馬 瑞，袁 媛

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，河北 石家莊 050061)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)狀況報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)9.89億人，與2020年3月相比增長(zhǎng)8 540萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。[1]互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和大面積普及，在我們的政治經(jīng)濟(jì)生活中開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，并因其公共領(lǐng)域的構(gòu)建方式和邏輯擴(kuò)散實(shí)質(zhì)，對(duì)我們長(zhǎng)期以來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。

一、 網(wǎng)絡(luò)催生的社會(huì)分層結(jié)構(gòu)多元化

美國(guó)南加州大學(xué)傳播學(xué)教授卡斯特在其《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一書(shū)中提出了“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這一說(shuō)法，他認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)而產(chǎn)生的一種新的社會(huì)形態(tài)，在實(shí)質(zhì)上與農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)等都是平等并立的另一個(gè)層面的社會(huì)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)科技和新媒介平臺(tái)即為“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的生產(chǎn)資料基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)不但構(gòu)建了我們新的社會(huì)形態(tài)，也通過(guò)其邏輯實(shí)質(zhì)的擴(kuò)散不斷改變我們的生產(chǎn)、生活、權(quán)力和文化”。[2]

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)的概念通常表述為人與人之間以及人與各種社會(huì)組織之間的一種穩(wěn)定而復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)逐漸形成了以工人、農(nóng)民和知識(shí)分子為代表的社會(huì)分層。之后隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)以及新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)等客觀因素的影響，我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)也在不斷變化，社會(huì)分層依據(jù)及分層標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)分層結(jié)構(gòu)開(kāi)始區(qū)別于所有制因素和社會(huì)身份屬性等判斷和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以教育、職業(yè)、收入以及社會(huì)聲望等為考量標(biāo)準(zhǔn)的新的社會(huì)分層形式出現(xiàn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所在其進(jìn)行的“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”相關(guān)課題研究中提出了現(xiàn)代社會(huì)的十大階層分層設(shè)想，將現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)的階層概括為“國(guó)家與社會(huì)管理者階層,經(jīng)理人員階層,私營(yíng)企業(yè)主階層,專業(yè)技術(shù)人員階層,辦事人員階層,個(gè)體工商戶階層,商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層,產(chǎn)業(yè)工人階層,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層,城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層”等10個(gè)階層，[3]從職業(yè)劃分以及個(gè)體對(duì)組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了社會(huì)階層劃分,是當(dāng)前社會(huì)學(xué)界較為關(guān)注和認(rèn)同的觀點(diǎn)之一。

在以所有制形式演變、生產(chǎn)力不斷發(fā)展而衍生社會(huì)分層變化的同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，一種以互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展所主導(dǎo)的前所未有的社會(huì)分層結(jié)構(gòu)逐漸進(jìn)入公眾視野，逐漸顛覆了社會(huì)學(xué)層面關(guān)于社會(huì)分層結(jié)構(gòu)的認(rèn)知。但科學(xué)技術(shù)作為現(xiàn)代化生產(chǎn)力的重要組成部分，從馬克思主義原理出發(fā)進(jìn)行探析，以互聯(lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)生產(chǎn)資料而衍生的社會(huì)分層標(biāo)準(zhǔn)和論斷也是經(jīng)得起時(shí)代發(fā)展檢驗(yàn)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，電子媒介延伸了人類(lèi)的感官。[4]網(wǎng)絡(luò)作為技術(shù)生產(chǎn)力，不但在一定程度上改變了人們對(duì)組織資源、經(jīng)濟(jì)資源及文化資源的占有方式，也在一定層面上改變了公眾的交往方式，進(jìn)而影響到社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)和社會(huì)分層結(jié)構(gòu)，形成了“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”獨(dú)有的社會(huì)分層結(jié)構(gòu)。從上述分析可知，關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”及其分層結(jié)構(gòu)的論斷正在快速、有力地介入我們的生活。

二、“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的“社群化”到“圈層化”

