵抓手，成立短視頻編輯部，牢牢把握短視頻新風(fēng)口，以尋求破圈進(jìn)路。

(四)立足受眾，破除傳者本位

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前陜甘寧各地縣級(jí)融媒體中心仍以產(chǎn)出為導(dǎo)向，過度側(cè)重更新頻率，針對(duì)傳播效果的關(guān)注度有待提升，導(dǎo)致日常性的政務(wù)信息發(fā)布難以滿足公眾需求，社會(huì)服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)效果差。如此惡性循環(huán)，只會(huì)使得政務(wù)平臺(tái)逐漸淪落成自娛自樂的“僵尸號(hào)”，陷入“編者自娛”的生產(chǎn)怪圈，致使政府公信力降低以及用戶群體的逐漸流失?；诖耍骺h級(jí)融媒體平臺(tái)亟待引入“用戶導(dǎo)向”思維，強(qiáng)化受眾反饋與互動(dòng)力度，注重用戶體驗(yàn)。就目前而言，政務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)“用戶導(dǎo)向”思維可以從增強(qiáng)信息內(nèi)容的“本土化”和“個(gè)性化”入手，即首先加強(qiáng)區(qū)域性、特色化的信息服務(wù)供應(yīng)，吸引本地用戶的關(guān)注，切實(shí)提升其參與互動(dòng)、對(duì)話的積極性。加強(qiáng)民族特色與傳播過程的兼容，突出多語言優(yōu)勢(shì)，在立足于群眾的基本點(diǎn)上將更為符合群眾接受度的多語言特征與多樣化傳播相結(jié)合。

及時(shí)對(duì)接“政務(wù)服務(wù)”作為一種服務(wù)特性，能夠激發(fā)用戶較強(qiáng)的信任共鳴，日益成為縣級(jí)融媒體的有效突圍方向。因此，各縣級(jí)融媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡快完善“菜單工具欄”項(xiàng)目，為用戶提供明晰的服務(wù)分類和引導(dǎo)。在增強(qiáng)互動(dòng)性方面，對(duì)于用戶的留言反饋，平臺(tái)可采用自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)相結(jié)合的方式，建立健全關(guān)鍵詞語料庫，爭(zhēng)取盡早盡快回復(fù)用戶的每一條評(píng)論、私信以及意見。另外，縣級(jí)融媒體平臺(tái)還可通過聯(lián)系社區(qū)街道、對(duì)接生活供需、提供用戶生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容渠道等形式來激活各類本土資源，引發(fā)民眾參與、互動(dòng)的積極性。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，借公眾喜聞樂見的形式以增強(qiáng)用戶粘度，優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)[22]，例如圖片、動(dòng)畫、H5等。官方平臺(tái)應(yīng)“放低姿態(tài)”，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和用戶偏好為風(fēng)向標(biāo)，適當(dāng)采取幽默詼諧的語言以及接地氣的表現(xiàn)方式。借助語言傳播，將民族地區(qū)的多元化內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)接，對(duì)于民族文化給予更為符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的傳播空間，實(shí)現(xiàn)多地內(nèi)容共享。此外，要善于應(yīng)用熱門話題、熱點(diǎn)事件、特殊節(jié)點(diǎn)，為內(nèi)容的傳播打開流量入口，借勢(shì)營(yíng)銷、順勢(shì)傳播。

(五)技術(shù)適配，助力數(shù)字化治理

自19世紀(jì)下半葉電力革命以來，“技術(shù)”與“治理”的耦合與沖突始終相伴而生?；赝覈?guó)近2000年的縣域統(tǒng)治歷史，道德政治是其基本形態(tài)，技術(shù)性治理手段的缺失阻礙了中國(guó)治理的現(xiàn)代化進(jìn)程。[23]如何運(yùn)用新型技術(shù)適配國(guó)家機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，如何借助新媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)輿論宣傳的“最后一公里”，如何正面解決縣級(jí)融媒體技術(shù)剛性需求，適度添置繼而避免反作用力等問題值得深究。

