張明發(fā) 戴云飛

（江蘇銀行股份有限公司泰州分行，江蘇 泰州 225300）

一、問題提出

近年來，移動(dòng)支付保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從人民銀行已公開數(shù)據(jù)看，2021年，銀行處理電子支付業(yè)務(wù)2749.69億筆，金額2976.22萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)16.90%和9.75%。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)1512.28億筆，金額526.98萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)22.73%和21.94%?？梢姡苿?dòng)支付仍保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的有哪些因素？這些因素的影響關(guān)系和程度怎么樣？……這些問題都是當(dāng)前移動(dòng)支付急需研究解決的課題。可以預(yù)見未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的不斷融合，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)仍將具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕仙臻g。而在發(fā)展的過程中，只有了解消費(fèi)者訴求，定制更有針對(duì)性、更有效、更創(chuàng)新的戰(zhàn)略，才能進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。本文以調(diào)查問卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的訴求，提出針對(duì)性策略，以促進(jìn)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、問卷調(diào)查的理論基礎(chǔ)

1.技術(shù)接受模型（TAM）理論

該模型認(rèn)為外部變量（如用戶特征、外部環(huán)境等）會(huì)影響感知有用性和感知易用性，而有用和易用這兩者會(huì)影響使用態(tài)度。使用態(tài)度會(huì)通過使用意愿進(jìn)而影響實(shí)際行為，也就是說，當(dāng)個(gè)人對(duì)新系統(tǒng)持有正向積極的態(tài)度時(shí)，使用意愿將增加，使接納新技術(shù)變得更容易①。TAM去除了主觀規(guī)范，但是提出的“感知有用性”與“感知易用性”兩個(gè)概念具有創(chuàng)新性意義。

2.整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）理論

UTAUT理論認(rèn)為有四類因素對(duì)消費(fèi)者的接受和使用會(huì)產(chǎn)生較大的影響，包括績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件，而兩個(gè)及兩個(gè)以上的因素共同發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)影響起強(qiáng)化效果②。

3.感知價(jià)值接受模型（VAM）理論

感知價(jià)值可分為正面價(jià)值（顧客感知價(jià)值）與負(fù)面價(jià)值（顧客感知成本），具體是指消費(fèi)者與企業(yè)的接觸互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)。這種感知與評(píng)價(jià)基于產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度③。

VAM模型認(rèn)為感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用意愿有直接影響，而感知價(jià)值因正面價(jià)值與負(fù)面價(jià)值，又區(qū)分為感知利得與感知利失兩類④。

二、研究模型與假設(shè)的提出

1.模型的確定

本調(diào)查研究在TAM、UTAUT、VAM理論的基礎(chǔ)之上，設(shè)定成本、風(fēng)險(xiǎn)、收益、趣味、社群、營(yíng)銷等六個(gè)變量，整合形成本文的研究模型，依此模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷問題。本文不以傳統(tǒng)的數(shù)理模型分析進(jìn)行研究，而是借助問卷調(diào)查的結(jié)果分析研究。

2.研究假設(shè)

研究組基于學(xué)者的研究成果提出如下假設(shè)。

H1：感知成本與使用意愿成負(fù)向影響關(guān)系。

即：當(dāng)消費(fèi)者感知到消費(fèi)成本增加時(shí)，其使用的意愿則會(huì)隨之降低；反之，則會(huì)增加。

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿成負(fù)向影響關(guān)系。

即：當(dāng)消費(fèi)者感知到消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，其使用的意愿則會(huì)隨之降低；反之，則會(huì)增加。

H3：感知收益與使用意愿成正向影響關(guān)系。

即：當(dāng)消費(fèi)者感知到消費(fèi)收益增加時(shí)，其使用的意愿則會(huì)隨之增加；反之，則會(huì)降低。往往收益越高，消費(fèi)者的使用意愿越強(qiáng)。