方曙光在其《網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域下我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的嬗變》中將當(dāng)下的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”結(jié)構(gòu)概括為“網(wǎng)民—網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域—網(wǎng)絡(luò)政府”關(guān)系的“影子社會(huì)結(jié)構(gòu)”[5]，其中“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域”的構(gòu)建過(guò)程也即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民通過(guò)微博、微信、短視頻等平臺(tái)積極發(fā)表自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，并形成了具備規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論參與度和持續(xù)影響力，這也即“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”中社群組織的雛形。

網(wǎng)絡(luò)社群是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、社會(huì)文化進(jìn)步進(jìn)而產(chǎn)生的一種人與人之間的互動(dòng)關(guān)系群體。區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)以所有制為標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的階級(jí)分層，網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建前提是新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，通過(guò)新技術(shù)、新媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的空間區(qū)隔，通過(guò)線上互動(dòng)主題和性質(zhì)衍生出具有強(qiáng)聚合能力的關(guān)聯(lián)世界。網(wǎng)絡(luò)社群的性質(zhì)介于規(guī)則網(wǎng)絡(luò)和隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間，相較于規(guī)則網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)社群的關(guān)聯(lián)點(diǎn)少而且直接；相較于隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)社群具有更加統(tǒng)一的同質(zhì)化特征和明顯且緊密的互動(dòng)性，強(qiáng)聚合力是其重要表現(xiàn)特征之一。[6]網(wǎng)絡(luò)社群雖區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的階級(jí)分層標(biāo)準(zhǔn)，但在以互聯(lián)網(wǎng)為強(qiáng)大社會(huì)背景的考量中，具有社會(huì)化的鮮明特征及重要的研究意義。

網(wǎng)絡(luò)社群因“自組織”而形成聚集，并隨著新媒體平臺(tái)的弱化或者壯大、話題態(tài)度的持續(xù)表達(dá)以及社群事件或者集體行動(dòng)的不斷催化而演化變遷。隨著網(wǎng)絡(luò)社群的不斷聚集和分化、以及人與人互動(dòng)模式的不斷持續(xù)和深入，“社群化”逐漸被“圈層化”所取代并延伸。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的定義學(xué)界目前還沒(méi)有較為明確的說(shuō)法，但基于網(wǎng)絡(luò)社群以及網(wǎng)絡(luò)圈層的形成過(guò)程，從關(guān)系、文化以及技術(shù)三個(gè)層面的重點(diǎn)要素來(lái)看，“圈層化”相較于“社群化”具備更明顯的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)分層結(jié)構(gòu)特征。

首先，從網(wǎng)絡(luò)圈層形成的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系層面來(lái)講，“圈層化”不完全是源于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的“自組織”形態(tài)，往往現(xiàn)實(shí)生活中的“圈子”也會(huì)延伸到網(wǎng)絡(luò)中，形成黏度更強(qiáng)、互動(dòng)更為直接的“網(wǎng)絡(luò)圈層”。網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的形成不僅僅源于社群時(shí)代的業(yè)緣、趣緣關(guān)系，現(xiàn)實(shí)生活中的血緣關(guān)系也是其形成的重要因素之一。比如生活中的親戚關(guān)系、同學(xué)關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)層面，會(huì)形成各種以血緣關(guān)系、成長(zhǎng)經(jīng)歷為基礎(chǔ)的微信群，也即網(wǎng)絡(luò)圈層，雖然區(qū)隔了空間概念，但仍是以現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活為基礎(chǔ)的。其次，區(qū)別于“社群化”單一的強(qiáng)聚合力，“圈層化”在聚合的演變中也慢慢產(chǎn)生了分化，比如“聚合—分化—再聚合”“聚合—分化—再分化”等各種模式。這種分化的過(guò)程具備了更明顯的階級(jí)和分層特征，包括意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的突出、話語(yǔ)權(quán)的掌握以及更為深入的“圈層文化”“圈層認(rèn)同”的表達(dá)等。網(wǎng)絡(luò)“圈層化”不僅僅局限于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域話題和事件的關(guān)注、態(tài)度和表達(dá)，其影響已經(jīng)逐漸從公共領(lǐng)域逐步深入和細(xì)分到了人們?nèi)粘Ｉ畹睦嬉笠约靶袨闃?biāo)準(zhǔn)等方面，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系交織更為密切，虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界也逐漸模糊。

