湯雪梅,聶婷婷

(北京印刷學(xué)院,北京 102600)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,閱讀方式日漸多元化,從“實(shí)體書(shū)”到“電子書(shū)”再到如今的“有聲書(shū)”,視聽(tīng)并重的多感官閱讀成為一種閱讀新風(fēng)尚。近年來(lái),國(guó)內(nèi)外有聲出版市場(chǎng)發(fā)展迅猛,特別是國(guó)內(nèi),收聽(tīng)人次達(dá)到千萬(wàn)甚至上億的有聲書(shū)屢見(jiàn)不鮮,有聲閱讀市場(chǎng)已成為數(shù)字出版行業(yè)增速第一的版塊。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)有聲市場(chǎng)的用戶規(guī)模連續(xù)增長(zhǎng),2021年用戶規(guī)模已達(dá)到6.40億人,有聲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到220億元,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)6.90億人,有聲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)312億元。[1]

在這種背景下,傳統(tǒng)出版社應(yīng)改變?cè)械膬?nèi)容生產(chǎn)模式和戰(zhàn)略布局,主動(dòng)融入有聲出版的實(shí)踐中,遵循有聲閱讀的內(nèi)容接收模式進(jìn)行加工生產(chǎn),積極開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)有聲讀物,利用新技術(shù)提供增值服務(wù),努力向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變,盡早布局市場(chǎng),探索一條適合自己的發(fā)展道路,才能在未來(lái)的出版競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī),掌握主動(dòng)權(quán)。

常見(jiàn)的有聲出版有三種形態(tài):朗讀有聲書(shū)、講評(píng)有聲書(shū)和廣播劇。朗讀有聲書(shū)是傳統(tǒng)書(shū)的一種衍生形式,是將文字轉(zhuǎn)化為音頻,嚴(yán)格忠實(shí)于書(shū)籍原文,由制作人員逐字朗讀并剪輯制作的一種有聲書(shū)產(chǎn)品。講評(píng)書(shū)有聲書(shū)是在傳統(tǒng)紙制書(shū)的基礎(chǔ)上增加對(duì)書(shū)籍內(nèi)容解讀,并以講述的形式呈現(xiàn)的一種有聲書(shū)形式,它不是單純地對(duì)書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行講述,而是會(huì)加入自己的見(jiàn)解幫助聽(tīng)眾理解圖書(shū)的主要內(nèi)容。這類以“樊登讀書(shū)”“得到”等平臺(tái)為代表。廣播劇是有聲出版的一種新形式,由多個(gè)聲音表演者,按照角色演繹書(shū)內(nèi)的對(duì)話,甚至對(duì)書(shū)中內(nèi)容進(jìn)行改編,幫助聽(tīng)眾想象人物和故事,再搭上適宜的配樂(lè),畫面感、整體感和代入感更強(qiáng),留給聽(tīng)眾的想象空間更大。為此,廣播劇在制作方面要更精細(xì),要求也更為嚴(yán)格。比如“喜馬拉雅”推出的《魔道祖師》《三體》和《破云》等。

一、傳統(tǒng)出版社有聲出版存在的問(wèn)題

1.有聲出版是紙質(zhì)書(shū)的簡(jiǎn)單有聲化處理

由于傳統(tǒng)出版社對(duì)有聲出版的認(rèn)知不足,認(rèn)為有聲書(shū)就是將紙質(zhì)書(shū)有聲化,有的直接使用智能語(yǔ)音配音,有的只是對(duì)聲音表演者的音頻做一些簡(jiǎn)單的有聲處理,這使得有聲書(shū)缺乏相應(yīng)的感染力。還有部分出版社把書(shū)中知識(shí)點(diǎn)摘錄出來(lái)錄制,而非根據(jù)圖書(shū)整體內(nèi)容、受眾特點(diǎn)和收聽(tīng)習(xí)慣對(duì)有聲內(nèi)容進(jìn)行編排,導(dǎo)致聽(tīng)眾無(wú)法很好理解圖書(shū)內(nèi)容。

2.缺乏專業(yè)化有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì)

