周健

新媒體平臺以數(shù)字化、信息化等先進技術(shù)為核心，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息的傳播量及傳播渠道方面更加廣泛。自媒體平臺發(fā)展迅速，廣播電視微信公眾號成為傳播消息的一種直觀性途徑，傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視其傳播意義與價值，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷完善，實現(xiàn)高效發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下廣播電視微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）定位不清、受眾群體不明

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有上千萬個公眾號存在，但是真正具有影響力的公眾號卻是鳳毛麟角，其根本原因在于公眾號的自身定位不清。當(dāng)前國內(nèi)幾乎所有電視臺的電視頻道和廣播頻率都開辦了微信公眾號，但出于安全的考慮，真正將微信接入直播信號，讓受眾發(fā)聲的少之又少。即使在節(jié)目中使用觀眾和聽眾的反饋，也只是像短信、微博互動那樣，由主持人把內(nèi)容讀出來，使微信互動真實、生動、有強烈現(xiàn)場感的特性大打折扣。在這方面，武漢廣播電視臺交通頻率就做的不錯，他們從2011年就開始在早晚高峰時段利用微信與司機互動，在節(jié)目中播出從微信接收到的道路交通實時路況，從而表現(xiàn)源于生活的城市眾生相，真正改變了節(jié)目的樣態(tài)，豐富了節(jié)目內(nèi)容。一般來說，不同層級的微信賬號承擔(dān)不同的功能，如廣播頻率微信號側(cè)重在微信平臺上推介本頻率節(jié)目、建立形象和維護關(guān)系；而電視節(jié)目層面的微信更有針對性，利用微信拓展節(jié)目內(nèi)容、吸引忠實觀眾。由此可見，廣播電視微信公眾號就應(yīng)該定位在以下幾個功能：一是節(jié)目預(yù)告，二是內(nèi)容推廣，三是溝通互動，四是活動或產(chǎn)品推廣。切忌將廣播電視微信公眾號與傳統(tǒng)廣播電視媒體定位混為一談，廣播電視微信公眾號不單單是為了宣傳廣播電視節(jié)目，同時也是為了線上網(wǎng)上資源共享，優(yōu)勢互補，挖掘出更大的商業(yè)價值。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

廣播電視臺是傳統(tǒng)新聞消息傳播的主要渠道，從古至今，始終以內(nèi)容為王。新媒體環(huán)境下，各家廣播電視臺百花齊放、百家爭鳴，力求在新聞市場占據(jù)一席之地，而內(nèi)容的優(yōu)化與完善就成為重點改革的對象[1]。由于受地域所限，致使部分廣播電視臺在播出的內(nèi)容方面大同小異，不少廣播電視臺的微信公眾號僅僅被當(dāng)作是電視媒體傳播平臺的擴展，將廣播電視的節(jié)目內(nèi)容直接移植到微信平臺仍是他們的慣用做法，可以說相當(dāng)部分的廣播電視臺只是單純地為順應(yīng)媒介融合潮流而開設(shè)微信公眾號，其并沒有意識到電視與微信在傳播性及目標受眾之間的差異，這種不做任何加工的內(nèi)容移植絕對難以實現(xiàn)構(gòu)建特色品牌的目標，導(dǎo)致微信用戶在消息汲取過程中，不會主動閱覽廣播電視臺的新聞內(nèi)容。如此不僅降低了廣播電視微信公眾號的影響力，還在一定程度上降低了廣播電視臺的公信力。

（三）商業(yè)色彩較濃

微信公眾號是微信平臺衍生的一種消息傳播途徑，是現(xiàn)階段企事業(yè)單位常用的一種消息傳播模式。廣播電視微信公眾號通常以新聞資訊、影視內(nèi)容、社會熱點等話題為主，部分廣播電視臺在微信公眾號應(yīng)用中，出現(xiàn)商業(yè)化色彩，如植入廣告鏈接，或與其他合作伙伴達成某種合作共識。如此一來，廣播電視微信公眾號既降低了微信用戶的認同感，還破壞了微信公眾號傳輸消息內(nèi)容的初衷。商業(yè)色彩較濃是現(xiàn)階段部分廣播電視微信公眾號發(fā)展過程中存在的較為顯著的問題，也成為降低廣播電視臺輿論影響的一大因素。當(dāng)然，凡事要看到事物的另一面，廣播電視微信公眾號創(chuàng)建銷售平臺，植入廣告是在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體行業(yè)整體盈利壓力較大的背景下探索商業(yè)化轉(zhuǎn)型、拓展盈利空間的嘗試。

