桂湘書

（安徽開放大學，安徽 合肥 230022）

新媒體時代，每個人都可以通過自媒體對外發(fā)聲，在廣闊的網絡空間中擁有自己的一席之地。網絡空間的自由，在為信息傳播帶來利好優(yōu)勢的同時，也為一些不良信息的傳播提供了溫床。一些網民在網絡空間為所欲為，肆意散布不良信息，擾亂了社會的公序良俗。再加上網絡中某些別有用心之人的推波助瀾，一些負面信息在網絡空間持續(xù)發(fā)酵，會造成嚴重的社會影響，對國家的安全和社會的穩(wěn)定帶來危害。在這一背景下，探究受眾媒介素養(yǎng)現狀，針對性地提出優(yōu)化媒介素養(yǎng)的策略尤為重要。

一、媒介素養(yǎng)的概念解析

隨著信息技術的發(fā)展，新興媒介對推進全球經濟一體化進程產生了顯著作用，加速了個體之間的信息傳遞和交流，個體在媒介上支出的時間不斷增加，因此受眾媒介素養(yǎng)成為世界各國共同關注的重要課題。受眾媒介素養(yǎng)影響了媒介信息發(fā)布、傳播的正向作用，對社會的發(fā)展具有潛移默化的影響。探究媒介素養(yǎng)概念，首先要區(qū)分媒介與媒體之間的關系。媒介是指使雙方發(fā)生關系的人或者事物，在狹義的傳播背景下代表傳播通道中的中間介質，如大家熟知的報紙為傳統(tǒng)媒體，屬于印刷媒介，廣播、電視這類媒體屬于電子媒介。由此看來，媒介相當于廣泛意義上的媒體，其覆蓋面比媒體更廣。媒介本身并不具備思想意識，但媒介是主體傳遞信息與意識的載體，受后天影響被賦予了階級烙印，向受眾傳遞信息所附帶的價值觀。從這一視角來看，分析受眾媒介素養(yǎng)并提出針對性的優(yōu)化策略，對維系國家安全和社會穩(wěn)定具有重要意義。

20世紀90年代初，美國學者對媒介素養(yǎng)給出的定義是受眾在接受媒體信息時的選擇能力、理解能力、評估能力以及應用能力等。國內學者基于自身的研究需求，對媒介素養(yǎng)的定義稍有不同，但總體上與美國學者對媒介素養(yǎng)的定義保持一致。

二、受眾媒介素養(yǎng)的重要性分析

（一）KOL成為引導輿論走向的重要力量

KOL即意見領袖，隨著國內文字自媒體與短視頻平臺的崛起，其涉及新媒體的各個平臺領域，比如知名博主、大V等。意見領袖擁有數量龐大的“粉絲”群體，且粘性較強。意見領袖對其“粉絲”的影響力很大，其一言一行會影響社會輿論，引導受眾行為。網絡上一般用戶發(fā)布的信息可信度和影響力有限，而意見領袖經過實名認證且影響力較大，人們通常認為其發(fā)布的消息可靠性較高。此外，意見領袖“粉絲”數量眾多，其發(fā)布某條消息或對某個事件做出評論后，“粉絲”們往往會產生自發(fā)的宣傳行為，使信息在網絡上持續(xù)發(fā)酵，直至“破圈”。

（二）一般用戶的媒介素養(yǎng)關乎其對信息的分辨能力

一般用戶是相對于意見領袖的一種稱呼，代表新媒體背景下身份普通的信息受眾群體，這部分群體處于新媒體信息傳播的下游，同時也是新媒體環(huán)境下最活躍的群體。一般用戶不像意見領袖那樣掌握信息和言論高地優(yōu)勢，但隨著網絡和新媒體的發(fā)展，憑借龐大的數量優(yōu)勢，一般用戶群體若對某件事的看法達成一致，同樣是不可小覷的影響輿論的重要力量。

（三）影響輿論集散地的管理

信息技術的深化發(fā)展使得新媒體多點開花，新媒體用戶的集散地不再局限于某一個具體的網絡論壇，而是廣泛分布在微信公眾號、微博、豆瓣、知乎等文字類信息平臺，以及小紅書、抖音、快手、B站等視頻類信息平臺。在尚未完全實現上網沖浪實名制的今天，新媒體信息集散地的管理依然面臨著嚴峻考驗。一些打擦邊球的黃色、暴力信息屢禁不絕，用戶若缺乏基本的媒介素養(yǎng)，會助長這些不良信息的滋生和傳播，不利于健康輿論集散地的打造與管理，不利于清朗有序的網絡空間的塑造。