對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言,需要考慮以下因素:什么樣的書(shū)適合再創(chuàng)作形成有聲版本,能否找到優(yōu)秀的聲音表演者、能否找到適合的發(fā)行渠道,以及讀者、聽(tīng)眾是否有意愿付費(fèi)獲取高質(zhì)量的有聲書(shū)產(chǎn)品等等。因此能否形成一個(gè)高水平、專業(yè)化的有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì),將成為傳統(tǒng)出版社開(kāi)拓有聲書(shū)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)前,從調(diào)研市場(chǎng)、選題策劃、文字腳本擬定、篩選聲音表演者、表演錄制、后期剪輯制作到上線發(fā)布等一系列有聲書(shū)制作環(huán)節(jié),多是由出版社編輯負(fù)責(zé),缺乏專業(yè)的有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì),這就導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社缺乏對(duì)有聲閱讀受眾、平臺(tái)、有聲出版規(guī)律的認(rèn)知,使得制作內(nèi)容與受眾需求脫節(jié),無(wú)法更好地進(jìn)行二次創(chuàng)作。

3.缺乏打造有聲IP的能力

當(dāng)前,擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)可以占據(jù)有聲出版產(chǎn)業(yè)的先機(jī),傳統(tǒng)出版社在內(nèi)容加工方面有著深厚的積累,其中不乏可以轉(zhuǎn)化為音頻產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而很多出版社卻對(duì)紙質(zhì)書(shū)的有聲版權(quán)不夠重視,更多關(guān)注紙質(zhì)書(shū)版權(quán)轉(zhuǎn)化為電子書(shū)以及改編成影視作品或網(wǎng)絡(luò)游戲的版權(quán),這就導(dǎo)致出版社很多優(yōu)質(zhì)IP資源與有聲音頻制作脫節(jié),缺少了再開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。

4.缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)投入

并不是所有的紙質(zhì)書(shū)籍都適合做成有聲書(shū),也并不是所有的有聲書(shū)都適合投放在某一平臺(tái),出版社只有針對(duì)不同平臺(tái)選對(duì)方向和內(nèi)容,才可能吸引更多聽(tīng)眾。然而,當(dāng)前不少出版社不考慮用戶畫像、用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì),也不了解每一個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶,把所有書(shū)籍都做成有聲書(shū),投放到與自己合作最為密切的平臺(tái)上,缺乏精益化運(yùn)營(yíng),使得有聲書(shū)的推廣效果大打折扣。

二、傳統(tǒng)出版社有聲出版的策略

1.以專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)取代編輯團(tuán)隊(duì)

首先,有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì)的核心主創(chuàng)人員需要對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)有宏觀的把握,也要準(zhǔn)確把握內(nèi)容,正確解讀作品,讓作品能夠匹配作者的意愿并以最合適的形式呈現(xiàn)給用戶,也要根據(jù)用戶的需求隨時(shí)調(diào)整內(nèi)容以獲得最優(yōu)效果。

其次,有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì)的核心主創(chuàng)人員需要探索更優(yōu)的付費(fèi)模式,把他的產(chǎn)品——有聲節(jié)目銷售出去,讓自己的勞動(dòng)得到用戶和社會(huì)的承認(rèn)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值,為出版社增加新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。從這一角度來(lái)說(shuō),他們其實(shí)是一檔欄目的經(jīng)營(yíng)者,而作為經(jīng)營(yíng)者,他們必須具備一定的戰(zhàn)略眼光和市場(chǎng)運(yùn)作能力。

最后,有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì)的核心主創(chuàng)人員需要具備團(tuán)隊(duì)管理能力,把人員、經(jīng)費(fèi)、節(jié)目作為一個(gè)整體加以考慮,使群體始終處于協(xié)同合作的狀態(tài)。

對(duì)文字作品的有聲化屬于一次再創(chuàng)作的過(guò)程。因此,有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì)的工作不是傳統(tǒng)編輯兼任就可以完成的,傳統(tǒng)出版企業(yè)要想在有聲閱讀市場(chǎng)取得成績(jī),建立一支專業(yè)的有聲書(shū)制作團(tuán)隊(duì)是非常必要的。

2.售賣產(chǎn)品而非輸出版權(quán)

