張靜屹

（南京林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

工業(yè)革命推動人類社會迅猛發(fā)展，但這種發(fā)展卻是以犧牲環(huán)境為代價，從根本來看，要想恢復(fù)生態(tài)環(huán)境的完整、穩(wěn)定和美麗，必須改變“竭澤而漁”式的消費(fèi)模式，推動消費(fèi)的“異化”狀態(tài)向“生態(tài)”范式轉(zhuǎn)化，以生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定為根本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的健康發(fā)展。

一、異化消費(fèi)的倫理困境

馬克思指出，消費(fèi)異化是勞動異化種下的惡果：“盡管勞動者創(chuàng)造了勞動產(chǎn)品，但是不代表勞動產(chǎn)品就屬于勞動者，它反而成為一種操控勞動者的手段?！盵1]資本主義工業(yè)文明時代“大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費(fèi)”的發(fā)展理念不僅造成了自然資源的大量消耗和浪費(fèi)，加劇了環(huán)境的惡化，也引發(fā)了消費(fèi)主義盛行，導(dǎo)致人們的物質(zhì)生活和精神生活的嚴(yán)重失衡。馬克思在《資本論》中指出：“商品形式的奧秘在于，人們面前的商品形式將人們自己勞動的社會性質(zhì)反映為勞動產(chǎn)品本身的性質(zhì)，并反映成了商品自身的自然社會性質(zhì)?！盵2]89在私有制條件下，市場的盲目作用使勞動者無法準(zhǔn)確地把握社會的供給狀況，商品交換的存在使人類的關(guān)系逐漸物化。在私有制商品經(jīng)濟(jì)中，勞動基于商品來體現(xiàn)自身價值，由此導(dǎo)致勞動異化、商品異化、需求異化和人的異化。

其一，勞動異化。

所謂勞動異化是指在生產(chǎn)過程中所體現(xiàn)出來的個體與自然之間存在的對抗性的聯(lián)系，勞動異化體現(xiàn)了個體身上具有的異化性。社會分工由于生產(chǎn)力變化而逐漸趨于細(xì)化，從而導(dǎo)致工人的工作也逐漸具有專業(yè)性和技術(shù)性，勞動喪失自由性，成為一種強(qiáng)制性行為，這也是勞動異化所具有的鮮明特點(diǎn)。由于大部分生產(chǎn)資料被資本家占有，工人為了維持生計，靠出賣勞動力來換取生活所需的物資，從而導(dǎo)致勞動本身變?yōu)樯唐?，這種發(fā)展與人的本質(zhì)背道而馳。

其二，商品異化。

基于私有制，勞動經(jīng)過分工，生產(chǎn)者需將勞動產(chǎn)品進(jìn)行售賣才能夠滿足自身對剩余勞動產(chǎn)品的需求。在這種情況下，勞動者無法決定勞動產(chǎn)品的交換是否順利進(jìn)行，這就使勞動產(chǎn)品具有了操縱勞動者命運(yùn)的魔力，商品因此具備了一定的神秘感，這就是拜物教產(chǎn)生的根源。拜物教的出現(xiàn)使金錢成為衡量人類勞動的直接標(biāo)準(zhǔn)，雖然勞動者才是勞動商品的擁有者，但是在資本主義社會，越多的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，生產(chǎn)者就會越貧窮，因?yàn)楫a(chǎn)品數(shù)量過大，商品自身變得廉價，物質(zhì)世界在增值的同時，勞動者的勞動卻在貶值。

其三，需求異化。

人們在購買商品時并不是從實(shí)際需求出發(fā)，而是依賴于消費(fèi)欲望，但是欲望往往是不可控的，這就導(dǎo)致消費(fèi)需求出現(xiàn)虛假現(xiàn)象。很多購買行為與自身的消費(fèi)需求不符，這種行為會導(dǎo)致異化，最終也會讓人們無法準(zhǔn)確識別這種虛假消費(fèi)，不清楚哪種商品真正符合自己的實(shí)際需要，錯誤地把消費(fèi)當(dāng)作快樂的方法或幸福的目的。人的存在感、主體性就像過往的時尚潮流一樣，逐漸被新的潮流和欲望吞噬，人所做的似乎只有隨波逐流。

