相里貝貝 山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司

2019 年以來，新冠肺炎疫情肆虐全球，深刻塑造著全球政治和經(jīng)濟(jì)格局，正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，世界百年未有之大變局正在加速演變，全球本已經(jīng)脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈遭受新的考驗(yàn)，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，各主要經(jīng)濟(jì)體受此影響，經(jīng)濟(jì)成本增大、市場很不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出持續(xù)低迷，復(fù)蘇乏力的態(tài)勢。在這種新的國際形勢下，我國經(jīng)濟(jì)亦面臨較大挑戰(zhàn)，如何激發(fā)投資、消費(fèi)、出口活力，特別是充分利用超大規(guī)模市場優(yōu)勢，促進(jìn)我國宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展，成為一個十分有必要深入研究的課題。

一、宏觀環(huán)境變化趨勢研究分析

（一）全球政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生深度變化

2020 年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，給世界經(jīng)濟(jì)增長蒙上了陰影，這種影響不僅有短期的，而且有長期的。世界銀行發(fā)布最新全球經(jīng)濟(jì)展望報告，將2020 年全球?qū)嶋H增長率下調(diào)至負(fù)5.2%。新冠肺炎疫情的全球暴發(fā)造成了人員、貨運(yùn)流動的中斷，各國產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)艿絿?yán)重威脅，這促使各國不得不考慮本國經(jīng)濟(jì)安全問題，一些國家開始鼓勵生產(chǎn)本地化、出臺“去全球化”的政策措施，國際分工合作的勢頭受到一定程度遏制。新變化帶來新問題，我國的外需想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)勁增長非常困難，即使進(jìn)入后新冠肺炎疫情時代，外需也難以成為拉動我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主要動力。我們只有通過進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，充分利用我國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢，為經(jīng)濟(jì)增長注入新的動力，才能推動我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。擴(kuò)大內(nèi)需需要正確處理我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的供給與需求失衡問題、培育與開發(fā)農(nóng)村市場問題、挖掘與提高消費(fèi)潛力問題和發(fā)揮社會主義市場機(jī)制優(yōu)勢問題等?？梢哉f，擴(kuò)大內(nèi)需就是推動我國經(jīng)濟(jì)維持較高增長水平從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之一。

（二）反全球化與世界經(jīng)濟(jì)下行交叉演變，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀

1.我國是全球化的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，不論是舉辦中國進(jìn)出口博覽會還是進(jìn)一步擴(kuò)大自貿(mào)區(qū)，還是進(jìn)一步建立外向型經(jīng)濟(jì)體系，改革開放的步伐從未停止，業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)全球化的摯旗手。但我們不得不認(rèn)識到，隨著美國為首的西方希望扭轉(zhuǎn)對華貿(mào)易逆差以及醫(yī)治自身經(jīng)濟(jì)存在的制造業(yè)空心化問題，漸次轉(zhuǎn)為保守者，通過外交、政策、金融等手段，促進(jìn)制造業(yè)回流本國，通過提高關(guān)稅打貿(mào)易戰(zhàn)，反全球化在世界各地不同程度出現(xiàn)，對我國經(jīng)濟(jì)特別是卡脖子的高科技造成不容忽視的重大影響。

2.經(jīng)過改革開放以來40 余年的發(fā)展，我國已經(jīng)深入內(nèi)嵌到全球經(jīng)濟(jì)體系中，新冠肺炎疫情背景下，全球經(jīng)濟(jì)下行趨勢對中國經(jīng)濟(jì)同樣產(chǎn)生重大影響。我國產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，雖然在新冠肺炎疫情初期，由于各國對我國物資的依賴，我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出短期向好發(fā)展，但從根本上看，全球經(jīng)濟(jì)的低迷造成全球市場壓縮和不足，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)必將觸頂，發(fā)展減弱，難以承擔(dān)起振興整體經(jīng)濟(jì)的歷史重任。

3.綜上所述，在世界經(jīng)濟(jì)整體走弱和部分經(jīng)濟(jì)體反全球化的雙重影響下，我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨較為嚴(yán)峻的形勢和挑戰(zhàn)。在此情況下，中央提出構(gòu)建新發(fā)展格局的新發(fā)展戰(zhàn)略，指明形成國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的前景和方向，對指導(dǎo)我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展具有非常重要的指導(dǎo)意義，而構(gòu)建這個新格局，最大底氣莫在于我國擁有超大規(guī)模市場，或者說通過加快推進(jìn)供給側(cè)和需求側(cè)改革，最大程度地激發(fā)消費(fèi)市場，成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、消費(fèi)市場變化趨勢研究分析

