熊 艷

（眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 眉山 620000）

農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民收入的基本來源，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式對于提高農(nóng)民收入、培育農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)及新業(yè)態(tài)意義深遠。為了適應(yīng)電商時代的要求，國務(wù)院出臺的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中明確指出：“要建設(shè)具有廣泛性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系?！闭叩睦脴O大地推動了農(nóng)村數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，直播電商應(yīng)運而生，為農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式下存在的生產(chǎn)分散、銷路不廣等問題提供了全新的解決思路。因此，本文結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式及其局限性，分析直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢，并重點探討直播電商賦能下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，以期為助農(nóng)增收提供全新的思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式及其局限性

一直以來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷均停留在現(xiàn)貨交易的初級集散階段，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民流轉(zhuǎn)到消費群體手中，需要經(jīng)歷產(chǎn)地收購、產(chǎn)地市場集散、銷售地市場集散、零售等多個環(huán)節(jié)與流程，還有部分農(nóng)產(chǎn)品需要通過加工廠、合作社、販銷大戶方可流入市場。據(jù)調(diào)查，約70%的農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場到零售這一渠道到達消費者手中的，這種傳統(tǒng)營銷模式存在諸多局限性。

（一）供求信息不對稱

傳統(tǒng)營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品市場存在嚴(yán)重的供求信息不對稱問題，農(nóng)民無法及時洞察市場變化以調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品種類及數(shù)量，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在極強的盲目性，極易引發(fā)產(chǎn)品短缺或供給過剩等問題，導(dǎo)致“菜賤傷農(nóng)”“菜貴傷民”“殺牛倒奶”“蒜你狠”等事件時有發(fā)生。此外，信息不對稱不僅僅體現(xiàn)在供求方面，還表現(xiàn)在農(nóng)技推廣、惠農(nóng)政策、質(zhì)量信息等多個方面，這嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通。

（二）流通成本偏高

除了供需信息不對稱，傳統(tǒng)營銷模式還導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通成本偏高。一方面，過于繁冗的流通環(huán)節(jié)、相對單一的流通渠道極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與運輸時間直接相關(guān)，過多的流通環(huán)節(jié)也使得產(chǎn)品質(zhì)量大幅降低，極大地影響了產(chǎn)品銷售；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮產(chǎn)品，要保證其在運輸途中不變質(zhì)，需要建立完善的冷鏈物流體系，但該項目投資巨大、運營復(fù)雜、極易拖累企業(yè)效益，這導(dǎo)致我國冷鏈物流發(fā)展進程緩慢，加上高速費、進城費、進場費、攤位費等過多的收費名目，使得農(nóng)產(chǎn)品流通成本居高不下〔1〕。

（三）生產(chǎn)規(guī)模小、交易分散

我國農(nóng)戶經(jīng)營土地平均面積約7畝，與西方發(fā)達國家數(shù)十公頃乃至上百公頃的規(guī)模性農(nóng)場相差甚遠，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易過于分散，不僅不利于農(nóng)戶議價，還導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易的風(fēng)險大增。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，每戶產(chǎn)量有限，這導(dǎo)致產(chǎn)地收購過程中農(nóng)戶無力議價，收購商為降低成本將價格一壓再壓，農(nóng)戶因農(nóng)產(chǎn)品存儲困難不得不以低價賣給收購商。

二、直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢

作為當(dāng)下最吸引注意力資源的新媒體，網(wǎng)絡(luò)直播以其強大的內(nèi)容表現(xiàn)力與互動性深受廣大消費者的青睞，將其應(yīng)用于農(nóng)村電商平臺不僅是一種營銷方式的創(chuàng)新，還是一種管理的變革，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化意義重大。

（一）簡化流通環(huán)節(jié)，縮減營銷成本

傳統(tǒng)營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過于冗雜，導(dǎo)致流通成本居高不下，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式打破了地域和親緣的障礙，解決了受地域局限而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，消除了農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售中對于熟人社會的過分依賴，這種門檻低、傳播快、成本低的營銷模式解除了線下營銷的時空限制，省去了農(nóng)產(chǎn)品流通中收購、市場集散等多個環(huán)節(jié)，極大地降低了流通中的營銷成本與附加成本，真正實現(xiàn)了“讓利于農(nóng)”。