三、當前受眾媒介素養(yǎng)存在的不足

（一）缺乏客觀審慎的信息分析能力

在這個信息爆炸的時代，信息發(fā)布和傳播效率顯著提升。已由傳統(tǒng)媒介背景下點對面的信息傳播方式，轉變?yōu)辄c對點、面對點等多樣化的信息傳播方式，信息內容質量的監(jiān)管難度也隨之加大。與此同時，信息傳播者和信息受眾的身份界限也越來越模糊，個體可能既是信息的發(fā)布者和傳播者，也是信息的生產者和接受者。媒介的全面發(fā)展，在為受眾帶來便捷的同時，海量信息的“轟炸”也使一些受眾逐漸失去了獨立思考的能力，對真假信息的鑒別力不足。

（二）受眾媒介素養(yǎng)差異較大

高新信息技術的應用，使信息傳播渠道呈現多樣化發(fā)展趨勢，而受眾群體數量龐大，由于自身文化素養(yǎng)、生活閱歷等方面的差異，在接收到相同的信息后，其理解能力也存在明顯的差異。受眾缺乏對媒介信息的收集和分辨能力，也會給社會輿論環(huán)境的塑造造成困難。社會媒介環(huán)境有待改善。一方面是媒介從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，從業(yè)門檻較低，跨專業(yè)流動頻繁，導致媒介行業(yè)的從業(yè)人員魚龍混雜；另一方面則是國內媒介素養(yǎng)教育相對滯后，大眾媒介素養(yǎng)教育尚處于探索階段，基礎缺失。

信息技術手段的持續(xù)發(fā)展與應用，給個體的生活帶來顯著的變化和影響，加速了信息的生產與傳播。然而，在這樣的大環(huán)境下，一些受眾對媒介信息的應用水平卻依然處于比較淺顯的層次，如通過媒介瀏覽碎片化的新聞信息。在一些媒體平臺有意識的引導下，很多受眾沉迷于碎片化信息的瀏覽，較少有人通過新興媒介進行專業(yè)學習和自我提升。在新媒體環(huán)境中，部分受眾由于缺乏獨立自主的思考能力，容易盲目跟風。

四、提升受眾媒介素養(yǎng)的策略

（一）依托主流文化傳播媒介，塑造良好的信息環(huán)境

新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布和傳遞快捷方便。由于國內尚未完全實現實名制上網，一些別有用心的個體或商家出于各種目的，在網絡平臺上發(fā)布不實信息，部分網民由于缺乏基本的媒介素養(yǎng)和對信息的分辨能力，大肆傳播未經證實的信息，這些錯誤信息在網絡平臺的廣泛傳播，對網絡環(huán)境建構造成負面影響，也不利于國家安定和社會發(fā)展。網絡謠言與主流價值觀屬于此消彼長的關系，當網絡空間陣地被主流文化占據，網絡謠言等小眾輿論將失去存續(xù)的空間，因此要重點關注主流文化的傳播。

主流文化傳播通常與政府工作有關，要通過提升政府公信力的方式，讓網絡謠言無處遁形。具體而言，要強調政府工作事務的公開化與透明化，配合政府的轉型發(fā)展，在服務型政府轉型策略的引導下，進一步強化公共事務公平、公正、公開的處理。建立社會輿論預警機制，對于有大肆傳播苗頭的謠言及時發(fā)聲，以事實依據辟謠。及時回復公眾提出的各類意見和問題，定期就社會熱門問題以線上或者線下的方式集中解答與處理，避免受眾對媒介信息的過度解讀或錯誤解讀，對于消弭潛在的、由受眾媒介素養(yǎng)不足引發(fā)的公共輿論風險有重要意義。

（二）增強受眾的信息鑒別能力

對信息的鑒別能力是受眾媒介素養(yǎng)的重要組成部分，關乎信息的傳播以及受眾對信息的應用。從微觀層面來看，對信息的鑒別能力對于受眾個體的信息應用具有重要影響，關系到受眾價值觀的形成，乃至其所從事事務的成功與否；從宏觀層面來看，受眾對信息的鑒別能力對于信息的后續(xù)傳播有直接影響，“謠言止于智者”，若某個個體的媒介素養(yǎng)較高，其在接收到某個不實信息后選擇舉報或者其他冷處理方式，謠言便會失去一定的傳播途徑和發(fā)酵空間。若廣大受眾整體的媒介素養(yǎng)達到一個較高的標準，謠言將會完全失去生存的土壤。

