凌志鴻

（韓國中央大學(xué)貿(mào)易物流系，韓國 首爾 156-756）

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強以及世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均購買力也在不斷提高。信息技術(shù)的發(fā)展和消費方式的轉(zhuǎn)變，意味著網(wǎng)絡(luò)普及率大大提高，網(wǎng)絡(luò)購物渠道變得更加便捷。電商平臺漸漸增多，越來越多的消費者開始在跨境電商平臺購買海外產(chǎn)品。物流服務(wù)質(zhì)量成為了影響顧客滿意度的重要因素。隨著購物平臺和商品的日益融合，消費者的滿意度和對物流服務(wù)的評價已成為影響他們選擇不同購物方式的主要因素。配送錯誤、商品質(zhì)量出問題、商品丟失、物流時間長等一系列問題，都會導(dǎo)致消費者體驗不佳，阻礙海外網(wǎng)購平臺的發(fā)展。Mentzer等人通過對戴爾和聯(lián)邦快遞的研究，得出了服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)利潤有著顯著影響的結(jié)論[1]。因此，對物流服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度分析，可以幫助海外購物平臺提升跨境物流質(zhì)量，作為其未來發(fā)展的一部分，從而獲得更大的企業(yè)利潤。

考拉海購是阿里巴巴旗下的一家主要從事跨境業(yè)務(wù)的電子商務(wù)公司，成立于2015年，進入市場較晚。但近幾年，考拉平臺發(fā)展迅速，占據(jù)了很大的市場份額?？祭脚_的發(fā)展歷程具有典型的借鑒意義。根據(jù)市場發(fā)展情況和案例的典型特點，選擇考拉購物平臺作為研究重點。

目前對物流服務(wù)質(zhì)量的研究大多是從比較單一的角度來展開的，僅限于對中國國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量的研究。相比之下，海外進口零售電商平臺的物流服務(wù)實現(xiàn)過程更加復(fù)雜，顧客分布空間更為廣泛。不僅在時間和空間上不同，而且在交易過程上也不同，比如保稅、清關(guān)等。此外，它還受到政治、文化和經(jīng)濟因素的影響。由于起步較晚，對跨境物流服務(wù)質(zhì)量的研究也比較少見。除此之外，電子商務(wù)行業(yè)也在不斷發(fā)展，海外購物平臺的崛起受到消費者需求增長的推動。但隨著海外購物平臺數(shù)量的增加，產(chǎn)品和平臺設(shè)計越來越相似，各個平臺的競爭力減弱，但是替代性卻在增強。在海外購物的整個交易過程中，只有物流服務(wù)與顧客直接接觸，直接影響顧客的滿意程度。完善物流服務(wù)，可以讓海外電商購物平臺有效、準(zhǔn)確地管理客戶，幫助維護老客戶，吸引新客戶。

綜上所述，顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的滿意度將影響他們對海外購物平臺的態(tài)度和選擇，這意味著物流服務(wù)質(zhì)量最高的平臺將在吸引和留住更多顧客方面勝過其他平臺。本研究將從以下三個角度展開，研究海外購物平臺物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響因素。

一是以考拉海外購物平臺為例，構(gòu)建考拉平臺物流服務(wù)質(zhì)量的不同維度，提出研究模型和研究假設(shè)。

二是基于物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響模型和研究假設(shè)，研究設(shè)計問卷，進行相關(guān)分析，最后對結(jié)果進行回歸分析，闡明海外購物平臺物流服務(wù)水平對顧客滿意度是否有影響。