其四，人的異化。

人的異化是指自然、社會以及人與人之間的關(guān)系對人本質(zhì)的改變和扭曲，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。馬爾庫塞較早關(guān)注異化消費(fèi)問題，他對西方消費(fèi)社會中存在的異化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。他認(rèn)為，發(fā)達(dá)工業(yè)社會將包含“精神性”和“物質(zhì)性”兩個維度。正常的人異化為只有“物質(zhì)性”一個維度的人，即單向度的人，這種單向度的人只追求物質(zhì)生活的滿足而忽略精神向度的追求。資本主義社會利用國家機(jī)器進(jìn)行商品宣傳，制造“虛假的消費(fèi)需求”，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不必要的消費(fèi)。商品不再是為了滿足人的需求而生產(chǎn)，而是由于商品的存在，人才有了需求，人與商品的關(guān)系完全被顛倒。在這一過程中，人被商品所奴役，異化為徹頭徹尾的“消費(fèi)主義者”。

伴隨著資本主義工業(yè)文明的興起，主客二分的機(jī)械論自然觀、“經(jīng)濟(jì)中心論”與“技術(shù)決定論”成為現(xiàn)代性價值體系的核心與資本主義的思維邏輯。[2]91生產(chǎn)是異化消費(fèi)過程中進(jìn)行資本運(yùn)作的核心，人們往往會被商品的神秘光環(huán)欺騙從而對其頂禮膜拜?！俺巳说纳鐣饾u物化之外，個人要想證明或者獲取自己的社會存在必須通過事物的方式?！盵3]因此，商品實(shí)際上通過異化的方式，對人類實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)治，資本拜物教因此變成了異化的一種表現(xiàn)。在社會普遍流行資本拜物教的過程中，資本發(fā)揮了較大的決定性作用，事實(shí)證明資本在各行業(yè)中具有不可或缺的重要作用，這將會導(dǎo)致消費(fèi)呈現(xiàn)出異化的特征，由此導(dǎo)致享樂主義消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、符號消費(fèi)和面子消費(fèi)。

其一，享樂主義消費(fèi)。在商品文化的盛行下，人們的消費(fèi)觀念受消費(fèi)主義的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及使西方腐朽拜金主義快速地侵蝕大眾傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)觀。享樂主義促進(jìn)不合理的消費(fèi)，讓更多人盲目跟風(fēng)，拋棄了原先節(jié)儉的傳統(tǒng)美德。家中的老一輩還保留物質(zhì)匱乏時期的節(jié)儉習(xí)慣和生活方式，而年輕人更享受物質(zhì)上的富足。年輕人不考慮自身經(jīng)濟(jì)條件盲目攀比，便會導(dǎo)致沉重的家庭負(fù)擔(dān)。

其二，奢侈消費(fèi)。廣告商與媒體共同推進(jìn)消費(fèi)主義的盛行，將購買與時代標(biāo)桿緊密相連。奢侈品牌產(chǎn)品作為人們炫耀的資本出現(xiàn)在各種社會活動以及商品廣告中，由此可以看出，人們看重的并非商品本身的價值，而是奢侈品牌背后所包含、附帶的價值意義。消費(fèi)異化使消費(fèi)者對符號產(chǎn)生認(rèn)定感并不知不覺地追從它，將品牌消費(fèi)看作自身的身價、交際能力及社會地位的展示。符碼運(yùn)行中的差異邏輯驅(qū)使消費(fèi)者通過差異消費(fèi)來彰顯自身社會身份的與眾不同。然而消費(fèi)不過是幫助人類滿足自身需求的手段和途徑，人類的價值不需靠它來言說和證明，看似占有的背后實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者被商品牽著走的現(xiàn)實(shí)困境。