H4：感知趣味與使用意愿成正向影響關(guān)系。

即：當(dāng)消費(fèi)者感知到消費(fèi)趣味增加時(shí)，其使用的意愿則會(huì)隨之增加；反之，則會(huì)降低。

H5：感知社群與使用意愿成正向影響關(guān)系。

即：消費(fèi)者受他人、周圍環(huán)境的影響較大，當(dāng)消費(fèi)者感知到周圍影響增加時(shí)，其使用的意愿則會(huì)隨之增加；反之，則會(huì)降低。

H6：感知營(yíng)銷與使用意愿正向影響關(guān)系。

即：消費(fèi)者受到銷售的影響較大，對(duì)購(gòu)買的態(tài)度產(chǎn)生大的影響，當(dāng)消費(fèi)者感知到營(yíng)銷影響增加時(shí)，其使用的意愿則會(huì)隨之增加；反之，則會(huì)降低。

3.問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷借鑒學(xué)者的研究成果和總結(jié)，采用李克特五級(jí)量表法進(jìn)行同意度的測(cè)量，同意度由非常不同意到非常同意。每一變量設(shè)計(jì)2個(gè)到4個(gè)問題，以組的形式便于被調(diào)查者對(duì)問題的理解。此外，借鑒絕大部分學(xué)者的研究，對(duì)被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷等基本信息進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)調(diào)查了消費(fèi)者使用次數(shù)、使用類型和交易金額等情況。

三、問卷調(diào)查實(shí)證分析

本次問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷隨機(jī)調(diào)查為主，調(diào)查對(duì)象為進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的隨機(jī)客戶，填寫問卷時(shí)由工作人員現(xiàn)場(chǎng)解釋，確保被調(diào)查對(duì)象清晰認(rèn)知到問題，且當(dāng)場(chǎng)收回。因此，累計(jì)發(fā)放問卷106份，收回問卷106份，回收率100%，有效問卷100%。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為：男性占比44.3%，女性占比55.7%，30歲以上占比48.1%，年齡層次基本符合網(wǎng)點(diǎn)客戶年齡層次。其中：企業(yè)員工占比47.2%；每月可支配收入在5000元以上的占比42.4%，可支配收入符合地區(qū)行情，與職業(yè)統(tǒng)計(jì)情況基本相匹配。

表1 被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計(jì)分析表

對(duì)移動(dòng)支付使用情況的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為：每月使用次數(shù)超過10次占比59.4%，絕大數(shù)人使用頻次較高。選擇用于還款、購(gòu)物消費(fèi)、休閑娛樂的占比均超過60%，說明移動(dòng)支付已經(jīng)廣泛被運(yùn)用在日常生活的多場(chǎng)景中，其中以購(gòu)物消費(fèi)居多。最大交易金額超過1000元的占比為58.5%，且多數(shù)消費(fèi)者把移動(dòng)支付作為收益的一個(gè)途徑，超過兩成被調(diào)查者資金額超過10000元。

通過對(duì)被調(diào)查對(duì)象基本信息的統(tǒng)計(jì)分析可知：當(dāng)前使用移動(dòng)支付的主流以年輕群體為主，性別、學(xué)歷、職業(yè)等對(duì)于使用移動(dòng)支付的意愿影響并不明顯；從移動(dòng)支付的使用情況看，移動(dòng)支付已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者選擇的主要支付方式，且能夠在多場(chǎng)景運(yùn)用；消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的頻次較高，對(duì)于移動(dòng)支付的依賴度也較高，傾向于使用移動(dòng)支付獲得收益。

2.變量統(tǒng)計(jì)分析

為驗(yàn)證研究假設(shè)的正確性，前提是對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)支付的使用意愿進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以便與其他變量進(jìn)行比對(duì)。