三是根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出如何提高物流服務(wù)質(zhì)量的建議。

二、相關(guān)研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有的對物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究主要針對線下行業(yè)和物流本身。Gaudenzi 等人（2020）從供應(yīng)鏈質(zhì)量的角度研究物流服務(wù)質(zhì)量，以物流線下產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，研究了如何通過組合物流服務(wù)質(zhì)量的不同維度來提高顧客的滿意度[2]。因此，本研究認(rèn)為，在研究物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響的過程中，維度的設(shè)置尤為重要。一些學(xué)者在研究物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系時提出了具體的案例。張耘彬（2019）以社區(qū)便利店為研究對象，構(gòu)建了社區(qū)便利店物流服務(wù)質(zhì)量和物流績效的規(guī)模。研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量和物流績效對社區(qū)便利店顧客滿意度有正向影響，基于這些研究結(jié)果，對便利店的發(fā)展提出一些建議[3]。在這些研究中，學(xué)者們在結(jié)論中對線下行業(yè)和物流企業(yè)提出了具體的建議，也為本研究提供了幫助。

有學(xué)者研究了在線平臺/網(wǎng)站對物流服務(wù)質(zhì)量的滿意度。Cheung 和 Lee （2003） 建議應(yīng)該使用服務(wù)質(zhì)量來分析顧客滿意度，他們構(gòu)建了在顧客滿意度模型[4]。Rao等人（2011） 提出了電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的新概念，利用 260 家在線零售商的檔案數(shù)據(jù)研究物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系，基于 LSQ 模型構(gòu)建了商貿(mào)物流 e-LSQ 模型[5]。也有研究從在線商品評論角度出發(fā)，分析顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的滿意度。鄒亮、馮如玉、尹欣（2016） 以網(wǎng)絡(luò)評價為數(shù)據(jù)源，探討電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響[6]。代應(yīng)、李昱、于曉東、宋寒（2021）借鑒SERVQUAL量表和LSQ模型，探究影響跨境電商物流服務(wù)滿意度的主要因素[7]。目前，國內(nèi)外學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度的研究比較完善。但是，關(guān)于顧客對在線平臺/網(wǎng)站物流服務(wù)質(zhì)量滿意度的研究卻少之又少，對跨境電子商務(wù)物流服務(wù)的研究，尤其是對海外購物在線平臺的研究嚴(yán)重不足。

三、考拉海購平臺物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度模型與假設(shè)

1.研究模型

本研究在對物流服務(wù)質(zhì)量理論、顧客滿意理論和國內(nèi)外文獻研究的基礎(chǔ)上，借鑒Cronin（1992）提出的“Performanceperceived service quality”概念和SERVPERF模型，對顧客對服務(wù)的評價質(zhì)量是基于顧客最終的產(chǎn)品質(zhì)量性能和接受服務(wù)過程中所經(jīng)歷的服務(wù)性能，通過綜合性能來反映顧客對其購買的產(chǎn)品和服務(wù)所接受的質(zhì)量水平[8]。也就是說，考拉平臺物流的服務(wù)質(zhì)量是顧客在物流服務(wù)的各個階段實際感受到的服務(wù)水平。服務(wù)水平直接決定考拉平臺物流的服務(wù)質(zhì)量，對消費者后期的消費選擇有一定的影響。

本研究以考拉平臺為例進行研究，根據(jù)快遞服務(wù)質(zhì)量滿意度模型，將服務(wù)質(zhì)量分為交貨及時性、貨物狀況和物流人員狀態(tài)。其中，貨物狀況是指收到的貨物與訂單是否一致，顧客收到貨物是否完好，包裝是否完好；物流人員的狀態(tài)，是指物流人員的態(tài)度及其與顧客的溝通情況。在物流服務(wù)質(zhì)量研究分析中，貨物狀況和物流人員的狀態(tài)是整個服務(wù)過程中與消費者直接接觸的環(huán)節(jié)。貨物的質(zhì)量和物流人員的服務(wù)都會使顧客對質(zhì)量形成最直觀的感知，直接影響顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。因此，有必要將考拉平臺上物流服務(wù)質(zhì)量的維度定位在貨品狀況和物流人員狀態(tài)上。

