邵 偉 航，張 繼 焦

一、問(wèn)題的提出

在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的進(jìn)程中，文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中如何保護(hù)與發(fā)展的問(wèn)題一直是學(xué)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的外在結(jié)構(gòu)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承是否應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題是焦點(diǎn)之重。然而，筆者在對(duì)國(guó)家歷史文化名城蓬萊的調(diào)研過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)了另一番景象：以“八仙傳說(shuō)”為代表的一系列文化遺產(chǎn)，在千百年的傳承與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中傳承與發(fā)展并行不悖，不斷衍生轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)代社會(huì)形成包含多種要素的文旅產(chǎn)業(yè)龐大集團(tuán)，而且自帶能量帶動(dòng)了其所在的蓬萊城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。從文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展的二元論來(lái)看似乎無(wú)法解釋這一變化，這讓筆者不禁疑惑：文化遺產(chǎn)究竟是亟待保護(hù)與傳承的“瀕危老人”，還是城市復(fù)興的“強(qiáng)勁心臟”？如何解釋這一“小小傳說(shuō)”跨越千年仍稟賦能量，形成今日龐大的文旅產(chǎn)業(yè)集群？

二、相關(guān)研究和本文分析框架

(一)文化遺產(chǎn)研究的相關(guān)綜述

以往關(guān)于文化遺產(chǎn)的討論，在研究維度上，部分學(xué)者主要聚焦于本體的研究，強(qiáng)調(diào)對(duì)于原真性保護(hù)的迫切性與文化遺產(chǎn)的主體性，例如馮驥才認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的盈利性目的最終會(huì)傷害藝術(shù)的原真性①(1)① 許瑩：《馮驥才“文化產(chǎn)業(yè)化”是一條歧途》，《時(shí)代人物》2011年第5期。，劉德龍認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖無(wú)法回避商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化，但完全的工業(yè)化生產(chǎn)則會(huì)破壞非遺保護(hù)與傳承的內(nèi)在文化價(jià)值。②(2)② 劉德龍:《堅(jiān)守與變通——關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)中的幾個(gè)關(guān)系》，《民俗研究》2013年第1期。另一些學(xué)者則看到了“生態(tài)”在文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承中的重要性，從本體的保護(hù)上升至“外在環(huán)境”的維度，如連冕認(rèn)為無(wú)論是文化遺產(chǎn)，還是自然遺產(chǎn)都應(yīng)以“生態(tài)文化圈”的建設(shè)方式保證各類(lèi)遺產(chǎn)在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境中發(fā)展或消亡，反對(duì)以外力形式進(jìn)行干預(yù)。③(3)③ 連冕：《“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)的悖論與新路徑》，《裝飾》2005年第1期。以聯(lián)合國(guó)教科文組織以及中國(guó)文化和旅游部為代表的公約組織與政府機(jī)構(gòu)則承認(rèn)文化遺產(chǎn)，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并非與現(xiàn)代社會(huì)脫節(jié)并具有相應(yīng)功能，主張?jiān)诂F(xiàn)代社會(huì)中合理使用產(chǎn)生效益，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)性保護(hù)”。①(4)① 聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》(2003)中提出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周?chē)h(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認(rèn)同感和持續(xù)感，從而增強(qiáng)對(duì)文化多樣性和人類(lèi)創(chuàng)造力的尊重”?！吨腥A人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第37條規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)和支持發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢(shì)，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)具有地方、民族特色和市場(chǎng)潛力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)?！?012年，國(guó)家文化部正式提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生產(chǎn)性保護(hù)”概念，進(jìn)一步明確了“鼓勵(lì)優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)傳承，讓許多非遺項(xiàng)目逐步從‘捉襟見(jiàn)肘’走向了‘自我造血’”。參見(jiàn)陸霓、張繼焦：《新古典“結(jié)構(gòu)—功能論”:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)源性動(dòng)力》，《內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)(漢文版)》2020年第1期。支持此觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者就此展開(kāi)了對(duì)于非遺在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮功能的相關(guān)論述，重點(diǎn)討論了非遺在伴隨社會(huì)變化中所發(fā)揮出的能動(dòng)性。②(5)② 如王群指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為活態(tài)文化，具有基本的社會(huì)功能，這些功能隨著社會(huì)變化不斷退化、消亡、衍變和拓展，因此在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展工作中，要把握其功能變化的內(nèi)在規(guī)律。參見(jiàn)王群：《非物質(zhì)文化的功能特征及其意義》，《民族藝術(shù)研究》2012年第1期。陳煒認(rèn)為，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)湘繡傳承遇到的瓶頸認(rèn)識(shí)到，如果保護(hù)手段不根據(jù)時(shí)代發(fā)展而改變，這種“過(guò)度保護(hù)”在人們需求日益多元的現(xiàn)代社會(huì)中就成了傷害，可能導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衰落乃至消亡。參見(jiàn)陳煒：《傳統(tǒng)非物質(zhì)文化品牌包裝的傳承與振興之路——湘繡產(chǎn)業(yè)老字號(hào)的過(guò)去和未來(lái)》，《中國(guó)包裝》2015年第11期?？梢钥闯鲆陨现T多研究都在嘗試探討文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)“何去何從”，但不論是“保護(hù)派”還是“利用派”，大多將其拆分成“物質(zhì)的”與“非物質(zhì)的”進(jìn)行單獨(dú)研究。在研究維度上，過(guò)往研究大多聚焦于文化遺產(chǎn)本身，至多將其置身于所處的“文化生態(tài)”中來(lái)看待，缺少對(duì)文化遺產(chǎn)所在地的社會(huì)結(jié)構(gòu)的整體性分析。③(6)③ 參見(jiàn)陸霓、張繼焦：《新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”：非遺傳統(tǒng)民族技藝助力民族地區(qū)精準(zhǔn)扶貧的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。而在探討現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時(shí)，傳統(tǒng)研究往往將文化遺產(chǎn)置于“客體”位置，并未討論文化遺產(chǎn)作為一個(gè)自帶能量的主體結(jié)構(gòu)是否能為現(xiàn)代社會(huì)賦能并實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

(二)新的研究范式：新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”

張繼焦在對(duì)“文化功能論”“文化開(kāi)發(fā)利用觀(guān)”“另一只看不見(jiàn)的手”“結(jié)構(gòu)-功能論”“內(nèi)源型發(fā)展”“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”等相關(guān)理論④(7)④ 包括馬林諾夫斯基的“文化功能論”、費(fèi)孝通的“文化開(kāi)發(fā)利用觀(guān)”、李培林的“另一只看不見(jiàn)的手”、拉德克利夫·布朗的“結(jié)構(gòu)-功能論”、聯(lián)合國(guó)教科文組織的“內(nèi)源型發(fā)展”理論以及麥克·波特的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”理論等。以及皮埃爾·布迪厄所提出的實(shí)踐理論與安東尼·吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論進(jìn)行綜合運(yùn)用的基礎(chǔ)上提出了新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”的研究范式。新古典學(xué)派認(rèn)為，首先我們應(yīng)將文化遺產(chǎn)視為一個(gè)有機(jī)的整體，只有將“物質(zhì)的”與“非物質(zhì)”的各類(lèi)遺產(chǎn)結(jié)合起來(lái)看，才能構(gòu)成一個(gè)全面的文化遺產(chǎn)系統(tǒng)體系，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在形成與生產(chǎn)“物化”的過(guò)程中需要利用物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為其立足的“棲息地”，二者是“一體兩面”的關(guān)系。新古典的研究范式主張我們應(yīng)將物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行整體性的探究，使文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“形神結(jié)合”。在研究維度上，我們可以在一個(gè)具體場(chǎng)域(如企業(yè)、鄉(xiāng)村、城市)中觀(guān)察其如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展。我們還應(yīng)將文化遺產(chǎn)視為一種自帶能量的“結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)”，將文化遺產(chǎn)本體結(jié)構(gòu)放入其所在的具體情境與場(chǎng)域(即外在結(jié)構(gòu))中來(lái)觀(guān)察其自身如何發(fā)展演變(即自身結(jié)構(gòu))，這就構(gòu)成了新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”的三個(gè)研究維度。①(8)① 張繼焦：《換一個(gè)角度看文化遺產(chǎn)的“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”轉(zhuǎn)型：新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”》，《西北民族研究》2020年第3期。在研究層次上，筆者主張運(yùn)用層次分析法②(9)② 張繼焦：《“自上而下”的視角:對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力、老商街、老字號(hào)的分析》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第2期。的范式將微觀(guān)層面的文化遺產(chǎn)視為一種文化資本或要素放入中觀(guān)層面所在的城市老街或特色小鎮(zhèn)中分析其自身發(fā)展的過(guò)程，繼而放入宏觀(guān)層次上探討其在大場(chǎng)域中與所在地區(qū)甚至整個(gè)國(guó)家的關(guān)系。③(10)③ 張繼焦：《走出研究范式的困境:企業(yè)人類(lèi)學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第6期。

本文在進(jìn)行具體的“結(jié)構(gòu)-功能”分析時(shí)，主要運(yùn)用新古典學(xué)派的理論分析社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所采用的二元社會(huì)分析法④(11)④ 張繼焦：《新結(jié)構(gòu)主義:一種對(duì)“中國(guó)式發(fā)展”的新解釋》，《中州學(xué)刊》2018年第1期。與三種力量分析法⑤(12)⑤ 張繼焦：《經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型:政府、市場(chǎng)、社會(huì)三者的不同作用》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2018年第1期。，前者觀(guān)察文化遺產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與自身發(fā)展的過(guò)程中，以政府為主導(dǎo)的“傘式社會(huì)”和民間各種經(jīng)濟(jì)單位，如同蜜蜂筑巢般自發(fā)開(kāi)拓形成的“蜂窩式社會(huì)”，是如何影響市場(chǎng)資源配置與社會(huì)結(jié)構(gòu)的；而后者則著重分析在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型中，政府、市場(chǎng)、社會(huì)等不同力量的推動(dòng)作用。此外，當(dāng)我們將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)放入外在結(jié)構(gòu)中來(lái)看待其自身發(fā)展的過(guò)程時(shí)，圍繞遺產(chǎn)本身衍生而來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題是新古典學(xué)派的另一關(guān)注點(diǎn)。在推進(jìn)文旅融合的過(guò)程中，相關(guān)管理部門(mén)及學(xué)術(shù)界往往只進(jìn)行吃、住、交通、娛樂(lè)等流于表層的分析，盡管這種分析看似對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)中的必要因素進(jìn)行了探究，但實(shí)際上并未對(duì)旅游進(jìn)行主體性的深層研究。基于此，新古典學(xué)派的學(xué)者提出應(yīng)將旅游劃分為旅游目的地、游客與旅游開(kāi)發(fā)者三個(gè)研究主體剖析其所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值。①(13)① 張嘉熙、張繼焦:《論旅游內(nèi)在價(jià)值：對(duì)旅游稟賦和旅游開(kāi)發(fā)的深層次分析》，《貴州民族研究》2021年第3期。在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)，盡管開(kāi)發(fā)者的最終目的是追求工具價(jià)值②(14)② 工具價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值的概念最早由德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯提出，工具價(jià)值是一種作為手段達(dá)成目的的價(jià)值；內(nèi)在價(jià)值則比較抽象，代表事物和目的本身的價(jià)值。在這里我們用來(lái)分析旅游行為。旅行是游客達(dá)成目的的手段，即游客通過(guò)旅行這一手段達(dá)成諸如娛樂(lè)、社交、享受服務(wù)等目的，這體現(xiàn)了一種工具價(jià)值。而游客在通過(guò)旅行得到工具價(jià)值的同時(shí)也收獲了內(nèi)在價(jià)值，諸如難忘的回憶、文化的共鳴等；游客在目的地的選擇上既會(huì)考量工具價(jià)值也會(huì)考量?jī)?nèi)在價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值主要包含三部分：審美價(jià)值、文化價(jià)值和消遣價(jià)值。，算“經(jīng)濟(jì)賬”，但若想獲得開(kāi)發(fā)收益，必須評(píng)估分析旅游目的地的旅游稟賦并同游客的價(jià)值選擇進(jìn)行參照。