三、網(wǎng)絡(luò)“圈層化”在現(xiàn)代社會(huì)的突出表征

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的研究，本文將嘗試從社會(huì)學(xué)的視角進(jìn)行建構(gòu)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中“圈層化”媒介使用者心理因素、行為模式等的剖析和判斷，捕捉其突出表征及媒介使用需求，最終通過(guò)態(tài)度端正且行之有效的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播表現(xiàn)形式等嘗試，促進(jìn)媒介傳播的持續(xù)健康發(fā)展。

1. 網(wǎng)絡(luò)“圈層化”身份構(gòu)建和認(rèn)同的社會(huì)化表征。在以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制為主體的農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)期，各階層對(duì)于自身的身份屬性認(rèn)知處于“無(wú)意識(shí)”階段。人們因進(jìn)入某一行業(yè)或單位而獲得組織成員身份，其身份認(rèn)同源于外界強(qiáng)加，個(gè)人對(duì)身份認(rèn)知淡漠且同化。[7]隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革，社會(huì)分層更為多元化，其明顯特征之一即組織對(duì)于成員的身份“控制”逐漸減弱，但社會(huì)資本分布及組織形態(tài)依舊是決定人們對(duì)于自身身份認(rèn)同的關(guān)鍵因素所在。

進(jìn)入到“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，人們對(duì)于自身在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈層中的身份認(rèn)知介入了更多的心理和情感因素。一方面，圈層成員因關(guān)注度、信任度而自發(fā)進(jìn)入組織，隨著話題的深入和持續(xù)的互動(dòng)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，由此形成了對(duì)自身身份的認(rèn)同。相較于農(nóng)業(yè)社會(huì)以及工業(yè)社會(huì)的身份認(rèn)同，“圈層化”受眾對(duì)自身身份的認(rèn)知具備自發(fā)性及情感性因素。另一方面，“組織”對(duì)于圈層成員的身份認(rèn)同“控制”相對(duì)弱化。區(qū)別于因職業(yè)和“單位”而形成的組織身份，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的圈層成員間、成員與組織間關(guān)系的互動(dòng)紐帶源于情感和現(xiàn)實(shí)關(guān)系，也會(huì)隨著情感的變化而產(chǎn)生分化，圈層成員身份的認(rèn)同和剝離具備強(qiáng)烈的隨機(jī)特征。以微信朋友圈為例，個(gè)人的身份建構(gòu)源于現(xiàn)實(shí)生活卻又區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活，“熟悉的陌生人”和“陌生的熟人”[8]可以概括為微信朋友圈中個(gè)體身份的兩種主要狀態(tài)，個(gè)體與個(gè)體之間人際關(guān)系的維系紐帶一方面源于現(xiàn)實(shí)生活的身份和情感互動(dòng)，一方面源于互聯(lián)網(wǎng)給予的象征符號(hào)和表達(dá)。朋友圈瀏覽、評(píng)論及點(diǎn)贊等互動(dòng)行為是促進(jìn)“圈層化”人際關(guān)系穩(wěn)固和維系的重要基礎(chǔ)。個(gè)人身處朋友圈所得到的身份認(rèn)同和建構(gòu)源于社會(huì)生活、人際關(guān)系、心理和思維等，靈活多變，拋棄了傳統(tǒng)意義上的組織身份予以的控制。

