黎 明

(湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430062)

媒介形態(tài)演進(jìn)經(jīng)歷了三次重大技術(shù)革命：印刷技術(shù)使得信息的批量復(fù)制成為可能，催生出圖書(shū)、報(bào)紙、雜志等平面大眾媒介；電子技術(shù)催生出廣播、電視等傳統(tǒng)電子媒介；數(shù)字技術(shù)則催生了互聯(lián)網(wǎng)等“新新媒介”。媒介的發(fā)展總是遵循著一定的技術(shù)邏輯。正如傳播技術(shù)的發(fā)展直接促動(dòng)了媒介發(fā)展，媒介發(fā)展同樣是廣告發(fā)展的直接驅(qū)動(dòng)力量。廣告?zhèn)鞑ジ捷d于具體的媒介之上，廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)必然與作為其載體的媒介形態(tài)緊密相關(guān)。以此為邏輯起點(diǎn)，放置在歷時(shí)態(tài)的視角之下，一個(gè)必然的推論是：作為一個(gè)始終處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中的對(duì)象，廣告的形態(tài)演進(jìn)必然與其附載的媒介形態(tài)演進(jìn)緊密相關(guān)(1)黎明：《網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)與未來(lái)發(fā)展》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2011年第6期。。經(jīng)驗(yàn)事實(shí)層面的歸納同樣印證了這一點(diǎn)：“廣告演進(jìn)的歷程一再提示我們，廣告的變遷與媒介的發(fā)展密不可分?！?2)張金海、王潤(rùn)玨：《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文科學(xué)版)2009年第4期。進(jìn)一步而言，媒介技術(shù)進(jìn)步對(duì)媒介形態(tài)變化的影響是顯而易見(jiàn)的，對(duì)廣告生存形態(tài)變化的影響同樣也是順理成章的(3)楊海軍：《媒介融合背景下中國(guó)廣告理論與實(shí)踐的十大話(huà)題》，許正林主編：《新媒體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與廣告新理念》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2010年，第3頁(yè)。?？瓷先?，“傳播技術(shù)—傳播媒介—廣告形態(tài)”這一邏輯鏈條似乎是不言而喻的。但另一方面，正如媒介進(jìn)化論的代表人物保羅·利文森所指出的，技術(shù)只決定事物可能發(fā)生，而并不產(chǎn)生不可避免的絕對(duì)的后果(4)保羅·利文森：《軟邊緣：信息革命的歷史與未來(lái)》，熊澄宇等譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年，第3頁(yè)。。對(duì)于廣告演進(jìn)，技術(shù)維度只是直接驅(qū)動(dòng)力，而非唯一規(guī)定性。每一種新的媒介與廣告形態(tài)的興起雖然基于傳播技術(shù)所提供的可能，卻遠(yuǎn)不是由技術(shù)這一單一因素所決定。在傳播技術(shù)所展現(xiàn)的眾多可能性中，只有遵循價(jià)值規(guī)律的廣告形態(tài)才成為一種必然。