三、“八仙傳說(shuō)”的“結(jié)構(gòu)-功能”分析

我們?cè)谶@里將“八仙傳說(shuō)”視為一種“結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)”。從具象上，我們需要將其放入歷史文化名城蓬萊的外在結(jié)構(gòu)中，對(duì)“八仙傳說(shuō)“及其物質(zhì)遺存進(jìn)行整體性的分析，以此來(lái)觀(guān)察它的“結(jié)構(gòu)-功能”演變歷程。在文化上，不單單只探討八仙過(guò)海的故事，更要將其放入其外在的長(zhǎng)生文化結(jié)構(gòu)中來(lái)揭示其從古至今的“結(jié)構(gòu)-功能“變遷并進(jìn)行整體性的分析。在進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的分析時(shí)，我們將結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)中的諸多文化要素視為一種文化資本，放入歷史文化名城的中觀(guān)層面的場(chǎng)域維度中，基于官方、民間的推動(dòng)力量分析其自身如何發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚與升級(jí)。

(一)“八仙傳說(shuō)”文化遺產(chǎn)的形成——“官方+民間”兩種力量的推動(dòng)

早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，便有先民對(duì)海市蜃樓的奇妙自然現(xiàn)象、丹崖山等探入海中的神奇地貌進(jìn)行揣測(cè)，形成早期傳說(shuō)的文化結(jié)構(gòu)。③(15)③ 先民基于對(duì)海市蜃樓的揣測(cè)，認(rèn)為海上有多座神仙居住之山，名岱輿、員嶠、方壺、瀛洲、蓬萊，“所居之人皆先圣之種”。在中國(guó)神話(huà)體系中，仙境中的“方士”可通過(guò)修煉得以長(zhǎng)生，而人們將蓬萊作為入海朝圣的入口，由此興起的長(zhǎng)生文化推動(dòng)特定性旅游結(jié)構(gòu)的形成。

到了秦漢時(shí)期，這種長(zhǎng)生文化驅(qū)動(dòng)下的傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)中的某些內(nèi)在價(jià)值進(jìn)一步得到了官方的認(rèn)可。秦始皇東巡①(16)① 秦始皇東巡時(shí)曾來(lái)此眺望海上神仙居住之山。、徐福東渡②(17)② 始皇帝二十八年至三十七年(公元前219至公元前210)多次派遣齊郡黃縣(當(dāng)時(shí)蓬萊地屬黃縣)方士徐福率眾入海求“蓬萊仙人”和“不死藥”。、漢武帝東巡筑城等官方力量推動(dòng)的皇家求取長(zhǎng)生不老藥的活動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)旅游結(jié)構(gòu)的發(fā)展。其中漢武帝的求藥活動(dòng)③(18)③ 漢武帝曾多次東巡駐足蓬萊，據(jù)明人注唐人杜佑《通典》之“蓬萊”條：“漢武帝于此望海中蓬萊山，因筑城，以蓬萊名之?！备侵苯釉炀土伺钊R地名由來(lái)及城市結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。在官方力量的推動(dòng)下，長(zhǎng)生文化成為推動(dòng)外在結(jié)構(gòu)中蓬萊城市功能及結(jié)構(gòu)形成的資源，由此帶來(lái)的特定性的朝圣活動(dòng)也成為蓬萊城市文化結(jié)構(gòu)與生俱來(lái)的功能。

在隨后的歷代發(fā)展中，已經(jīng)形成的長(zhǎng)生文化結(jié)構(gòu)又與后來(lái)形成的某些地方傳說(shuō)與民俗等不斷融合發(fā)展，使得作為地理意義上朝圣入?？诘牡ぱ律匠蔀楦鞣N傳說(shuō)崇拜具象化的場(chǎng)所，隨著傳說(shuō)不斷增加并產(chǎn)生集聚效應(yīng)，形成了一定規(guī)模的祭祀建筑群。此時(shí)的蓬萊傳說(shuō)結(jié)構(gòu)有著多種傳說(shuō)人物并立且功能分工明確的特點(diǎn)，人們前往游覽的價(jià)值導(dǎo)向是為了渴望戰(zhàn)勝自然使生活更加美好，但在處理問(wèn)題上根據(jù)自身需求匹配不同的神話(huà)功能以滿(mǎn)足不同的愿望。蓬萊傳說(shuō)結(jié)構(gòu)中多元化的特點(diǎn)初步顯現(xiàn)。

在本體意義上，狹義的傳說(shuō)核心內(nèi)容“八仙過(guò)?！惫适碌男纬蓪?shí)則是在宋代，我們今天說(shuō)的八仙人物并非是蓬萊當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)，而是流傳于不同地區(qū)且產(chǎn)生于不同時(shí)代的獨(dú)立故事。在原有文化結(jié)構(gòu)的浸染下，宋代中后期以沙門(mén)島囚徒渡海事件④(19)④ 宋代，沙門(mén)島為囚徒流放地，因口糧一定，囚徒日多，守軍遂將老、弱、病、殘囚徒拋入海中。囚徒人人自危，紛紛跳海逃離，多溺于海。間有以木頭、葫蘆、皮囊等簡(jiǎn)單浮具成功渡海出逃者，蓬萊居民見(jiàn)之，驚其能耐，傳為仙人。此即“八仙過(guò)?！眰髡f(shuō)早期原型。為原型，由民間力量推動(dòng)形成的八仙過(guò)海早期故事結(jié)構(gòu)，也可以看作是全國(guó)各地仙話(huà)故事集聚的成果。

由此，我們可以看出，八仙傳說(shuō)結(jié)構(gòu)的形成與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)政府與民間所提供的諸多要素聚集后再產(chǎn)生的過(guò)程。在此過(guò)程中，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)所自身的神話(huà)結(jié)構(gòu)提供了文化要素，政府為傳說(shuō)創(chuàng)造了發(fā)生地點(diǎn)——蓬萊閣，并為傳說(shuō)的吸引性造勢(shì)，而民間則提供了故事情節(jié)。在兩種力量的推動(dòng)下，原本散落于全國(guó)各地，流傳于不同時(shí)期的地方傳說(shuō)在蓬萊的文化結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)了文化要素的集聚并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了傳說(shuō)的再次演變。因此，最終形成的“八仙過(guò)?！眰髡f(shuō)不僅是地方性的，更是全國(guó)性的。

自“八仙傳說(shuō)”流傳開(kāi)來(lái)，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就與蓬萊閣牢牢綁定，不分彼此。因此不同于往常的亭臺(tái)樓閣類(lèi)景區(qū)，隨著時(shí)代變遷，疏于管理而荒廢，在八仙文化的推動(dòng)下，蓬萊閣古建筑群是持續(xù)更新、動(dòng)態(tài)發(fā)展的，自宋代至中華人民共和國(guó)成立前，基于八仙文化要素衍生出的諸如呂祖殿、丹崖仙境牌坊等新內(nèi)容不斷對(duì)遺產(chǎn)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)充與豐富。我們可以看到有別于傳統(tǒng)的對(duì)文物進(jìn)行搶救性保護(hù)的辦法，“八仙傳說(shuō)”文化遺產(chǎn)秉持通過(guò)生產(chǎn)性自擴(kuò)發(fā)展的方式，對(duì)結(jié)構(gòu)中不堪重負(fù)的文物價(jià)值，用新的文化要素進(jìn)行置換替代，在革故鼎新的過(guò)程中完成活態(tài)傳承。

(二)由文化遺產(chǎn)向文旅產(chǎn)業(yè)集群的五階段結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

通過(guò)“八仙傳說(shuō)”結(jié)構(gòu)在歷史上的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，我們可以看到，之所以將其視為一種結(jié)構(gòu)來(lái)分析是因?yàn)檫@一非遺傳說(shuō)自誕生之時(shí)就與外部結(jié)構(gòu)深度融合，無(wú)論是物質(zhì)結(jié)構(gòu)上的蓬萊閣，還是社會(huì)結(jié)構(gòu)層面蓬萊仙文化結(jié)構(gòu)的賦能，亦或是扎根于蓬萊當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笪幕c海市文化，可以說(shuō)“八仙過(guò)海”傳說(shuō)是對(duì)蓬萊眾多類(lèi)型文化與遺產(chǎn)的一個(gè)集合體現(xiàn)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，這樣一個(gè)內(nèi)涵豐富的非遺綜合體如何進(jìn)行現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型并發(fā)揮內(nèi)在價(jià)值，我們依然從政府、民間兩方面的推動(dòng)力量來(lái)分析。

1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，政府招待式的旅游(1949—1980年)

在1949年，中華人民共和國(guó)成立后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化遺產(chǎn)核心區(qū)仍然以開(kāi)放式的歷史遺存形態(tài)呈現(xiàn)，并未對(duì)其進(jìn)行旅游導(dǎo)向的管理。從本體結(jié)構(gòu)來(lái)看，“八仙傳說(shuō)”遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)本身就自帶旅游與觀(guān)光功能，不論是非遺傳說(shuō)核心的“八仙過(guò)海”故事情節(jié)，還是非遺附著場(chǎng)所的蓬萊閣，都呈現(xiàn)出這種功能性，遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)仍承襲原有的觀(guān)光功能。中華人民共和國(guó)成立(1949)至1980年之前，游客群體大致分為散客與團(tuán)體兩類(lèi)，旅游觀(guān)光往往不是目的，而是公務(wù)或者商務(wù)接洽辦理之余的休閑活動(dòng)。旅游的散客，往往在國(guó)營(yíng)和集體所有制招待所、旅社與飯店進(jìn)行食宿，交通上則乘坐私人經(jīng)營(yíng)的載客自行車(chē)或租用自行車(chē)游覽。對(duì)于團(tuán)體，則一般由縣人民政府安排警衛(wèi)、食宿、交通及觀(guān)光等活動(dòng)。可以看出，在這一時(shí)期尚未形成休閑的規(guī)模業(yè)態(tài)，這一階段的旅游往往是公務(wù)或者商務(wù)活動(dòng)之余的衍生行為，基于古老傳說(shuō)及古跡原生價(jià)值的“慕名而來(lái)”。在服務(wù)上，主要有官方力量組織下的飲食、住宿場(chǎng)所以及民間萌生的交通配套服務(wù)。在旅游行為的發(fā)生鏈條中，不論是行動(dòng)主體的游客的旅行目的，還是服務(wù)主體的國(guó)營(yíng)與私營(yíng)單位所提供的配套服務(wù)，都有“不為旅游而生，而為旅游所用”的特點(diǎn)。

