閆海倫

(中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，北京 100088)

一、引言

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2020(上)中國(guó)社交電商數(shù)據(jù)報(bào)告》，從2014年到2019年，國(guó)內(nèi)社交電商市場(chǎng)交易規(guī)模從950.1億元增長(zhǎng)到20 605.5億元[1]。2020年社交電商整體規(guī)模達(dá)3.7萬(wàn)億元，消費(fèi)者數(shù)量逼近7億，從業(yè)人數(shù)超過(guò)7 000萬(wàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合度接近70%[2]。社交電商在如此快速增長(zhǎng)的過(guò)程中也出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題，特別是一系列針對(duì)分銷型社交電商傳銷的大罰單引起了巨大爭(zhēng)議。2017年5月“云集微店”因涉嫌傳銷被罰958萬(wàn)，然而2019年5月，云集卻成功登陸納斯達(dá)克，關(guān)于“云集模式”是否真的是傳銷引發(fā)多方討論[3]。2019年3月，“花生日記”因涉嫌傳銷被罰7 400余萬(wàn)元，成為迄今為止我國(guó)社交電商最大的一筆罰單。但也有學(xué)者質(zhì)疑“花生日記”的經(jīng)營(yíng)模式是否應(yīng)當(dāng)被判定為傳銷[4]。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存是新生事物發(fā)展的一般規(guī)律。面對(duì)新興的社交電商市場(chǎng)，行政監(jiān)管部門面臨著維護(hù)市場(chǎng)秩序與鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的雙重壓力，究其本質(zhì)也是政府與市場(chǎng)的邊界問(wèn)題。在社交電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)模式的準(zhǔn)確定性不僅涉及到該行業(yè)的未來(lái)發(fā)展境況，更能體現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的能力、水準(zhǔn)，是政府與市場(chǎng)關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的微觀展現(xiàn)?；诖?，從社交電商的本質(zhì)特征著手，分析其與傳銷存在的區(qū)別，并提出相應(yīng)的監(jiān)管建議，有利于準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)社交電商這一新生事物，鼓勵(lì)市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展以及維護(hù)政府與市場(chǎng)良好關(guān)系。

二、分銷型社交電商傳銷界定的基本問(wèn)題

社交電商是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過(guò)程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一①。根據(jù)具體商業(yè)推廣模式的不同，可以將社交電商分為三種不同的經(jīng)營(yíng)模式：

一是拼團(tuán)型社交電商，如拼多多、京東拼購(gòu)、每日拼拼等。其利用社交網(wǎng)絡(luò)將具有同一購(gòu)物需求的買家聚集起來(lái)，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。買家自發(fā)形成拼團(tuán)是該模式的核心，低價(jià)是該模式的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

二是社區(qū)型社交電商，如小紅書(shū)、得物、愛(ài)搶購(gòu)等。其業(yè)務(wù)模式是激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，形成虛擬社群，利用虛擬社群來(lái)銷售商品。虛擬社群的運(yùn)營(yíng)和信任構(gòu)建，是社區(qū)型業(yè)務(wù)模式的核心。

三是分銷型社交電商，如愛(ài)庫(kù)存、貝店、花生日記等。其主要的業(yè)務(wù)模式是S2b2c(S即Supply，系指供應(yīng)商；b即business，系指平臺(tái)店主；c即customer，系指消費(fèi)者)。這是一種相較于前兩種模式而言具有全新特點(diǎn)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，其將供貨商和渠道商整合為一體并共同服務(wù)于消費(fèi)者。其特點(diǎn)在于去中心化、整合供應(yīng)鏈和挖掘用戶價(jià)值，供應(yīng)商S首先對(duì)商品采購(gòu)、物流配送、售后服務(wù)、交易平臺(tái)等電商要素進(jìn)行整合，為平臺(tái)店主b提供中后臺(tái)支持，平臺(tái)店主b則負(fù)責(zé)利用社交工具如微信、QQ等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享以實(shí)現(xiàn)前端的用戶引流和關(guān)系維護(hù)，其目的是為了增進(jìn)同消費(fèi)者之間的社交信任[5]，以提高消費(fèi)黏性，從而實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”的目標(biāo)。然而，該種模式因其通常表現(xiàn)為多層級(jí)分銷的商業(yè)業(yè)態(tài)，故經(jīng)常以涉嫌傳銷為由而受到行政甚至刑事處罰。