（1）使用意愿

從使用意愿統(tǒng)計(jì)分析看，42.4%的被調(diào)查對(duì)象表示非常愿意繼續(xù)使用移動(dòng)支付。從平均數(shù)（4.2）、中位數(shù)（4）看，均表示同意。逾四成被調(diào)查對(duì)象表示會(huì)推薦他人使用移動(dòng)支付。從平均數(shù)（4.02）、中位數(shù)（4）看，均表示同意，說明被調(diào)查對(duì)象對(duì)移動(dòng)支付普遍表示出強(qiáng)烈的使用意愿。

表2 被調(diào)查者使用移動(dòng)支付意愿統(tǒng)計(jì)分析表

（2）感知成本

59.4%被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為使用移動(dòng)支付不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力，從中位數(shù)（2）、平均數(shù)（2.3）看，普遍表示為不同意；51.9%被調(diào)查者認(rèn)為使用移動(dòng)支付不會(huì)增加花費(fèi)支出，從中位數(shù)（2）、平均數(shù)（2.5）看，普遍表示為不同意；57.6%的被調(diào)查對(duì)象傾向于認(rèn)為使用移動(dòng)支付成本不高的人偏多，從中位數(shù)（2）、平均數(shù)（2.45）看，普遍表示為不同意；84%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為容易學(xué)習(xí)使用移動(dòng)支付，從中位數(shù)（4）看，表示同意，從平均數(shù)（3.5）看，普遍為一般同意。

驗(yàn)證H1，感知成本負(fù)向顯著影響使用意愿的假設(shè)成立。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)

從被調(diào)查對(duì)象反饋看，對(duì)移動(dòng)支付感覺不安全持同意與不同意態(tài)度的各占一半，從中位數(shù)（2.5）、平均數(shù)（2.7）看，表示不同意，多數(shù)人認(rèn)為移動(dòng)支付安全的；從占比看，表示擔(dān)心移動(dòng)支付會(huì)泄露信息的占多數(shù)，但仍有40%的被調(diào)查者不擔(dān)心，從中位數(shù)（3）、平均數(shù)（3）看，表示一般同意；認(rèn)為使用移動(dòng)支付會(huì)產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)損失的占絕大多數(shù)，達(dá)到74.6%，從中位數(shù)（3）、平均數(shù)（3.37）看，表示一般同意。

驗(yàn)證H2，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響使用意愿，但并不顯著。盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果并不十分明顯，但仍可證明假設(shè)成立。結(jié)果可能與被調(diào)查對(duì)象主要為年輕群體有關(guān)，年輕群體可以感知移動(dòng)支付使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)，但從其他變量的結(jié)果可以看出，風(fēng)險(xiǎn)并不絕對(duì)影響他們的使用意愿。

（4）感知收益

近9成被調(diào)查對(duì)象感受到移動(dòng)支付的便利，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（4）看，表示同意；絕大多數(shù)（88.6%）被調(diào)查者認(rèn)為移動(dòng)支付既方便又省時(shí)，表示非常同意的接近一半，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.99）看，表示同意；90.5%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為移動(dòng)支付可以提高生活或工作效率，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（4）看，表示同意；40.6%的被調(diào)查者認(rèn)為使用移動(dòng)支付可以獲得更多優(yōu)惠，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.9）看，表示同意。

驗(yàn)證H3，感知收益正向顯著影響使用意愿的假設(shè)成立。感知收益與使用意愿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的中位數(shù)、平均數(shù)高度契合，對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證效力極強(qiáng)。且從設(shè)置的問題看，感知直接收益與間接收益的結(jié)果均能驗(yàn)證假設(shè)。

（5）感知趣味

89.6%的被調(diào)查者認(rèn)為使用移動(dòng)支付搶紅包等活動(dòng)非常有趣，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.7）看，表示同意；接近95%的被調(diào)查者認(rèn)為移動(dòng)支付能夠增添樂趣，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.9）看，表示同意；82.1%的被調(diào)查對(duì)象喜歡移動(dòng)支付的趣味化游戲，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.6）看，表示同意。