2.旅游市場(chǎng)化的初級(jí)階段(1981—1992年)

1980年，縣文化局劃定蓬萊閣游覽區(qū)，標(biāo)志著文化遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)從自然散落的歷史遺存向有組織的游覽區(qū)轉(zhuǎn)型，縣文化局設(shè)立蓬萊閣管理所，開(kāi)始在古建筑群周邊設(shè)立隔離帶，建立門(mén)禁并出售門(mén)票，游客憑票游覽。隨著1978年改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，專(zhuān)程以參觀(guān)為目的的游客群體比例逐漸增加。1981年6月8日，日本大阪華僑壯年歸國(guó)參觀(guān)團(tuán)成為改革開(kāi)放后首個(gè)以旅游觀(guān)光為目的入境的團(tuán)體。這一時(shí)期的官方團(tuán)體仍由縣政府及所屬部門(mén)安排住宿、交通與游覽考察，而民間自發(fā)或團(tuán)體組織的觀(guān)光則借助于當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)性組織自理吃住行游等事宜。

作為“承接者”，官方力量在管理機(jī)構(gòu)、休閑配套設(shè)施建設(shè)以及規(guī)劃等方面推動(dòng)旅游結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：(1)管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。1980年縣文化局成立文物管理所，對(duì)觀(guān)光者們“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的各類(lèi)遺產(chǎn)，進(jìn)行本體結(jié)構(gòu)層面的管理，本著恢復(fù)、提高的方針，開(kāi)始對(duì)文化遺產(chǎn)區(qū)域設(shè)立游覽區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。1982年，蓬萊閣文物管理所開(kāi)始出售丹崖山古建筑群游覽門(mén)票，遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)開(kāi)始向市場(chǎng)化景區(qū)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。1984年，蓬萊縣旅游局成立，下設(shè)旅游公司，對(duì)小海周邊水城區(qū)域基于旅游觀(guān)光而衍生出的小旅館、飯店、超市等業(yè)態(tài)進(jìn)行管理。隨著20世紀(jì)80年代中后期游客量的不斷增加，旅游業(yè)態(tài)也蓬勃發(fā)展，在整個(gè)休閑業(yè)管理框架中文物管理逐漸讓位于休閑業(yè)態(tài)管理。1994年縣文化局退出管理領(lǐng)域，成立旅游公司統(tǒng)籌旅游局、文物局等行政機(jī)關(guān)權(quán)限經(jīng)營(yíng)管理職能，推動(dòng)管理機(jī)構(gòu)由文物管理向休閑業(yè)管理轉(zhuǎn)型，形成以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為核心的管理體制。(2)休閑配套設(shè)施轉(zhuǎn)型。為豐富游客的游觀(guān)體驗(yàn)增加新業(yè)態(tài)。1983年進(jìn)行海水浴場(chǎng)配套設(shè)施的建設(shè)，1984年完成小海清淤，在小海東岸興建登州古市商業(yè)街，為休閑服務(wù)業(yè)態(tài)的聚集和發(fā)展提供場(chǎng)所空間。此外，還通過(guò)政府主導(dǎo)的資源基于文化遺產(chǎn)的內(nèi)源性利用發(fā)展新業(yè)態(tài)，例如在食宿層面建設(shè)蓬萊閣大酒店、八仙居賓館等；游玩層面，在水城內(nèi)小海東岸興建水族館、聚仙宮，1991年建設(shè)八仙幻宮等；服務(wù)組織上，成立國(guó)有的蓬萊旅行社，初步嘗試聯(lián)接旅游價(jià)值鏈的上下游以及統(tǒng)籌相關(guān)業(yè)態(tài)；在交通層面上，官方推動(dòng)入境蓬萊的交通便利化，1989年對(duì)蓬萊汽車(chē)站進(jìn)行改建，1991年在蓬萊汽車(chē)站西側(cè)建設(shè)社會(huì)客運(yùn)服務(wù)站，1993年在田橫山與蓬萊閣西北小門(mén)之間建設(shè)海上觀(guān)光客運(yùn)隧道。(3)規(guī)劃思路轉(zhuǎn)型：1985年官方推動(dòng)實(shí)施《蓬萊縣城總體規(guī)劃》，首次將城市性質(zhì)定義為“風(fēng)景旅游城鎮(zhèn)”，針對(duì)不同功能的土地進(jìn)行“旅游用地”和“城市綠地”的概念劃分。1989年對(duì)總體規(guī)劃進(jìn)行修訂，將蓬萊城市性質(zhì)確定為“海濱風(fēng)景旅游城市”，對(duì)于旅游用地，根據(jù)內(nèi)在價(jià)值的差異進(jìn)行更精確的分區(qū)調(diào)整，設(shè)立三級(jí)保護(hù)區(qū)。在政策層面，實(shí)行兩年內(nèi)減免營(yíng)業(yè)稅等措施，支持民營(yíng)休閑服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)渡階段，官方通過(guò)管理機(jī)構(gòu)、設(shè)施建設(shè)以及規(guī)劃上的轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)要素的成長(zhǎng)提供支持，搭建起旅游市場(chǎng)化結(jié)構(gòu)的初級(jí)框架。在規(guī)劃上，給予民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間，鼓勵(lì)個(gè)人和企業(yè)利用政府主導(dǎo)的土地、政策等資源積極參與到旅游市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型中去。

與官方對(duì)旅游業(yè)態(tài)的推動(dòng)相輔相成，民間力量充分利用當(dāng)?shù)卣罱ǖ目蚣芘c政策的支持推動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)展：(1)娛樂(lè)層面，毗鄰蓬萊閣游覽區(qū)的水城村在杜拯民的帶領(lǐng)下村內(nèi)個(gè)體商業(yè)戶(hù)迅速發(fā)展起來(lái)，圍繞游客經(jīng)營(yíng)起海產(chǎn)品批發(fā)、特色餐館、珍珠玉器商店以及茶館、照相館等服務(wù)性新業(yè)態(tài)。1984年9月，官方支持興建的“登州古市”商業(yè)街為旅游休閑業(yè)態(tài)的集聚創(chuàng)造了空間。街面上茶館、古玩店、綢緞莊、雜貨鋪等商業(yè)業(yè)態(tài)一字排開(kāi)，還有蓬萊小面、小海鮮等傳統(tǒng)小吃以及諸如小武術(shù)、剪紙、海螺殼號(hào)等民俗表演與工藝品、土特產(chǎn)。在地方政府的推動(dòng)下，1989年之后，每年召開(kāi)蓬萊經(jīng)貿(mào)懇談會(huì)，1991年，世界旅游日登州古市慶典落戶(hù)小海沿岸，兩大盛會(huì)的承辦吸引了更多的客源來(lái)此旅游觀(guān)光，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了蓬萊旅游的知名度。(2)交通層面，與官方推動(dòng)下的長(zhǎng)途交通互補(bǔ)，民間業(yè)態(tài)著力于推動(dòng)游客縣(市)域內(nèi)短途交通便利化。20世紀(jì)80年代中期，蓬萊開(kāi)始出現(xiàn)三輪摩托車(chē)(一般搭有雨棚)、中小型面包車(chē)載人服務(wù)，并且在各個(gè)交通節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自行車(chē)出租經(jīng)營(yíng)服務(wù)，1985年出現(xiàn)個(gè)體運(yùn)營(yíng)的出租汽車(chē)服務(wù)。

這一階段的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，主要承擔(dān)圍繞公有制的景點(diǎn)游覽進(jìn)行配套服務(wù)，各類(lèi)吃住行游購(gòu)?qiáng)实男聵I(yè)態(tài)初步完成對(duì)旅行價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中游客空間移動(dòng)服務(wù)的全域覆蓋。同時(shí)在這一過(guò)程中，各類(lèi)業(yè)態(tài)也實(shí)現(xiàn)了邁向行業(yè)化進(jìn)程的資本積累，也可以說(shuō)是當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)企業(yè)的奠基階段，例如蓬萊文旅龍頭企業(yè)八仙過(guò)海集團(tuán)就是在這一階段由開(kāi)辦飯店起步攢下“第一桶金”。

這一時(shí)期無(wú)論是政府層面的規(guī)劃政策，還是民間的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)具有了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的雛形，出現(xiàn)了基于橫向上業(yè)態(tài)分布的豐富。但由于在探索時(shí)期缺少區(qū)域產(chǎn)業(yè)要素的關(guān)聯(lián)性思考，民間一商一戶(hù)式的經(jīng)營(yíng)方式難以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，服務(wù)水平參差不齊和專(zhuān)業(yè)性不足問(wèn)題與日漸增長(zhǎng)的游客需求形成矛盾。政府層面，在這一時(shí)期雖然在具體項(xiàng)目上有詳細(xì)的規(guī)劃，但一般未經(jīng)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)論證，缺乏區(qū)域規(guī)劃和整體規(guī)劃。在管理上依舊是“分頭式”的橫向管理，需要在縱向上對(duì)已然實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)集聚的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行行業(yè)化的規(guī)范。

3.市場(chǎng)快速發(fā)展，旅游業(yè)基本成型(1993—1999年)

1993年黨的十四屆三中全會(huì)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)體制中的地位從對(duì)公有制的“補(bǔ)充”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐l(fā)展”，這為旅游休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各種市場(chǎng)要素的發(fā)展提供了機(jī)遇。此時(shí)的景區(qū)范圍也由原來(lái)的丹崖山古建筑群擴(kuò)展至包含水城、蓬萊閣建筑群以及由官方主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的田橫山公園共同組成的蓬萊閣景區(qū)，景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)增加了諸如振揚(yáng)門(mén)、古船博物館、登州古市等基于文化遺產(chǎn)梳理修復(fù)衍生發(fā)展而來(lái)的相關(guān)游覽點(diǎn)，整個(gè)景區(qū)實(shí)行聯(lián)票游覽制。同時(shí)在核心旅游資源周邊建設(shè)了全周影院、驚險(xiǎn)娛樂(lè)城以及八仙幻宮等經(jīng)營(yíng)性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所作為景區(qū)游覽補(bǔ)充。作為旅游業(yè)配套結(jié)構(gòu)的賓館飯店以及旅行社、出租車(chē)公司、紀(jì)念品商店等商戶(hù)不斷集聚增加，各種業(yè)態(tài)根據(jù)其在旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中資源配置的分工不同形成了各自的工作范疇。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中也不僅僅是橫向的業(yè)態(tài)分布，而且在縱向上轉(zhuǎn)型進(jìn)入行業(yè)化階段。官方與民間紛紛推動(dòng)自身資源配置的結(jié)構(gòu)升級(jí)，賦能行業(yè)發(fā)展。