除前述“云集微店”“花生日記”以外，2018年6月，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局以“達(dá)人店”違反了《禁止傳銷條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)第七條②第(三)項(xiàng)的規(guī)定為由，作出行政處罰決定，沒(méi)收其違法所得241.29萬(wàn)元，罰款150萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)391.29萬(wàn)元③?！拔磥?lái)集市”“斑馬會(huì)員”“淘小鋪”等均受到此類處罰。

雖然執(zhí)法機(jī)關(guān)均以《條例》第七條為依據(jù)認(rèn)定傳銷行為，即“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”和“收取入門費(fèi)”。但是對(duì)于分銷型社交電商的商業(yè)模式是否真的屬于傳銷行為卻存在質(zhì)疑：是否符合《條例》第七條規(guī)定的形式特征即構(gòu)成傳銷？分銷型社交電商的經(jīng)營(yíng)模式中是否存在對(duì)消費(fèi)者權(quán)益以及市場(chǎng)秩序的侵害？《條例》第一條規(guī)定“為了防止欺詐”，而分銷型社交電商的商業(yè)模式中是否存在欺詐行為？只有解決好上述問(wèn)題，才能更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)社交電商市場(chǎng)的交易秩序，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。

三、分銷型社交電商涉嫌傳銷的原因分析

(一)分銷型社交電商合法的多層級(jí)分銷模式符合傳銷的形式特征

以“花生日記”為例，其是一款本身不提供任何商品買賣服務(wù)的社交電商app。用戶登錄后可以領(lǐng)到各種優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券能夠用于淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)物時(shí)折抵。運(yùn)營(yíng)模式如下：新用戶通過(guò)填寫“上家”的邀請(qǐng)碼后，即能注冊(cè)成為超級(jí)會(huì)員；超級(jí)會(huì)員可以通過(guò)同樣的方式邀請(qǐng)新的用戶進(jìn)行注冊(cè)，使其成為粉絲；當(dāng)用戶獲得的粉絲數(shù)量滿足了晉升標(biāo)準(zhǔn)，該用戶就能由超級(jí)會(huì)員升級(jí)成為運(yùn)營(yíng)商。此時(shí)，粉絲再發(fā)展的粉絲就會(huì)變成該運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)，而粉絲在各大電商平臺(tái)使用優(yōu)惠券購(gòu)買商品后，其對(duì)應(yīng)的超級(jí)會(huì)員、運(yùn)營(yíng)商都會(huì)拿到相應(yīng)的傭金，即“平臺(tái)(分公司)——運(yùn)營(yíng)商——超級(jí)會(huì)員——超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”的多層級(jí)結(jié)構(gòu)模式。截至2018年9月25日，“花生日記”app平臺(tái)形成了31 530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會(huì)員總數(shù)達(dá)210余萬(wàn)人，其中組織結(jié)構(gòu)達(dá)到三級(jí)及三級(jí)以上層級(jí)的會(huì)員共有200余萬(wàn)人，占全部會(huì)員人數(shù)的99.82%，其中，層級(jí)最多的鏈條已達(dá)51層之多④。