驗(yàn)證H4，感知趣味正向顯著影響使用意愿的假設(shè)成立。

（6）感知社群

絕大多數(shù)（87.7%）被調(diào)查者表示因?yàn)楹芏嗳嗽谑褂靡苿?dòng)支付而使用，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.9）看，表示同意；89.7%的被調(diào)查者表示受他人影響而使用移動(dòng)支付，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.89）看，表示同意。

驗(yàn)證H5，感知社群正向顯著影響使用意愿。從調(diào)查結(jié)果看，很多人是因?yàn)樗耸褂糜绊懽约菏褂靡苿?dòng)支付的，說明社群影響的作用較大。

（7）感知營(yíng)銷

81.1%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.6）看，表示同意；82.1%的被調(diào)查者表示會(huì)受到大眾媒介、宣傳會(huì)的影響，與社群影響結(jié)果相匹配，從中位數(shù)（4）、平均數(shù)（3.5）看，表示同意。

驗(yàn)證H6，感知營(yíng)銷正向顯著影響使用意愿。從調(diào)查結(jié)果看，企業(yè)、商家的影響活動(dòng)比大眾媒介、宣傳會(huì)的影響稍大。

綜上所述，此研究分析結(jié)果可表明假設(shè)中的H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立，但H2影響并不顯著。

3.特例統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查對(duì)象中，有4人對(duì)繼續(xù)使用移動(dòng)支付表示不同意，有3人對(duì)推薦他人使用移動(dòng)支付表示非常不同意。本調(diào)研對(duì)使用意愿持否定態(tài)度的進(jìn)行特例分析。

4人對(duì)繼續(xù)使用移動(dòng)支付表示不同意中，2人對(duì)推薦他人使用移動(dòng)支付表示非常不同意，對(duì)推薦他人使用移動(dòng)支付表示不同意，可以看出態(tài)度一致。從變量分析看，4人對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)中三個(gè)問題均選擇3及以上選項(xiàng)，可知風(fēng)險(xiǎn)因素影響較大；從個(gè)人信息分析看，4人對(duì)平均每月使用移動(dòng)支付的次數(shù)均選擇為1次～5次，且余額寶、理財(cái)通均無余額，可見日常行為與調(diào)查結(jié)果一致。

3人對(duì)推薦他人使用移動(dòng)支付表示非常不同意，從變量分析看，3人對(duì)于感知社群中的三個(gè)問題均選擇2及以下選項(xiàng)，可知自身對(duì)于社群影響的反應(yīng)不大；從個(gè)人信息分析看，在使用移動(dòng)支付用于哪些交易3人均只選擇其中一項(xiàng)。

從特例中也可“窺全貌”，也可驗(yàn)證相關(guān)變量以及個(gè)人信息問題設(shè)置的準(zhǔn)確性。

四、研究結(jié)論及相關(guān)建議

1.研究結(jié)論

綜合相關(guān)理論以及實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，可知影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付意愿的因素很多，本研究最終確定六個(gè)研究假設(shè)全部成立。

2.相關(guān)建議

本研究結(jié)合調(diào)查問卷分析情況，對(duì)移動(dòng)支付的發(fā)展提出部分建議如下。

（1）注重技術(shù)設(shè)計(jì)，降低使用成本

從調(diào)研結(jié)果看，消費(fèi)者感知成本會(huì)影響其使用移動(dòng)支付的意愿，因此，移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從技術(shù)層面著手增強(qiáng)消費(fèi)者使用意愿。一方面，設(shè)計(jì)能夠支持更多操作系統(tǒng)、更多平臺(tái)、更小占用內(nèi)存的支付程序；另一方面，支付軟件界面、操作設(shè)計(jì)要趨于簡(jiǎn)潔化、便利化、快捷化，易于上手、便于操作，進(jìn)而提高效率，降低時(shí)間和精力成本，吸引更多人群操作，即增加潛在消費(fèi)者。