其三，符號消費(fèi)。在社會活動中，“符號異化”是一種具有鮮明特征的消費(fèi)符號。馬克思曾在其著作中提到，每個商品都具有價值符號，因?yàn)槊總€商品都凝聚、體現(xiàn)了勞動。從馬克思對商品與貨幣的分析可知，商品作為一種符號在交換和消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自身意義，這個意義既包括商品的實(shí)用意義，也包括符號價值等非實(shí)用意義。傳統(tǒng)社會從性質(zhì)上來講屬于生產(chǎn)社會，而消費(fèi)社會正是我們的現(xiàn)代社會，消費(fèi)在生產(chǎn)社會中只是作為人們生產(chǎn)的基礎(chǔ)條件，對于生產(chǎn)社會來說，消費(fèi)的存在主要是用來服務(wù)生產(chǎn)，人們比較注重商品的實(shí)際價值。符號價值只是附加的、不重要的部分，這時的符號價值主要是藝術(shù)添加值，即把商品做得美觀一些。而在消費(fèi)社會，生產(chǎn)是為消費(fèi)服務(wù)的。消費(fèi)不是為自身之外的目的服務(wù)，消費(fèi)自身就是目的。消費(fèi)者在“符號異化”消費(fèi)面前，都主動地參與消費(fèi)符號的過程，并自覺成為異化符號的守護(hù)者。

其四，面子消費(fèi)。中國人比較看重面子，體現(xiàn)在商品上面，就是通過購買貴重的商品來體現(xiàn)自己的面子，用它來彰顯自己與眾不同的社會地位，也就是常說的以價格“貴”來標(biāo)榜自身，凸顯自身的獨(dú)特和面子。還有一種不容忽視的消費(fèi)習(xí)慣就是禮儀消費(fèi)，或稱為節(jié)日消費(fèi)，像婚禮慶典、滿月酒席這樣的場合常給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)和心理上的負(fù)擔(dān)，往往超出了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平。商家從臉面文化與面子消費(fèi)入手，利用消費(fèi)者的攀比心理、炫耀心理，掀起消費(fèi)狂潮。

異化消費(fèi)不僅使人們的價值觀發(fā)生改變，還扭曲了消費(fèi)觀，從而導(dǎo)致消費(fèi)活動缺乏合理性和常規(guī)性。資本對利潤的不懈追求迫使其生產(chǎn)速度越來越快，而大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)息息相關(guān)。欲望消費(fèi)的無限增長使消費(fèi)不再關(guān)注消費(fèi)主體的現(xiàn)實(shí)需求，而是盲目追求生產(chǎn)的無限擴(kuò)大。資本對利潤的無限追求導(dǎo)致相應(yīng)的生產(chǎn)過剩，這些加劇了自然資源的消耗、能源供應(yīng)的巨大浪費(fèi)以及環(huán)境惡化。

二、從異化消費(fèi)到生態(tài)消費(fèi)的倫理轉(zhuǎn)型

馬克思認(rèn)為，人類社會形成之前，人們所有的資源都來自大自然，人類社會的發(fā)展依賴于大自然，我們在生產(chǎn)過程中往往需要使用自然資源來獲取生存的基本物資。人類發(fā)展在很大程度上受制于自然因素，與此同時，人類活動及發(fā)展也會對自然產(chǎn)生一定的影響。[4]因此，人類在試圖改變世界時必須尊重自然規(guī)律。馬克思還指出，生態(tài)消費(fèi)必須要保證經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平高度符合生態(tài)環(huán)境運(yùn)行規(guī)律，人的消費(fèi)行為只有符合其真實(shí)消費(fèi)需求才能真正實(shí)現(xiàn)精神消費(fèi)與物質(zhì)需求相匹配，才能將人的本質(zhì)全部展現(xiàn)出來，也比較符合當(dāng)前社會的發(fā)展規(guī)律。這種新型消費(fèi)觀念是當(dāng)下人類發(fā)展理應(yīng)選擇的生態(tài)消費(fèi)觀，也是我們必須去堅(jiān)持并踐行的消費(fèi)觀念。因此，生態(tài)消費(fèi)是在尊重自然規(guī)律前提下的適度消費(fèi)、需求性消費(fèi)、低碳消費(fèi)與可持續(xù)性消費(fèi)。

（一）適度消費(fèi)