在調(diào)研縣區(qū)中，部分縣級(jí)融媒體中心對(duì)于新媒體設(shè)備的添置資金投入較大，重金打造“中央廚房”生產(chǎn)模式，以期解放新聞生產(chǎn)力，提升內(nèi)容產(chǎn)出效力。而在實(shí)際工作中，由于高水平專業(yè)人才隊(duì)伍、平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用等相關(guān)人財(cái)物類目的缺位，過度技術(shù)添置與縣級(jí)治理現(xiàn)狀不適配，致使某些縣級(jí)融媒體中心相繼陷入“短期化”“形式化”的周轉(zhuǎn)困境，往往與建設(shè)初心背道而馳。為化解上述“技術(shù)”與“治理”的磨合隱憂，可從兩個(gè)維度進(jìn)行思考。

一方面，考核標(biāo)準(zhǔn)的平衡問題。縣級(jí)融媒體建設(shè)平臺(tái)考核標(biāo)準(zhǔn)不具備普適性，不應(yīng)囿于評(píng)判技術(shù)設(shè)備數(shù)量的多寡或優(yōu)劣的表層效果，而應(yīng)該側(cè)重于傳播效果或治理效果，即借助新型技術(shù)前后的媒體傳播力的量化，或者將解決縣級(jí)治理問題的數(shù)目多寡等作為著重考量的對(duì)象。

另一方面，把握角色與定位問題?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)切忌好高騖遠(yuǎn)，慎重選擇以中央級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)為參照藍(lán)本，還需因地制宜、量力而為，以該地治理水平為出發(fā)點(diǎn)，以人財(cái)物等類目為落腳點(diǎn)，綜合實(shí)際情況進(jìn)行技術(shù)添置的“排兵布陣”，避免資源泛化與浪費(fèi)。

(六)直面輿情，提升決策時(shí)效度

國(guó)家治理體系是在黨領(lǐng)導(dǎo)下管理國(guó)家的制度體系，包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明和黨的建設(shè)等各領(lǐng)域體制機(jī)制、法律法規(guī)安排，也就是一整套緊密相連、相互協(xié)調(diào)的國(guó)家制度。縣級(jí)融媒體在國(guó)家現(xiàn)代化治理體系中不僅是治理的對(duì)象，更應(yīng)是國(guó)家現(xiàn)代化治理的主體，更高效地對(duì)所處地區(qū)進(jìn)行治理。

在對(duì)重大事件處理情況調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)部分縣級(jí)融媒體中心對(duì)于重大事件的應(yīng)急處理經(jīng)驗(yàn)缺乏，不能很好地起到社會(huì)治理的作用，所以對(duì)于這方面各縣級(jí)融媒體中心應(yīng)構(gòu)建民族地區(qū)重大突發(fā)事件輿情治理多部門協(xié)同決策模型，提出民族地區(qū)重大突發(fā)事件多部門協(xié)同治理方案，提升縣級(jí)融媒體參與社會(huì)治理的主動(dòng)性，加強(qiáng)縣級(jí)融媒體在社會(huì)治理中的效力，這樣有助于改進(jìn)民族地區(qū)重大突發(fā)事件輿情導(dǎo)控和治理工作，同時(shí)提升民族地區(qū)重大突發(fā)事件輿情決策效率和決策質(zhì)量。

(七)完善制度，激活團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力

制度是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之根本，只有追根溯源才能強(qiáng)基固本。而明確制度規(guī)章能夠予以看似“空中樓閣”式融媒體運(yùn)行機(jī)制一種“在地感”，從而厘清責(zé)任，明晰內(nèi)容，暢通運(yùn)營(yíng)，確?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)“行之有效，處之有據(jù)”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第一，在確保編輯人員專業(yè)性的同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)增加對(duì)策劃員和信息員的配備，以求有效挖掘第一手信息，以有效應(yīng)對(duì)突發(fā)性的危機(jī)事件，解決選題匱乏，更新頻率低且更新不規(guī)律的情況。第二，建立健全信息發(fā)布的第一責(zé)任人制度，落實(shí)責(zé)任到具體的部門和人，確保推送的時(shí)效性、專業(yè)性和有效性，確保發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確、合法合規(guī)。第三，在統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的閱讀量的基礎(chǔ)上，參照傳播力測(cè)量相關(guān)指標(biāo)，建立健全獎(jiǎng)懲機(jī)制，激發(fā)工作人員的創(chuàng)造性和積極性。第四，充分發(fā)揮高校智庫作用，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極尋求與高校合作，校地共建培訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地，通過多樣化的手段和途徑為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員提供日常性的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升其媒介素養(yǎng)和新媒體實(shí)操能力。第五，引入第三方進(jìn)行考核評(píng)估。引入具有資質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)縣級(jí)融媒體的傳播力進(jìn)行考核評(píng)估，發(fā)揮考核“指揮棒”的作用，調(diào)動(dòng)起相關(guān)機(jī)構(gòu)的積極性，確?？h級(jí)融媒體中心健康可持續(xù)發(fā)展[24]。

