田壽明　商福海

新聞從一般屬性來講是一種特殊商品。特殊商品就需要特殊的市場，新聞的必讀性就成了這個(gè)特殊商品消費(fèi)市場的重要標(biāo)志。

以往我們常說新聞的可讀性，這無疑是對(duì)的。實(shí)際上任何新聞信息都具有不同的價(jià)值含量，都有不等量的可讀性，但它的價(jià)值含量未必都能達(dá)到讀者消費(fèi)水準(zhǔn)。必讀則不然，必讀是讀者沒有選擇的耐讀目標(biāo)，它標(biāo)示的是新聞信息已經(jīng)具備了可供消費(fèi)的價(jià)值含量。它因其新聞信息的新鮮、重要、實(shí)效、有用、權(quán)威和獨(dú)特，使讀者產(chǎn)生不可抗拒的閱讀欲望。在這里，可讀的前提和趨勢(shì)，已經(jīng)成為讀者“不讀不行”的約束力。必讀性是可讀性的升華，是我們追求的更高目標(biāo)。有了新聞的必讀性，新聞的消費(fèi)價(jià)值才能保證實(shí)現(xiàn)，才能使新聞?dòng)幸粋€(gè)充滿生機(jī)和活力的消費(fèi)市場。

研究新聞必讀性，實(shí)質(zhì)上就是研究新聞這個(gè)特殊商品經(jīng)營藝術(shù)，就是如何把握市場，駕馭市場，就是如何提高新聞的有效傳播和傳播效益。筆者認(rèn)為，要達(dá)到新聞的必讀性，必須把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

一、提高受眾對(duì)新聞的注意力

新聞是給人看的，搶眼的新聞是漂亮的嫁娘，人人都想多看幾眼，搶眼的新聞就提高了受眾的注意力。媒體新聞的搶眼，變成受眾必讀的約定俗成。

增強(qiáng)新聞必讀性，首要的是提高受眾注意力。因?yàn)闆]有多數(shù)受眾對(duì)新聞作品的關(guān)注，就沒有這件新聞作品的必讀性。受眾注意力的強(qiáng)弱，取決于新聞?chuàng)屟鄱群蛯?shí)效性的強(qiáng)弱。新聞?chuàng)屟?，?shí)效性強(qiáng)，受眾注意力就強(qiáng)，必讀性也就強(qiáng)；新聞不具備搶眼效果，實(shí)效性弱，引不起受眾注意，必讀性就弱。從商品規(guī)律角度講，受眾注意力蘊(yùn)含著新聞的賣點(diǎn)。要提高受眾注意力，新聞經(jīng)營者一定要研究每個(gè)層面受眾想知道什么，需要什么，對(duì)什么感興趣，這樣才能做到對(duì)著胃口下菜單，才使自己的產(chǎn)品適銷對(duì)路。對(duì)受眾需要什么不清楚，不知道賣點(diǎn)在什么地方，靠想當(dāng)然和“碰大點(diǎn)”，憑什么讓受眾必讀？新聞工作者都希望自己的產(chǎn)品引起受眾注意進(jìn)而成為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，但是如果對(duì)社會(huì)和社會(huì)受眾把握不準(zhǔn)，提供的新聞作品不對(duì)受眾胃口，那就無法讓受眾注意并實(shí)現(xiàn)必讀。要準(zhǔn)確把握社會(huì)和社會(huì)受眾，新聞工作者一要深入受眾，二要研究受眾，三要經(jīng)常換位思考。深入受眾，就是盡量多地接觸并真正認(rèn)識(shí)受眾，傾聽他們的呼聲，了解他們的苦衷，掌握他們對(duì)社會(huì)和生活的看法，真正熟悉他們的生活需求、社會(huì)地位和喜怒哀樂，從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)去捕捉新聞，受眾肯定愛看必讀，因?yàn)檫@樣的新聞滿足了受眾解渴的欲望，所以，受眾歡迎，容易引起注意，造成必讀。研究受眾，重點(diǎn)是研究受眾需要什么，期盼什么，生活的難點(diǎn)、焦點(diǎn)是什么？研究受眾的人生態(tài)度、追求和向往，以及對(duì)社會(huì)的理解和審美情趣等，使之在新聞的價(jià)值取向上逐步和受眾靠近或達(dá)到統(tǒng)一。這樣的新聞作品，更容易形成受眾注意的焦點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響。要使新聞引起受眾的注意，新聞工作者還應(yīng)當(dāng)常常換位思考，站在受眾角度去捕捉新聞線索，經(jīng)營新聞產(chǎn)品，這樣當(dāng)然就不會(huì)再出現(xiàn)“管他受眾讀不讀，反正報(bào)紙?zhí)焯斐觥笔芾鄄挥懞矛F(xiàn)象了。只有對(duì)受眾需求的真正了解和應(yīng)對(duì)，才能實(shí)現(xiàn)必讀，否則，愿望再好也往往是一廂情愿，不管我們多么自以為是，自鳴得意，只要受眾不關(guān)心、不注意、不買賬，哪里會(huì)有注意力？沒有注意力，必讀性又從何談起呢？