一、“廣告價(jià)值”的哲學(xué)內(nèi)涵與理論意義

價(jià)值是最古老的哲學(xué)問(wèn)題之一，從古希臘開(kāi)始，價(jià)值問(wèn)題就進(jìn)入哲學(xué)研究的視野(5)參見(jiàn)汪子嵩等：《希臘哲學(xué)史》第2卷，北京：人民出版社，1993年，第364頁(yè)。。蘇格拉底打破了始于米利都學(xué)派的本體論傳統(tǒng)，第一次將哲學(xué)的視野轉(zhuǎn)向人和人類(lèi)社會(huì)，其重點(diǎn)是生活、倫理和人的價(jià)值選擇，由此開(kāi)啟哲學(xué)母體中的倫理學(xué)一脈(6)參見(jiàn)羅素：《西方哲學(xué)史》上卷，何兆武、李約瑟譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1982年，第128-130頁(yè)。。在大哲學(xué)家亞里士多德那里，有關(guān)價(jià)值的論述主要用于闡釋經(jīng)濟(jì)過(guò)程，同樣帶有倫理的形態(tài)。稍晚的普羅泰格拉提出其著名論斷——“人是萬(wàn)物的尺度，是存在的事物存在的尺度，也是不存在的事物不存在的尺度”(7)北京大學(xué)哲學(xué)系外國(guó)哲學(xué)史教研室編譯：《古希臘羅馬哲學(xué)》，北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1957年，第138頁(yè)。，將對(duì)人的意義作為衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)。普羅泰格拉的論斷接近價(jià)值哲學(xué)意義上的價(jià)值范疇，因此，在某種意義上，可視為價(jià)值論的精神源頭；但這種論述是片段的，且在實(shí)質(zhì)論及價(jià)值的命題中，并未使用“價(jià)值”概念?？傊?，由古希臘濫觴直至18世紀(jì)，早期涉及“價(jià)值”這一范疇的哲學(xué)研究均呈現(xiàn)出明確的倫理學(xué)取向。到18世紀(jì)工業(yè)革命時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科創(chuàng)立出來(lái)之后，“價(jià)值”更多的是作為經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)存在。這種情況，直到19世紀(jì)中后期才開(kāi)始發(fā)生變化。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，自然科學(xué)與實(shí)證主義、經(jīng)驗(yàn)主義和感覺(jué)論興起，瓜分哲學(xué)的傳統(tǒng)領(lǐng)地，使哲學(xué)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)(8)參見(jiàn)呂迪格爾·薩弗蘭斯基：《海德格爾傳——來(lái)自德國(guó)的大師》，靳希平譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1999年，第41頁(yè)。。要突圍而出，哲學(xué)必須建立一種全新的學(xué)術(shù)立場(chǎng)和獨(dú)特的研究領(lǐng)域。以洛采為開(kāi)創(chuàng)者、以文德?tīng)柊酁轭I(lǐng)袖的弗萊堡學(xué)派，以其學(xué)術(shù)自覺(jué)，在新康德主義的改造和新哲學(xué)的建構(gòu)中，找到了價(jià)值哲學(xué)，由此引發(fā)哲學(xué)領(lǐng)域所謂的“價(jià)值論轉(zhuǎn)向”?！皟r(jià)值論轉(zhuǎn)向”帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果，“不僅表現(xiàn)為哲學(xué)‘價(jià)值’概念的誕生，也不僅表現(xiàn)為價(jià)值概念所統(tǒng)攝的問(wèn)題，作為一個(gè)統(tǒng)一的問(wèn)題域而成為哲學(xué)研究的中心，更表現(xiàn)為價(jià)值哲學(xué)作為一種新的哲學(xué)范式已經(jīng)建立”(9)馮平：《哲學(xué)的價(jià)值論轉(zhuǎn)向》，《哲學(xué)動(dòng)態(tài)》2002年第10期。。

首先，哲學(xué)意義上的“價(jià)值”概念得以確立，價(jià)值論開(kāi)始系統(tǒng)發(fā)展。價(jià)值所指涉的事物可能從屬于藝術(shù)、宗教、經(jīng)濟(jì)、政治等不同的領(lǐng)域，因而作為一種理論抽象的“價(jià)值”概念具有跨學(xué)科性，由此導(dǎo)致其所指的多義性。在特定的學(xué)術(shù)語(yǔ)境和歷史語(yǔ)境中被使用的“價(jià)值”概念實(shí)際意指著不同的內(nèi)涵。而哲學(xué)意義上的“價(jià)值”則是價(jià)值在不同情境中具體形態(tài)的一般抽象。哲學(xué)的價(jià)值論是對(duì)傳統(tǒng)哲學(xué)原有的本體論和認(rèn)識(shí)論的反動(dòng)，它的創(chuàng)立，改變了傳統(tǒng)哲學(xué)的基本結(jié)構(gòu)。價(jià)值論與存在論、認(rèn)識(shí)論一起，成為現(xiàn)代哲學(xué)的重要理論域(10)參見(jiàn)孫偉平：《當(dāng)代哲學(xué)中的價(jià)值論轉(zhuǎn)向》，《天津社會(huì)科學(xué)》2002年第5期。。另一方面，哲學(xué)的“價(jià)值論轉(zhuǎn)向”不僅包括狹義上的價(jià)值論的創(chuàng)立，更是指普遍意義上的價(jià)值問(wèn)題在哲學(xué)研究中的凸現(xiàn)，以及由此所引起的哲學(xué)研究視界的轉(zhuǎn)換(11)馮平：《哲學(xué)的價(jià)值論轉(zhuǎn)向》。。在這一新的哲學(xué)范式中，“價(jià)值思維成為哲學(xué)思維的重要方式，并實(shí)現(xiàn)從客體的、直觀的、實(shí)體性思維向以實(shí)踐性的、主體性的、關(guān)系性的思維轉(zhuǎn)變”(12)孫偉平：《當(dāng)代哲學(xué)中的價(jià)值論轉(zhuǎn)向》。，事實(shí)與價(jià)值在哲學(xué)上得以區(qū)分，人類(lèi)生活的價(jià)值成為哲學(xué)的核心問(wèn)題，價(jià)值成為具有基石地位的哲學(xué)范疇。正如文德?tīng)柊嗨?，“哲學(xué)只有作為普遍有效的價(jià)值的科學(xué)才能繼續(xù)存在”(13)文德?tīng)柊啵骸墩軐W(xué)史教程》下卷，羅達(dá)仁譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1993年，第927頁(yè)。。并且，“在這種全新的、賦予生活和現(xiàn)實(shí)以意義的哲學(xué)中，價(jià)值問(wèn)題一定是這一探究的中心”(14)馮平：《重建價(jià)值哲學(xué)》，《哲學(xué)研究》2002年第5期。。

