張譯文

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及時代特征

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播信息的形式逐漸走入人們的視野，尤其是新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ瞰@取信息的重要渠道。疫情發(fā)生以來，人們外出活動的時間減少了，使互聯(lián)網(wǎng)成為了人們傳遞信息和交流情感的主陣地，短視頻的發(fā)布量與點擊量激增。抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、微信視頻號等短視頻平臺成為人們休閑娛樂的必備工具。

同時，為了從精神層面逃離居家生活的時空限制，人們紛紛開始了網(wǎng)絡(luò)生活的全新模式，社交、學(xué)習(xí)、購物、娛樂、旅游等生活場景全都開啟了“云端”模式。據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的一份《秋日無限美好——抖音用戶秋季洞察》報告顯示，對比2020年與2021年的抖音話題數(shù)據(jù)，有關(guān)開學(xué)、招聘、家裝、車展、七夕、自駕等話題搜索量均呈現(xiàn)大幅度增長，不難看出，短視頻的內(nèi)容設(shè)置與人們的線下生活聯(lián)系越來越緊密。[1]這其中既有疫情帶來的影響，同時也是短視頻發(fā)展的必然趨勢。

二、后疫情背景影響下網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容分析

（一）“云”玩法的亮相

出行不便，加速人們在云端拓展自己的生活時空，元宇宙、云看展、云賞景、云課堂等諸多新玩法頻出。借助先進的數(shù)字技術(shù)，例如VR、AR、直播等方式，人們把更多生活領(lǐng)域從線下搬到線上，打破了時空的限制。

短視頻因為有著短平快以及圖文并茂等優(yōu)勢，也是云旅游內(nèi)容創(chuàng)作者們的主陣地之一?？v覽抖音、快手、嗶哩嗶哩等幾家短視頻平臺，云旅游相關(guān)的短視頻作品大致可以分為三類。第一類是線上游覽，主要包括網(wǎng)紅打卡、景區(qū)介紹、路線介紹、美食推介、文旅產(chǎn)品推介等內(nèi)容。運用視聽語言介紹游覽的主要內(nèi)容，也包括配套文旅產(chǎn)品的推介，這一類別的云旅游短視頻主要體現(xiàn)商業(yè)目的。第二類是線上展陳，此類短視頻或采用主播介紹的形式，或采用畫面呈現(xiàn)加后期解說的形式，帶領(lǐng)網(wǎng)友到博物館、展覽館、美術(shù)館等場所，實現(xiàn)云看展。由于短視頻不同網(wǎng)絡(luò)直播，可以采用蒙太奇的手法將最精彩的內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)，所以此類短視頻可以與直播形式形成良性互補，豐富收視體驗。第三類是數(shù)字文物，人們通過短視頻的畫面來呈現(xiàn)一種或幾種文物的外觀形象，并配以音頻解說或文字說明縱深介紹文物的歷史淵源，從而了解相關(guān)歷史知識。云旅游內(nèi)容短視頻無論是對于景區(qū)、旅行社經(jīng)營者或是旅行博主來說都是很好的宣傳營銷手段，是對線下文旅產(chǎn)業(yè)低迷期的彌補和帶動，在豐富網(wǎng)友收視體驗的同時，也對經(jīng)濟恢復(fù)起到助推作用。

（二）權(quán)威聲音的涌入

后疫情時代，國內(nèi)媒體融合的步伐加速，傳統(tǒng)媒體踴躍“觸網(wǎng)”。疫情初期，受眾急需專業(yè)防控知識和權(quán)威信息，需要新聞采編從業(yè)者和把關(guān)人。各大傳統(tǒng)媒體快速在短視頻平臺中發(fā)布大量帶有“權(quán)威發(fā)布”“官方消息”等字樣的作品。這些短視頻作品往往內(nèi)容真實準(zhǔn)確，信息來源可靠，由專業(yè)的采編人員采制上傳，發(fā)布在各大媒體“官方賬號”中。