（四）編輯導(dǎo)向偏頗

基于微信軟件的影響力，各級廣播電視臺都在所屬電視頻道和廣播頻率開辦了公眾號，而微信公眾號點擊量越高，證明用戶對于此類消息的關(guān)注度越高?；诖?，部分廣播電視微信公眾號在內(nèi)容編輯方面，一味迎合用戶的審美與需求，標題黨屢見不鮮，以博人眼球的“噱頭”式標題為形式，言語稍顯偏頗。這樣一來，一則誤導(dǎo)了微信用戶對于社會熱點輿論的關(guān)注導(dǎo)向，二則會降低用戶對于廣播微信公眾號的信任度，可見編輯在駕馭語言方面存在的問題是現(xiàn)階段廣播電視臺需要深入研究的對象[2]。

二、 新媒體環(huán)境下廣播電視微信公眾號應(yīng)對策略

（一）注重個性化差異，構(gòu)建特色品牌

現(xiàn)階段，構(gòu)建特色品牌是廣播電視微信公眾號獲得長效發(fā)展的核心基礎(chǔ)，因此在實踐過程中，不同區(qū)域的廣播電視臺應(yīng)結(jié)合實際情況打造出令人印象深刻的獨特風(fēng)格。微信的最大特點是還原人際傳播的基本特性，因此，廣播電視臺在運營微信公眾號時，要充分利用它親和、貼近的特征。在這方面，中央廣播電臺都市之聲《F M中國好聲音》節(jié)目就對微信號進行了擬人化操作，在用戶關(guān)注其微信后的提示信息中，一句“歡迎親們隨時與小文互動，如果回復(fù)慢了，請耐心等待一會兒！”，讓人倍感親切。

（二）推送精品內(nèi)容，提升用戶興趣

獲取用戶的關(guān)注是新媒體時代廣播電視微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵所在，因此廣播電視臺在借助微信公眾號謀求發(fā)展的同時，應(yīng)注重精品內(nèi)容的推送，以此來提升用戶興趣。

1、避免復(fù)制粘貼，實現(xiàn)內(nèi)容互補

廣播電視臺在微信公眾號推送內(nèi)容時，應(yīng)確保用戶在電視與微信公眾號平臺接觸到的信息有所差異，如果只是簡單地將廣播電視的內(nèi)容完全照搬，會影響用戶的觀看興趣，降低微信公眾號對于廣播電視新聞的傳播作用。我們都知道，往往在一個新聞事件發(fā)生后就會不斷有推文出現(xiàn)，有的推文為博眼球，盡管只是對事件的片面描述，也會迅速傳播，擾亂視聽。這個時候，主流媒體的廣播電視微信公眾號便能體現(xiàn)其價值，進行“辟謠”或者“權(quán)威發(fā)布”。這樣受眾就會養(yǎng)成一種習(xí)慣，新聞事件發(fā)生時，看廣播電視微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容更可靠，更有利于對事件的判斷。

2、精品內(nèi)容的發(fā)布必須要求具備原創(chuàng)因素[3]

在新媒體時代，原創(chuàng)難能可貴，而假設(shè)廣播電視公眾號僅以消息的轉(zhuǎn)載與傳輸為主，或難以滿足精品要求。因此廣播電視微信公眾號在運營中宜深耕內(nèi)容，增強原創(chuàng)性。還是以武漢臺為例，視頻號“映像武漢”之所以受到人們熱捧，就是因為它無時無刻都在將武漢最美的一面展現(xiàn)在觀眾面前，不僅形式上短小精悍，內(nèi)容上更是將新聞、娛樂、文化多方兼顧，滿足了新媒體時代受眾的感官需求，增強了觀賞的趣味性，像這樣的內(nèi)容在微信公眾號上是很容易與用戶產(chǎn)生共鳴的。

3、完善、優(yōu)化內(nèi)容排版方式

新媒體環(huán)境下，先進的信息技術(shù)資源無疑為內(nèi)容排版提供了便捷，排版方式成為獲取用戶關(guān)注度的一大因素，如充分運用文字、圖像、視頻、音頻等內(nèi)容，在多元化排版中提高用戶的閱覽興趣。和傳統(tǒng)媒體不同，廣播電視微信公眾號的內(nèi)容有時只要有一個爆點，可能是一句話、一張照片、一個角度，都會帶來意想不到的效果。

4、滿足用戶碎片化需求

相較于其他軟件而言，用戶使用微信多以聊天為主，在微信公眾號投入的時間較少，呈現(xiàn)碎片化形態(tài)。因此，廣播電視微信公眾號在內(nèi)容推送中，可以根據(jù)微信公眾號的運用特點嘗試輸出碎片化內(nèi)容，以此滿足用戶的需求。

