楊艷麗 謝金楓

隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展逐漸改變了廣大受眾的使用習慣，也改變了媒介的發(fā)展格局。受眾使用習慣呈現(xiàn)出碎片化、移動化、社交化的新特點，短視頻這一新的內(nèi)容形態(tài)得到快速發(fā)展，媒介表現(xiàn)形式從“文字—圖文”進入“視頻”這個新的發(fā)展階段。截至2022年3月，中國短視頻用戶規(guī)模已達9.54億人，使用時長達到689.71億小時，短視頻綜合平臺的用戶使用時長環(huán)比增長1 3.8 2%，短視頻已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。作為廣電媒體要如何抓住發(fā)展機遇，做有生命力的短視頻，掌握未來移動短視頻發(fā)展的核心競爭力，為市場提供豐富的消費選擇，是每個廣電媒體人面臨的重要課題。

一、革新傳播理念，大力推動新聞視頻化傳播

大力發(fā)展移動端是城市臺在新媒體時代重塑傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)，城市臺只有通過大力發(fā)展移動端，才能在短視頻領(lǐng)域爭得一席之地，也才能更快、更好地為人們提供實時、精準、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。2022年5月，武漢廣播電視臺策劃推出視頻號“映像武漢”，作為武漢城市形象的宣傳發(fā)布平臺。5月16日，武漢解放紀念日當天，“映像武漢”發(fā)布首條城市系列短視頻《穿一座城》，講述了千萬武漢市民一起“在燦爛的日子里，穿過一座城”。視頻一經(jīng)推出就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，48小時內(nèi)，全網(wǎng)閱讀已超6000萬+，人民日報App首頁第二屏轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，新華社、央視新聞客戶端同步轉(zhuǎn)發(fā)，微博熱搜位居同城熱搜第八。同時，湖北發(fā)布、武漢市文化和旅游局等官微也進行了轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是武漢地鐵電視全線網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)播出，每條線路每天播出16次，覆蓋近300萬武漢市民。

現(xiàn)今，無論是電視新聞欄目中的新聞現(xiàn)場、公益片、事件動畫回放、搞笑視頻，還是新媒體平臺上個性化突出的廚藝、美妝、購物、惡搞短視頻，都在通過各種新媒體平臺實現(xiàn)分發(fā)，未來視頻必將以多元化的形態(tài)和獨家內(nèi)容IP帶著流量粉絲游走于各種平臺，粉絲也可以在機器算法的覆蓋下輕松找到自己鐘愛的內(nèi)容。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商，傳統(tǒng)電視媒體必須順應(yīng)形勢，揚長避短，生產(chǎn)出豐富專業(yè)的短視頻，垂直于用戶，并利用多種技術(shù)手段實現(xiàn)內(nèi)容輸出和運營。

二、重視內(nèi)容策劃，打造爆款新聞短視頻產(chǎn)品

無論何時，“內(nèi)容”都是媒體贏得競爭的核心驅(qū)動力，特別是在新媒體時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更顯得難能可貴。城市臺除了大力發(fā)展移動端之外，還要重視對內(nèi)容的策劃，利用優(yōu)質(zhì)的策劃來打造爆款產(chǎn)品，吸引廣大受眾關(guān)注，重塑城市臺的影響力。

（一）用活品牌資源，講有溫度的故事

5分鐘以內(nèi)的短視頻，可以講一個完整的故事，介紹一個知識，抖一個段子，包含一個轉(zhuǎn)折點。時間越短越要求有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在短視頻中沒有贅余的情節(jié)鋪墊、冗長的對白，只有清晰可看的故事情節(jié)。這更加符合正在海量信息中尋找好內(nèi)容的廣大受眾口味。短視頻強化敘事表達，用真實人物真實故事打動世道人心，用動人故事提高傳播力。標題一定要直接點出受眾可能感興趣的痛點或興趣點；剪輯一定要把最核心、最有沖擊力的現(xiàn)場，最吸引人注意力的音響音效放在前面。

上海SMG新聞綜合頻道老牌民生欄目節(jié)目《新聞坊》在節(jié)目改革中提出“生命體”編排，即有呼吸跌宕和起承轉(zhuǎn)合，形成資訊包裹話題、服務(wù)搭載幫忙的整體理念，讓短視頻的組合有路徑抵達用戶內(nèi)心。節(jié)目同時讓市民記者成為社會新聞的線索提供者和事件報道者，觀眾拍攝制作的短視頻進入電視平臺，讓觀眾的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了價值，契合了短視頻的發(fā)表形態(tài)。改版后節(jié)目收視得到了20%的提升，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力和公眾號粉絲量大幅增加。