“盡管‘價(jià)值’這一概念可以追溯到亞里士多德，但可以說(shuō)，在本質(zhì)上，現(xiàn)代價(jià)值哲學(xué)是新的……”(15)轉(zhuǎn)引自馮平：《重建價(jià)值哲學(xué)》。在價(jià)值論轉(zhuǎn)向中，自然界與人類(lèi)社會(huì)、自然科學(xué)與人文科學(xué)的分野被清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，人類(lèi)世界和人類(lèi)活動(dòng)被認(rèn)為是永遠(yuǎn)不可能用研究自然界的方式研究的對(duì)象。在價(jià)值哲學(xué)的視野中，哲學(xué)研究對(duì)象是不同于由因果律支配的事實(shí)世界的價(jià)值世界。價(jià)值成為最高的哲學(xué)范疇之一，它表明世間一切存在對(duì)于人和社會(huì)的“意義”。這種存在既包括已有的事實(shí)，也包括將在未來(lái)成為現(xiàn)實(shí)的事實(shí)；既包括物質(zhì)的形式，也包括精神的形式；既包括人所創(chuàng)造的一切，也包括人的創(chuàng)造過(guò)程和人的生活本身。

對(duì)自然存在物而言，人類(lèi)在主體實(shí)踐活動(dòng)中或許能找到其對(duì)人類(lèi)的價(jià)值和意義，但這種價(jià)值和意義，從邏輯上講是衍生的、后設(shè)的，對(duì)自然物是其所是的存在而言并非是必要的。換言之，自然存在物的存在只單純依循自然律的因果鏈條和物理法則，與價(jià)值無(wú)涉。而對(duì)社會(huì)存在物來(lái)說(shuō)，價(jià)值則是對(duì)其生存于世的根本理由的追問(wèn)。社會(huì)存在物不是先天的、自為的存在，它是人類(lèi)主體活動(dòng)的造物。人類(lèi)活動(dòng)不同于自然界單純的物理律，人類(lèi)是自由的，具有選擇的可能性，人類(lèi)主體性正體現(xiàn)在自由意志對(duì)因果鏈的干預(yù)，而自由意志是以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的。