5、把控推送頻率，精準設(shè)置推送人群

按照用戶的瀏覽方向，實現(xiàn)針對性推送與價值推送。舉例來講，用戶對藝術(shù)類感興趣，推送的主要方向就是音樂、美術(shù)、書法、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容；用戶對幽默類的內(nèi)容感興趣，可以推薦一些搞笑內(nèi)容、視頻等等；用戶關(guān)注國家大事，主要推送時下熱點話題，并建設(shè)消息互動討論平臺，給予用戶發(fā)表觀點的機會。相較于傳統(tǒng)的籠統(tǒng)推送，針對人群推送更能提升用戶的關(guān)注度。在推送頻率方面更應(yīng)做到合理把控，應(yīng)結(jié)合用戶興趣及內(nèi)容適當(dāng)調(diào)控頻率，避免傳統(tǒng)的每天一次的刻板性推送，即用戶對于哪一類內(nèi)容感興趣，就結(jié)合內(nèi)容的量確定推送次數(shù)。

6、加大與用戶的互動力度，增強用戶黏性

新媒體環(huán)境下，僅依靠內(nèi)容的推送難以滿足現(xiàn)階段微信用戶的基本需求。微信公眾號多取決于用戶的自主關(guān)注，在關(guān)注的同時，公眾號就成為用戶微信中的一部分信息來源。因此，廣播電視臺在微信公眾號的運營中，應(yīng)將用戶視為發(fā)展的主要對象，在信息互動中，避免提前設(shè)計好冷冰冰的答案，應(yīng)結(jié)合用戶的實際需求在規(guī)定的時間段之內(nèi)給予全面的講解。同時，應(yīng)發(fā)揮微信公眾號的語音功能，使用戶可以與公眾號進行語音互動，加強用戶的參與感[4]，積極培養(yǎng)忠實用戶。

7、加強與多媒體平臺的合作，提升微信公眾號的影響力

目前，很多廣播電視微信公眾號的粉絲量不夠，往往是工作人員苦心運營，卻鮮有人響應(yīng)，這是因為廣播電視微信公眾號在推廣上存在局限。廣播電視公眾號能否做大與媒體本身的知名度和影響力關(guān)系很大，也與其在運營時品牌識別是否統(tǒng)一有關(guān)。因此，要提升廣播電視微信公眾號影響力，除了保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還要借助各方資源的力量：加強與今日頭條、騰訊視頻、網(wǎng)易、斗魚等新媒體平臺合作；增加使用平面媒體發(fā)布二維碼的機會；借助線下活動聚集核心受眾，通過一小群人帶動更多的人，加速互動傳播和口碑傳播，逐步提升廣播電視微信公眾號的傳播力和影響力。

三、新媒體環(huán)境下電視臺微信公眾號順應(yīng)短視頻發(fā)展浪潮是成功之路

截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.6 2億，較2 0 2 1年增長2805萬。短視頻時代的到來，尤其是伴隨5G技術(shù)的發(fā)展，新聞類短視頻強勢而起，通過短視頻平臺獲得各類新聞資訊已成為廣大受眾第一大偏好?；诖耍鞔竺襟w都在積極探索視頻號建設(shè)，推動視頻類內(nèi)容資訊的生產(chǎn)與傳播，而廣播電視臺這方面的優(yōu)勢是先天的。像武漢廣播電視臺的“新莓視覺”工作室自成立以來，每周都推出一批富有特色的短視頻，累計制作原創(chuàng)視頻近7000條，億級播放量的有3條，千萬+短視頻更是層出不窮，推出的H5、海報、長圖等創(chuàng)意視覺產(chǎn)品多次獲得省市獎項。短視頻發(fā)展是廣播電視微信公眾號不可忽視的重要發(fā)展方向，從文字、圖片到VR、AR、音視頻等，微信公眾號在每一個傳播時期都努力煥發(fā)著新的生命力。未來，廣播電視微信公眾號更應(yīng)積極關(guān)注短視頻，在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容布局外加強對視頻內(nèi)容的布局和投入。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下，廣播電視微信公眾號如何有效發(fā)展是現(xiàn)階段廣播電視臺亟需研究的對象。社會在不斷發(fā)展，用戶的需求也在不斷變化，廣播電視微信公眾號的運營更是一個需要不斷學(xué)習(xí)的工作，沒有哪一種方法一直有效，唯一不變的是為廣大受眾服務(wù)的初心。