二、增強(qiáng)新聞與受眾的約會(huì)力

新聞的約會(huì)力是新聞與受眾間的固定關(guān)系，我們把這形容為情人般的關(guān)系，兩情相悅，約會(huì)頻頻，一日不見，如隔三秋。增強(qiáng)新聞與受眾的有效互動(dòng)，就是增強(qiáng)受眾的有效選擇。

新聞與受眾形成“情人”關(guān)系，搶眼新聞自不必說，優(yōu)良的服務(wù)、知心的交談，趣味相投，品位無差，這些都是形成這種關(guān)系的前提和必備條件。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，任何新聞媒體，都在全力追求搶眼新聞。但是，受新聞資源及其他因素影響，就一個(gè)媒體而言，搶眼新聞不可能天天都有。這就逼迫新聞媒體必須從以下幾點(diǎn)下功夫。一是經(jīng)營獨(dú)家新聞。做到你無我有，不僅有獨(dú)家事實(shí)，更有獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家編排、獨(dú)家制作。受眾要享用這獨(dú)特的新聞大餐，只此一家，從而實(shí)現(xiàn)約會(huì)和必讀。二是經(jīng)營好主體新聞?？朔话l(fā)布平面信息的傳統(tǒng)作法，通過對(duì)新聞資源的合理配置，告知受眾新聞事件的背景和發(fā)展趨勢(shì)以及媒體的觀點(diǎn)等，從而滿足受眾接受信息口味的變化。三是經(jīng)營好欄目新聞。固定新聞欄目有固定的受眾，這種固定關(guān)系就形成很強(qiáng)的約會(huì)力。固定欄目根據(jù)受眾層面和口味品位，突出欄目不同功能，辦出欄目的特色和個(gè)性，讓受眾對(duì)鐘情的欄目新聞天天必讀，等著讀，找著讀。四是強(qiáng)調(diào)有效信息含量，杜絕那些受眾拒讀的無效信息和信息垃圾，千方百計(jì)為受眾提供廣泛博采的有用信息，吸引受眾必讀。

三、加強(qiáng)媒體與受眾的親和力

受眾參與新聞傳播，實(shí)現(xiàn)新聞的價(jià)值，提高媒體對(duì)受眾的親和力，是實(shí)現(xiàn)新聞必讀的重要保證。讓受眾成為新聞傳播的重要參與者，首要的是擺脫新聞本位思想，僅僅講貼近受眾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多種市場的開放要求新聞要站在群眾中，要讓受眾參與新聞傳播的各個(gè)流程。受眾成為新聞的策劃者、組織者、參與者，接收新聞已經(jīng)成為他生活的一部分，這就可以形成牢固的親和力。這個(gè)親和力可以使受眾在眾多新聞媒體中，搶先關(guān)注這個(gè)媒體，搶先看這個(gè)新聞，這本身就是新聞的必讀效應(yīng)。

策劃受眾參與的新聞，一是要選準(zhǔn)受眾關(guān)心的話題。新聞話題切忌大話空話，官話套話，這些受眾不會(huì)真買賬，頂多是張三參與張三關(guān)心，這就無法提高新聞與受眾間的親和力。二是把新聞報(bào)道與社會(huì)活動(dòng)融為一體。策劃一些融趣味性和知識(shí)性于一體的積極的社會(huì)活動(dòng)，在整個(gè)新聞傳播流程中，讓受眾得到歡樂、受到熏陶、學(xué)到知識(shí)，通過活動(dòng)建立對(duì)媒體的感情。三是為大眾相互溝通鋪路架橋，受眾與媒體或受眾與受眾在這里可以交流溝通，傾訴自己的遭遇，讓媒體與自己分擔(dān)不幸、分享快樂，從而實(shí)現(xiàn)相互信任，喜憂與共。受眾把媒體視作朋友，關(guān)愛呵護(hù)，大量的新聞資源會(huì)悄悄流向這里，不僅擴(kuò)展了新聞信息來源，更豐富了親和內(nèi)涵，使新聞必讀有了堅(jiān)實(shí)可靠的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，盡量探索適合多數(shù)受眾胃口的報(bào)道形式，不搞花架子，讓受眾樂于參與，爭著參與，能夠參與，使參與新聞實(shí)踐成為必讀的前提。

新聞必讀，是每個(gè)新聞媒體和新聞從業(yè)者追求的目標(biāo)，雖然挺難，但絕不是可望而不可攀，只要我們真正轉(zhuǎn)換觀念，面向市場，扎根受眾，新聞必讀在很大程度上是可以實(shí)現(xiàn)的。