生態(tài)消費(fèi)要求消費(fèi)者在環(huán)保的前提下進(jìn)行適度消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)需要考慮全面性以及適度性，在消費(fèi)的同時需考慮商品的數(shù)量與質(zhì)量同步達(dá)標(biāo)，以此來追求物質(zhì)文明、精神文明同步發(fā)展，保持生態(tài)平衡，推動人類社會穩(wěn)定健康發(fā)展。

其一，生態(tài)承載力是生態(tài)系統(tǒng)的一種自身調(diào)整以及維持的能力，包含了對環(huán)境以及資源的共容、具備相應(yīng)生活水準(zhǔn)的人的數(shù)量以及能夠維持社會各項(xiàng)活動的強(qiáng)度，其中有三種要素，即社會、環(huán)境和資源。人口數(shù)量以及對自然資源的人均占有量對生態(tài)系統(tǒng)有著重要影響，這關(guān)系到人類的消費(fèi)行為是否會超越生態(tài)環(huán)境的承載力，當(dāng)人類的消費(fèi)行為超出生態(tài)承載力，生態(tài)系統(tǒng)就會面臨較大的壓力，久而久之，生態(tài)平衡就會被打破。為了更好地滿足人類的物質(zhì)需求，人類總是竭盡所能地向自然索取，想借助技術(shù)的力量來增大生態(tài)系統(tǒng)的承載力，這種增大生態(tài)承載力的做法在任何情況下都不可能實(shí)現(xiàn)，反而會付出生物多樣性減少或生態(tài)功能退化等昂貴的代價。[5]生態(tài)承載力的限度可以作為人類消費(fèi)活動的警戒線，提醒人類在生態(tài)承載力的范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)活動，降低對其他物種甚至整個生態(tài)系統(tǒng)的影響。

其二，雖然當(dāng)前人們的購買力得到了顯著提升，但仍然需要保持優(yōu)良的消費(fèi)習(xí)慣，倡導(dǎo)適度消費(fèi)。因?yàn)槲覈允前l(fā)展中國家，我們的科技實(shí)力、教育水平在很大程度上仍落后于發(fā)達(dá)國家，人與自然的矛盾也逐漸凸顯。此外，從倫理學(xué)上來看，人們在進(jìn)行過度消費(fèi)的同時會對其他生命造成威脅；從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，將會危及人類后代生存，造成資源枯竭。生態(tài)消費(fèi)主張人們在消費(fèi)時準(zhǔn)確把握好度，不能靠犧牲發(fā)展前景來達(dá)到不必要的消費(fèi)目的，消費(fèi)必須要考慮生活品質(zhì)以及生存所必需的條件，同時不破壞生態(tài)，科學(xué)合理地使用自然資源，構(gòu)建低能耗、高質(zhì)量的消費(fèi)體系，使人類和自然更好相處。

適度消費(fèi)倫理追求的是人作為個體生物在物質(zhì)世界與精神世界的統(tǒng)一，反對在累積物質(zhì)財富的基礎(chǔ)上毫無節(jié)制地消費(fèi)，反對以攀比為目的的浪費(fèi)型、炫耀型消費(fèi)等。人與自然和諧相處的適度消費(fèi)是生態(tài)消費(fèi)在消費(fèi)程度上的要求，人們對于生活消費(fèi)的需要必須有度，要同生產(chǎn)力發(fā)展水平狀況、社會的發(fā)展階段相適應(yīng)，它是與過度消費(fèi)和基本消費(fèi)不足相對而言的。過度消費(fèi)是以物質(zhì)主義、享樂主義為特征的非生態(tài)型消費(fèi)行為，容易造成自然資源、能源的浪費(fèi)和環(huán)境污染等問題；基本消費(fèi)不足通常是貧困的表征，威脅著人的生存，這種情況下也易使人們忽視環(huán)境保護(hù)，甚至促使人們對資源的攫取。

（二）需求性消費(fèi)