除了這三個維度，還增加了兩個維度，即感知價格和多元化服務(wù)。在顧客滿意度指標(biāo)模型中，感知價值是顧客滿意度的一個非常重要的因素。價值是一個比較抽象的概念，但顧客能直觀理解的“價值”就是物品的價格，用感知價格代替感知價值，直接探討價格因素對顧客滿意度的影響。另外，從顧客的角度來看，整個物流服務(wù)流程還應(yīng)該包括各種支付方式、退換貨方式等多元化服務(wù)，所以這個維度被定義為多元化服務(wù)。

此外，參考ECSI 和 CCSI 指數(shù)模型，增加了對公司/品牌形象的研究。同時，通過對國內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量的衡量和評價分析，Gronroos將服務(wù)質(zhì)量分為企業(yè)形象、技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量三個維度，通過技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個維度對公司形象進行評價[9]。在 Parasuraman 提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型中，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知受聲譽、個人需求和服務(wù)體驗的影響[10]。這與 Cronin的基于績效的服務(wù)質(zhì)量測量模型是一致的。在國內(nèi)外對服務(wù)質(zhì)量的衡量中，企業(yè)形象被認(rèn)為是一個無形變量，影響著顧客對服務(wù)質(zhì)量和績效的感知。因此，本研究在分析平臺物流服務(wù)對顧客滿意度的影響時，也會考慮考拉平臺形象對顧客滿意度的影響。

綜上所述，本研究構(gòu)建的考拉平臺物流服務(wù)質(zhì)量滿意度模型包含七個結(jié)構(gòu)變量：交貨及時性、貨物狀況、物流人員狀態(tài)、感知價格、多元化服務(wù)、顧客滿意度、平臺形象，以平臺形象為調(diào)節(jié)變量。

2.研究假設(shè)

根據(jù)研究模型做出假設(shè)如表1。

表1 研究假設(shè)

3.基于SERVQUAL模型的物流服務(wù)質(zhì)量滿意度各項指標(biāo)

顧客滿意度指標(biāo)體系的設(shè)計是將顧客感受作為一個分級指標(biāo)，即通過分類和匯總來表達對顧客滿意度的評價。結(jié)合物流服務(wù)質(zhì)量滿意度的相關(guān)文獻，設(shè)計了多個維度的指標(biāo)，如表2。

表2 物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)構(gòu)成表

四、研究方法及結(jié)果

1.問卷調(diào)查

以考拉平臺接受快遞服務(wù)的顧客為對象，采用問卷調(diào)查法進行調(diào)研分析，研究問卷由兩部分組成。第一部分收集受訪者的基本信息。第二部分根據(jù)購物平臺物流滿意度模型對應(yīng)的21個項目設(shè)立問題，每個問題5個選項。這部分采用5級李克特量表法。1-5代表“完全不同意”、“相對不同意”、“一般同意”、“相對同意”和“完全同意”。鑒于負(fù)面敘述可能導(dǎo)致人們的回答有偏見，我們在問卷中采用正面敘述。

2.實證研究及結(jié)果

（1）描述性統(tǒng)計分析

采用SPSS描述性統(tǒng)計分析對受訪者的性別、年齡、職業(yè)、可支配收入、海外網(wǎng)購頻率等基本信息和基本情況進行統(tǒng)計分析。分析結(jié)果顯示，女性受訪者占58.6%，男性受訪者占41.4%，女性比重略高于男性；18歲～29歲年齡段受訪者較多，占46.5%；職業(yè)分布上學(xué)生以21.9%的比例占據(jù)首位；收入在3000元～6000元的受訪者為網(wǎng)購主要群體，占比46.5%；42.3%的受訪者只是偶爾購買。

（2）信效度分析

采用SPSS對問卷進行信效度檢驗。使用 Cronbach 的Alpha 系數(shù)法來測試和評估問卷的信度。分析結(jié)果顯示，物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度各變量的 Cronbach’s Alpha 總系數(shù)和在 0.748～0.950 之間，滿足大于 0.7 的標(biāo)準(zhǔn)[11]，信度檢驗合格。