當(dāng)前,傳統(tǒng)出版社進(jìn)入有聲出版市場(chǎng)的主要策略是進(jìn)行版權(quán)售賣,這種進(jìn)入方式并沒(méi)有觸及到有聲出版市場(chǎng)的核心,而且很大程度上依賴于傳統(tǒng)出版社的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,一旦這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源版權(quán)到期或沒(méi)有新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)可提供,傳統(tǒng)出版社將會(huì)被淘汰出有聲出版市場(chǎng)。因此,傳統(tǒng)出版社應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),進(jìn)行全媒體產(chǎn)品輸出,而非簡(jiǎn)單的版權(quán)供給。

傳統(tǒng)出版社可以在紙質(zhì)書(shū)上增設(shè)有聲書(shū)的二維碼,實(shí)現(xiàn)“紙電聲同步”,為用戶提供多種閱讀方式的選擇。傳統(tǒng)出版社既可將有正版版權(quán)的文字作品錄成高質(zhì)量的通讀版有聲作品,也可以根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容、用戶特點(diǎn)與收聽(tīng)習(xí)慣,對(duì)書(shū)中精華內(nèi)容進(jìn)行重新改編,形成講評(píng)式有聲作品,幫助用戶更好地理解書(shū)中內(nèi)容。傳統(tǒng)出版社也可以充分利用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源自主研發(fā)音頻平臺(tái),制作優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音產(chǎn)品。比如人民文學(xué)出版社開(kāi)發(fā)了“人文讀書(shū)聲”小程序,目前已上線超過(guò)200種文學(xué)經(jīng)典有聲書(shū)；[2]還有生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店在2017年5月上線了移動(dòng)閱讀平臺(tái)——中讀APP,把《三聯(lián)生活周刊》作為主要音頻付費(fèi)內(nèi)容。此外,傳統(tǒng)出版社應(yīng)該主動(dòng)與移動(dòng)有聲APP合作,將出版社錄制的有聲作品在平臺(tái)上推廣,同時(shí)還可以借助移動(dòng)有聲APP平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析用戶需求,精準(zhǔn)制定有聲書(shū)推廣策略,雙方各取所長(zhǎng),優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),不斷完善有聲出版的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.強(qiáng)化IP價(jià)值,持續(xù)打造品牌價(jià)值

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源一直是傳統(tǒng)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是向有聲出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。但如何更好地利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,打造品牌價(jià)值,一直是傳統(tǒng)出版社面臨的難題。

首先,傳統(tǒng)出版社應(yīng)遵循“反木桶原理”,結(jié)合自身實(shí)際,打造特色,做到人無(wú)我有,輸出精品。也可以挖掘傳統(tǒng)文化資源——戲曲、曲藝等,將其融入有聲書(shū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。其次,傳統(tǒng)出版社可以采取“IP倒做”的方式,將移動(dòng)有聲APP平臺(tái)自帶流量的有聲節(jié)目IP進(jìn)行圖書(shū)出版,借助有聲節(jié)目IP已有的關(guān)注度反哺紙質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng),使有聲讀物和紙質(zhì)圖書(shū)形成更好的聯(lián)動(dòng)效果。最后,打造有聲書(shū)品牌也至關(guān)重要,傳統(tǒng)出版社可以利用自己的有聲版權(quán),進(jìn)行跨界合作,發(fā)揮名人效應(yīng),邀請(qǐng)名人擔(dān)當(dāng)主播進(jìn)行錄制,如演員劉燁等傾情演繹的《小王子》,演員黃磊演播的《七堂極簡(jiǎn)物理課》,英國(guó)演員本尼迪克特·康伯巴奇錄制的《簡(jiǎn)·奧斯汀全集》《變形記》“福爾摩斯”系列等經(jīng)典作品都讓出版社獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)。[3]