行業(yè)趨勢顯示，越來越多的廣告主傾向于利用故事型的短視頻進行廣告?zhèn)鞑?。碧桂園推出的中秋短視頻廣告《你為什么回家》，沒有多么深奧的長句，也沒有華麗詞藻的堆砌，只是以第一視角剖析了普通人的內(nèi)心獨白，而正是這種平凡卻又獨到的故事廣告，直擊抖音觀看者內(nèi)心“痛點”，僅僅上線3天，就得到212.2萬點贊；滴滴推出的短視頻廣告《西游拼車記》，很好地利用西游記師徒四人一起拼車的情景，突出了定點拼車可以更快更好交流、不繞遠路的優(yōu)勢，既幽默又突出重點，上線六天，收獲了一千萬人次的播放量；快手在《中國新歌聲》第二季投放了40支充滿故事聯(lián)想的短視頻廣告，這一系列廣告講述普通人的故事，實現(xiàn)了廣告的故事化、內(nèi)容化。無論是碧桂園、滴滴還是快手，都看中了短視頻廣告故事引起的用戶共鳴。

（二）做足用戶研究，精準定制內(nèi)容

隨著知識付費勢頭逐漸興起、用戶在手機端短視頻消費習慣的養(yǎng)成，人們開始愿意為有背景、有深度的短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“埋單”。這為廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了發(fā)展良機，也對擁有很強短視頻創(chuàng)作能力的電視媒體形成刺激。強大的視頻媒資庫儲備，專業(yè)的專家分析連線，抽絲剝繭的專業(yè)編輯能力，都是傳統(tǒng)電視媒體做大短視頻市場的先天優(yōu)勢。

（三）立足本土，選準事件有廣度

聚焦百姓關(guān)切，打造社交媒體用戶需要的新聞，追求短視頻的時代命題和人文關(guān)懷，應(yīng)該是電視媒體從事短視頻創(chuàng)作的出發(fā)點。現(xiàn)在時政大事有央媒出身的人民電視、未來網(wǎng)；國際新聞有資源領(lǐng)先的環(huán)球、參考、觀察者網(wǎng)、看看新聞；社會熱點有梨視頻、北京時間這些擁有強大拍客團隊的品牌和平臺。突出本地元素，使得內(nèi)容更接地氣，更貼近本地人的生活，是打造爆款的又一法寶。

2020年，在疫情防控的宣傳戰(zhàn)役中，武漢廣播電視臺策劃創(chuàng)制了《我就是你》《最美的臉》《守護武漢》《平安武漢》《2020武漢行動》等系列短視頻，這些視頻在短時間內(nèi)被刷屏，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和圍觀。通過這些制作精良的短視頻，全面展現(xiàn)了奮斗在抗疫一線的社會各界人士不畏艱難險阻、抗爭到底的奮斗精神，以及許多感人至深的動人畫面，使人們了解疫情之下的武漢抗疫模式和感人故事，同時該系列短視頻還被人民網(wǎng)隆重推介。

“大事不敢做、做不出，小事覺得沒價值”是很多短視頻團隊常有的困惑。但事實上，只要有合適的切入點、有信息增量，不論事件大小，都有制作短視頻的價值和足夠的受眾市場。

城市臺要想打造具有影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先就要具有異質(zhì)性、獨特性，要根據(jù)本地的風土人情、人文風貌來進行制作?！鞍⒛緺敔敗钡某晒蛟S能夠給予城市臺一點提示。2 0 2 0年，“阿木爺爺”一路從國內(nèi)火到了海外，憑借鬼斧神工的技藝在YouTube上吸引了119萬粉絲，視頻總播放量超過2億次，而在西瓜視頻上“阿木爺爺”也擁有256萬的粉絲，單條視頻播放量超過千萬。那么“阿木爺爺”是如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中脫穎而出的呢？這是因為他所展現(xiàn)的正是被譽為“中國神技”的“榫卯結(jié)構(gòu)”技藝，不用一顆釘子就能制造出各種精美的小物件，而這種技藝也正是普通人不了解的。