官方層面：(1)管理結(jié)構(gòu)上，由原來(lái)“分頭式”業(yè)態(tài)管理向旅游行業(yè)管理轉(zhuǎn)型，1994年合并域內(nèi)相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)，成立直屬市政府的蓬萊閣旅游區(qū)管委，對(duì)休閑服務(wù)行業(yè)管理權(quán)進(jìn)行集中。1996年，在新成立的蓬萊風(fēng)景旅游區(qū)管委會(huì)下設(shè)行業(yè)管理部，標(biāo)志著蓬萊旅游開(kāi)始轉(zhuǎn)型，進(jìn)入行業(yè)化管理階段。(2)針對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)管，根據(jù)國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定①(20)① 主要基于《旅游涉外飯店的星級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》(1993)和《旅行社管理?xiàng)l例》(1996)。參見(jiàn)山東省蓬萊市地方史志編纂委員會(huì)辦公室：《蓬萊市志》，煙臺(tái)：黃海數(shù)字出版社，2005年，第1547頁(yè)。對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者與來(lái)訪(fǎng)游客的合法權(quán)益，開(kāi)展一系列諸如取締尾隨游客照相個(gè)體戶(hù)等整治旅游環(huán)境的活動(dòng)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化業(yè)態(tài)利用。對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)行持證上崗制度。在交通層面，組織更新城區(qū)運(yùn)營(yíng)的出租車(chē)車(chē)型并規(guī)范使用計(jì)價(jià)器，公布監(jiān)督電話(huà)。根據(jù)國(guó)家法規(guī)推行行業(yè)分級(jí)評(píng)定制度，將旅行社實(shí)行三級(jí)分類(lèi)，對(duì)旅游飯店施行涉外評(píng)定制度。除此之外，蓬萊市政府根據(jù)本地行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，1997年頒布《蓬萊市旅游投訴規(guī)定》，設(shè)立旅游投訴中心、旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所等新機(jī)構(gòu)，完善對(duì)于旅游行業(yè)的監(jiān)督。在企業(yè)層面，行業(yè)發(fā)展較成熟的組織成立相關(guān)組織，例如旅游飯店協(xié)會(huì)等，以便優(yōu)化行業(yè)內(nèi)的資源配置，加強(qiáng)官方與行業(yè)之間的相互聯(lián)系。(3)規(guī)劃建設(shè)層面，邀請(qǐng)?zhí)旖虼髮W(xué)、上海同濟(jì)大學(xué)等國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)院陸續(xù)進(jìn)行三次城市總體規(guī)劃，并對(duì)文化遺產(chǎn)核心區(qū)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，“八仙傳說(shuō)”的非遺利用上逐漸多元化。1993年在丹崖山與田橫山之間修建觀(guān)光客運(yùn)索道將多個(gè)景點(diǎn)連接在一起，不再僅僅局限于在蓬萊閣景區(qū)內(nèi)做文章，而是推動(dòng)非遺價(jià)值外溢使之與市容市貌相互融合。這一時(shí)期官方無(wú)論在管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型還是規(guī)劃上都具有了整體性的思維，方式上由對(duì)業(yè)態(tài)要素的直接管理逐漸轉(zhuǎn)向?qū)π袠I(yè)的監(jiān)管統(tǒng)籌為主要職能的行業(yè)管理方式。

這一時(shí)期的民間力量基于蓬萊豐富的非遺文化對(duì)蓬萊閣等國(guó)有制的傳統(tǒng)核心旅游資源進(jìn)行擴(kuò)展和發(fā)展，逐漸由旅游邊緣與外圍的配套產(chǎn)業(yè)向旅游核心產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)進(jìn)軍。這表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的提高使得民間力量逐漸成為經(jīng)營(yíng)部分的“主力軍”。(1)景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)嘗試。一是基于集體經(jīng)濟(jì)開(kāi)展以村社為單位的景點(diǎn)投資嘗試，例如與蓬萊閣景區(qū)比鄰而居的水城村在這一階段由一家一戶(hù)“單打獨(dú)斗”式的經(jīng)營(yíng)嘗試匯集村集體資金進(jìn)行旅游投資。一方面，已有的村辦企業(yè)擁有成熟的結(jié)構(gòu)，在進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)以及盈利分紅等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。水城村早在1979年就在改革開(kāi)放的背景下陸續(xù)興辦了一系列村辦企業(yè)，1990年成立的“蓬萊市水城企業(yè)聯(lián)合總公司”，下轄包括建筑公司、招待所、海港旅社等各個(gè)門(mén)類(lèi)二十多家企業(yè)，整個(gè)聯(lián)合總公司下轄企業(yè)歸集體所有，按照集體、提留、職工三部分4:2:4的比例進(jìn)行分成。隨著1991年企業(yè)擴(kuò)大，下轄的各分公司及其下轄企業(yè)均實(shí)行獨(dú)立核算，每年向村集體上繳廠(chǎng)房租金。另一方面，在20世紀(jì)90年代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中原有的落后產(chǎn)能和企業(yè)亟需轉(zhuǎn)產(chǎn)，向旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是集體企業(yè)的一大機(jī)遇。1993年水城村投資驚險(xiǎn)游樂(lè)城，1997年基于對(duì)海市文化的“場(chǎng)景化”投資全周影院，推動(dòng)集體企業(yè)向股份制改制的同時(shí)進(jìn)行“民投官辦”的模式嘗試。二是以李海鋒夫婦為代表的私人企業(yè)“異軍突起”。在市場(chǎng)化的初級(jí)階段通過(guò)餐飲住宿積累資金的李海鋒夫婦，在這一階段嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入旅游業(yè)，1994年官方層面嘗試在蓬萊閣景區(qū)以東的海濱聯(lián)合文化部造船公司、美國(guó)華瀚公司集資興建“登州海市蜃景”旅游項(xiàng)目，但因美方撤資而停工，而這卻為李海鋒夫婦的企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型旅游業(yè)的寶貴機(jī)遇。1999年，已經(jīng)轉(zhuǎn)型為海峰實(shí)業(yè)有限公司的李海鋒夫婦籌資1200萬(wàn)元買(mǎi)斷景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)，正式轉(zhuǎn)型進(jìn)入旅游業(yè)。在旅游業(yè)的快速發(fā)展階段，市場(chǎng)的主體性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，官方機(jī)構(gòu)由于其行政管理為主的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，面對(duì)快速轉(zhuǎn)型的旅游市場(chǎng)時(shí)，在諸如項(xiàng)目選擇、融資、建設(shè)以及轉(zhuǎn)型上不甚靈活。例如在利用非遺文化要素進(jìn)行產(chǎn)業(yè)衍生時(shí)，官方主導(dǎo)并于1989年和1991年先后修建的水族館、聚仙宮和八仙幻宮都在經(jīng)歷短暫輝煌后被拆除。此外，作為官方主導(dǎo)下旅游資源配置主要場(chǎng)所的蓬萊閣雖然擁有極高的內(nèi)在價(jià)值，但因其全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的身份，在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)上受到文物保護(hù)部門(mén)的限制，而作為“新軍”的民營(yíng)資本則在這一階段依托其在市場(chǎng)化中的靈活性不斷發(fā)力，由旅游業(yè)的“邊緣”向“中心”發(fā)展。(2)交通以及餐飲住宿等配套設(shè)施和服務(wù)的升級(jí)換代。隨著市場(chǎng)化程度的不斷加深，一方面，原有的諸如賓館、飯店、旅行社以及出租車(chē)等業(yè)態(tài)逐漸由個(gè)體經(jīng)營(yíng)向企業(yè)化或是產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)轉(zhuǎn)型，例如李海鋒夫婦所經(jīng)營(yíng)的古城飯店轉(zhuǎn)型成為海峰實(shí)業(yè)有限公司，1999年個(gè)體租車(chē)整合轉(zhuǎn)型成為出租車(chē)公司。各類(lèi)休閑業(yè)態(tài)的服務(wù)水平達(dá)到了一個(gè)較高的水平，以游客服務(wù)的核心食宿業(yè)態(tài)為例，縣域內(nèi)中檔賓館、飯店大多能提供24小時(shí)熱水供應(yīng)，并可為住客提供蓬萊旅游觀(guān)光咨詢(xún)、票務(wù)代購(gòu)以及電子商務(wù)等服務(wù)。購(gòu)物層面，官方推動(dòng)下“登州古市”商業(yè)街內(nèi)的店鋪進(jìn)行涼棚統(tǒng)一化建設(shè)，對(duì)于民營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，逐漸向旅游紀(jì)念品一條街轉(zhuǎn)型，業(yè)態(tài)內(nèi)部與業(yè)態(tài)之間漸漸出現(xiàn)升級(jí)與相互聯(lián)結(jié)，行業(yè)化、專(zhuān)營(yíng)化的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。另一方面，旅游業(yè)在空間上的輻射范圍不斷外擴(kuò)，隨著游客群體收入水平的不斷提高，再加上國(guó)家層面雙休日與“黃金周”等休假制度的施行，入境游客數(shù)量激增使得高峰期的食宿和交通接待時(shí)常出現(xiàn)飽和，雙休日高峰期有時(shí)游客常常出現(xiàn)住店難、吃飯難的問(wèn)題，在此需求下景區(qū)附近居民區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)家庭旅館的新業(yè)態(tài)，為游客提供較為初級(jí)的接待服務(wù)。