這些賬號的內(nèi)容生產(chǎn)者大體分為四種類型，首先是紙媒、廣播電視媒體等傳統(tǒng)官媒在短視頻平臺開設(shè)的“官方賬號”，例如抖音平臺“央視新聞”和“中國之聲”，快手平臺“北京衛(wèi)視向前一步”和“新京報”等，它們借助傳統(tǒng)媒體的資源和影響力，將新聞消息直接上傳至短視頻平臺，或?qū)⒓埫桨l(fā)行、廣播電視播出的新聞消息重新編輯制作發(fā)布至短視頻平臺，信息的真實性有了保障。其次是組織機構(gòu)自主運營短視頻平臺賬號，例如抖音平臺“故宮博物院”和“聯(lián)合國糧農(nóng)組織”，快手平臺“全國婦聯(lián)婦女之聲”和“清華大學(xué)”等，此類賬號通常會發(fā)布組織機構(gòu)學(xué)習(xí)、調(diào)查、研究、制定、發(fā)布的一手信息，也會轉(zhuǎn)發(fā)部分社會熱點事件。由組織機構(gòu)直接編輯發(fā)布的信息來源可靠，減少了對接媒體所需要的時間消耗，時效性更強。再次是由成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體運營的短視頻平臺賬號，例如抖音平臺“新浪新聞”和“搜狐財經(jīng)”，快手平臺“超皮優(yōu)酷君”和“騰訊體育”等，此類賬號得益于大量網(wǎng)絡(luò)媒體運營經(jīng)驗，是最早進軍短視頻領(lǐng)域的“官方”媒體，在找熱點、帶話題方面有著獨特的嗅覺，更加貼近網(wǎng)民心理，深受短視頻用戶的青睞。最后一類是知名媒體人自主運營的短視頻賬號，例如抖音平臺“主持人沈濤”和“春妮”，快手平臺“主持人王寧”和“新聞主播易鳴”等。此類賬號發(fā)布的消息通常以個人IP為中心進行創(chuàng)作，內(nèi)容大多基于自身的生活環(huán)境、工作環(huán)境、興趣愛好、人生經(jīng)驗等，涉獵較為廣泛。其中也不乏制作發(fā)布新聞消息類作品的賬號，這些賬號往往以講述新聞故事、新聞評論等內(nèi)容為主。這些生長在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的知名媒體人，借助自身在傳統(tǒng)媒體的影響力與專業(yè)優(yōu)勢，迅速在短視頻領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。

（三）商業(yè)內(nèi)容的激增

商業(yè)性內(nèi)容一直是短視頻領(lǐng)域的主力軍，短視頻出現(xiàn)早期，就孕育了一批專門從事網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動的主播，他們運用短視頻與直播相結(jié)合的方式，在網(wǎng)絡(luò)上刮起了一波商業(yè)風(fēng)。近兩年，抖音、快手等短視頻平臺的商業(yè)內(nèi)容有了飛速發(fā)展，以抖音為例，2022年7月有米有數(shù)發(fā)布了《2022上半年抖音商家生存報告》，在這份報告中顯示，抖音店鋪增速在年初呈現(xiàn)10倍+的狂飆式增長，4月以來雖然增長速度有所放緩，但平均增速也在4倍以上，同時2022年上半年，抖音平臺店鋪的銷量也始終呈現(xiàn)增加態(tài)勢。

隨著商業(yè)價值在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷凸顯，商業(yè)性的短視頻作品數(shù)量也有了飛躍式的增加，究其原因，首先，用戶群體的變化帶來內(nèi)容的改變。[2]短視頻的內(nèi)容設(shè)置從最初吸引年輕群體為首要目標(biāo)變?yōu)楦佣嘣⒏吖δ苄缘淖h程設(shè)置，商業(yè)性便是其中之一。其次，疫情影響線下商業(yè)環(huán)境。受到疫情影響，很多線下商鋪銷售環(huán)境低迷，商家多方嘗試，探索開發(fā)線上市場。同時，商戶看到了線上營銷的便捷度和影響力，將短視頻營銷變成有力的宣傳渠道。再次，平臺掌舵，流量助推。由于洞見商機，部分短視頻平臺在制定運營策略之時，便將商業(yè)內(nèi)容考慮在內(nèi)，例如抖音平臺官方培訓(xùn)直播間多次公開表示，抖音平臺將會把更多流量向商業(yè)性內(nèi)容傾斜，還專門開啟了“經(jīng)營角色認(rèn)證”，鼓勵電商場景下表現(xiàn)優(yōu)秀的帶貨達人申請。

三、網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容策略提升路徑

針對后疫情時代背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出的同質(zhì)化嚴(yán)重、劣質(zhì)內(nèi)容較多等問題，筆者建議未來網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容策略應(yīng)從專業(yè)性、實用性、交互性及創(chuàng)新性四個方面進行改進。