通過(guò)上述分析能夠發(fā)現(xiàn)，在分銷型社交電商多層級(jí)分銷的商業(yè)模式中，其一，獲得代理資格是成為分銷型社交電商平臺(tái)“店主”的首要條件。絕大多數(shù)分銷型社交電商宣傳，獲得代理資格是完全免費(fèi)、無(wú)門檻的。但是，幾乎所有的分銷型社交電商都要求，獲得代理資格的條件是按照商家規(guī)定的價(jià)格購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品，如在“云集”模式中，成為店主的條件是繳納一年365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)⑤，在“達(dá)人店”模式中，同樣需要繳納399元才能獲得店主資格③。因此所謂的免費(fèi)只不過(guò)是一個(gè)宣傳口號(hào)，實(shí)際還是要收取一定的費(fèi)用，有時(shí)甚至是一筆很大的費(fèi)用，相應(yīng)地就構(gòu)成了變相的“收取入門費(fèi)”。其二，一般銷售代理計(jì)算報(bào)酬的依據(jù)是其所售商品的數(shù)量，但是分銷型社交電商的代理獲利的是商品的差價(jià)。分銷型社交電商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，在生產(chǎn)商或者供貨商與最終消費(fèi)者之間往往存在多層級(jí)的中間商，如“云集”模式中的“店主”“銷售經(jīng)理”和“服務(wù)經(jīng)理”，其實(shí)質(zhì)身份皆為中間商。上級(jí)中間商不僅直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，而且也通過(guò)發(fā)展下級(jí)中間商的方式來(lái)獲取產(chǎn)品的差價(jià)。因此，就“計(jì)酬方式”而言，存在通過(guò)直接或間接的方式以下級(jí)的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橛?jì)酬依據(jù)的情況。其三，分銷型社交電商的代理通常采用發(fā)展更多下線的手段，來(lái)獲取更多的利益。概言之，代理所獲得的利益同其所處的層級(jí)息息相關(guān)，所處層級(jí)越高，所獲利益越大，使得其形式上符合“拉人頭”的特征。

通過(guò)以上三方面的分析，可以看出，分銷型社交電商多層級(jí)分銷的商業(yè)模式同傳銷的三個(gè)形式特征極為相似?！督箓麂N條例》第七條規(guī)定，只要符合其中一個(gè)形式特征即可認(rèn)定為傳銷，何況分銷型社交電商的模式符合傳銷的三個(gè)形式特征。如此，分銷型社交電商被監(jiān)管機(jī)關(guān)認(rèn)定為傳銷并處以巨額罰款的原因，便在于其形式與《條例》所認(rèn)定的傳銷特征相“吻合”。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下監(jiān)管機(jī)關(guān)“有心無(wú)力”

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的橫空出世，使得我國(guó)現(xiàn)有的基于傳統(tǒng)線下交易模式而創(chuàng)設(shè)的監(jiān)管手段和法律監(jiān)管理念的適用有些捉襟見(jiàn)肘?！盵6]

1.技術(shù)問(wèn)題

電子商務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革得到飛速發(fā)展，從最開(kāi)始的B2B商業(yè)網(wǎng)站中國(guó)黃頁(yè)到后來(lái)的傳統(tǒng)電商淘寶、京東等，再到現(xiàn)在的社交電商拼多多、小紅書(shū)等，電子商務(wù)的業(yè)態(tài)層出不窮，一次又一次地超出了國(guó)民的認(rèn)知，也一次又一次地給政府監(jiān)管帶來(lái)了難題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子商務(wù)的飛速發(fā)展以及相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式和技術(shù)手段的迅速更新，意味著市場(chǎng)監(jiān)管需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，從而具有較強(qiáng)的技術(shù)依賴性。但是，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)因?yàn)椴⒉煌耆蒙碛谑袌?chǎng)之中，其監(jiān)管技術(shù)和監(jiān)管能力往往難以超越甚至趕上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代的速度。社交電商的交易運(yùn)營(yíng)皆以數(shù)據(jù)信息的形式存儲(chǔ)于介質(zhì)之中，而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息的識(shí)別、分析、提煉、處理等工作均具有技術(shù)密集性的特點(diǎn)，這就要求行政監(jiān)管部門必須具備相應(yīng)的技術(shù)能力。然而現(xiàn)狀卻大相徑庭，由于行政監(jiān)管部門缺乏足夠的人才儲(chǔ)備和及時(shí)的技術(shù)革新，市場(chǎng)監(jiān)管手段很難得到進(jìn)一步提升。