受眾在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下形成的媒介素養(yǎng)與當前的網絡媒介環(huán)境存在一定脫節(jié)。新興媒介與傳統(tǒng)媒介之間的巨大差異，要求身處新媒體背景下的受眾與時俱進，既作為信息的接受者，也作為信息的發(fā)布者，適時更新自身的觀念，提升辨別能力，方能在海量的網絡信息中保持清醒的頭腦。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體方具有較為嚴格的從業(yè)資格要求，發(fā)布的內容也有專人把關。進入新媒體時代后，媒體的準入門檻變得很低，人人都可通過自媒體發(fā)聲。新媒體環(huán)境下的新聞報道數量龐雜且充斥著大量虛假信息，缺乏信息發(fā)布與傳播的“把關人”。若受眾缺乏提升媒介素養(yǎng)的意識，在大量信息的包裹和沖擊下，很容易在信息海洋中迷失自我，逐漸失去明辨是非的能力。因此，要通過引導和自查相結合的方式，呼吁廣大受眾正確應用新媒體與網絡工具，對接收的信息多加分辨，時刻保持獨立思考，避免人云亦云，成為“烏合之眾”。

（三）強化意見領袖的責任意識

意見領袖的一言一行對其“粉絲”影響巨大，因此對意見領袖媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升尤為重要。管理部門要聯(lián)合各大網絡平臺，切實加強對平臺各領域意見領袖媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)。通過對法律法規(guī)以及行業(yè)、平臺管理規(guī)范的學習，使其做到嚴于律己、謹言慎行，幫助其樹立正確的價值觀和法律意識，提升其宣傳水平和引導能力。對于自己不擅長領域的熱門話題，在未有深入研究的情況下，不擅自發(fā)表評論。在遵守法律規(guī)章制度與平臺規(guī)范要求的前提下，一些涉黃、涉暴言論更是絕對不可觸碰的輿論紅線。具體而言，網絡監(jiān)管部門、平臺管理人員要加強對意見領袖的監(jiān)督，使其樹立職業(yè)道德信念，知悉并遵守國家法律，在平臺上審慎發(fā)言，避免發(fā)表不實言論，給廣大網民帶來不良影響。此外，對有違規(guī)、違法行為的意見領袖進行嚴厲制裁，使其承擔相應的法律責任。

（四）加強對受眾的媒介素養(yǎng)教育

教育培養(yǎng)是提升受眾媒介素養(yǎng)的有效手段，也是凈化媒介生態(tài)環(huán)境的必由之路。國內對受眾媒介素養(yǎng)教育的探索尚處于初級階段，可結合本國國情與教育需求，借鑒國外媒介素養(yǎng)的教育經驗，對于高校中的新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)，要將媒介素養(yǎng)教育與新聞傳播專業(yè)課程相融合，以專業(yè)課的形式，合理配置師資隊伍，持續(xù)優(yōu)化教學模式，理論聯(lián)系實踐，切實提升媒介主體的專業(yè)素養(yǎng)，使其正確認知自身兼具的信息傳播者和信息接收者的定位，自覺承擔優(yōu)質內容發(fā)布與傳遞的責任。同時，以非專業(yè)課的整體或碎片化形式，將媒介素養(yǎng)課程與義務教育、普通高等教育、社會教育、老年教育等有機融合，努力提升各年齡段受眾的媒介素養(yǎng)，使其成為受眾融入和參與社會生活的必修課。

五、結語

信息技術的發(fā)展，改變了信息的傳播方式。與傳統(tǒng)媒介相比，新興媒介的信息傳播速度更快，渠道更多樣化，覆蓋面更廣。信息發(fā)布主體和受眾在享受媒介傳播紅利的同時，媒介信息的質量監(jiān)管難度也顯著增大。此外，一些不良媒體和個人基于自身的利益需求，通過新興媒介向受眾傳播不實信息，嚴重擾亂了正常的網絡秩序，不利于維系國家與社會的穩(wěn)定。媒介素養(yǎng)關乎大眾對媒介以及媒介信息的鑒別和評判能力，因此，要通過宣傳教育引導、完善法律法規(guī)等方式提升受眾的媒介素養(yǎng)，規(guī)范媒介的有序發(fā)展。