4.優(yōu)化場(chǎng)景適配

傳統(tǒng)有聲閱讀以移動(dòng)客戶端APP為主,但隨著近年來(lái)語(yǔ)音識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別等AI技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化、社會(huì)智能化的發(fā)展,傳統(tǒng)的有聲閱讀APP已無(wú)法滿足用戶多場(chǎng)景的需求,而有聲閱讀的伴隨性特征要求其需要滿足不同場(chǎng)景下不同用戶群體的有聲需求。因此,通過(guò)優(yōu)化場(chǎng)景的適配以滿足用戶在不同場(chǎng)景下的閱讀需求成為有聲出版行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)(APA)調(diào)查報(bào)告顯示,人們常在開(kāi)車或乘坐公共交通工具上下班時(shí)或在家做家務(wù)或休息時(shí)聽(tīng)有聲書(shū)。[4]因此,我們可以將有聲音頻“安裝”到汽車、智能家居或可穿戴設(shè)備上,以滿足不同場(chǎng)景下不同人群的使用需求。當(dāng)前結(jié)合最為成功的是智能音箱和智能耳機(jī),比如阿里巴巴集團(tuán)下的天貓精靈,用戶可以跟它講述需求,它就會(huì)為你播放最適配的有聲音頻。不同時(shí)間、不同場(chǎng)景下的不同內(nèi)容,具有不同的用戶屬性,可以以內(nèi)容元素為核心,如兒童詩(shī)歌、散文、輕松的小故事更適合推送給晚間哄兒童入睡的家長(zhǎng)；情感類節(jié)目更適合推送給在家里做家務(wù)或休息的女性；新聞資訊類內(nèi)容更適合推送給早起通勤的用戶等。以場(chǎng)景元素為核心,借助場(chǎng)景劃分并創(chuàng)造出不同時(shí)間、空間域的閱讀內(nèi)容,以“阿基米德FM”有聲書(shū)場(chǎng)景建構(gòu)為例,“阿基米德FM”利用場(chǎng)景邏輯劃分出“上班路”“跑步”“準(zhǔn)備睡”等適用場(chǎng)景的有聲閱讀內(nèi)容,并采用相關(guān)技術(shù)手段使得內(nèi)容調(diào)度與場(chǎng)景收聽(tīng)環(huán)境高度適配,實(shí)現(xiàn)了基于用戶日常生活習(xí)慣的有聲書(shū)內(nèi)容分發(fā)配置,增強(qiáng)了用戶的“沉浸式”收聽(tīng)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)出版社可利用AI以及大數(shù)據(jù)技術(shù)滿足用戶多場(chǎng)景化閱讀需求,使有聲閱讀與紙質(zhì)圖書(shū)相輔相成,成為有聲出版的深耕方向,更好地獲取市場(chǎng)份額。

5.擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

當(dāng)前,有聲書(shū)的主要營(yíng)銷模式為單品銷售和廣告營(yíng)銷,營(yíng)銷手段較為單一。因此,開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道,成為有聲出版進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

首先,在推廣渠道方面,除了與有聲平臺(tái)合作,傳統(tǒng)出版社也可以與各大高?；蛘叽笮蛿?shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行合作,將有聲書(shū)一并出售,也可以與第三方技術(shù)平臺(tái)商合作,打造虛擬數(shù)字圖書(shū)館,將有聲資源放在第三方平臺(tái)上,由圖書(shū)館支付第三方平臺(tái)訪問(wèn)費(fèi)用,第三方平臺(tái)再根據(jù)有聲書(shū)價(jià)格支付出版社費(fèi)用。其次,對(duì)有聲出版產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分,定期對(duì)不同板塊的內(nèi)容進(jìn)行更新；加強(qiáng)與明星或大V合作,讓他們宣傳或錄制有聲書(shū),形成“粉絲或社群營(yíng)銷”,也可以通過(guò)消費(fèi)者或營(yíng)銷人員向目標(biāo)受眾傳播有聲出版產(chǎn)品,形成“蜂鳴營(yíng)銷”,這是一種非常廉價(jià)的營(yíng)銷方法,它屬于傳統(tǒng)的口耳相傳模式,由他們發(fā)布有聲書(shū)選段或有聲書(shū)的宣傳海報(bào)等吸引用戶,并通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品在用戶間形成口碑,使用戶自愿成為宣傳企業(yè)的“免費(fèi)媒體”。[5]

三、結(jié)語(yǔ)

隨著智能音箱等智能硬件的不斷升級(jí),聽(tīng)書(shū)已經(jīng)成為人們閱讀生活的新選擇,聲音作為唯一的伴隨性媒介,可以解放雙眼,賦予聽(tīng)眾用耳朵捕捉世界的強(qiáng)烈現(xiàn)場(chǎng)感。未來(lái),傳統(tǒng)出版社可以通過(guò)與最新的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)智能有聲化；也可以讓文字、音頻與視頻相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)閱讀方式的多種融合。