4.產(chǎn)業(yè)集群初步成型(2000—2008年)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著公休假期所帶來(lái)的“黃金周”效應(yīng)不斷發(fā)酵，居民可支配收入不斷增加，參與旅游活動(dòng)的游客層次不斷豐富，區(qū)域內(nèi)接待的游客量屢創(chuàng)新高。2000年旅游接待人數(shù)，由1999年的165.1萬(wàn)增長(zhǎng)至173.8萬(wàn)人。此時(shí)的旅游風(fēng)景區(qū)，已經(jīng)由蓬萊閣景區(qū)擴(kuò)展至整個(gè)濱海一線(xiàn)。核心景區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)容，由丹崖山建筑群擴(kuò)展至由復(fù)建的水城城墻所環(huán)繞構(gòu)建起包括振揚(yáng)門(mén)城樓、水城、蓬萊閣以及小海在內(nèi)的廣大區(qū)域，旅游資源被整合為一處景區(qū)進(jìn)行封閉式管理，外部由索道和陸路勾連田橫山公園聯(lián)票經(jīng)營(yíng)，內(nèi)部則新增了水師府、古船博物館等基于海洋文化的延伸景點(diǎn)。在外部縣域范圍內(nèi)，蓬萊構(gòu)建起由輔助型、公益型和經(jīng)營(yíng)型三部分構(gòu)成的城市休閑空間結(jié)構(gòu)。其中輔助型結(jié)構(gòu)包括城市路網(wǎng)和除公共文體設(shè)施之外的其他城市公共設(shè)施，具有整合休閑空間、集散人流以及保障服務(wù)的功能。公益型結(jié)構(gòu)則包括綠地系統(tǒng)和公共文體設(shè)施，例如田橫山公園、八仙廣場(chǎng)等，由縣(區(qū))政府為社會(huì)免費(fèi)提供，主要承擔(dān)滿(mǎn)足公眾基本的旅游需求的功能。經(jīng)營(yíng)型結(jié)構(gòu)則包含觀(guān)光、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、文化等狹義上與旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的組織單位，例如蓬萊閣-水城景區(qū)、八仙渡景區(qū)、八仙居賓館等等，此類(lèi)結(jié)構(gòu)中的各類(lèi)產(chǎn)業(yè)由組織或個(gè)人根據(jù)市場(chǎng)需求建設(shè)經(jīng)營(yíng)，具有市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)，生命周期較短，但能提供多種形式的休閑服務(wù)，并且內(nèi)在價(jià)值的個(gè)性較強(qiáng)，為游客提供的休閑滿(mǎn)足度高。在這一“三位一體”的休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)行業(yè)自發(fā)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的集聚。我們這里所說(shuō)的“產(chǎn)業(yè)化”一詞，由“產(chǎn)業(yè)”名詞發(fā)展而來(lái)，意指相同或相似的企業(yè)或組織的集合，是一種介于宏觀(guān)與微觀(guān)經(jīng)濟(jì)單位之間的一個(gè)概念。而產(chǎn)業(yè)化則是此類(lèi)企業(yè)或組織在按照市場(chǎng)化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)集聚過(guò)程中所展現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)過(guò)程。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于其具有稀缺、不可復(fù)制等特性，因此非遺產(chǎn)業(yè)化可以視作一種文化資本在新的生產(chǎn)力條件下依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律對(duì)其中的文化資源進(jìn)行“再編碼”，賦能規(guī)模生產(chǎn)以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的過(guò)程。①(21)① 陶麗萍、劉源深: 《非遺產(chǎn)業(yè)化之路：文化賦能的內(nèi)容與特征》，《長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2021年第4期。隨著蓬萊旅游及其相關(guān)行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，特別是21世紀(jì)以來(lái)行業(yè)內(nèi)與行業(yè)間的聯(lián)系不斷加深，越來(lái)越多的行業(yè)協(xié)會(huì)成立，逐漸顯現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，同時(shí)蓬萊旅游市場(chǎng)也在持續(xù)升溫，到2005年入境旅游人次已達(dá)到260.3萬(wàn)人次(包括外賓8.4萬(wàn)人次)，創(chuàng)造歷史新高，不斷擴(kuò)大的旅游市場(chǎng)也提出了更高的需求。游客層面對(duì)于“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡膬r(jià)值需求由“有/無(wú)”向“好/壞”轉(zhuǎn)變，而作為承接一方的官方與民間在全國(guó)旅游城市井噴發(fā)展的新形勢(shì)下，也需要對(duì)自身內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的整合，找尋獨(dú)特性，從“留得下”向“留得長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型。在新的功能需求以及交通日益便利的情況下，蓬萊閣核心景區(qū)的價(jià)值僅能成為旅游線(xiàn)路中的“一站”，不論是游覽時(shí)間，還是區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)都不足以支撐起旅游目的地的全部旅游價(jià)值需求。在產(chǎn)業(yè)化階段，官方與民間主要從文化價(jià)值符號(hào)的重塑以及場(chǎng)境價(jià)值體驗(yàn)兩方面入手，推動(dòng)非遺進(jìn)行賦能和內(nèi)源性發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

官方層面：(1)規(guī)劃研究，基于產(chǎn)業(yè)化的思維和前期旅游項(xiàng)目嘗試的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，思考文化和旅游的融合問(wèn)題。一是立足本地組建研究團(tuán)隊(duì)，2001年由市政府成立蓬萊市旅游發(fā)展研究所與市政府史志科，合署辦公思考新時(shí)代的旅游發(fā)展問(wèn)題，形成了諸如《八仙與蓬萊之關(guān)系》(2001.7)、《關(guān)于我市旅游業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際化趨勢(shì)的思考》(2001.7)以及《關(guān)于將文物管理職能劃歸市文化局的建議》(2002.7)等涵蓋非遺利用、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、景區(qū)規(guī)劃以及管理機(jī)構(gòu)調(diào)整等方面在內(nèi)的關(guān)于文旅融合、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的文章，以資政府決策。①(22)① 山東省蓬萊市地方史志編纂委員會(huì)辦公室：《蓬萊市志》，煙臺(tái)：黃海數(shù)字出版社，2005年，第1548頁(yè)。在理論探索的同時(shí)開(kāi)展實(shí)地調(diào)查，2004年設(shè)立“中國(guó)中小城市休閑抽樣調(diào)查”②(23)② 此調(diào)查分為“蓬萊調(diào)查”與“多城市調(diào)查”兩部分，2004年3月完成蓬萊休閑業(yè)抽樣調(diào)查，主要以蓬萊城區(qū)人口為調(diào)查對(duì)象，按照性別、年齡構(gòu)成比例發(fā)放問(wèn)卷600份。同年4—6月完成對(duì)于蓬萊、寧波、中山、余姚、黃山6個(gè)城市的抽樣調(diào)查，按照設(shè)計(jì)的性別、年齡構(gòu)成比例各發(fā)放問(wèn)卷200份。2005年6月形成《中國(guó)中小城市戶(hù)外休閑狀況抽樣調(diào)查報(bào)告》《蓬萊市戶(hù)外休閑狀況抽樣調(diào)查報(bào)告》，提交市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)參閱。，不僅對(duì)蓬萊的休閑業(yè)發(fā)展進(jìn)行抽樣調(diào)查，同時(shí)還對(duì)國(guó)內(nèi)其他六個(gè)城市進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查并形成報(bào)告，助力政府了解蓬萊當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及國(guó)內(nèi)其他城市的發(fā)展情況。二是借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)博采眾長(zhǎng)，2000年聘請(qǐng)復(fù)旦大學(xué)專(zhuān)家編制《蓬萊水城景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》，2003年委托上海海達(dá)旅游發(fā)展研究院進(jìn)行《蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》的研究，2004年委托天津大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制完成《山東蓬萊水城及蓬萊閣保護(hù)規(guī)劃》。(2)管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，協(xié)調(diào)引導(dǎo)制度化監(jiān)管融入管理機(jī)構(gòu)的主要職能，逐漸由行業(yè)的直接管理向綜合監(jiān)督與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)型。2001年蓬萊度假區(qū)管委會(huì)、市建設(shè)局、市公安局以及市工商局，分別設(shè)立旅游監(jiān)察大隊(duì)、海濱城管中隊(duì)、度假區(qū)派出所以及蓬萊閣工商所對(duì)風(fēng)景區(qū)內(nèi)進(jìn)行綜合管理。2002年成立市旅游市場(chǎng)整頓規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)小組，引導(dǎo)旅游企業(yè)訂立公布誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)公約，同時(shí)聘請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督員建立社會(huì)監(jiān)督制度。度假區(qū)行管部成立市導(dǎo)游服務(wù)中心，加強(qiáng)導(dǎo)游從業(yè)人員管理。對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)，例如2005年5月度假區(qū)行管部成立蓬萊旅行社協(xié)會(huì)，在官方協(xié)調(diào)下眾多國(guó)有旅行社參與加強(qiáng)旅行社同業(yè)間的協(xié)調(diào)、服務(wù)，為后續(xù)眾多行業(yè)協(xié)會(huì)的成立指引了方向，在監(jiān)管上政府利用“裁判員”的身份推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。(3)景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，基于規(guī)劃與文化梳理挖掘出海洋文化、精武文化等更多核心符號(hào)，與原有的“八仙-蓬萊閣”仙境文化符號(hào)共同組建為一個(gè)水城大景點(diǎn)。2002年啟動(dòng)以旅游開(kāi)發(fā)為主要功能的水城保護(hù)項(xiàng)目，不僅滿(mǎn)足了國(guó)家文物部門(mén)對(duì)于重點(diǎn)文物的保護(hù)要求，更重要的是通過(guò)文化“再編碼”用生產(chǎn)性的方式推動(dòng)文化內(nèi)核的復(fù)興。將開(kāi)發(fā)初期與文化遺產(chǎn)雜糅在一起的偏重商業(yè)開(kāi)發(fā)功能的商業(yè)街以及水城社區(qū)搬遷至景區(qū)周邊，依據(jù)功能需求與司職觀(guān)光的景區(qū)共同成為旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的一部分，既明確了風(fēng)景區(qū)內(nèi)的各功能分區(qū)便于綜合管理，又為商業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)發(fā)展，提供了新的廣闊空間。同時(shí)利用戚繼光所代表的精武文化等賦能景區(qū)，建設(shè)備倭都司府，為景區(qū)賦予愛(ài)國(guó)主義教育基地的新功能，吸引了為接受愛(ài)國(guó)主義教育而來(lái)的學(xué)校師生和政府公務(wù)員這些新游客群體。利用古船考古現(xiàn)場(chǎng)原址建立起的海上絲綢之路博物館，為游客營(yíng)造出與絲路海船近距離接觸的場(chǎng)境體驗(yàn)，有利于加深游客對(duì)海洋文化的理解。在產(chǎn)業(yè)集聚階段，政府一方面在管理上由行業(yè)直管逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫缺O(jiān)督與協(xié)調(diào)引導(dǎo)，另一方面通過(guò)“大景區(qū)”整合文化遺產(chǎn)中的符號(hào)，嘗試發(fā)揮文化遺產(chǎn)的“集聚效應(yīng)”，帶動(dòng)旅游發(fā)展。