2.“我們”與“他者”的二元對(duì)立。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的媒介產(chǎn)品深諳“物以類(lèi)聚”的法則，并由此創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)順應(yīng)受眾身份和個(gè)性的細(xì)分空間。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的朋友圈、話題小組、社區(qū)以及微信群等單位，以內(nèi)容產(chǎn)品為屏障將大眾社會(huì)進(jìn)行細(xì)分，形成了一個(gè)個(gè)類(lèi)個(gè)體的“圈子”，圈層內(nèi)部團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、調(diào)性和諧，但一旦跨越出圈層所構(gòu)筑的信息“舒適區(qū)”，“圈子”與“圈子”之間就形成了二元對(duì)立的態(tài)勢(shì)，且隨著圈層細(xì)分及個(gè)性化的加劇而愈發(fā)明顯。

這種二元對(duì)立回到傳播學(xué)本身即是“我們”與“他者”的對(duì)立，這在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)乃至現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)分層中表現(xiàn)都較弱?！八摺弊鳛橐环N與“我們”相對(duì)應(yīng)的存在，在現(xiàn)代社會(huì)往往被視為現(xiàn)代理性精神所追求的“理性秩序與價(jià)值”的對(duì)立面。在網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的范疇內(nèi)，人們經(jīng)常把“他者”與“愚昧”等聯(lián)系在一起加以排斥，用以證明并維護(hù)“我們”所存在的理性和價(jià)值。[9]隨著因內(nèi)容區(qū)隔、身份區(qū)隔以及認(rèn)知分層而形成的圈層意識(shí)外溢，直接對(duì)“圈層化”的話語(yǔ)體系和行為方式產(chǎn)生了影響。在網(wǎng)絡(luò)“圈層化”發(fā)展持續(xù)深入的態(tài)勢(shì)下，不同的媒介平臺(tái)成員因?yàn)樯矸輼?biāo)簽而形成獨(dú)特的“自我”，與同類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行區(qū)隔。一方面，每個(gè)圈子的“圈層文化”在努力營(yíng)造自己獨(dú)有的特定“趣味”，用以標(biāo)識(shí)圈層邊界，從而獲得文化資本的獨(dú)有和滿足。另一方面，“我們”與“他者”的二元對(duì)立，也會(huì)加深圈層成員對(duì)所屬圈層的認(rèn)同感和歸屬感，由對(duì)比而證明和維護(hù)“我們”的圈層。

以豆瓣、知乎等形成的文藝化圈層，與拼多多等帶有“五環(huán)外”身份標(biāo)簽的下沉市場(chǎng)圈層相比，就有了明顯的層級(jí)差異；同樣作為短視頻平臺(tái)的抖音和快手也形成了自己獨(dú)有的“圈層”，身處不同圈層的受眾當(dāng)被打上社會(huì)身份、地位或文化趣味的符號(hào)或標(biāo)簽時(shí)，每個(gè)圈層就愈發(fā)展現(xiàn)出孤傲的獨(dú)立特質(zhì)。當(dāng)然，社會(huì)認(rèn)同心理也說(shuō)明了圈子邊界的存在價(jià)值，可以在一定程度上助推圈層受眾話語(yǔ)表達(dá)和參與行動(dòng)，明星粉絲“飯圈”在這個(gè)層面的表現(xiàn)尤為明顯。當(dāng)下的粉絲“飯圈”因?yàn)閺?qiáng)烈的圈層邊界感及強(qiáng)大的行動(dòng)力，在對(duì)于偶像的推崇和維護(hù)層面，更多地扮演著偶像的“養(yǎng)成者”角色，一方面，對(duì)自己所屬“圈層”努力維護(hù)，與其他“圈層”奮力“廝殺”，在維護(hù)與“廝殺”的過(guò)程中達(dá)到強(qiáng)化其社會(huì)認(rèn)同的重要目的。

四、基于傳播學(xué)層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的思考

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的分析源于社會(huì)學(xué)中的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)分層理論，但其對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響卻波及到了各行各業(yè)，本文將重點(diǎn)基于傳播學(xué)的角度提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的思考，以期在當(dāng)前大眾傳播媒介高速發(fā)展的今天，挖掘出更多網(wǎng)絡(luò)“圈層化”隱含的現(xiàn)實(shí)意義。