（一）提升專業(yè)性

近年來，隨著全國高校對傳媒領(lǐng)域人才培養(yǎng)的重視，大量廣播電視、戲劇影視、數(shù)字媒體等領(lǐng)域的專業(yè)人才涌入了媒體行業(yè)，在短視頻平臺也不乏專業(yè)的傳媒人才，他們策劃、編輯、制作了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[3]然而，網(wǎng)絡(luò)空間是一個更加多元的領(lǐng)域，五花八門的文化與亞文化生態(tài)圈，以及人員的復(fù)雜多變，都使得短視頻平臺的內(nèi)容變得魚龍混雜。如若要使短視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)主流地位，不僅需要專業(yè)傳媒從業(yè)人員的加入，還需要平臺對發(fā)布內(nèi)容進行嚴(yán)格把關(guān)，更需要每一位短視頻創(chuàng)作者增加自身的專業(yè)知識，也需要每一位互聯(lián)網(wǎng)參與者自覺提高自己的欣賞水平和道德素質(zhì)。既需要專業(yè)的制作者、專業(yè)的發(fā)布平臺，也需要專業(yè)的受眾；既要培養(yǎng)發(fā)布者的專業(yè)素養(yǎng)，提高平臺把關(guān)的責(zé)任意識，也要提升收視者的鑒賞水平，共同抵制同質(zhì)化、劣質(zhì)化內(nèi)容。

（二）增加實用性

當(dāng)下，人們在日常生活中對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴度大大提升。對于用戶而言，網(wǎng)絡(luò)除了休閑娛樂的功能以外，也有了更多實際意義。泛娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)大潮終將褪去，未來會有越來越多的人們試著探索網(wǎng)絡(luò)空間更大的可能性，而實用性必然會在不久的將來占據(jù)一席之地。當(dāng)收視者能夠從短視頻內(nèi)容中獲得實用價值，并且這種實用價值的影響可以延伸至線下時，便可獲得流量的青睞，例如帶有“主播親測”和“主播探店”字樣標(biāo)題的短視頻作品。

（三）拓展交互性

短視頻將互聯(lián)網(wǎng)的交互性體驗提升到了一個新高度，每個人都可以是短視頻的創(chuàng)作者，每個人也都是接收者。網(wǎng)民既可以在平臺發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容，也可以對別人的短視頻作品評論、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以將別人發(fā)布的短視頻作品進行節(jié)選、加工、翻拍……正是這種全新的交互體驗吸引了大批的網(wǎng)民加入。[4]然而，如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上拓展交互性，是平臺能否在未來留住用戶的關(guān)鍵。嗶哩嗶哩網(wǎng)站中有一類心理測試視頻則將這種互動形式增加到了短視頻創(chuàng)作中。在觀看此類心理測試視頻的過程中，需要不時地點選屏幕上的選項，得出最終的測試結(jié)果，收視者選擇不同的選項便會得出不一樣的結(jié)果。雖然短視頻是發(fā)布者提前錄制完成的，但視頻中最終呈現(xiàn)的結(jié)果是由收視者決定的，這時的交互體驗就不僅僅在于如何評價以及是否收藏或轉(zhuǎn)發(fā)短視頻這樣簡單、平面的互動，而是將視頻內(nèi)容走向的決定權(quán)交予收看的人，這時看客就不僅僅是看客，而是視頻創(chuàng)作的一員。

（四）探索創(chuàng)新性

在短視頻平臺同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的今天，創(chuàng)新性的發(fā)掘尤為重要。在內(nèi)容上，要始終堅持獨創(chuàng)性，秉持“內(nèi)容為王”的根本宗旨，創(chuàng)作出更多符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀作品；在形式上，技術(shù)的發(fā)展為短視頻的創(chuàng)作帶來更多玩法，例如航拍、VR等。目前，各大短視頻平臺也在嘗試探索全新的表現(xiàn)形式，早在前幾年快手平臺招募了一批一線工作的記者主持人入駐平臺，并給予流量支持；而抖音也在嘗試探索“中視頻”的表現(xiàn)形式……新的技術(shù)手段恰到好處地與獨創(chuàng)性的內(nèi)容相結(jié)合，才能夠贏得網(wǎng)友的青睞。

結(jié)語

“‘后疫情時代’也如眾所周知，出于抗疫需要，人們過著‘非必要，不出門’的生活，經(jīng)濟、文化、教育、消費習(xí)慣等皆受新冠疫情影響而產(chǎn)生巨大變遷?！盵5]而移動短視頻也由于疫情的影響有了新的內(nèi)容生態(tài)鏈，“云生活”新玩法的出現(xiàn)以及權(quán)威媒體官方信息、商業(yè)性信息的陡然增加，在很大程度上推動了短視頻的發(fā)展。然而，同質(zhì)化內(nèi)容、劣質(zhì)內(nèi)容泛濫也是短視頻領(lǐng)域不可忽視的大問題。在未來，我們可以嘗試從專業(yè)性、實用性、交互性、創(chuàng)新性四個方面探索短視頻的內(nèi)容策略，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，合理運用技術(shù)手段，為廣大網(wǎng)友提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。