2.信息問(wèn)題

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息包羅萬(wàn)象、價(jià)值參差不齊，且大量虛假信息充斥其中。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)處理信息的能力受到極大挑戰(zhàn)。一方面，海量的互聯(lián)網(wǎng)信息處于監(jiān)管金字塔的底部，這就使得處于監(jiān)管金字塔頂部的行政監(jiān)管機(jī)關(guān)幾乎不能及時(shí)、高效地掌握充分、有效、真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)信息。如在“花生日記”的行政處罰決定書(shū)中，就出現(xiàn)了“在當(dāng)前技術(shù)無(wú)法還原所有淘寶(中國(guó))扣除費(fèi)用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的情況下，我局從有利于當(dāng)事人角度考慮，統(tǒng)一按照12%比例計(jì)算淘寶(中國(guó))扣除的費(fèi)用”④這樣的問(wèn)題。由此產(chǎn)生的難以避免的誤差必然會(huì)影響數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性和客觀性。另一方面，5G時(shí)代的到來(lái)使得信息傳播速度得到爆炸式增長(zhǎng)。這雖然在一定程度上促進(jìn)了行政監(jiān)管機(jī)關(guān)在監(jiān)管過(guò)程中信息處理速度的提高和信息處理能力的提升。但同以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)信息總量以及由于信息傳播速度加快而導(dǎo)致的有效信息隱蔽性提高的結(jié)果相比，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)可謂不減反增。

與此同時(shí)，對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)既要維護(hù)其交易秩序的穩(wěn)定，又不希望妨礙其創(chuàng)新和健康發(fā)展。行政監(jiān)管制度就其本質(zhì)而言是監(jiān)管主體與創(chuàng)新主體之間的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。在此過(guò)程中，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)面臨著“鼓勵(lì)創(chuàng)新”與“維持秩序”這對(duì)矛盾體的雙重壓力[7]。在種種壓力下，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)有時(shí)不得不采取“一刀切”的監(jiān)管方法，即凡是符合《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定的形式性特征的，無(wú)論其是否構(gòu)成欺詐行為，是否侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益以及是否擾亂市場(chǎng)秩序，均作傳銷處理。

四、分銷型社交電商合法的多層級(jí)分銷模式與傳銷之區(qū)別

(一)欺詐是傳銷行為的本質(zhì)性特征

界定傳銷行為，應(yīng)當(dāng)從其本質(zhì)性特征入手進(jìn)行分析，而非僅僅依據(jù)《禁止傳銷條例》第七條所規(guī)定的形式性特征。

“傳銷的特點(diǎn)在于發(fā)展人員、組織者或者經(jīng)營(yíng)者與被發(fā)展人員之間形成上下線關(guān)系，同時(shí)，上線從下線獲取一定的報(bào)酬，形成金字塔式的結(jié)構(gòu)，并將被發(fā)展人員的數(shù)量或者下線的銷售業(yè)績(jī)作為給付報(bào)酬的依據(jù)?！盵8]申言之，這種金字塔式的層層代理結(jié)構(gòu)將權(quán)利與義務(wù)、收益與風(fēng)險(xiǎn)相剝離，使得權(quán)利和收益向金字塔的頂端——傳銷組織的組織者、經(jīng)營(yíng)者——集中，而義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)卻轉(zhuǎn)移至金字塔的底端——傳銷組織的被發(fā)展人員[9]。

《禁止傳銷條例》第一條⑥就規(guī)定了其立法目的在于“防止欺詐”?！缎谭ā返诙俣臈l之一⑦“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪”也將傳銷的落腳點(diǎn)放在了“騙取財(cái)物”。因此，從根本上講，傳銷行為與分銷型社交電商合法的多層級(jí)分銷模式的本質(zhì)區(qū)別即在于有無(wú)欺詐行為，有無(wú)擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序甚至影響社會(huì)穩(wěn)定，有無(wú)損害公民、法人或其他組織的合法權(quán)益，而非其是否具有多層次結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式[10]。