1.從大眾傳播到小眾分發(fā)的傳播形式轉(zhuǎn)變。 網(wǎng)絡(luò)“圈層化”的重要表征之一即為大眾傳播領(lǐng)域整合傳播能力的減弱，而作為新生代的小眾傳播甚至非眾傳播逐漸進(jìn)入到公眾視野。在大眾傳播時(shí)代，“大眾”背景下的共同社會(huì)情境是媒介進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。[10]媒介本身面對(duì)的是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)，受眾的注意力也集中于一個(gè)或幾個(gè)共同關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上，“精英型”意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題擁有較高的話語(yǔ)權(quán)。而網(wǎng)絡(luò)“圈層化”時(shí)代，由于受眾的圈層屬性及身份標(biāo)簽愈發(fā)突出和明顯，大部分的媒介平臺(tái)開(kāi)始嘗試同時(shí)進(jìn)行大眾、小眾甚至非眾三種傳播模式，即面對(duì)共同社會(huì)的“大眾”進(jìn)行中心式傳播；面對(duì)小眾或分眾，進(jìn)行小眾化社交分發(fā)式傳播；更精確進(jìn)行受眾細(xì)分，針對(duì)不同的圈層群體或個(gè)人，進(jìn)行定制化個(gè)性傳播，也即非眾傳播。[11]

面對(duì)圈層受眾而產(chǎn)生的社交式分發(fā)式小眾傳播，是通過(guò)分析圈層受眾之間共同或相似的人生經(jīng)歷、價(jià)值偏好以及情感認(rèn)同等而進(jìn)行的定制化傳播，圈層成員間強(qiáng)連接或者弱連接的關(guān)系決定了定制化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播表現(xiàn)形式。以訂閱號(hào)為例，針對(duì)訂閱號(hào)用戶進(jìn)行小眾甚至非眾傳播，要從社會(huì)、技術(shù)及文化等多個(gè)層面進(jìn)行考量，注重互動(dòng)、分享、社交及可移動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與關(guān)系的雙重內(nèi)驅(qū)模式，借助終端延伸情感及圈層文化，嘗試圈層閱讀與整合文化的構(gòu)建。

2.圈層“信息繭房”以及對(duì)社會(huì)文化的誤讀。 從“圈層化”個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與組織之間的關(guān)系特征不難看出，圈層的穩(wěn)定要源于其圈層身份的認(rèn)知以及圈層內(nèi)部通過(guò)互動(dòng)而產(chǎn)生的情感黏度。同時(shí)，這種穩(wěn)定性在另一個(gè)層面也造成了圈層“信息繭房”的出現(xiàn)，使得圈層與圈層之間的交流受限，將所謂的“圈層文化”誤讀為社會(huì)文化。

“圈層文化”的形成與固化，一方面源于“圈層化”構(gòu)建層面的特殊因素，包括圈層成員身份、情感互動(dòng)以及價(jià)值觀層面的持續(xù)趨同，進(jìn)而持續(xù)深入到文化趨同及行動(dòng)趨同的層面。同時(shí)，“圈層化”本身的“排他性”特征也決定了圈層與圈層之間的交流受限，隨著“圈層文化”的固化，圈層與圈層之間的“異類(lèi)文化”再難進(jìn)入，包括主流意識(shí)形態(tài)下的不同表達(dá)也會(huì)被貼上“異類(lèi)”的標(biāo)簽而排除在外，將“圈層”牢固圈定為一個(gè)“繭房”，固步自封，與公眾及社會(huì)產(chǎn)生隔閡。另一方面，有學(xué)者提出了關(guān)于傳統(tǒng)管理范式對(duì)“人人都是傳播者”時(shí)代管理的理解缺失和引導(dǎo)缺失問(wèn)題。如喻國(guó)明老師就提出了傳統(tǒng)管理范式的“壓力”和“管制”從反方向促成了大眾表達(dá)的“退回小群”甚至“強(qiáng)化圈層”現(xiàn)象[12]。傳統(tǒng)管理范式最嚴(yán)重的缺失是對(duì)于受眾需求的理解及對(duì)關(guān)系傳播模式的規(guī)范，在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)身份、情感及互動(dòng)關(guān)系的傳播時(shí)代，受眾的需求不能得到“有效”滿足，從而退求“圈層”內(nèi)部滿足。建立在身份認(rèn)同、情感認(rèn)同基礎(chǔ)上的“圈層”，在很大程度上極易滿足用戶需求，甚至強(qiáng)化，長(zhǎng)此以往，就容易產(chǎn)生將“圈層文化”誤讀為社會(huì)文化的趨勢(shì)。