使用因子分析法來檢驗效度。先根據(jù)KMO測度和球形檢驗的Bartlett檢驗確定項目數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。物流服務(wù)滿意度的KMO值為0.694[12]，球度Bartlett檢驗的P值＜0.01（P=0.000），符合因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。按最大方差法進行旋轉(zhuǎn)，以特征值大于 1 作為萃取因素的原則，對物流服務(wù)質(zhì)量的17個變量和顧客滿意度的2個變量進行因子分析，6個主成分解釋了樣本總方差的72.415%。對平臺形象和顧客滿意度的5個變量進行因子分析，2個主成分解釋了量本總方差的93.901%。所有觀測變量均存在相關(guān)度大于0.5的公因子，證明本研究設(shè)計的物流服務(wù)質(zhì)量問卷具有較好的效度。

（3）相關(guān)性分析

采用SPSS進行相關(guān)性分析，根據(jù)皮爾遜系數(shù)衡量變量之間的相關(guān)性。分析結(jié)果顯示，各個維度與滿意度的相關(guān)性在0.5～0.8之間，且各個變量在0.01顯著性水平上具有顯著的相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)大于0，所以這都是正相關(guān)。表示在 0.01的顯著性水平下，如果物流服務(wù)的整體質(zhì)量提高，那么顧客滿意度也會提高。

（4）回歸分析

采用SPSS進行回歸分析，了解因變量如何受到自變量的影響及其影響程度，從而確定其數(shù)量關(guān)系，對研究假設(shè)進行最終檢驗。首先，建立考拉平臺物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的線性回歸模型。以顧客滿意度為因變量，物流服務(wù)質(zhì)量為自變量。其次，建立了交貨及時性、貨物狀況、物流人員狀態(tài)、感知價格和多元化服務(wù)、顧客滿意度維度的多元回歸模型。顧客滿意度仍然設(shè)置為因變量，其他五個維度設(shè)置為自變量。依據(jù)研究結(jié)果確立平臺物流服務(wù)質(zhì)量總指標(biāo)與顧客滿意度之間的定量關(guān)系。

根據(jù)回歸模型的分析結(jié)果，物流服務(wù)質(zhì)量綜合評價對顧客滿意度影響的回歸方程為：

Y =-0.51 + 1.093X

（X為物流服務(wù)質(zhì)量，Y為顧客滿意度）

根據(jù)一元線性回歸模型的結(jié)果，R2為0.549，說明該方程具有高度的模擬性； F值為258.869，檢驗p值接近0，一元線性回歸模型模擬程度高，能很好地表達物流服務(wù)質(zhì)量總體評價與顧客滿意度之間的正相關(guān)關(guān)系。具體來說，系數(shù)為-0.51，對應(yīng)的p值接近0，由此得出結(jié)論：

物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有直接正向影響，研究假設(shè)H1成立。

交貨及時性顯著性概率為 0.043（＜0.05），貨物狀況顯著性概率為 0.006（＜0.05），物流人員接觸顯著性概率為 0.011（＜0.05） ，感知價格顯著性概率為0.021（＜ 0.05），多元化服務(wù)顯著性概率為0.146（＞ 0.05）。同時，所有維度的β系數(shù)都大于零。因此可以得出以下結(jié)論：

交貨及時性對顧客滿意度有直接正向影響，假設(shè)H1成立。

商品狀況對顧客滿意度有直接的正向影響，假設(shè)H1b成立。

后勤人員狀況對顧客滿意度有直接正向影響，假設(shè)H1c成立。

感知價格對顧客滿意度有直接正向影響，假設(shè)H1d成立。

多元化服務(wù)對顧客滿意度沒有直接正向影響，假設(shè)H1e不成立。

（5）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

考拉平臺物流服務(wù)質(zhì)量是X變量，顧客滿意度是Y變量，平臺形象是Z變量。調(diào)節(jié)效果如圖2所示。

當(dāng)調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量時，解釋變量應(yīng)在交互檢驗前中心化。本研究中解釋變量X（物流服務(wù)質(zhì)量）和Z（平臺形象）的中心化公式如下：