在旅游市場(chǎng)上官方“退居幕后”，為民間“蜂窩”的自主發(fā)展創(chuàng)造了空間，提供了政策法規(guī)等各方面的支持。民間以社區(qū)、企業(yè)為代表的兩種“蜂窩”，也通過(guò)自己的方式對(duì)文化進(jìn)行內(nèi)源性利用，實(shí)現(xiàn)各自的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(1)社區(qū)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著蓬萊旅游市場(chǎng)的持續(xù)升溫，以水城為代表的各類(lèi)遺產(chǎn)資源在官方主導(dǎo)下開(kāi)始進(jìn)行以旅游開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向的重新配置，村域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主體所從事的產(chǎn)生由工農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)為依托旅游發(fā)展而來(lái)的各類(lèi)服務(wù)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型反映在行政管理層面也有相應(yīng)表現(xiàn)。2002年行政村轉(zhuǎn)為社區(qū)，上級(jí)管理組織由農(nóng)村綜合管理辦公室轉(zhuǎn)為新成立的與旅游度假區(qū)管委會(huì)合署辦公的蓬萊閣街道管理處。同年，隨著政府主導(dǎo)的水城保護(hù)項(xiàng)目啟動(dòng)，位于文物保護(hù)核心區(qū)的水城社區(qū)面臨拆遷難題，即如何處理文物保護(hù)與本地居民利益保護(hù)之間的關(guān)系這一官方與民間的兩難問(wèn)題。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，水城社區(qū)選擇借此實(shí)現(xiàn)行業(yè)化轉(zhuǎn)型：一方面，在搬遷過(guò)程中將雜糅的業(yè)態(tài)化規(guī)劃為六大居民片區(qū)，滿(mǎn)足居住、特色餐飲、漁家樂(lè)以及旅館等需求，并按照功能進(jìn)行區(qū)域劃分，例如其中臨近原蓬萊汽車(chē)站的北關(guān)片區(qū)，在遷居后獲得了交通的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了家庭旅館業(yè)在搬遷之后的行業(yè)化發(fā)展，并在20世紀(jì)90年代后期向漁家樂(lè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，隨著區(qū)域內(nèi)行業(yè)的不斷發(fā)展，該區(qū)域成為特色食宿行業(yè)的核心區(qū)域，利用民俗體驗(yàn)的內(nèi)在價(jià)值吸引越來(lái)越多的游客來(lái)此住宿。在空間結(jié)構(gòu)上，搬遷后的水城村委對(duì)街巷結(jié)構(gòu)重新規(guī)劃與建設(shè)，進(jìn)行了諸如路面硬化、加裝路燈等一系列工程，使得游客體驗(yàn)較之前得到極大提升。另一方面，社區(qū)向上級(jí)爭(zhēng)取到了重大支持，利用官方所主導(dǎo)的資源進(jìn)行“參股式”的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。在2004年，蓬萊閣重點(diǎn)項(xiàng)目——水城開(kāi)發(fā)工程需要對(duì)位于核心區(qū)的水城村進(jìn)行拆遷，水城村采取放棄集體門(mén)市房7288平方米拆遷和102.3畝土地的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，轉(zhuǎn)而作為長(zhǎng)期投資參與到蓬萊閣合作經(jīng)營(yíng)，與旅游度假區(qū)管委會(huì)簽訂了協(xié)議書(shū)。這種“以投代償”合作經(jīng)營(yíng)的方式，化解了政府征地與民生發(fā)展的矛盾，同時(shí)為社區(qū)經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)穩(wěn)定收益。自2005年1月1日起，政府從蓬萊閣景區(qū)門(mén)票收入中按每張門(mén)票1元的標(biāo)準(zhǔn)支付給水城社區(qū)作為收益，用于改善社區(qū)內(nèi)群眾的生活以及社區(qū)發(fā)展。水城村進(jìn)行項(xiàng)目投資，官方所屬的蓬萊閣負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，在這一過(guò)程中水城村開(kāi)始由“經(jīng)營(yíng)者蜂窩”向“投資者蜂窩”轉(zhuǎn)型。

(2)以八仙過(guò)海公司為代表的企業(yè)轉(zhuǎn)型。2000年8月，由當(dāng)時(shí)名為“海峰實(shí)業(yè)有限公司”(八仙過(guò)海集團(tuán)的前身)從政府手中接管已經(jīng)完成一期建設(shè)但資金鏈斷裂的工程，從兩方面進(jìn)行景區(qū)“復(fù)興”。一是文化價(jià)值符號(hào)的重塑，文化要素上選擇內(nèi)在價(jià)值更高的“八仙傳說(shuō)”作為文化平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)源型的景觀(guān)發(fā)掘，改名為“八仙渡海口”。除對(duì)原有八仙傳說(shuō)的直接利用外，深層次地發(fā)掘出“同舟共濟(jì)”的文化符號(hào)，用人文色彩賦能八仙。二是場(chǎng)景價(jià)值體驗(yàn)的更新，通過(guò)填海造地建成的空中俯瞰形似八仙法器“寶葫蘆”景區(qū)，景區(qū)結(jié)構(gòu)內(nèi)建造“八仙過(guò)?！睗h白玉照壁以及八仙祠、會(huì)仙閣等古典式建筑，在步廊梁架間通過(guò)174幅彩繪展示八仙得道成仙的神話(huà)傳說(shuō)，通過(guò)景觀(guān)生產(chǎn)傳說(shuō)具象化的方式讓傳說(shuō)類(lèi)非遺以一種可看、可觸摸的方式呈現(xiàn)在游客面前。①(24)① 楊吉華：《縣域文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略研究——以蓬萊市八仙過(guò)海旅游公司為例》，《棗莊學(xué)院學(xué)報(bào)》2016年第4期。除了對(duì)建造環(huán)節(jié)的內(nèi)源性?xún)r(jià)值利用，場(chǎng)所建成后的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也是旅游價(jià)值鏈的重中之重，“八仙渡”景區(qū)內(nèi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的講解團(tuán)隊(duì)，在游客進(jìn)入景區(qū)后進(jìn)行免費(fèi)的導(dǎo)引講解，通過(guò)這種方式深入淺出地向每一位入園游客宣傳每一處文化景觀(guān)的內(nèi)在價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中讓游客與非遺之間產(chǎn)生互動(dòng)。此外，在導(dǎo)覽結(jié)束后的盡頭安排快艇、帆船等增值收費(fèi)項(xiàng)目，為游客提供“過(guò)?！钡捏w驗(yàn)選項(xiàng)。從旅游的內(nèi)在價(jià)值層面來(lái)看，以故事賦能建造出來(lái)的景觀(guān)場(chǎng)，為非遺文化呈現(xiàn)“量身定制”的“舞臺(tái)”，同時(shí)輔以專(zhuān)業(yè)化的導(dǎo)覽團(tuán)隊(duì)，讓游客清楚“舞臺(tái)上唱的什么戲”，這就在游觀(guān)價(jià)值鏈末端完成了文化內(nèi)在價(jià)值的呈現(xiàn)。從工具價(jià)值的角度講，文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及免費(fèi)提供的導(dǎo)游服務(wù)等讓游客獲得“票有所值”的滿(mǎn)足感，可以增加更多的門(mén)票銷(xiāo)量。前期內(nèi)在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也可以促進(jìn)游客參與游覽末端環(huán)節(jié)諸多增值親?；顒?dòng)，實(shí)現(xiàn)收益。2003年景區(qū)一經(jīng)落成，當(dāng)年便吸納中外游客超過(guò)百萬(wàn)，這也標(biāo)志著李海鋒夫婦所主導(dǎo)的價(jià)值鏈?zhǔn)健胺涓C”向旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型取得成功，夫婦二人隨即在當(dāng)年9月將原本“萬(wàn)能型”的“實(shí)業(yè)公司”更名為具有明顯行業(yè)化特征的“八仙過(guò)海旅游公司”。八仙渡景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)使“蜂王”李海鋒夫婦意識(shí)到文化符號(hào)的價(jià)值，提出“做文化就是做旅游”的口號(hào)，繼續(xù)內(nèi)源性地挖掘地域文化中的神仙文化、海洋文化、海市文化作為文化核心符號(hào)進(jìn)行“再編碼”，公司在第二階段基于海洋文化賦能蓬萊海洋極地世界則為文化符號(hào)建構(gòu)出一種場(chǎng)境體驗(yàn)，建設(shè)成一個(gè)集海洋生物、動(dòng)物展示和科普教育為一體的大型海洋文化主題公園，以親海項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)使游客置身具體的海洋情境，獲得個(gè)性化的文化體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，以此來(lái)吸引游客參與并在這種全新建構(gòu)的消費(fèi)情景中賦予海洋文化及其衍生產(chǎn)品以新的價(jià)值空間。2004年開(kāi)始建設(shè)的三仙山景區(qū)則是在前兩個(gè)項(xiàng)目的文化利用經(jīng)驗(yàn)上繼承發(fā)揚(yáng)，利用大項(xiàng)目帶動(dòng)滾動(dòng)式發(fā)展來(lái)投資新項(xiàng)目，基于海市文化與仙境文化挖掘出“和”文化符號(hào)。建構(gòu)園林化的體驗(yàn)情境，對(duì)虛幻的海市蜃樓進(jìn)行“物化”，通過(guò)建筑、雕塑、書(shū)法楹聯(lián)等藝術(shù)作品構(gòu)建出一個(gè)系統(tǒng)的文化工程，在場(chǎng)景規(guī)劃上運(yùn)用《蓬萊仙境圖》《十八學(xué)士登瀛洲圖》以及圓明園方壺勝境等古典名作來(lái)為其“構(gòu)形”，在建設(shè)上由掌握傳統(tǒng)工藝的民間匠人來(lái)實(shí)施，例如邀請(qǐng)“脫胎夾纻”工藝傳承人顏光強(qiáng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定制①(25)① 吳曉梅：《旅游業(yè)“救活”了傳統(tǒng)工藝》，《中國(guó)旅游報(bào)》2008年11月10日，第7版。。這種提取非遺文化符號(hào)為精神內(nèi)核，以傳統(tǒng)畫(huà)作為場(chǎng)景，以傳統(tǒng)工藝為建造手法，由成熟項(xiàng)目滾動(dòng)式發(fā)展保證資金供應(yīng)的方式讓傳統(tǒng)文化得到傳承的同時(shí)，也使現(xiàn)代旅游業(yè)得到了發(fā)展。

在這一發(fā)展階段，市場(chǎng)主體性的日漸增強(qiáng)讓官方逐漸退出對(duì)于業(yè)態(tài)的直管，在管理方式上也由事無(wú)巨細(xì)的“分頭式”管理轉(zhuǎn)向“大總管式”的行業(yè)管理。在政府通過(guò)一系列的政策、規(guī)劃等撐起的“大傘”支持下，民間經(jīng)濟(jì)中的各類(lèi)“蜂窩”對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行填充，集體經(jīng)濟(jì)為代表的社區(qū)型“蜂窩”主要采取縱向上與政府“合股”發(fā)展的路徑實(shí)現(xiàn)共贏，將傳統(tǒng)官方所要進(jìn)行的搬遷、征地等一系列民生賠償類(lèi)資金轉(zhuǎn)為“股份”成為社區(qū)的長(zhǎng)期收益，而社區(qū)則作為“股東”對(duì)官方管理下的結(jié)構(gòu)進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”，對(duì)于官方所不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部分進(jìn)行豐富發(fā)展。另一條路徑則是以個(gè)體企業(yè)為主導(dǎo)，基于價(jià)值鏈進(jìn)行行業(yè)化發(fā)展的路子，對(duì)于傳說(shuō)類(lèi)遺產(chǎn)的結(jié)構(gòu)擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，已有的物質(zhì)結(jié)構(gòu)無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)化自擴(kuò)的需求，從價(jià)值鏈管理的角度來(lái)看，企業(yè)在項(xiàng)目選擇、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、宣傳等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而各個(gè)部分由作為“蜂王”的李海鋒夫婦進(jìn)行全價(jià)值鏈的串聯(lián)，這種全價(jià)值鏈的“蜂窩”極大地提升了生產(chǎn)效率，同時(shí)有力地彌補(bǔ)了官方力量的弱勢(shì)。

5.文旅產(chǎn)業(yè)拓展與延伸階段(2009年—至今)