廣告價(jià)值表明的是廣告對(duì)于人類(lèi)主體的“意義”。廣告屬于社會(huì)存在物，與自然存在物不同，它是人類(lèi)在主體實(shí)踐活動(dòng)中所創(chuàng)造的。而人類(lèi)的主體性正體現(xiàn)為其實(shí)踐活動(dòng)的合目的性，或者說(shuō)人類(lèi)實(shí)踐是以作為“客體對(duì)于主體的意義”的價(jià)值為導(dǎo)向的。因此，為人類(lèi)有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造出來(lái)的廣告，必然具有作為“客體對(duì)于主體的意義”的價(jià)值。反之亦然，廣告只有擁有作為“廣告對(duì)于主體的意義”的價(jià)值，才能為人類(lèi)有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造出來(lái)。進(jìn)一步說(shuō)，廣告必須持續(xù)地葆有其價(jià)值，才能以是其所是的形態(tài)持續(xù)生存下去。一旦價(jià)值消失，廣告要么就此消亡，要么尋求到新的價(jià)值，繼續(xù)存活下去。概言之，廣告價(jià)值是廣告立足于世的根本理由。因此每一種具體形態(tài)的廣告，生存與衰亡的背后一定是廣告價(jià)值的生成與衰減。而廣告形態(tài)的歷時(shí)態(tài)變遷，正是由每一種具體形態(tài)的廣告生存、發(fā)展與衰亡所構(gòu)成的整體圖景。在這個(gè)意義上，廣告價(jià)值是用以觀照廣告形態(tài)演進(jìn)的核心概念。

其次，價(jià)值高于技術(shù)，并包含技術(shù)。從西方價(jià)值哲學(xué)的發(fā)展來(lái)看，價(jià)值論初起階段的主導(dǎo)觀點(diǎn)是主觀價(jià)值論，包括滿(mǎn)足需要說(shuō)、情感愉快說(shuō)、欲望對(duì)象說(shuō)等主要學(xué)說(shuō)。從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代末，是主觀價(jià)值論與客觀價(jià)值論對(duì)峙并存的階段。主觀價(jià)值論方面，這一時(shí)期較為重要的觀點(diǎn)是培里的興趣價(jià)值說(shuō)以及美國(guó)哲學(xué)家詹姆士的心靈賦予說(shuō)。另一方面，客觀主義價(jià)值論開(kāi)始興起。其中，比較重要的有英國(guó)學(xué)者摩爾提出的直覺(jué)主義價(jià)值論和德國(guó)哲學(xué)家舍勒提出的現(xiàn)象學(xué)價(jià)值論。直覺(jué)主義價(jià)值論認(rèn)為價(jià)值是客觀的，許多不同的事物本身就是善的或惡的；價(jià)值不能定義，只能通過(guò)直覺(jué)來(lái)把握。現(xiàn)象學(xué)價(jià)值論則認(rèn)為價(jià)值是自明的，具有獨(dú)立于其載體和評(píng)價(jià)主體之外的、客觀的、絕對(duì)的、先驗(yàn)的性質(zhì)。20世紀(jì)30年代以后，客觀價(jià)值論由于其機(jī)械論和獨(dú)斷論，在與主觀價(jià)值論特別是情感主義的斗爭(zhēng)中逐漸衰落、消失，主觀價(jià)值論特別是情感主義開(kāi)始占據(jù)主流地位(16)參見(jiàn)王玉樑：《論當(dāng)代價(jià)值哲學(xué)發(fā)展的困境及其原因》，《哲學(xué)研究》2004年第10期。。

與西方價(jià)值論的學(xué)術(shù)進(jìn)路不同，中國(guó)學(xué)界普遍以馬克思辯證唯物主義的“主體—客體”關(guān)系的邏輯結(jié)構(gòu)界定價(jià)值。在這一邏輯結(jié)構(gòu)的框架下，由于對(duì)“主體—客體”這個(gè)二元對(duì)子不同的切入角度，同樣存在客觀論與主觀論兩大派別?？陀^價(jià)值論認(rèn)為價(jià)值是一種實(shí)體或者一種屬性，其典型表述是“價(jià)值是客體事實(shí)屬性(與主體需要發(fā)生關(guān)系時(shí))所產(chǎn)生的屬性，因而完全存在于客體事實(shí)屬性之中”(17)王海明：《新倫理學(xué)》，北京：商務(wù)印書(shū)館，2001年，第58頁(yè)。。與此相對(duì)，主觀價(jià)值論則指出價(jià)值一定是指客體對(duì)于一定人的意義，即客體滿(mǎn)足主體的需要、符合主體的尺度等(18)李德順、龍旭：《關(guān)于價(jià)值和“人的價(jià)值”》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》1994年第5期。。