（2）提升風(fēng)控水平，降低風(fēng)險(xiǎn)感知

其一，移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)軟件后臺(tái)安全的維護(hù)，防御病毒、不良或過多廣告的侵入。

其二，移動(dòng)支付平臺(tái)在消費(fèi)者安裝、使用軟件時(shí)，除介紹操作流程外，應(yīng)當(dāng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行詳細(xì)披露，增強(qiáng)消費(fèi)者防范意識(shí)。

其三，移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)該審慎選擇第三方合作伙伴，加強(qiáng)對(duì)第三方的審核，且簽訂用戶信息保密協(xié)議，確保用戶個(gè)人信息、交易信息等隱私不造泄露。

其四，移動(dòng)支付平臺(tái)要強(qiáng)化用戶身份驗(yàn)證機(jī)制，建立多重身份驗(yàn)證機(jī)制，如強(qiáng)制在登陸與支付環(huán)節(jié)設(shè)置不同驗(yàn)證密碼，或者增加人臉、指紋、瞳孔等生物識(shí)別手段，且設(shè)置支付最高限額。

（3）加強(qiáng)多方合作，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋

移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)充分利用移動(dòng)支付集成性的優(yōu)勢(shì)，拓寬服務(wù)面。一方面，加強(qiáng)生活類的多方合作，與休閑娛樂、生活消費(fèi)等企業(yè)合作，滿足消費(fèi)者衣食住行等多種需求，并可提供更多優(yōu)惠，尤其在消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的起始階段。另一方面，加強(qiáng)財(cái)富類的多方合作，與期貨、基金、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)多方聯(lián)合，打造多維一體的支付云平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)移動(dòng)終端的高度集成，提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付收益的感知。

（4）突出科技時(shí)尚，增強(qiáng)產(chǎn)品趣味

移動(dòng)支付的使用群體已年輕群體為主，尤其是隨著90后、00后逐步成為主流消費(fèi)群體，更加注重產(chǎn)品的科技感、時(shí)尚感以及趣味性。在功能操作、支付流程過程中增加趣味元素，比如微信將轉(zhuǎn)賬界面設(shè)計(jì)成聊天界面，轉(zhuǎn)賬的同時(shí)可以添加備注及動(dòng)畫表情；再比如微信推出的拜年紅包，增強(qiáng)社交互動(dòng)性。還可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等信息技術(shù)提升科技感，比如支付寶的年度賬單、十周年賬單等。

（5）善用社群力量，加強(qiáng)口碑推廣

消費(fèi)者對(duì)社群影響的感知強(qiáng)烈，移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)善于利用“名人效應(yīng)”，利用消費(fèi)者對(duì)名人的好感及信任度，加強(qiáng)與明星大腕、網(wǎng)絡(luò)主播、微博大V、抖音紅人等合作，可聘請(qǐng)作為形象代言人，強(qiáng)勢(shì)宣傳移動(dòng)支付，擴(kuò)大品牌影響力；也可主動(dòng)邀請(qǐng)使用移動(dòng)支付，并通過多種渠道分享正面的使用感受，吸引更多潛在消費(fèi)者接受并使用；也可利用名人印發(fā)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的關(guān)注和討論，創(chuàng)設(shè)論壇、開設(shè)主題等多種形式，賦予更多話題感、新鮮感、新穎感；還可借助傳播媒體，選擇更有中立性的大眾傳媒，擴(kuò)大受眾范圍，增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的認(rèn)知，進(jìn)一步推廣口碑。

注釋：

①Davis，F(xiàn).D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIQ quarterly，1989（3）：319-339.

②Viswanath Venkatesh，Michael G Morris，Gordon B Davis.User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View.MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478.

③成海清.顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素剖析軟科學(xué)[J].軟科學(xué)，2007，21（2）：48-59.

④Kim H W，Chan H C.Gupta S Value-based Adoption of Mobile Internet an Empirical Investigation[J].Decision Support Systems.2002（43）：111-126.