具體而言，可以從以下三個(gè)方面入手：

其一，商業(yè)邏輯不同。分銷型社交電商平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其組織形式絕大多數(shù)是有限公司、股份公司等，且必須要符合我國(guó)法律法規(guī)中關(guān)于公司的相關(guān)規(guī)定。在其合法的多層級(jí)分銷商業(yè)模式中，經(jīng)營(yíng)者獲取利潤(rùn)的手段是合法的，即依靠真實(shí)地銷售商品或者提供服務(wù)，而其所采用的多層級(jí)分銷商業(yè)模式只是吸引流量、獲取客人的一種手段。傳銷則迥然不同，傳銷組織的組織者、經(jīng)營(yíng)者并不關(guān)心商品交易本身是否真實(shí)存在，是否符合商業(yè)邏輯，是否合乎交易規(guī)范，而是通過(guò)不斷地發(fā)展下線形成“金字塔”以牟取巨額非法利益，如在“七億入口”平臺(tái)特大傳銷案件中，直到案發(fā)時(shí)仍未有真實(shí)商品上線銷售[11]。即使在這一過(guò)程中存在商品交易或者服務(wù)輸出，但是其本身并不具有對(duì)等價(jià)值，即“商品道具”[12]。在“鑫優(yōu)會(huì)”案中，高達(dá)3 980元的化妝品套餐遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)值[13]。

其二，盈利模式不同。首先，必須厘清一個(gè)重要的事實(shí)，即傳銷組織一定具有一種多層級(jí)的分銷結(jié)構(gòu)，但是具有這種多層級(jí)分銷結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)行為并不一定是傳銷行為。傳銷組織所謂的多層級(jí)分銷結(jié)構(gòu)并不通過(guò)實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其并不通過(guò)向消費(fèi)者銷售商品或者提供服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，而是依據(jù)傳銷組織所發(fā)展的下線的數(shù)量及其所交納的費(fèi)用來(lái)計(jì)酬?！盎趥麂N活動(dòng)并不具有可持續(xù)性盈利的項(xiàng)目收益，當(dāng)后加入者所投入資金不足以滿足先前加入者支付的本金及收益時(shí)，不可避免將出現(xiàn)資金鏈斷裂并最終導(dǎo)致騙局泡沫破裂?！盵14]就此意義而言，傳銷行為并沒(méi)有可持續(xù)性。

然而分銷型社交電商的多層級(jí)分銷商業(yè)模式則完全不同，服務(wù)商和代理商所獲利潤(rùn)的計(jì)算依據(jù)是其管理的社交電商平臺(tái)所銷售的商品或服務(wù)的數(shù)量。究其本質(zhì)，分銷型社交電商的核心是“社交”二字，特別是在以淘寶、天貓為代表的傳統(tǒng)電商獨(dú)占市場(chǎng)、中小型電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，這些中小型電商平臺(tái)另尋出路，依托于社交分享帶來(lái)的流量導(dǎo)入，極大地降低了獲取客戶的成本。與此同時(shí)，為了獲取更多的客戶，增強(qiáng)客戶黏性，分銷型社交電商平臺(tái)的服務(wù)商、代理商將自身所售商品或者提供服務(wù)的利潤(rùn)拿出一部分給平臺(tái)的注冊(cè)用戶，并不違背商業(yè)邏輯[12]。

其三，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)的重視程度不同。分銷型社交電商合法的多層級(jí)經(jīng)營(yíng)模式中，經(jīng)營(yíng)者注重與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，以消費(fèi)者為核心，尊重消費(fèi)者所享有的選擇權(quán)、知情權(quán)等法定權(quán)利?！懊鞔_的權(quán)利義務(wù)和良好的售后服務(wù)有助于提升消費(fèi)者的滿意程度，促進(jìn)消費(fèi)者回購(gòu)和口碑傳播，是開(kāi)展合理經(jīng)營(yíng)行為的應(yīng)有之義?！盵8]如“達(dá)人店”就承諾美妝類產(chǎn)品90天無(wú)理由退換貨[15]；“斑馬會(huì)員”也制定了詳細(xì)的“7天無(wú)理由退貨服務(wù)規(guī)則”“正品保障服務(wù)規(guī)則”等[16]。而傳銷歸根結(jié)底是為了牟取非法巨額利益，消費(fèi)者購(gòu)買傳銷商品之后，既得不到質(zhì)量保證，又不能享受售后服務(wù)。傳銷者并不關(guān)心消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)問(wèn)題。