馬克思認(rèn)為“奢侈是自然必要性的對立面”[6]，即必須以“自然的必要性”為人類消費(fèi)的準(zhǔn)則。在建設(shè)美麗中國的過程中，人類的發(fā)展不可避免地要向大自然索取資源，如果能實(shí)現(xiàn)“物盡其用”，減少對自然資源的攫取，那么它就是解決消費(fèi)異化、建設(shè)美麗中國的有效途徑之一。因此，建設(shè)美麗中國必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的理念，形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、生產(chǎn)方式和生活方式。在傳統(tǒng)工業(yè)社會中，通過刺激揮霍性的物質(zhì)消費(fèi)來維持和擴(kuò)大生產(chǎn)，消費(fèi)者很容易迷失在異化消費(fèi)中而看不到自己的真正需求。由于片面地追求物質(zhì)消費(fèi)，精神消費(fèi)部分因此減少甚至被忽視?，F(xiàn)實(shí)中，隨著消費(fèi)水平的逐步提高，片面地、過分地追求物質(zhì)消費(fèi)使諸多消費(fèi)者精神空虛和心理緊張，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者的道德和精神狀態(tài)的滑坡。生態(tài)消費(fèi)正是要求從源頭上摒棄物質(zhì)主義與消費(fèi)主義，追求道德進(jìn)步與精神升華。

需求性消費(fèi)不是簡單地回歸原始，而是以環(huán)境保護(hù)為根本，在自然環(huán)境的相對承載力和凈化能力范圍內(nèi)進(jìn)行一定的發(fā)展。高產(chǎn)能、高消費(fèi)、高排放的消費(fèi)模式是不可取的，必須將環(huán)保理念融入整個生產(chǎn)和消費(fèi)的過程，提高大眾保護(hù)自然的意識，大力促進(jìn)可再生能源的發(fā)展，合理使用資源，抑制資源浪費(fèi)和有害物的排放，同時要求消費(fèi)者在消費(fèi)時要更加理性、自發(fā)地進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)的宣傳，提升生活水準(zhǔn)。需求性消費(fèi)是以生態(tài)需要促進(jìn)生態(tài)生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展觀，促進(jìn)社會的生態(tài)化轉(zhuǎn)型，由此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。生活幸福與否不能與消費(fèi)水平劃等號。需求性消費(fèi)的“消費(fèi)尺度”是基于商品的使用價值，這種價值的內(nèi)涵是滿足人類自身的生產(chǎn)發(fā)展所產(chǎn)生的消費(fèi)。如果為了面子去消費(fèi)或者脫離實(shí)際盲目消費(fèi)，消費(fèi)的性質(zhì)就會發(fā)生改變繼而成為欲望消費(fèi)。在這種情況下，人們不僅無法為社會創(chuàng)造價值，還會大量浪費(fèi)社會資源。

（三）低碳消費(fèi)

低碳消費(fèi)倡導(dǎo)人們樹立健康的消費(fèi)觀，尊重自然，崇尚自然，不過度消耗自然；在技術(shù)方面，積極研究并運(yùn)用綠色技術(shù)手段開發(fā)自然資源，提高資源利用率，改變以往對資源的高消耗、高浪費(fèi)；在滿足自身需求的基礎(chǔ)上，同時兼顧對環(huán)境以及自然生態(tài)的保護(hù)，由此達(dá)到人與自然的和諧共生。

低碳消費(fèi)是一種順應(yīng)時代的新型消費(fèi)模式。低碳消費(fèi)不僅是指購買綠色商品、利用綠色資源的綠色生活消費(fèi)，也是指商品被消費(fèi)后的廢棄物不會危害環(huán)境，或者消費(fèi)的產(chǎn)品可以回收再利用，強(qiáng)調(diào)人們在消費(fèi)過程中要有節(jié)約資源的環(huán)保意識。低碳消費(fèi)是一種提倡保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、節(jié)約資源、循環(huán)再生、消費(fèi)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)模式。低碳消費(fèi)目的就是通過對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，進(jìn)而保護(hù)大自然，倡導(dǎo)“綠色、健康、自然、環(huán)保”理念[7]，更多地為后代人的生活發(fā)展著想。在建設(shè)美麗中國的過程中，只有減少碳排放，創(chuàng)造低碳消費(fèi)環(huán)境，并為消費(fèi)者營造良好的生態(tài)消費(fèi)氛圍，才能更有效地加快社會整體生態(tài)化進(jìn)程。

（四）可持續(xù)消費(fèi)