2009年12月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)由“蹣跚學(xué)步”的起步階段進(jìn)入到“跑步前進(jìn)”的大發(fā)展階段。①(26)① 劉宇艷、張猛、姜山：《文化是旅游的靈魂 旅游是文化的土壤——訪(fǎng)蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司董事長(zhǎng)李海峰》，《中國(guó)旅游報(bào)》2010年8月25日，第21版。此時(shí)的蓬萊旅游觀(guān)光資源呈現(xiàn)由官方主導(dǎo)的“蓬萊閣-水城-戚繼光故里”風(fēng)景區(qū)與八仙過(guò)海集團(tuán)旗下的“八仙過(guò)海-三仙山-蓬萊極地海洋世界旅游集群”和衷共濟(jì)片區(qū)化發(fā)展的局面。在官方與民間“兩架馬車(chē)”的共同推動(dòng)下，蓬萊文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在價(jià)值逐漸由傳統(tǒng)景點(diǎn)觀(guān)光向政府主導(dǎo)的“仙境蓬萊”與民營(yíng)企業(yè)推動(dòng)的“八仙過(guò)?！眱纱笃放妻D(zhuǎn)型，品牌化使得產(chǎn)業(yè)集群的功能覆蓋由傳統(tǒng)旅游的景點(diǎn)觀(guān)光向全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，將傳統(tǒng)上處于配套地位的交通、食宿等要素納入到一個(gè)“大旅游”中整體性發(fā)展。在對(duì)文化價(jià)值的利用上，這種拓展與延伸則體現(xiàn)為“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”兩方面：一方面，通過(guò)對(duì)于存顯的特定空間以及衍生出的相關(guān)實(shí)物載體兩方面的創(chuàng)新推動(dòng)文化遺產(chǎn)的品牌力由本地走向域外；另一方面，引進(jìn)外在結(jié)構(gòu)中與本地文化結(jié)構(gòu)內(nèi)在價(jià)值相契合的要素，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)中文化要素的多樣性。

官方層面：(1)規(guī)劃上制定2009—2025年新一階段的《蓬萊市旅游總體規(guī)劃》，在時(shí)間上分為近期(2009—2015)、中期(2016—2020)以及遠(yuǎn)期(2021—2025)三個(gè)階段，基于蓬萊市行政區(qū)所轄全域的基礎(chǔ)上進(jìn)行縱向規(guī)劃，在定位上將蓬萊定義為度假目的地，利用蓬萊行業(yè)化階段趨于成熟的觀(guān)光為主體的旅游模式向“觀(guān)光+度假”的模式進(jìn)行旅游產(chǎn)品上的升級(jí)，不再局限于傳統(tǒng)觀(guān)光型目的地狹義的景區(qū)游覽，將“吃、住、行、購(gòu)、娛”等旅游服務(wù)要素上升到產(chǎn)品的層次上，形成景區(qū)型、活動(dòng)型、服務(wù)型以及窗口型四位一體的度假目的地產(chǎn)品體系。(2)管理層面，進(jìn)行職能調(diào)整，重點(diǎn)強(qiáng)化協(xié)調(diào)及項(xiàng)目審查、實(shí)施以及監(jiān)督的功能，通過(guò)構(gòu)筑政府管理、公益服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與公眾參與四大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，形成“政府主導(dǎo)，市場(chǎng)化操作，民間參與”的管理機(jī)制，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整、職能調(diào)整與市場(chǎng)運(yùn)作三個(gè)階段的調(diào)整漸次推動(dòng)管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。②(27)② 蓬萊文化和旅游局：《蓬萊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃2009—2025年》，2009年，第22頁(yè)。2012年成立蓬萊文旅集團(tuán)，將原有的非政府職能徹底剝離，由新成立的文旅集團(tuán)專(zhuān)職發(fā)揮官方文旅項(xiàng)目的融資經(jīng)營(yíng)等市場(chǎng)功能。在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)上由“人治”向“法治”轉(zhuǎn)型，例如在餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型上，蓬萊文旅局行管科的負(fù)責(zé)人向筆者講述政府主要運(yùn)用制度管理的方式對(duì)漁家樂(lè)進(jìn)行引導(dǎo)。

在大量連鎖酒店出現(xiàn)后，民間漁家樂(lè)的日子就不如以前好過(guò)了，他們?cè)诎ㄐl(wèi)生、服務(wù)素質(zhì)等各方面的條件是不如連鎖酒店的，我們?yōu)榱烁纳茲O家樂(lè)的接待環(huán)境，在2012—2013年運(yùn)用省旅游局的政策進(jìn)行“改廚改廁”，所有手續(xù)齊全的漁家樂(lè)都要進(jìn)行改造，所有的客房都要有一個(gè)衛(wèi)生間，還要有公用衛(wèi)生間，廚房更不用說(shuō)，要進(jìn)行消毒等等。它有一套標(biāo)準(zhǔn)，按此改造的，三級(jí)財(cái)政一次性補(bǔ)貼16 000元，先組織報(bào)名然后驗(yàn)收。整個(gè)財(cái)政撥款640萬(wàn)，這個(gè)事兒讓它(漁家樂(lè))一下子提升了一個(gè)階段。另外，屬地街道對(duì)路面的硬化進(jìn)行改造，對(duì)群眾的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行管理和引導(dǎo)，像我們文旅局每年聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管局、衛(wèi)健局，還有消防和派出所組織漁家樂(lè)從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，另外還有為新的從業(yè)者辦理準(zhǔn)入手續(xù)時(shí)開(kāi)通綠色通道，對(duì)特種行業(yè)許可所需要跑的部門(mén)進(jìn)行集中辦公，方便經(jīng)營(yíng)者辦理。①(28)① 被訪(fǎng)談人：S(女，蓬萊區(qū)文旅局行業(yè)管理部長(zhǎng))；訪(fǎng)談人：邵偉航；訪(fǎng)談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)文旅局；訪(fǎng)談時(shí)間：2021年5月26日。

2011年在蓬萊市政府的推動(dòng)下，蓬萊成為國(guó)家歷史文化名城，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的空間范圍拓展到城市全域，2019年1月將文化局與旅游局合并成立文旅局?？梢钥闯鲈谶@一階段政府在日常經(jīng)營(yíng)管理中由“主導(dǎo)者”變?yōu)椤胺?wù)者”，經(jīng)營(yíng)行為交由市場(chǎng)協(xié)調(diào)；在宏觀(guān)調(diào)控上，通過(guò)制定法規(guī)與評(píng)級(jí)等規(guī)章的方式推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在文化利用上，對(duì)一切文化內(nèi)容及其衍生產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的要素選擇上從文化遺產(chǎn)延伸至全域文化要素。

在旅游市場(chǎng)上官方“退居幕后”，為民間“蜂窩”的自身發(fā)展創(chuàng)造了空間，并提供政策法規(guī)等各方面的支持。民間以社區(qū)、企業(yè)為代表的兩種“蜂窩”，也通過(guò)自己的方式對(duì)文化進(jìn)行內(nèi)源性的利用，實(shí)現(xiàn)各自的產(chǎn)業(yè)拓展與延伸。一直以來(lái)，以景點(diǎn)觀(guān)光配套為指向，主要以家庭旅館、漁家樂(lè)的形式來(lái)盈利的社區(qū)型“蜂窩”在客源上受到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，大量快捷、連鎖酒店的進(jìn)駐也對(duì)一家一戶(hù)組織的“原生態(tài)式”的行業(yè)結(jié)構(gòu)造成沖擊，僅靠食宿配套業(yè)已不能滿(mǎn)足游客群體新的需求。即便是在產(chǎn)業(yè)形成階段中脫胎于家庭旅館而來(lái)的漁家樂(lè)也并未發(fā)揮出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在價(jià)值，其未將自身納入旅游體驗(yàn)的一部分。如水城社區(qū)單書(shū)記所說(shuō)：

我們過(guò)去的漁家樂(lè)是一種像肯德基一樣快餐式的，游客到漁家樂(lè)就是填飽肚子滿(mǎn)足基本的吃住需求，漁家樂(lè)也就掙這一錘子買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有“回頭客”的考慮，但現(xiàn)在的游客出行方式從原來(lái)的一味跟團(tuán)逛景點(diǎn)變成了自駕為主的深度體驗(yàn)，提出了親近文化資源和親海這一塊的需求。①(29)① 被訪(fǎng)談人：?jiǎn)?男，水城社區(qū)書(shū)記)；訪(fǎng)談人：邵偉航；訪(fǎng)談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)水城社區(qū)黨群服務(wù)中心；訪(fǎng)談時(shí)間：2021年11月16日。

在“大旅游”的新結(jié)構(gòu)中，游客對(duì)吃住行等要素的體驗(yàn)需求與景點(diǎn)觀(guān)光需求并重，針對(duì)這一新的價(jià)值需求，在社區(qū)黨總支“蜂王”的帶領(lǐng)下從管理與文化利用兩方面著手：(1)首先從管理架構(gòu)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，由過(guò)去一家一戶(hù)松散的“自耕農(nóng)”式“邦聯(lián)”向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的“聯(lián)邦式”的行業(yè)協(xié)會(huì)管理轉(zhuǎn)型。2013年水城社區(qū)成立漁家樂(lè)協(xié)會(huì)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行規(guī)范管理與引導(dǎo)，協(xié)會(huì)由社區(qū)黨總支牽頭，行業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)與經(jīng)驗(yàn)過(guò)硬的經(jīng)營(yíng)者為理事構(gòu)成，在行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，水城特色旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入正軌。(2)在產(chǎn)業(yè)化的非遺利用層面，對(duì)“八仙傳說(shuō)”為代表的非遺進(jìn)行內(nèi)源性的“重新編碼”，透過(guò)非遺看本質(zhì)，挖掘出海洋文化、神仙文化、古城文化與民俗文化作為核心競(jìng)爭(zhēng)資源，為產(chǎn)業(yè)化提供文化資本。具體執(zhí)行層面主要分為“推陳”和“出新”兩步走，首先是行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部的資源配置升級(jí)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)團(tuán)結(jié)協(xié)作、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，抵制不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，提高行業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量和形象，支持官方主導(dǎo)的漁家樂(lè)星級(jí)評(píng)定制度，借此實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。在“出新”層面，根據(jù)游客群體由“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)看廟”的景點(diǎn)指向型向自駕文化體驗(yàn)指向的價(jià)值需求變化，積極推動(dòng)漁家樂(lè)向民宿結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在這一過(guò)程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的食宿供需拓展至文化體驗(yàn)上的供需，游客在價(jià)值體驗(yàn)上由“填飽肚子”向“品嘗特色”延伸。②(30)② 據(jù)水城社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)同志介紹：“過(guò)去我們一個(gè)140平的宅基地能布置十幾個(gè)房間，像床上用品這些用的也是幾十塊的便宜貨，名叫漁家樂(lè)，但這么小的房間和簡(jiǎn)陋設(shè)施怎么能有家的感覺(jué)。此外由于安全生產(chǎn)環(huán)保等要求，也不能進(jìn)行親海活動(dòng)，沒(méi)有漁沒(méi)有家，那么樂(lè)就是一個(gè)很虛幻的東西。我們現(xiàn)在就是要找出“回家”的感覺(jué)，要有體驗(yàn)感，同樣140平的宅基地我們要有院兒，可以自己動(dòng)手自己去做。外部要‘舊’，我們結(jié)合文化資源突出民俗文化的特色；內(nèi)部要‘新’，我們使用的都是無(wú)印良品這樣的品牌產(chǎn)品”。被訪(fǎng)談人：?jiǎn)?男，水城社區(qū)書(shū)記)；訪(fǎng)談人：邵偉航；訪(fǎng)談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)水城社區(qū)黨群服務(wù)中心；訪(fǎng)談時(shí)間：2021年11月16日。在這個(gè)過(guò)程中民宿實(shí)際上是漁家樂(lè)從一種景點(diǎn)配套要素轉(zhuǎn)型成為旅游價(jià)值體驗(yàn)中與傳統(tǒng)的觀(guān)光體驗(yàn)平行發(fā)展的另一旅游體驗(yàn)終端。通過(guò)向文化價(jià)值的延伸，民宿發(fā)展出了連鎖酒店所不具備的特色文化功能，并將其依托市場(chǎng)打造為產(chǎn)品供游客體驗(yàn)。2014年水城社區(qū)被省旅游局授予“山東省旅游特色村”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，截至2019年，蓬萊民宿漁家樂(lè)旺季入住率達(dá)到95%，家庭年收入8—35萬(wàn)元不等，成為經(jīng)營(yíng)戶(hù)的主要收入來(lái)源，文化與產(chǎn)業(yè)融合的成果初步顯現(xiàn)。自2020年開(kāi)始，在黨支部主導(dǎo)下，水城社區(qū)成立專(zhuān)業(yè)合作社，運(yùn)用集體資金吸納社區(qū)居民入股，形成公司性質(zhì)的合作社。在這個(gè)過(guò)程中，居民由經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型為投資者，合作社以文旅公司的形式對(duì)居民房屋進(jìn)行民宿產(chǎn)品的統(tǒng)一設(shè)計(jì)打造與經(jīng)營(yíng)。至此，縱向上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成閉環(huán)，即水城社區(qū)投資官方項(xiàng)目，社區(qū)居民投資社區(qū)的結(jié)構(gòu)，社區(qū)利用景點(diǎn)提成、土地出讓與租賃等投資收益進(jìn)行產(chǎn)業(yè)建設(shè)，居民作為“股東”獲得社區(qū)公司化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)收益。