(二)分銷型社交電商涉?zhèn)麂N之再分析——以“花生日記”為例

基于上述理論，以遭受“天價(jià)罰單”的“花生日記”為例，對(duì)其是否涉嫌傳銷進(jìn)行再分析：

第一，“花生日記”所謂“傳銷行為”的行為人是誰(shuí)？如前所述，“花生日記”通過(guò)給注冊(cè)用戶發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)幫助淘寶、天貓等平臺(tái)的賣家推廣、銷售商品或服務(wù)，待買家支付購(gòu)買相應(yīng)商品或服務(wù)后，獲取傭金收入的b型淘寶客，也即商品推廣者把花生日記公司從淘寶客聯(lián)盟中所獲得的返傭，除了保留自己的部分收益外，將其余部分全部支付給下線。這種模式與我們?cè)谂笥讶Ψ窒砟愁惛顿M(fèi)內(nèi)容，然后自己從中獲得相應(yīng)提成沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。行政處罰書(shū)中認(rèn)定的“平臺(tái)共產(chǎn)生傭金401,953,073.49元”④均為淘寶商家主動(dòng)支付的傭金，其來(lái)源完全是合乎法律的。

第二，“花生日記”所謂“傳銷行為”的受害人是誰(shuí)？如前所述，花生日記運(yùn)營(yíng)中所有的參與者都可以獲得收益，而這種收益完全不同于傳銷所獲得的收益。傳銷模式下，產(chǎn)生多少收益，就會(huì)存在相應(yīng)的損失，具體而言，“一小部分人(金字塔的上層)的收益一定是建立在另一大部分人(金字塔的下層)的受害損失之上的”[4]，即“零和模式”。故此，“花生日記”模式中沒(méi)有實(shí)際受害人。

綜上分析，“花生日記”的經(jīng)營(yíng)模式并非傳銷行為。

五、規(guī)制分銷型社交電商傳銷的基本出路

(一)規(guī)制的前提：厘清政府與市場(chǎng)的關(guān)系

當(dāng)然，并非所有分銷型社交電商的運(yùn)營(yíng)模式均系合法。2018年12月，瀏陽(yáng)市人民法院宣判的“健坤易購(gòu)案”就是一起利用網(wǎng)上交易平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)返利模式組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)的案件⑧。2020年12月，寧波市北侖區(qū)公安分局成功破獲“鑫優(yōu)會(huì)”特大網(wǎng)絡(luò)傳銷犯罪團(tuán)伙，其利用“鑫優(yōu)會(huì)”線上購(gòu)物平臺(tái)，以“消費(fèi)返利”等為幌子，高價(jià)售賣遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)值的商品，并采取拉人頭、交納會(huì)費(fèi)、積分返利等方式引誘人員加入，騙取財(cái)物[13]。而“當(dāng)前傳銷呈現(xiàn)出與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的新型互聯(lián)網(wǎng)傳銷模式，其隱蔽性更強(qiáng)，法益侵害屬性更嚴(yán)重，對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的威脅更直接”[14]。因此，對(duì)分銷型社交電商傳銷行為的規(guī)制顯得尤為重要。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+’的規(guī)制結(jié)構(gòu)問(wèn)題，首要在于厘清政府—市場(chǎng)的活動(dòng)邊界，需要對(duì)規(guī)制的必要性進(jìn)行論證。”[17]而包容審慎原則是我國(guó)行政監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)進(jìn)行規(guī)制創(chuàng)新的重要原則。2018年，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)考察國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局時(shí)強(qiáng)調(diào)，我國(guó)近年來(lái)新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式方興未艾，不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加了就業(yè)崗位，更大大方便了群眾生活，這很大程度上得益于“包容審慎”的監(jiān)管方式[18]。