可持續(xù)消費(fèi)倡導(dǎo)人與自然之間活動的長期性，利用消費(fèi)來帶動經(jīng)濟(jì)的增長，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。與可持續(xù)發(fā)展理念相背馳的生產(chǎn)消費(fèi)方式是造成資源浪費(fèi)的重要因素，消除這一因素是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，因此要提高資源利用率和社會生產(chǎn)效率，改變生產(chǎn)消費(fèi)方式。[8]人類社會生活所處的一切環(huán)境均為大自然的饋贈，對于人類社會而言這些饋贈是最珍貴的財富。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式將自然資源視為獲取財富、追求利潤的手段，這不僅危害了自然環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)，更導(dǎo)致人類自身的財富大量流失。生態(tài)消費(fèi)理念對人與自然的相處提出了健康、長期以及可持續(xù)的要求，除此之外，還應(yīng)保證生態(tài)系統(tǒng)的平衡、堅(jiān)決杜絕為獲取利益而破壞生態(tài)。

人是自然的一部分，可持續(xù)消費(fèi)把人類的消費(fèi)活動置于“人-社會-自然”這個坐標(biāo)系中，認(rèn)為只有不違反自然法則才能使人與自然和諧共處，要求人們合理消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)，在既滿足現(xiàn)代人的需求又不威脅后代人的生存發(fā)展的情況下進(jìn)行消費(fèi)，是一種環(huán)境友好型、資源節(jié)約型的消費(fèi)模式，它最終目的是實(shí)現(xiàn)人與自然相協(xié)調(diào)的社會經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。[9]

可持續(xù)生態(tài)消費(fèi)模式，并不是要抑制人類消費(fèi)需求，而是要對不合理的物質(zhì)資源消耗加以倫理的抑制，是對人們消費(fèi)理念的倫理提升。踐行可持續(xù)生態(tài)消費(fèi)理念，需要做到以下幾點(diǎn)：首先，在人的生存需求、發(fā)展需求得到基本滿足后，應(yīng)注重人的精神需求、人與自然和諧需求，應(yīng)注重更高層面上精神的滿足。其次，人們在進(jìn)行消費(fèi)時不應(yīng)只注重個人利益，應(yīng)樹立兼顧整體利益、生態(tài)環(huán)境利益的倫理理念，使每個人都可以避免因個人行為給整體帶來負(fù)效用。再次，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時應(yīng)樹立理性消費(fèi)倫理觀念，不能盲目追求高消費(fèi)、超前消費(fèi)或其他偏離目的的不合理消費(fèi)，消費(fèi)者要以最低消費(fèi)支出達(dá)到最高效用滿足。最后，將公平消費(fèi)作為消費(fèi)倫理原則，既重視代內(nèi)公平，又重視代際公平。只有改變根深蒂固的不良消費(fèi)觀念，才能牢固樹立正確的生態(tài)消費(fèi)倫理觀，解決中國生態(tài)消費(fèi)倫理存在的諸多問題。

三、“合力”構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)社會的倫理路徑

經(jīng)濟(jì)的增長源自消費(fèi)，消費(fèi)行為對經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用。生態(tài)消費(fèi)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的革新為根本，宗旨是：綠色、自然、健康、和諧。生態(tài)消費(fèi)是一種適度消費(fèi)、需求性消費(fèi)、低碳消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，人類要有一定的責(zé)任感和道義感，將最少的浪費(fèi)和最小的損害作為消費(fèi)準(zhǔn)則，在滿足生態(tài)需求以及提升生活水準(zhǔn)的情況下，將消費(fèi)過程中產(chǎn)生的一些廢物進(jìn)行循環(huán)利用。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要政府、企業(yè)、社會媒體和消費(fèi)者的“合力”。

（一）政府的“引導(dǎo)力”