長(zhǎng)期以來(lái)，圍繞著主觀價(jià)值論與客觀價(jià)值論的繁瑣論爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)偏離了價(jià)值哲學(xué)原本應(yīng)有的立場(chǎng)和焦點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，關(guān)于“價(jià)值”究竟是“客觀的”還是“主觀的”，在某種程度上是一個(gè)偽問(wèn)題(19)參見(jiàn)馮平：《重建價(jià)值哲學(xué)》。。在馬克思主義價(jià)值論看來(lái)，價(jià)值不是主體或客體的任何單一方面屬性，價(jià)值“是指客體的存在、作用以及它們的變化對(duì)于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接近或一致”(20)李德順：《價(jià)值論——一種主體性的研究》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1987年，第13頁(yè)。。作為哲學(xué)范疇的價(jià)值，是具有特定屬性的客體對(duì)于主體需要的意義關(guān)系。價(jià)值存在于主客體關(guān)系之中，是客觀性與主觀性的統(tǒng)一。客觀事物本身及其屬性構(gòu)成價(jià)值的客觀基礎(chǔ)，主體的需要?jiǎng)t體現(xiàn)價(jià)值的主觀尺度?！耙粋€(gè)對(duì)象客體(包括事物、事件、屬性、功能、行為、觀點(diǎn)、社會(huì)制度等)因?yàn)槟軡M(mǎn)足主體的某種需要，提供了某種利益與用途，因而被看作是有價(jià)值的東西。主體因此對(duì)該對(duì)象客體產(chǎn)生某種偏好、興趣和欲望，從而便有了價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值尺度”(21)張華夏：《主觀價(jià)值和客觀價(jià)值的概念及其在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2001年第6期。此文還指出，“我們同時(shí)承認(rèn)主觀價(jià)值和客觀價(jià)值以及主觀價(jià)值論和客觀價(jià)值論，并認(rèn)為二者一般說(shuō)來(lái)是互補(bǔ)的”。這在某種程度上代表當(dāng)今學(xué)界對(duì)于價(jià)值界定的一種主流意見(jiàn)。。

我們同樣可以對(duì)廣告價(jià)值作如下理解：廣告作為具體的對(duì)象客體，因?yàn)槟軡M(mǎn)足主體的某種需要，因而被看作是有價(jià)值的東西。主體因此對(duì)該作為對(duì)象客體的廣告產(chǎn)生某種偏好、興趣和欲望，從而便有了廣告價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)與尺度?！皬V告價(jià)值”這一概念不僅是在技術(shù)主義的意義上解讀廣告演進(jìn)和技術(shù)發(fā)展的關(guān)聯(lián)，更多的是著眼于從主客體互動(dòng)的角度來(lái)解答廣告發(fā)展演進(jìn)的核心問(wèn)題，用康德句式表述即：廣告如何可能？對(duì)廣告而言，作為廣告價(jià)值的客觀基礎(chǔ)，其傳播形態(tài)和信息形式等屬性體現(xiàn)的是廣告價(jià)值發(fā)生的特定技術(shù)條件的約束邊界。換言之，“傳播技術(shù)—傳播媒介”的技術(shù)范疇只是構(gòu)成廣告價(jià)值關(guān)系的一個(gè)向度。作為具體的特定對(duì)象物的廣告與主體之間的價(jià)值，廣告價(jià)值是客觀見(jiàn)之于主觀的東西，它不僅與廣告自身有關(guān)，也不僅是主體單一方面屬性，而是存在于“作為價(jià)值客體的廣告—作為價(jià)值主體的人類(lèi)”的關(guān)系之中，它是具有特定價(jià)值屬性的廣告對(duì)于特定時(shí)空?qǐng)鲋芯哂刑囟ㄐ枰娜祟?lèi)主體的意義關(guān)系。

二、價(jià)值哲學(xué)范疇中廣告價(jià)值的邏輯結(jié)構(gòu)

廣告價(jià)值同時(shí)包含著主客體雙重向度，即作為客體及其能滿(mǎn)足主體需要的屬性或性質(zhì)的客觀意義上的廣告價(jià)值，以及作為主體對(duì)客體進(jìn)行評(píng)判選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值系統(tǒng)意義上的廣告價(jià)值。