（二）場景沉浸互動，促進供需轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)直播營銷屬于典型的場景式營銷模式，商家通過即時互動、沉浸式的自播或網(wǎng)紅帶貨直播，為受眾提供了直觀、立體的消費體驗，極大地促進了供需的有效轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品消費者只能根據(jù)自我認(rèn)知或現(xiàn)場信息道具了解產(chǎn)品，由于需求對接不精準(zhǔn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售率無法有效轉(zhuǎn)化和提升，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷的場景性、社交性、實時性有效彌補了傳統(tǒng)營銷模式的短板，農(nóng)戶、商家可通過視頻、圖片、文字、超鏈接等多重元素，深入田間地頭的生產(chǎn)、采摘現(xiàn)場，向消費者傳遞更真實、立體的內(nèi)容，并通過雙向互動與消費者建立高度聯(lián)結(jié)的情感，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時，提高消費者的黏性及滿意度〔2〕。

（三）文化同步輸出，推進品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程并非單一的產(chǎn)品直播，而是兼顧文化與產(chǎn)品的雙重輸出。為了向消費者推銷自家農(nóng)產(chǎn)品，很多農(nóng)民在直播時會深入田間地頭，消費者可親眼看到農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境及狀況，這種視覺上的直觀感受遠比語言描述來得更加真實可信，加上直播過程中特意展示的農(nóng)村自然風(fēng)貌、生活場景、風(fēng)俗文化，能夠有效刺激城市人群的消費欲望，使之對鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村生活更加向往，繼而拉動當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿產(chǎn)業(yè)等新興業(yè)態(tài)的品牌知名度與影響力，為鄉(xiāng)村振興提供助力。

三、直播電商賦能下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造口碑品牌

質(zhì)量是保證銷量的第一大前提，為了提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果，必須從注重提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)，以質(zhì)量吸引流量，使流量轉(zhuǎn)化為銷量，還要增強品牌意識，打造出兼具地域特色、文化內(nèi)涵的口碑品牌，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化。具體而言，一方面，要面向消費者對農(nóng)產(chǎn)品的高層次需求，鼓勵農(nóng)民積極種植有機農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，并通過精細化分級分揀提高農(nóng)產(chǎn)品加工管理，以凸顯地域文化特色的包裝迎合不同層次的消費者市場；另一方面，要以市場導(dǎo)向為原則推進品牌建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化、歷史傳承及自然環(huán)境特色，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，講好產(chǎn)品故事，并加強與直播電商運營團隊的合作，全面助力品牌推廣與傳播，延伸當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈，提升消費者的購買力。此外，要積極引入大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，搭建完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，全面覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲運、銷售全過程，解決產(chǎn)銷信息不對稱、不透明等問題，確保消費者所購買的農(nóng)產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)〔3〕。

（二）開展內(nèi)容營銷，提高直播質(zhì)量

有創(chuàng)意的直播內(nèi)容可有效感染消費者，激發(fā)其強烈的購買欲，因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果，除了要加強農(nóng)產(chǎn)品基本內(nèi)容的介紹與解說以外，還要強化內(nèi)容設(shè)計，如借力熱點、關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品特色、品牌特性等多個方面，使消費群體將注意力成功轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，完成精準(zhǔn)、高效的閉環(huán)營銷。一方面，要依循農(nóng)產(chǎn)品真實情況，從地域、品種、口感、環(huán)境等多維視角展示農(nóng)產(chǎn)品的獨特賣點，深度挖掘農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，并將直播場景從刻意設(shè)計的直播間轉(zhuǎn)向田間地頭、果園竹林、魚塘海邊，以原生態(tài)場景、濃郁鄉(xiāng)音、原味鄉(xiāng)情與無濾鏡鄉(xiāng)土網(wǎng)紅主播贏得消費者的信任；另一方面，要在政府與行業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范下，推行合理的價格策略，避免因網(wǎng)紅主播帶貨成本偏高而導(dǎo)致直播電商平臺農(nóng)產(chǎn)品價格參差，而要通過花式階梯定價、價格話術(shù)、驚喜策略等進行適當(dāng)?shù)膬r格促銷，以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。此外，直播電商平臺運營商要加強5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，通過精準(zhǔn)分析與研判用戶偏好，為農(nóng)戶和商家提供專業(yè)化定制的營銷策略，并積極推行點對點直播、優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，強化主播與消費者的互動效果，以提升直播帶貨的效果〔4〕。