（一）消費(fèi)場景缺失帶來的直接影響

2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，隨著新冠病毒反復(fù)，新冠肺炎疫情防控措施的實(shí)施，各省市消費(fèi)市場遇到了極大的不確定性。特別是上海、深圳、北京等經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域，對我國經(jīng)濟(jì)特別是消費(fèi)市場造成重大影響。其中又以大眾消費(fèi)最廣的餐飲、娛樂、酒店、旅游、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)影響最深，損失最大。新冠肺炎疫情防控期間，公共性場所的逐漸關(guān)閉和民眾居家隔離重創(chuàng)了線下消費(fèi)市場，尤其是電影業(yè)、餐飲業(yè)、線下零售業(yè)、旅游業(yè)等；交通運(yùn)輸業(yè)的部分中斷對線上消費(fèi)市場也造成了較大的影響；工農(nóng)業(yè)不同程度的停產(chǎn)加劇了消費(fèi)市場的供需矛盾。由于新冠肺炎疫情持續(xù)時間長且影響范圍廣泛，其對于消費(fèi)者的影響也更為復(fù)雜。消費(fèi)者個人消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為在此次新冠肺炎疫情防控期間都在不同程度上發(fā)生了變化。新冠肺炎疫情過后中國消費(fèi)市場有望迎來反彈，但商家需關(guān)注用戶消費(fèi)行為變化調(diào)整營銷及產(chǎn)品策略，才能更好地抓住發(fā)展機(jī)會。

（二）新冠肺炎疫情封鎖造成的供應(yīng)鏈不暢

新冠肺炎疫情情況下，同時造成物流、信息流、資金流的不通暢，如庫存不足和生產(chǎn)原料、零部件等無法正常供應(yīng)，或工作人員無法正常到位等原因，部分工廠無法進(jìn)行正常生產(chǎn)，無法正常提供產(chǎn)品和服務(wù)，造成產(chǎn)品和服務(wù)不足或中斷，造成產(chǎn)品和服務(wù)價格的較大波動，嚴(yán)重影響正常消費(fèi)的開展，如建筑行業(yè)工期延長等現(xiàn)象。

（三）就業(yè)壓力加大，收入不足對消費(fèi)產(chǎn)生根本性影響

隨著新冠肺炎疫情的反復(fù)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力較大，部分市場主體因無法承受新冠肺炎疫情影響而被迫停產(chǎn)停業(yè)甚至破產(chǎn)，整體勞動力就業(yè)壓力增大，人們對收入期望值普遍降低，大多數(shù)消費(fèi)者持謹(jǐn)慎態(tài)度，捂緊了錢袋子，消費(fèi)區(qū)域大多聚焦在必須消費(fèi)的區(qū)域，如食品、衣物、教育等，減少了旅游、住房、汽車等大宗消費(fèi)，這對擴(kuò)大消費(fèi)的影響是難以估量的。

（四）我國經(jīng)濟(jì)具有發(fā)展?jié)摿Φ幕久鏇]有變，新經(jīng)濟(jì)動能正在積聚

整體來看，雖然我國經(jīng)濟(jì)面臨較大壓力，但縱觀全球經(jīng)濟(jì)，我國是當(dāng)前世界上保持經(jīng)濟(jì)正增長為數(shù)不多的主要經(jīng)濟(jì)體之一，與其他經(jīng)濟(jì)體深陷新冠肺炎疫情躺平政策而造成的經(jīng)濟(jì)社會泥潭相比，我國擁有難以比擬的巨大優(yōu)勢。以新能源、新材料、新業(yè)態(tài)為主的新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢能進(jìn)一步聚集，國家相繼出臺打造穩(wěn)就業(yè)保民生的政策、出臺建設(shè)統(tǒng)一大市場的政策、出臺減稅降費(fèi)政策、出臺刺激消費(fèi)政策以及完善精準(zhǔn)新冠肺炎疫情防控的政策等，都將會在供給端和消費(fèi)端帶來積極影響。

（五）我國持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向沒有變

黨的十八大以來，我國確立了新發(fā)展理念引領(lǐng)下追求高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)方向，特別提出要以全面深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線進(jìn)行市場主體改革，創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享等新發(fā)展理念將深刻塑造未來中國的產(chǎn)品和服務(wù)市場，一批質(zhì)量差、耗能大等沒有競爭性的產(chǎn)品和服務(wù)將從中國市場上淘汰，取而代之的是質(zhì)量好、科技含量高、更加智能、更加人性、體驗(yàn)感更強(qiáng)的新產(chǎn)品和新服務(wù)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求，這將為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場提高供給支持。