具體而言，行政監(jiān)管機(jī)關(guān)面對(duì)新興的社交電商市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取包容態(tài)度，而“審慎的核心要義是確保新經(jīng)濟(jì)發(fā)展不突破‘安全底線’”[19]。一方面，分銷型社交電商多層級(jí)分銷的商業(yè)模式作為新生事物，其往往游走于法律的“灰色地帶”，而行政監(jiān)管機(jī)關(guān)的過(guò)度監(jiān)管可能會(huì)給商業(yè)模式的創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展造成打擊。因此，對(duì)于這種新業(yè)態(tài)的監(jiān)管，在不能確定其是否涉嫌傳銷的時(shí)候，不要一上來(lái)就“管死”，而要給它一個(gè)“觀察期”。回望支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)支付工具的發(fā)展初期，同樣面臨著如何監(jiān)管問(wèn)題。倘若行政監(jiān)管機(jī)關(guān)恪守傳統(tǒng)觀念、沿用傳統(tǒng)手段來(lái)管制創(chuàng)新而非采取包容態(tài)度，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代可能就不會(huì)到來(lái)。另一方面，“這并不意味著政府部門可以‘放手不管’，恰恰相反，有效監(jiān)管的責(zé)任比過(guò)去更重了”[20]。對(duì)于那些諸如“鑫優(yōu)會(huì)”“健坤易購(gòu)”等打著分銷型社交電商的幌子嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益、損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的違法犯罪行為，必須采取嚴(yán)厲監(jiān)管措施，堅(jiān)決依法打擊，確保“安全底線”。

(二)規(guī)制的關(guān)鍵：準(zhǔn)確界定分銷型社交電商傳銷的概念

我國(guó)現(xiàn)行《禁止傳銷條例》實(shí)施逾十五年而未修訂，其關(guān)于傳銷的界定采取“定義+類型”的模式。此種界定模式固然具有其合理性，也是法學(xué)方法論中的一般觀點(diǎn)[21]，但是，其只涉及傳銷的形式性特征，即“拉人頭”“收取入門費(fèi)”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”。雖然這種形式化的界定能夠以粗線條的方式界定傳銷行為，但是也難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更難以跟上時(shí)代變化的步伐，從而帶來(lái)扼殺創(chuàng)新、抑制活力的弊病。特別是在疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，鼓勵(lì)創(chuàng)新、激發(fā)活力尤為重要。

因此，要用準(zhǔn)確的概念來(lái)揭示分銷型社交電商傳銷的實(shí)質(zhì)性特征，以此來(lái)解決分銷型社交電商所采用的合法的多層級(jí)分銷商業(yè)模式與傳銷“金字塔”之間難以區(qū)分的問(wèn)題；并且以合理的類型化方式準(zhǔn)確揭示披著分銷型社交電商“外衣”的傳銷行為的形式性特征與實(shí)質(zhì)性特征，直觀化分銷型社交電商涉嫌傳銷的判斷。

具體而言，可以將分銷型社交電商傳銷行為作如下界定：組織者或者經(jīng)營(yíng)者以社交電商平臺(tái)為載體，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下線，同時(shí)要求下線交納一定費(fèi)用或者以被發(fā)展人員的數(shù)量為計(jì)算報(bào)酬的依據(jù)，或者團(tuán)隊(duì)計(jì)酬已經(jīng)嚴(yán)重脫離實(shí)際銷售的產(chǎn)品價(jià)值，銷售產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)重脫離其實(shí)際價(jià)值，擾亂社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、影響社會(huì)穩(wěn)定的欺詐行為[22]。以下三種行為均為分銷型社交電商的傳銷行為：一是組織者或者經(jīng)營(yíng)者以發(fā)展下線為手段，要求被發(fā)展人員發(fā)展他人加入，對(duì)發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算報(bào)酬，且盈利來(lái)源主要為“人頭費(fèi)”；二是組織者或者經(jīng)營(yíng)者以發(fā)展下線為手段，要求被發(fā)展人員交納一定費(fèi)用或者以購(gòu)買一定數(shù)量的商品等方式變相交納費(fèi)用，由此取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，且盈利來(lái)源主要為“入門費(fèi)”；三是組織者或者經(jīng)營(yíng)者以發(fā)展下線為手段，要求被發(fā)展人員發(fā)展他人加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算報(bào)酬，且組織發(fā)給代理人員的總報(bào)酬超過(guò)其經(jīng)營(yíng)數(shù)額的百分之五十⑨，銷售商品或服務(wù)的價(jià)格嚴(yán)重脫離其實(shí)際價(jià)值。