（三）嚴(yán)格入駐條件，全程直播監(jiān)控

作為直播營銷平臺，電商需要為所售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全承擔(dān)責(zé)任，因此，為了降低經(jīng)營風(fēng)險，必須嚴(yán)格入駐及合作的農(nóng)戶、商家的準(zhǔn)入條件，并加強直播全過程的監(jiān)控。一方面，要對平臺入駐者進行一定的資質(zhì)要求，要求其提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印件、組織機構(gòu)代碼證復(fù)印件、商標(biāo)注冊證或申請受理通知書復(fù)印件、基礎(chǔ)信息采集表、視頻生產(chǎn)許可證復(fù)印件等材料，嚴(yán)格禁止“線下賣不出去的線上賣”；另一方面，要對直播售貨的前、中、后全過程進行嚴(yán)格把控，構(gòu)建完善的消費者跟蹤反饋機制，行為惡劣的主播要進行封號處理，并強化懲戒力度，對于違反平臺規(guī)范、惡意競爭、內(nèi)容劣質(zhì)的商家，要及時向有關(guān)部門舉報反饋，并杜絕質(zhì)量不達標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品進入直播清單。此外，有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會要加快構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品上線認(rèn)定管理辦法，強化對直播農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度，嚴(yán)格規(guī)范直播市場夸大產(chǎn)品信息、虛假宣傳、刷單等惡性競爭行為，確保上線農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量合格、整個市場規(guī)范有序〔5〕。

（四）完善配套設(shè)施，強化售后服務(wù)

為了提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷質(zhì)量，還要加強多方合作，推進配套設(shè)施建設(shè)，強化售后服務(wù)，改進農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)。一方面，針對偏遠山區(qū)要進一步加大基礎(chǔ)建設(shè)投資，合理規(guī)劃道路交通建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品運輸主干道系統(tǒng)，同時要強化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，推進當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺建設(shè)，加快數(shù)字信息技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理體系的融合，建立農(nóng)村云平臺及數(shù)據(jù)資源庫，還要促進智慧物流體系建設(shè)，建立電商倉儲物流配送點與標(biāo)準(zhǔn)化冷鏈物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通質(zhì)量；另一方面，要面向消費者構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，建立一支專業(yè)的售前售后客服隊伍，確保農(nóng)產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)均有專人負責(zé)，同時要求直播電商平臺提供消費者保障、新手上路、商家服務(wù)、支付方式等多個板塊，其中，消費者保障要全面覆蓋保障范圍、退貨退款流程、維權(quán)中心、客服中心、微信快報等服務(wù)功能，保障產(chǎn)品從發(fā)出、驗收到售后服務(wù)全過程的質(zhì)量，提高消費者的滿意度與復(fù)購率〔6〕。

四、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，消費者對個性化、人性化、定制化、娛樂性等要求愈來愈高，傳統(tǒng)營銷模式所暴露出供求信息不對稱、流通成本高、生產(chǎn)主體規(guī)模小、交易分散等一系列局限性嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，直播電商以直播模式與平臺流量的扶持下成功打通了上行銷路，并憑借其低門檻、高回報等優(yōu)勢為農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化帶來了全新的發(fā)展機遇。值得思考的是，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播仍面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場監(jiān)管難度大、物流等配套設(shè)施建設(shè)滯后、直播人才嚴(yán)重匱乏、直播內(nèi)容粗糙單調(diào)等一系列問題，因此，還需面向顧客價值需求，進一步加強直播電商賦能下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究，通過建立健全監(jiān)管機制、培育農(nóng)產(chǎn)品特色品牌、改進供應(yīng)鏈系統(tǒng)、開展內(nèi)容營銷等多個方面，持續(xù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供助力。