X中心化 = X-X平均值

Z中心化 = Z-Z平均值

XZ交互 = X中心化 × Z中心化

XZ交互的中心化 = XZ交互-XZ交互的平均次數(shù)

利用SPSS將變量中心化之后，對調(diào)節(jié)變量（平臺形象）進行回歸分析，驗證假設(shè)H2。回歸分析結(jié)果顯示，顯著性概率為0.008（＜0.01），證明平臺形象在考拉平臺物流服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度的過程中起到了調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H2成立。

五、對中國市場海外購物平臺的建議

通過考拉海外購物平臺的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度研究發(fā)現(xiàn)，平臺物流的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有很大的影響?？蔀橹袊袌龅乃泻Ｍ赓徫锲脚_提供以下商業(yè)建議：

1.加強自營派送服務(wù)或加強與優(yōu)質(zhì)快遞公司的合作

鑒于交貨及時性是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。近年來，很多海外購物平臺建立了自己的配送系統(tǒng)，購買海外商品后的等待時間從幾個月縮短到十幾天甚至幾天。自營配送系統(tǒng)可以科學(xué)規(guī)劃配送路線，縮短配送時間。自營配送系統(tǒng)的人員管理也可以更加科學(xué)化。對于自營系統(tǒng)無法覆蓋的領(lǐng)域，平臺應(yīng)考慮與優(yōu)質(zhì)物流公司合作。

2.規(guī)范發(fā)貨前的貨物檢驗和包裝程序

平臺通過規(guī)范發(fā)貨前的檢驗流程，確保顧客收到與訂單信息一致的商品。包裝標(biāo)準(zhǔn)化將有助于提高貨物的完好性。嚴(yán)密的外包裝可以在運輸過程中保護貨物不受損害，這將有助于確保顧客在收到貨物時對貨物的第一印象很滿意。

3.加強物流服務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)

物流人員的服務(wù)水平?jīng)Q定了顧客滿意度的高低，物流人員是配送的主要負(fù)責(zé)人，代表著平臺的形象。考拉平臺自有派送員，服務(wù)質(zhì)量有保障，深受客戶歡迎。但是，很多海外購物平臺只是將快遞服務(wù)外包，服務(wù)質(zhì)量普遍較差。平臺應(yīng)加強其員工的整體素質(zhì)以達到一定的標(biāo)準(zhǔn)，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)的交付服務(wù)。

4.建立合理的物流服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)

目前，各個平臺的配送服務(wù)流程和項目都相似，因此客戶對物流所需的費用會更加敏感?？蛻艨偸窍Ｍㄗ钌俚腻X獲得最好的服務(wù)，因此平臺為服務(wù)制定合理的價格很重要。當(dāng)客戶覺得物流服務(wù)質(zhì)量物有所值時，對平臺的滿意度自然就會提升。

5.平臺形象與物流服務(wù)質(zhì)量均衡發(fā)展

本研究表明，平臺形象在物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響過程中起到了調(diào)節(jié)作用。當(dāng)客戶的平臺形象建立的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量高于客戶體驗到的服務(wù)質(zhì)量時，顧客滿意度就會降低。因此，平臺不能一味追求形象樹立，必須在平臺形象和物流服務(wù)質(zhì)量之間取得平衡。

六、結(jié)語

以上通過以考拉平臺為例，研究物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響，并根據(jù)研究結(jié)果，對中國市場海外購物平臺提出改進對策和建議，這對提高顧客對平臺的滿意程度以及加快平臺發(fā)展、獲取更高利益具有積極意義。