（六）我國持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代市場體系的方向沒有變

2022 年，我國出臺關(guān)于構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的實(shí)施意見，這是對加快推進(jìn)建設(shè)統(tǒng)一開放的市場的一項(xiàng)重要舉措，與歷次改革方向一致，旨在破除制約市場健康良性發(fā)展的體制機(jī)制弊端，破除影響消費(fèi)、制約消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)、不合理消費(fèi)的一切藩籬，從而促進(jìn)生產(chǎn)要素、市場要素自由流動，建設(shè)成規(guī)則相同、人人共享的健康市場。

綜上所述，雖然新冠肺炎疫情背景下消費(fèi)市場短期較為不振，但由于我國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有變，國家政策及時落地，消費(fèi)市場將隨新冠肺炎疫情好轉(zhuǎn)不斷升溫。

三、我國消費(fèi)行業(yè)的核心能力分析

（一）中國擁有全球最大的單一供應(yīng)鏈體系

中國改革開放40 多年來，成功的招商引資，技術(shù)不斷創(chuàng)新得到了突飛猛進(jìn)，各地都建設(shè)許多中國工廠，積攢了40 年的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈功底。發(fā)展到今天，全世界70%的消費(fèi)產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的。小到口紅，大到汽車，都可以在中國土地上找到成熟的生產(chǎn)線。巨大的供應(yīng)鏈有了，也逐步延伸，觸達(dá)到了層次豐富的需求端。

（二）中國正在成為全球最大單一消費(fèi)市場

1991 年中國開出第一家“聯(lián)華超市”，1996 年，第一個專業(yè)購物頻道北京BTV，走入了大眾的生活。百貨、超市、便利店、專賣店、電視購物這些零售渠道在中國遍地開花。到今天，積攢了近30 年的銷售渠道功底，打通了中國各種層次的消費(fèi)市場。

2021 年，最終消費(fèi)支出拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長5.3 個百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率為65.4%，是經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力。我國有14 億多人口的超大規(guī)模消費(fèi)市場，有世界上規(guī)模最大、成長最快的中等收入群體，居民收入穩(wěn)步增長，意味著大量消費(fèi)升級需求，未來消費(fèi)將更趨多元化、個性化、品質(zhì)化，智能、綠色、健康成為居民消費(fèi)新潮流。

（三）中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)勢頭迅猛

在供應(yīng)鏈生產(chǎn)和渠道滲透都不成問題之后，中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了第三個階段，這就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持之下，中國整個消費(fèi)市場，正在成為一個全球最高效的閉環(huán)市場。最近幾年，線上消費(fèi)行為正在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，中國線上零售占社會總零售接近25%，領(lǐng)先全球。中國消費(fèi)者的需求光譜廣闊，層次豐富。企業(yè)直接把握各種消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，可以讓產(chǎn)品的生產(chǎn)，渠道的鋪設(shè)和對用戶需求的把握，都通過數(shù)據(jù)串聯(lián)起來。

綜上所述，中國消費(fèi)的基本盤，就是這三點(diǎn)疊加而成的一個高效的自我供需閉環(huán)。這個閉環(huán)來得可不容易。成熟的供應(yīng)鏈，廣大的消費(fèi)市場，再加上互聯(lián)網(wǎng)，這三點(diǎn)“同時”疊加在一起，釋放的能量會是超乎想象的，我們將會迎來國產(chǎn)品牌的黃金時代。

四、消費(fèi)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

（一）消費(fèi)增長放緩

受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等影響，現(xiàn)階段我國消費(fèi)增長有所放緩。以大消費(fèi)板塊白酒行業(yè)為例，白酒總產(chǎn)量連續(xù)五年下行，2021 年規(guī)模以上企業(yè)白酒總產(chǎn)量為716萬千升，為2016 年來最低值，白酒市場容量趨于飽和。現(xiàn)在規(guī)模以上白酒企業(yè)為1000 余家，新冠肺炎疫情防控期間虧損企業(yè)的比例占到70%以上，高速增長只存在于少數(shù)品牌，白酒行業(yè)整體增長空間已非常有限，未來白酒品牌之間的競爭將日益激烈。同時多重效應(yīng)疊加，造成產(chǎn)能與渠道積壓的矛盾、品類之間的矛盾、體制、文化整合的矛盾，投資與回報的矛盾不斷出現(xiàn)，行業(yè)正在進(jìn)行新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

（二）產(chǎn)品品牌效應(yīng)凸顯

近年來，我國中高端消費(fèi)品有著突出的表現(xiàn)，占比大幅提升，然而，隨著品牌、品質(zhì)、文化意識的提高和加強(qiáng)，消費(fèi)者正在向頭部企業(yè)、高品質(zhì)集中。并且，生產(chǎn)端與消費(fèi)者近距離參觀、接觸生產(chǎn)端的機(jī)會越來越多，銷售渠道將越來越扁平化。由此可見，品牌化、數(shù)字化、智能化、個性化將成為發(fā)展的新動能，只有順勢而為，方能有所作為。