企業(yè)層面初步形成文旅產(chǎn)業(yè)集群的八仙過(guò)海集團(tuán)，主要從延伸文化遺產(chǎn)體驗(yàn)價(jià)值和拓寬文旅產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)要素兩方面入手，通過(guò)對(duì)八仙傳說(shuō)等文化資源所打造的旅游項(xiàng)目集群大獲成功為企業(yè)獲得了充足資金與政策支持，企業(yè)身在市場(chǎng)擁有敏銳的市場(chǎng)“嗅覺(jué)”，早早地開(kāi)啟了對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)拓展和旅游體驗(yàn)價(jià)值延伸的探索。早在三仙山項(xiàng)目的建設(shè)階段，在景區(qū)之外還囊括了基于非遺價(jià)值體驗(yàn)建造的三仙山園林式酒店，嘗試在觀(guān)光之外從飲食住宿環(huán)節(jié)入手進(jìn)行實(shí)物載體的相關(guān)延伸，同時(shí)也是文旅產(chǎn)業(yè)集群由觀(guān)光向全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)的拓展。此外，在三仙山項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)階段，開(kāi)始嘗試拓展非遺存顯的特定空間。2006年利用三仙山大劇院邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃《蓬萊仙境》大型歌舞史詩(shī)項(xiàng)目，嘗試為非遺尋求一種規(guī)?；瘡?fù)制的載體與傳播空間，但由于對(duì)于旅游季節(jié)性以及宣傳各方面的考慮不夠全面，實(shí)際效果不盡人意，但為后續(xù)的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。在文化要素多樣性的拓展上，基于游藝文化符號(hào)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的歐樂(lè)堡項(xiàng)目不同于前三個(gè)以本土文化為“形”的打造方式，利用蓬萊城市文化結(jié)構(gòu)中的游藝性功能，注入歐洲建筑文化要素，以“逆輸出”的方式嘗試文化存顯的規(guī)?；臻g生產(chǎn)可能性。通過(guò)游樂(lè)園的形式打造七大主題區(qū)、三十余個(gè)主題項(xiàng)目，融入?yún)⑴c性、娛樂(lè)性與趣味性，滿(mǎn)足各年齡段游客參與感受娛樂(lè)的需求，成功實(shí)現(xiàn)了借助現(xiàn)代高新技術(shù)與傳媒手段重塑主體意識(shí)培育和擴(kuò)大文化消費(fèi)市場(chǎng)的目的，讓本地百姓“足不出城”即可感受異域文化。此后，利用這一項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)對(duì)非遺文化的存顯空間創(chuàng)新進(jìn)行“反哺”。據(jù)八仙過(guò)海集團(tuán)工作人員介紹：

2019年與騰訊進(jìn)行合作，在其“自由幻想”手游中以八仙過(guò)海景區(qū)作為場(chǎng)景地圖，并且在游戲里也有八仙NPC等文化要素，在景區(qū)組織游戲線(xiàn)下嘉年華活動(dòng)，邀請(qǐng)一些文化學(xué)者參加，進(jìn)行民俗工藝展示。①(31)① 被訪(fǎng)談人：Sui(男，八仙過(guò)海集團(tuán)宣傳部員工)；訪(fǎng)談人：邵偉航；訪(fǎng)談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)歐樂(lè)堡騎士酒店；訪(fǎng)談時(shí)間：2021年10月27日。

通過(guò)非遺賦能互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升非遺文化的傳播力，拓展影響力并基于四大文旅項(xiàng)目為平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，八仙過(guò)海集團(tuán)逐漸摸索出一條文化產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的“八仙過(guò)海模式”。一是梳理地域文化，挖掘核心符號(hào)；二是利用文化符號(hào)構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)；三是文化賦能產(chǎn)業(yè)形態(tài)、創(chuàng)新載體與傳播空間；四是精品項(xiàng)目匯聚構(gòu)建文旅集群。在這種模式下的文化具備了規(guī)?；?、市場(chǎng)化與標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)條件，同時(shí)保持著文化內(nèi)核的本真性作為驅(qū)動(dòng)力，此后企業(yè)運(yùn)用這種模式相繼在山東齊河、江蘇徐州以及福建福州等地建構(gòu)“文旅集群”，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化。文化符號(hào)上由蓬萊地域文化向省級(jí)齊魯文化乃至中華民族文化延伸，規(guī)模上從蓬萊集群到山東集群拓展到全國(guó)集群。②(32)② 李海鋒、姜榮濤、劉妍等：《八仙過(guò)海“文旅集群”商業(yè)模式創(chuàng)新》，《人文天下》2020年第21期。

官方完全以“裁判員”的身份通過(guò)規(guī)劃與監(jiān)管等方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)拓展與延伸，同時(shí)給予各民間“蜂窩”以政策、土地等各項(xiàng)資源的“傘式”支持。社區(qū)與企業(yè)則將非遺為代表的各類(lèi)文化資源視為一種“文化資本”，以供產(chǎn)業(yè)拓展與旅游價(jià)值延伸。在這一資本結(jié)構(gòu)中，內(nèi)在價(jià)值與工具價(jià)值是不分彼此的一體兩面，推動(dòng)文化生產(chǎn)性保護(hù)的過(guò)程就是在發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，旅游由傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀(guān)光指向型延伸至吃住行游購(gòu)?qiáng)嗜颉?/p>

四、總結(jié)

通過(guò)以上發(fā)軔于“八仙傳說(shuō)”并最終形成大型文旅產(chǎn)業(yè)集群的六個(gè)階段過(guò)程，我們可以看到：(1)不論在古代或是現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)文化所凝聚的文化遺產(chǎn)共同體都自帶極強(qiáng)的旅游觀(guān)光功能，其所自帶的能量不但不需要“搶救”，還可以極大地助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，成為官方與民間進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金字招牌”。(2)文化遺產(chǎn)自形成以來(lái)不論是物化生產(chǎn)的“形”或是蘊(yùn)藏其中的“神”本身都在不斷變化，只有將文化遺產(chǎn)放入其所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，才能看到文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)受到外在結(jié)構(gòu)與因素的影響所發(fā)生的主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)構(gòu)功能變化。(3)通過(guò)對(duì)文化遺產(chǎn)與社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的綜合分析，我們可以看到，由“八仙傳說(shuō)”向文旅產(chǎn)業(yè)集群變化的過(guò)程實(shí)際上就是優(yōu)秀文化符號(hào)不斷生產(chǎn)、衍生實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，文化符號(hào)在傳統(tǒng)社會(huì)中的生產(chǎn)物化造就了蓬萊閣為代表的古建筑群，在現(xiàn)代則依托市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律用新的生產(chǎn)方式形成龐大的文旅產(chǎn)業(yè)集群，由“小故事”變?yōu)椤按笃放啤?參見(jiàn)表1)。

此外，在這個(gè)過(guò)程中社會(huì)結(jié)構(gòu)的推動(dòng)作用也不可小視。參照?qǐng)D1的示意圖我們可以看到，官方與民間在不同時(shí)期對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)推動(dòng)的力量占比是動(dòng)態(tài)變化的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，政府在旅游接待活動(dòng)中處于絕對(duì)支配地位，管理、經(jīng)營(yíng)“兩手抓”，民間只在景點(diǎn)交通等環(huán)節(jié)起微小的“填空”作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和旅游結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，蓬萊官方與民間兩種力量“各顯其能”共同推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以官方為主導(dǎo)的“傘式”結(jié)構(gòu)逐漸退出自身不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而發(fā)揮所掌握的權(quán)力對(duì)于政策、土地、規(guī)劃、監(jiān)管等要素的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，在旅游市場(chǎng)化的初級(jí)階段對(duì)資源配置進(jìn)行一定的引導(dǎo)，并為行業(yè)的發(fā)展提供政策、土地等資源的支持。在市場(chǎng)快速發(fā)展，旅游業(yè)基本成型的階段，政府嘗試以“裁判員”的身份進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃與監(jiān)管，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在產(chǎn)業(yè)集群及拓展延伸階段則完全退居“幕后”，剝離非政府職能。在這一過(guò)程中民間力量充分發(fā)揮自身能動(dòng)性并在官方“傘式”結(jié)構(gòu)的支持下，圍繞核心景區(qū)進(jìn)行價(jià)值鏈中的吃住行游購(gòu)?qiáng)实漠a(chǎn)業(yè)覆蓋，在產(chǎn)業(yè)集群階段由“邊緣”配套走向“核心”，通過(guò)對(duì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性發(fā)展在蓬萊閣傳統(tǒng)景區(qū)外實(shí)現(xiàn)民營(yíng)景區(qū)的“異軍突起”。在文旅產(chǎn)業(yè)集群及其拓展階段，針對(duì)游客價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，官方與民間共同推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)逐漸由傳統(tǒng)觀(guān)光游的“核心-配套”模式轉(zhuǎn)向覆蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜珒r(jià)值鏈體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)以非遺為代表的各類(lèi)地域文化賦能，讓游客在旅游價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中政府主“管”，民間主“營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀文化遺產(chǎn)到文旅產(chǎn)業(yè)的“復(fù)興”。