此外，還要多方面、多維度地分析判斷分銷型社交電商的商業(yè)邏輯是否合理、消費(fèi)者利益是否受到損害、商業(yè)行為是否擾亂市場(chǎng)秩序等以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳銷活動(dòng)的精準(zhǔn)打擊。

由此觀之，無(wú)論是上文詳細(xì)分析的“花生日記”，還是其他諸如“達(dá)人店”“云集”等，其盈利的主要來(lái)源既非“人頭費(fèi)”“入門費(fèi)”，其銷售商品或服務(wù)的價(jià)格也沒(méi)有嚴(yán)重脫離實(shí)際價(jià)值，其行為更非擾亂社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、影響社會(huì)穩(wěn)定的欺詐行為。故此，認(rèn)定其為傳銷行為實(shí)屬不當(dāng)。

六、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各種新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與發(fā)展給政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管帶來(lái)了各種新任務(wù)和新挑戰(zhàn)。在社交電商領(lǐng)域中最為突出的表現(xiàn)就是分銷型社交電商涉嫌傳銷問(wèn)題頻頻發(fā)生，故而“天價(jià)罰單”比比皆是，但卻屢屢遭受質(zhì)疑。因此，準(zhǔn)確界定分銷型社交電商的傳銷行為顯得尤為重要。雖然分銷型社交電商合法的多層級(jí)分銷經(jīng)營(yíng)模式與傳銷在形式上極為相似，但是二者在商業(yè)邏輯、盈利模式以及是否注重對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)等方面存在實(shí)質(zhì)性的差別。行政監(jiān)管機(jī)關(guān)在實(shí)施監(jiān)管過(guò)程中，存在僅依據(jù)“入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的形式特征來(lái)認(rèn)定分銷型社交電商傳銷行為的問(wèn)題。因此，準(zhǔn)確界定分銷型社交電商傳銷行為的概念，厘清傳銷的實(shí)質(zhì)特征在于欺詐，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合傳銷的形式特征，以此作為認(rèn)定分銷型社交電商傳銷的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制的應(yīng)有進(jìn)路。

注釋：

① 《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》第2.1條。

② 《禁止傳銷條例》第七條：下列行為，屬于傳銷行為：(一)組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬(包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同)，牟取非法利益的；(二)組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；(三)組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。

③ 杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局杭余市管罰處字〔2018〕386號(hào)行政處罰決定書(shū)。

④ 廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局穗工商處字〔2019〕13號(hào)行政處罰決定書(shū)。

⑤ 杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)(濱江)市場(chǎng)監(jiān)督管理局杭高新(濱)市監(jiān)罰處字〔2017〕2101號(hào)行政處罰決定書(shū)。

⑥ 《禁止傳銷條例》第一條：為了防止欺詐，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保持社會(huì)穩(wěn)定，制定本條例。

⑦ 《中華人民共和國(guó)刑法》第二百二十四條之一：組織、領(lǐng)導(dǎo)以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為名，要求參加者以繳納費(fèi)用或者購(gòu)買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級(jí)，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財(cái)物，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的傳銷活動(dòng)的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金;情節(jié)嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金。

⑧ (2017)粵5222刑初174號(hào)刑事判決書(shū)。

⑨ 認(rèn)定傳銷的關(guān)鍵在于判斷參與者的收入來(lái)源，若主要基于發(fā)展人員獲得獎(jiǎng)金而不是銷售產(chǎn)品的合理利潤(rùn)，則認(rèn)定為傳銷。至于如何界定“主要”的概念，可以參考美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在1997年起訴采用多層次直銷模式經(jīng)營(yíng)珠寶的企業(yè)Jewel Way判例中關(guān)于“最終銷售”的界定，即“50%原則”。該原則要求直銷公司的銷售收入至少50%來(lái)自非行銷計(jì)劃參與人，而非直銷網(wǎng)絡(luò)之外的最終消費(fèi)者，否則有傳銷之嫌(FTC v. Jewel Way International Inc.1997)。