例如：想要做成下一個耐克，不能只靠一兩個爆品，而要組成一個矩陣。新品牌是靈活敏銳的沖鋒隊(duì)，但要成長，得逐漸步化為能多線作戰(zhàn)的正規(guī)軍。市值大幾百億美元的雅詩蘭黛，旗下有30 多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌，再厲害也成不了雅詩蘭黛。

雅詩蘭黛是投資公司，而不是消費(fèi)品公司，很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是搭建完整的“生態(tài)管理系統(tǒng)”。這樣才能讓每個新加入的品牌，都能嵌入到雅詩蘭黛已經(jīng)搭建好的復(fù)雜系統(tǒng)當(dāng)中，配合原有的營銷、渠道、供應(yīng)鏈來高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

解決這個難題我們能看到苗頭的，就是安踏的多品牌戰(zhàn)略。它今年剛做完組織調(diào)整，建立了中臺，就是為新品牌的嵌入打下了基礎(chǔ)。完美日記想要挑戰(zhàn)大公司，也必須打造這樣的全面能力。

（三）全球化的渠道

在構(gòu)建全球市場的路徑上，大多數(shù)中國消費(fèi)企業(yè)還較為缺乏經(jīng)驗(yàn)。喜茶2021 年就在新加坡開了三家店，但這只是開始，想要做全球化擴(kuò)張，要去適應(yīng)不同文化背景、競爭環(huán)境的市場，這對中國新品牌是一個很大的挑戰(zhàn)。

相比較而言，華為、小米這些公司走在了前面。就拿小米來說，它在印度市場已經(jīng)連續(xù)兩年出貨量第一。2019 年，小米擴(kuò)張的一個工作重心就是拿下歐洲市場，現(xiàn)在同比銷售額已經(jīng)增長了115%。這些探路者們，給未來中國新品牌走出去，積累了經(jīng)驗(yàn)。

五、消費(fèi)行業(yè)機(jī)會的分析

在新冠肺炎疫情好轉(zhuǎn)的情況下，我國消費(fèi)市場可能在以下方面呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢：

（一）健康市場

新冠肺炎疫情后，消費(fèi)者或?qū)⑦M(jìn)一步提高對生命健康和安全的重視程度。健康衛(wèi)生市場可能出現(xiàn)較好發(fā)展機(jī)會，如醫(yī)療保健、健康運(yùn)動、養(yǎng)生保健等行業(yè)，但需注意吸取20 世紀(jì)90年代保健品行業(yè)發(fā)展亂象的教訓(xùn)，在國家整體發(fā)展規(guī)劃下，引導(dǎo)建立一批服務(wù)品質(zhì)優(yōu)、基礎(chǔ)設(shè)施好、注重日常健康療養(yǎng)的醫(yī)療衛(wèi)生健康服務(wù)企業(yè)，建設(shè)健康中國，增強(qiáng)人民體質(zhì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)市場

新冠肺炎疫情中，催生了一批網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的服務(wù)市場，它的特點(diǎn)是受眾廣、直對廠、價格低、可提供個性化服務(wù)等優(yōu)勢，是一種廣受年輕消費(fèi)群體喜愛的消費(fèi)方式，但一些地方呈現(xiàn)出無序發(fā)展、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，有一些甚至央視315 打假曝光，需要國家根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)一步研究制定相關(guān)規(guī)范管理辦法或條例，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

（三）保險市場

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，樓市和股市或許都已經(jīng)失去投資者的青睞，保險市場以其獨(dú)特的保障項(xiàng)目和理財(cái)方式，不失為投資者的一種良好投資方向。但需嚴(yán)格控制可能產(chǎn)生的金融風(fēng)險，正確引導(dǎo)保險業(yè)健康規(guī)范發(fā)展，防止出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，避免脫實(shí)向虛。

綜上分析，在當(dāng)前的國際政治經(jīng)濟(jì)復(fù)雜演變、新冠肺炎疫情仍在肆虐全球的大背景下，我國經(jīng)濟(jì)面臨著較大壓力，同時機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，隨著新冠肺炎疫情防控的好轉(zhuǎn)，全國大范圍復(fù)工復(fù)產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，人員流動將明顯恢復(fù)，就業(yè)率將持續(xù)上升，從而帶動經(jīng)濟(jì)增長活力，餐飲市場、旅游市場、娛樂市場、大宗消費(fèi)市場等將再次被激活，中國消費(fèi)市場必將再次獲得巨大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的希望，推動中國特色社會主義事業(yè)的繼續(xù)向前發(fā)展。