（四）深挖時政熱點，打造新聞精品

城市臺在時政類新聞報道中擁有絕對的優(yōu)勢和權(quán)威性，所以必須充分發(fā)揮自身長處，深挖時政新聞資源，努力打造新聞精品。

2021年國慶節(jié)期間，武漢廣播電視臺特別策劃的短視頻《為夢想，再出發(fā)》，創(chuàng)新運用手繪動漫的形式，通過“一根線”的不斷運動延伸，串聯(lián)起中國共產(chǎn)黨的百年黨史。作品在官方微信公眾號首發(fā)后，人民日報App在10月7日首頁首屏以《我是誰？這是我們的答案》為題推薦了該視頻，連續(xù)12個小時在其首頁呈現(xiàn)，傳播影響力輻射全球。中國網(wǎng)、直播中國等25家媒體賬號跟進轉(zhuǎn)發(fā)，湖北發(fā)布、青春武漢等省市官方賬號也紛紛發(fā)布，新浪湖北、湖北旅游、搜狐視頻、楚小浪等微博大V以及西安臺、山西臺、?？谂_等城市臺聯(lián)盟會員單位先后轉(zhuǎn)載，據(jù)不完全統(tǒng)計，該作品全網(wǎng)累計閱讀過千萬，網(wǎng)友跟帖留言近萬，正能量滿滿。

如今，5G技術(shù)的普及使短視頻的實時發(fā)布成為可能，前方記者可將畫面瞬時傳回后方，編輯可及時對實時素材進行審核把關(guān)，并迅速加工成為短視頻，通過多種渠道進行傳播，極大提高了新聞的時效性。2020年，因疫情防控需要，湖南廣播電臺在兩會的報道中就首次使用了由5G技術(shù)加持的“云采編”系統(tǒng)，在無記者實地采訪的情況下，湖南代表團使用該系統(tǒng)將拍攝的畫面實時傳回廣播電臺制作中心，從素材拍攝到短視頻發(fā)布全程僅需15分鐘，極大提升了時政新聞的生產(chǎn)效率。

三、深耕用戶服務(wù)，實現(xiàn)媒體與受眾互動傳播

城市臺要緊跟時代發(fā)展趨勢，在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)內(nèi)容的互動傳播，構(gòu)建起傳受之間、受者之間的良好交流。通過有效的社交互動，既形成內(nèi)容的“關(guān)系流”，又鞏固了新聞短視頻媒體與受眾的關(guān)系網(wǎng)；既滿足了受眾的參與需求，又促進了媒體信息內(nèi)容的傳播，以此來提升用戶黏性。

城市臺要想提升內(nèi)容的互動性，可以借助各類短視頻平臺的彈幕功能和評論功能來實現(xiàn)，這些功能不僅能讓傳者第一時間知道受者的真實想法，而且能夠吸收一些全新的想法，有助于城市臺在今后的短視頻制作中加以改良。內(nèi)容互動性的增強也有助于提升受者二次傳播的積極性，使其能夠主動加入到內(nèi)容的傳播中來，使城市臺的短視頻擴散到更遠的地方，提升地方臺的影響力。

四、聚攏優(yōu)勢資源，構(gòu)建新型主流媒體品牌形象

在新媒體時代，短視頻已成為新聞內(nèi)容傳播的主要形式之一，地方臺可將其作為構(gòu)建品牌形象的抓手，圍繞傳播主體并合理利用流行性元素，將公眾放在流行性的傳播框架之中，通過公眾熟悉的方式和熟悉的傳播手段來提高主流媒體的影響。特別是在當今融媒體語境下，城市臺的頻道、欄目均在利用新媒體平臺傳播信息，這就造成了資源分散的局面，對此，城市臺應(yīng)聚攏優(yōu)勢資源，構(gòu)建起具有統(tǒng)一標識的短視頻品牌。目前我國有不少主流媒體已經(jīng)做出了很好的示范，例如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”、中央電視臺的“央視頻”、江蘇廣播電臺的“江蘇新聞”、武漢廣播電視臺的“掌上武漢”和“漢新聞”等。統(tǒng)一的標識有助于提升地方臺的知名度，同時也能構(gòu)建起城市臺的品牌形象。

當城市臺擁有統(tǒng)一的標識之后，還要提升內(nèi)部的協(xié)調(diào)運作能力，將地方臺內(nèi)的各部門串聯(lián)起來，聯(lián)合成為統(tǒng)一的整體，將散落在各個頻道、各個欄目的優(yōu)勢力量集合起來，實現(xiàn)資源的統(tǒng)一調(diào)配、內(nèi)容的統(tǒng)一生產(chǎn)、信息的統(tǒng)一發(fā)布，以提升地方臺的內(nèi)容制作與傳播效率。

結(jié)語

當下，短視頻已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的新風口，在這個人人皆可發(fā)聲的時代，短視頻已經(jīng)成為媒體傳播行業(yè)的“新寵”，這一新穎的傳播形式也為媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展營造了良好開端。傳統(tǒng)媒體必須提升短視頻質(zhì)效，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體個性化定制、精準化生產(chǎn)、智能化推送，加速傳統(tǒng)媒體向移動新媒體迭代，向新業(yè)態(tài)、新平臺、新渠道、新分發(fā)、新運營全面發(fā)力。