就客體向度而言，價(jià)值決不是只存在于“主觀世界”的純粹主觀的主體內(nèi)心情感或情緒。離開(kāi)客體，價(jià)值就失去了客觀基礎(chǔ)和源泉。因此，價(jià)值本身是客觀世界的實(shí)際存在，具有客觀實(shí)在性(22)參見(jiàn)賴(lài)金良：《關(guān)于價(jià)值哲學(xué)與價(jià)值科學(xué)的思考》，《學(xué)術(shù)月刊》2006年第9期；李醒民：《價(jià)值的定義及其特性》，《哲學(xué)動(dòng)態(tài)》2006年第1期。。廣告價(jià)值是指主體認(rèn)為廣告身上所具有的人所欲求的質(zhì)，即廣告作為客體的價(jià)值屬性。包括口頭叫賣(mài)廣告、實(shí)物廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等在內(nèi)的每一種廣告形態(tài)都有其自身獨(dú)特的內(nèi)容特性與媒介特性，這是廣告價(jià)值的客觀基礎(chǔ)。

就主體向度而言，價(jià)值作為客體對(duì)于主體的意義，需要主體去認(rèn)知、判斷、評(píng)價(jià)。在作為客體的對(duì)象事物與作為需要者的主體之間的特定關(guān)系中，“主體是價(jià)值形成的動(dòng)因，是價(jià)值的決定者和主導(dǎo)者”(23)參見(jiàn)趙馥潔：《論中國(guó)價(jià)值主體觀念的起源》，《人文雜志》2004年第5期。。價(jià)值的主體性主要體現(xiàn)為主體的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值選擇。價(jià)值評(píng)價(jià)既是對(duì)價(jià)值客體的理性認(rèn)知，又是對(duì)主體需要的自我意識(shí)，同時(shí)也是對(duì)主客體價(jià)值關(guān)系的總體評(píng)判。價(jià)值選擇的核心是價(jià)值目標(biāo)選擇。價(jià)值目標(biāo)作為主體、客體以及主客體關(guān)系的理想狀態(tài)，以觀念的形式存在于人的主觀世界之中，是對(duì)此在狀態(tài)的批判和超越。人類(lèi)主體的需要?jiǎng)t體現(xiàn)廣告價(jià)值的主觀尺度。廣告價(jià)值作為廣告對(duì)于人類(lèi)主體的意義，需要主體去認(rèn)知、判斷、評(píng)價(jià)。在“廣告—主體”的價(jià)值關(guān)系中，人類(lèi)主體是廣告價(jià)值的決定者和主導(dǎo)者。廣告是否具有價(jià)值以及在多大程度上具有價(jià)值，取決于社會(huì)主體對(duì)廣告的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值選擇。

進(jìn)一步地，必須認(rèn)識(shí)到“是否具有價(jià)值”與“在多大程度上具有價(jià)值”是兩個(gè)不同層面的問(wèn)題，這實(shí)際上就是拉蒙特所謂的價(jià)值判斷的絕對(duì)形式和相對(duì)形式。顯而易見(jiàn)，孤立地判斷某種廣告形態(tài)價(jià)值的有無(wú)，是一個(gè)定性的問(wèn)題，只需要回答具有某種價(jià)值屬性的廣告“是否契合主體的需要和目的”，完全不用考量主體為滿(mǎn)足自身需要和目的所付出的成本和代價(jià)。但當(dāng)主體面臨數(shù)種具體廣告形態(tài)進(jìn)行價(jià)值選擇時(shí)，不可避免地會(huì)發(fā)生不同廣告形態(tài)之間在某種程度上定量的價(jià)值對(duì)比。拉蒙特在論述相對(duì)價(jià)值判斷即好的程度的認(rèn)定問(wèn)題時(shí)，提出應(yīng)遵循“經(jīng)濟(jì)原則”，即代價(jià)最小的原則。因此，“價(jià)值是根據(jù)‘機(jī)會(huì)成本’來(lái)衡量的”(24)W.D.拉蒙特：《價(jià)值判斷》，馬俊峰等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1992年，第68頁(yè)。。威爾伯·施拉姆提出的受眾選擇傳播媒體的或然率公式則為我們提供了傳播學(xué)意義上的解讀。這一公式認(rèn)為，受眾選擇某種傳播媒體的或然率等于“報(bào)償?shù)谋ＷC”除以“費(fèi)力的程度”(25)威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，北京：新華出版社，1984年，第114頁(yè)。。其中，“報(bào)償?shù)谋ＷC”是指媒體及其所傳播的信息滿(mǎn)足受眾當(dāng)下需要的可能性；“費(fèi)力的程度”是指獲得及使用的這種傳播媒體的難易程度。因此，主體評(píng)判廣告價(jià)值的大小，在考慮“具有某種價(jià)值屬性的廣告是否契合主體的需要和目的”的同時(shí)，也應(yīng)將主體滿(mǎn)足其需要所付出的代價(jià)囊括在內(nèi)。我們將這兩個(gè)因素作通約，廣告價(jià)值的大小可理解為“具有某種價(jià)值屬性的廣告滿(mǎn)足主體需要的效率”。