政府通過市場監(jiān)管，用可持續(xù)發(fā)展理念引導(dǎo)消費(fèi)，推動低碳環(huán)保，構(gòu)建低碳、環(huán)保的消費(fèi)體系，將消費(fèi)重點(diǎn)從高能耗、高污染轉(zhuǎn)向低能耗、低污染。政府應(yīng)定期對消費(fèi)者進(jìn)行教育，全面普及和推廣生態(tài)消費(fèi)觀念，有計劃地開設(shè)相關(guān)課程，幫助消費(fèi)者樹立正確的價值觀和消費(fèi)觀，合理規(guī)劃自己的儲蓄，杜絕不必要的鋪張浪費(fèi)。政府通過一定的宏觀調(diào)控，大力促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從稅收、法律、行政、道德等方面對個人和企業(yè)的消費(fèi)進(jìn)行一定的限制，并采取減稅等激勵政策，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。制定相關(guān)的法律法規(guī)，指導(dǎo)和規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)、實(shí)體或網(wǎng)上銷售企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)行為。

首先，政府應(yīng)制定節(jié)能法、循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法、節(jié)水條例、廢棄物管理和再利用條例，并將節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)、環(huán)保信息公開等綠色指標(biāo)作為環(huán)保考核的重要指標(biāo)。規(guī)定企業(yè)必須達(dá)到市場準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制高能耗、高耗水、低環(huán)境績效和高碳排放的企業(yè)發(fā)展。其次，制定限制過度包裝的規(guī)定，制定強(qiáng)制回收產(chǎn)品和包裝的管理辦法等特殊的強(qiáng)制性或激勵性政策法規(guī)。對生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的包裝作出具體規(guī)定，對過度包裝企業(yè)進(jìn)行分類，根據(jù)反不正當(dāng)競爭法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范和處罰。最后，制定廢物分類管理辦法和報廢機(jī)動車回收管理辦法，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境保護(hù)責(zé)任，督促消費(fèi)者自覺遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，履行自己的生態(tài)消費(fèi)義務(wù)。

（二）企業(yè)的“推動力”

首先，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)社會責(zé)任感，通過技術(shù)改進(jìn)和升級自身生產(chǎn)方式來降低能源消耗，提高對能源的利用率以降低不必要的浪費(fèi)，促進(jìn)整個社會生態(tài)的和諧。在自然資源日益緊張的當(dāng)下，人們的環(huán)保意識、危機(jī)意識越來越強(qiáng)，企業(yè)也應(yīng)該具有全局意識、大局觀念和環(huán)保責(zé)任感。根據(jù)環(huán)保要求制定符合長遠(yuǎn)利益的發(fā)展規(guī)劃，給消費(fèi)者和全社會樹立健康的企業(yè)形象。這不僅會使企業(yè)更容易獲得市場的認(rèn)可，也更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

其次，企業(yè)必須提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，通過對生態(tài)技術(shù)的投資，加強(qiáng)對生態(tài)消費(fèi)的推廣，將技術(shù)創(chuàng)新融入整個企業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，形成綠色生產(chǎn)的氛圍，大力研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時企業(yè)應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)，采用先進(jìn)環(huán)保技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，構(gòu)建節(jié)約資源的技術(shù)支撐體系，重點(diǎn)開發(fā)對節(jié)約資源和循環(huán)利用有重要意義的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)兼顧資源能源消耗少、污染物排放低、低毒少害、易回收處理和再利用、健康安全和產(chǎn)品質(zhì)量高等特征。在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)中，有必要抵制過度華麗的包裝，使用可降解的環(huán)保材料。[10]當(dāng)綠色環(huán)保產(chǎn)品在市場上占的比重越來越大，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)將獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，企業(yè)應(yīng)該將綠色文明的理念寫入企業(yè)文化，培養(yǎng)員工的生態(tài)責(zé)任意識，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行綠色環(huán)保生產(chǎn)的討論活動，等等，進(jìn)而形成以綠色發(fā)展理念為主的企業(yè)文化。企業(yè)要積極響應(yīng)政府部門的要求，以低能耗、少浪費(fèi)、低污染為核心改進(jìn)生產(chǎn)方式；對公眾進(jìn)行合理引導(dǎo)，將更好與更少相結(jié)合，生產(chǎn)出相對耐用、生態(tài)有機(jī)的產(chǎn)品；在產(chǎn)品推廣過程中要與消費(fèi)者密切接觸，宣傳自己的產(chǎn)品理念和商品價值，減少不必要的浪費(fèi)，最終使企業(yè)與自然和諧共處。