推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，根本在深化體制機(jī)制改革；加大全媒體人才培養(yǎng)力度，實(shí)施高校培養(yǎng)、培訓(xùn)與行業(yè)聯(lián)合；結(jié)合民族地區(qū)本地特色，吸納具有雙語優(yōu)勢(shì)的人才進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)，加快融合民族區(qū)域新聞宣傳工作人才資源與需求的轉(zhuǎn)變；構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)外宣傳聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容優(yōu)先、技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，占領(lǐng)以輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播陣地。此外，亟待在縣級(jí)融媒體相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行制度或立法管理，使縣級(jí)融媒體建設(shè)有法可依、有章可循。例如統(tǒng)一云計(jì)算等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)數(shù)字鴻溝，避免重復(fù)建設(shè)等突出問題，形成包含功能配置、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、人才管理等于一體的縣級(jí)融媒體運(yùn)行管理體制。

結(jié)語

從2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上對(duì)于縣級(jí)融媒體“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的要求，到2020年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》加快推進(jìn)媒體深度融合，可以看出縣級(jí)融媒體目前已經(jīng)成為如今社會(huì)基層現(xiàn)代化治理的重要抓手，同時(shí)也是國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略推進(jìn)的重要資源，陜甘寧地區(qū)融媒體中心建設(shè)作為民族地區(qū)研究中的信息傳播中心集點(diǎn)，能夠在推進(jìn)民族團(tuán)結(jié)友好前提下更深層次提升區(qū)域發(fā)展水平，推進(jìn)國(guó)家治理現(xiàn)代化進(jìn)程。

綜合本研究的調(diào)查結(jié)果，目前西北民族地區(qū)的縣級(jí)融媒體建設(shè)雖初具規(guī)模，但是仍然存在許多問題，呈現(xiàn)出“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的特點(diǎn)，這些問題可主要?dú)w結(jié)于創(chuàng)作能力不足與建設(shè)思想落后兩點(diǎn)，以致于當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心關(guān)注度過低、原創(chuàng)性和互動(dòng)性不足、互聯(lián)網(wǎng)思維缺位、制度保障不健全等具體問題。

針對(duì)調(diào)研結(jié)果顯示的問題，本文也做出了多措并舉、內(nèi)容競(jìng)合、把握風(fēng)口、立足受眾、技術(shù)適配、完善機(jī)制、制度建設(shè)這七項(xiàng)建議策略，期望以此實(shí)踐方法尋求破局之道，使得民族地區(qū)縣級(jí)融媒體中心與現(xiàn)代化治理體系高度融合民族文化特色，實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)信息扶貧以及現(xiàn)代化信息傳播體系的建立，并有效地助力推動(dòng)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略實(shí)施。

“縣集而郡，郡集而天下，郡縣治，天下無不治?！?在我們黨的組織結(jié)構(gòu)和國(guó)家政權(quán)結(jié)構(gòu)中，縣一級(jí)處在承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保障民生、維護(hù)穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)，陜甘寧作為民族地區(qū)更具團(tuán)結(jié)民族、文化發(fā)展、區(qū)域建設(shè)的重要性。如今隨著縣級(jí)融媒體建設(shè)不斷推進(jìn)，縣一級(jí)還在國(guó)家傳播與治理體系中起到了舉足輕重的作用，但同時(shí)縣級(jí)融媒體中心仍然要堅(jiān)持“以人民為中心，為人民服務(wù)”的宗旨，在做好自上而下的管理的同時(shí)，還要做好自下而上的自治，發(fā)揮自身民族文化傳播優(yōu)勢(shì)，努力建設(shè)和完善國(guó)家現(xiàn)代化治理體系。