Ann Swidler曾指出，文化對(duì)于行動(dòng)的影響不僅在于它提供了行動(dòng)起源所依賴的價(jià)值觀，而是在持續(xù)深入的文化引導(dǎo)過(guò)程中，形成的一整套思維模式和習(xí)慣，將從多個(gè)維度建構(gòu)起人們的“行動(dòng)的策略”[13]。網(wǎng)絡(luò)“圈層化”尤其是“圈層文化”的解讀，其影響絕不僅僅局限于圈層內(nèi)部，在對(duì)于人們參與國(guó)家話語(yǔ)體系的內(nèi)容生產(chǎn)、公共傳播的意義輸出、個(gè)人與社會(huì)關(guān)系等層面都有著極為重要的影響。網(wǎng)絡(luò)“圈層化”時(shí)代，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織以及個(gè)人與社會(huì)之間，不應(yīng)該是“沖突”的常態(tài)，而是一個(gè)開(kāi)放包容與不斷揚(yáng)棄的過(guò)程。無(wú)論是大眾傳播媒介平臺(tái)、小眾傳播媒介平臺(tái)甚至非眾傳播媒介平臺(tái)，其出發(fā)點(diǎn)都不應(yīng)該僅僅局限于某個(gè)“圈層”內(nèi)的無(wú)下限滿足，持續(xù)健康的引導(dǎo)是我們不變的行為標(biāo)尺。

3.“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的思考及探索。 “圈層化”在產(chǎn)生“圈層文化”的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步而帶來(lái)新的“圈層經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊產(chǎn)物之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的不斷升級(jí)和“圈層化”的逐漸深入而向“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”演變。 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”圈層化的這一表現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)也因互聯(lián)網(wǎng)大背景下“去中心化—再中心化”的新傳播革命的表現(xiàn)[14]，尤其是在圈層的“再中心化”過(guò)程中，隨著“圈層文化”的深入和固化，圈層內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任度和引導(dǎo)力日益強(qiáng)化。源于“圈層內(nèi)部”或者“圈層外部”的商家迅速抓住機(jī)遇，通過(guò)提供與“圈層”相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)，輔以“圈層”受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式和手段，促進(jìn)了“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”乃至“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈”的生成。“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，在媒介經(jīng)營(yíng)與管理層面，因其高額的資本市場(chǎng)帶入和高曝光率成為網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的紅海。

“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的打造相較于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，更加注重階級(jí)及分層的歸屬。圈層與圈層之間明顯的審美及情感隔閡增加了圈層網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性，圈層信任度提升，圈層流量穩(wěn)定。依托于此的“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”打造，可以嘗試從圈層信任機(jī)制以及圈層標(biāo)簽化角度進(jìn)行探索。一方面，“個(gè)人價(jià)值通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)而形成的情感吸附能力是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)”[15]，新的圈層網(wǎng)紅群體最為核心的資源在于提供了新的身份認(rèn)同機(jī)制和信任資源聚合機(jī)制，圈層內(nèi)部意見(jiàn)領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán)的確立及延伸就尤為重要。另一方面，圈層與圈層之間的區(qū)隔，也要求“圈層網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”更為注重圈層標(biāo)簽的打造，比如李子柒的古風(fēng)美食標(biāo)簽，李佳琦的“口紅一哥”標(biāo)簽等，標(biāo)簽化更容易讓圈層內(nèi)部成員獲得一致的信息滿足，也從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度證明了圈層的專業(yè)化水準(zhǔn)。