（三）社會媒體的“宣傳力”

廣告媒體在廣告宣傳過程中引領(lǐng)時尚潮流，影響并改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。為了引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行資源消費(fèi)，廣告媒體通過“消費(fèi)平等”的信息傳遞來呼吁大眾積極消費(fèi)，使消費(fèi)者的心理得到安慰和滿足，廣告宣傳已經(jīng)成為人們了解商品的主要途徑。

首先，媒體應(yīng)當(dāng)傳遞正能量，形成價值認(rèn)同。隨著社交媒體環(huán)境的不斷凈化，媒體應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，反對鋪張浪費(fèi)。理性消費(fèi)的觀點(diǎn)能引起消費(fèi)者的共鳴，通過向消費(fèi)者傳播正確的價值觀，引導(dǎo)其朝更好的方向發(fā)展。媒體可利用自己的宣傳渠道，揭露和監(jiān)督一些不良商家的商業(yè)廣告，等等，這對社會形成理性的消費(fèi)氛圍有很好的促進(jìn)作用，促進(jìn)人的全面發(fā)展。

其次，規(guī)范媒體信息的傳播過程是消解消費(fèi)異化的必要措施。媒體應(yīng)及時、客觀、真實(shí)地傳播貼近社會生活的內(nèi)容，反映科學(xué)、合理的消費(fèi)價值取向。媒體在宣傳推廣某類商品時，應(yīng)充分發(fā)揮其積極的引導(dǎo)作用。因此，為了使廣告媒體發(fā)揮正確的引導(dǎo)作用，行政主管部門須進(jìn)一步把好廣告媒體準(zhǔn)入關(guān)口，加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范廣告媒體信息，強(qiáng)化廣告媒體的自我約束力和社會責(zé)任感，鼓勵媒體在廣告宣傳中傳達(dá)和諧消費(fèi)、平等購物的正確理念，形成健康消費(fèi)，讓媒體成為社會發(fā)展進(jìn)步的強(qiáng)大助推器，促進(jìn)精神文明建設(shè)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)人們樹立生態(tài)消費(fèi)觀念。

再次，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)是消解消費(fèi)異化的關(guān)鍵。消極的輿論環(huán)境會釋放錯誤信息，誤導(dǎo)人們的意向從而產(chǎn)生盲目的從眾行為。因此，將社會輿論向正確方向引導(dǎo)，減少錯誤信息的傳播，對于引導(dǎo)公眾樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀念具有重要意義。構(gòu)建消費(fèi)主義的中國身份，必須用馬克思主義消費(fèi)觀占領(lǐng)社會輿論陣地，擴(kuò)大馬克思主義消費(fèi)話語的影響范圍和主導(dǎo)地位，自覺運(yùn)用馬克思主義消費(fèi)觀抵制西方消費(fèi)主義思潮的傳播和滲透，在全社會范圍內(nèi)營造良好的消費(fèi)輿論氛圍，從思想根源上消除非理性消費(fèi)行為因素，追求物質(zhì)與精神協(xié)調(diào)發(fā)展的美好生活。

（四）社會公眾的“內(nèi)在動力”

對于社會公眾而言，要加強(qiáng)精神文化需求，培育生態(tài)消費(fèi)意識，樹立理性消費(fèi)觀念，重新認(rèn)識和確立科學(xué)健康的價值觀和消費(fèi)觀。社會公眾在日常生活中要杜絕購買不環(huán)保的商品，樹立綠色環(huán)保意識。在生態(tài)文明建設(shè)的框架下，我國要堅(jiān)持發(fā)展綠色科技，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持節(jié)約和保護(hù)環(huán)境的基本國策，人民生產(chǎn)生活要以低碳交通和發(fā)展綠色生活為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行資源回收，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的理念，使綠色生活成為人們生活的新趨勢。黨的十九大報告提出了建設(shè)生態(tài)文明的重大決策，反對奢侈浪費(fèi)和不必要消費(fèi)，提倡綠色生活方式。社會全體成員應(yīng)共同努力，建設(shè)人與自然和諧相處、綠水青山的消費(fèi)社會。