上述所提及的主體、人類(lèi)主體或社會(huì)主體是在抽象層面討論廣告價(jià)值關(guān)系使用的概念。具體而言，社會(huì)主體是多樣的。不同的主客體之間存在著不同的價(jià)值關(guān)系。同樣，不同的主體與作為客體的廣告之間，也存在著不同的廣告價(jià)值關(guān)系。就算是同一主體和作為客體的廣告之間，也可能存在著實(shí)用、審美、娛樂(lè)等等多種價(jià)值關(guān)系。但必須注意的是，在眾多價(jià)值關(guān)系中，廣告之于廣告主和消費(fèi)者的價(jià)值，或者說(shuō)，廣告主與消費(fèi)者能在廣告運(yùn)用中滿(mǎn)足各自需要，才是關(guān)乎廣告生存的本源層面的價(jià)值。

在眾多主體中，廣告首先必須對(duì)廣告主具有價(jià)值，才能得以產(chǎn)生與持續(xù)生存。廣告主的需要是促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告通過(guò)傳播廣告信息影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策以促進(jìn)銷(xiāo)售，從而滿(mǎn)足廣告主的需要。在此過(guò)程中，“廣告—廣告主”之間的價(jià)值關(guān)系得以建構(gòu)。在這一價(jià)值關(guān)系中，廣告主主要是將廣告作為促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)工具，因此廣告之于廣告主的價(jià)值可界定為廣告的“工具性?xún)r(jià)值”。正是因?yàn)閺V告具有工具性?xún)r(jià)值，作為廣告出資人和發(fā)起人的廣告主，才會(huì)發(fā)起廣告實(shí)踐活動(dòng)，世間才有了廣告這一事物。在這個(gè)意義上，廣告的工具性?xún)r(jià)值是廣告發(fā)生和生存的直接原因。

另一方面，廣告之所以能滿(mǎn)足廣告主促進(jìn)銷(xiāo)售的需要，是因?yàn)樗苡绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；而它之所以能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，則是因?yàn)橄M(fèi)者需要商品與服務(wù)的相關(guān)信息作為其購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)，而廣告正是提供商品與服務(wù)的相關(guān)信息最主要的來(lái)源之一。廣告滿(mǎn)足了消費(fèi)者獲取購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)的需要，正是在消費(fèi)者以廣告信息為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，“廣告—消費(fèi)者”之間的價(jià)值關(guān)系得以建構(gòu)。在這一價(jià)值關(guān)系中，廣告的存在使社會(huì)的每一人在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)獲益，廣告在某種程度上成為如新聞一般的社會(huì)公共產(chǎn)品，是“消費(fèi)者的絕對(duì)必需”(26)張金海、廖秉宜：《廣告：消費(fèi)者的絕對(duì)必需》，《現(xiàn)代廣告》2005年第12期。，因而廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值可界定為廣告的“社會(huì)性?xún)r(jià)值”。在邏輯上，廣告的社會(huì)性?xún)r(jià)值是廣告的工具性?xún)r(jià)值的前提。廣告對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)值，廣告主利用廣告影響消費(fèi)者也就無(wú)從談起；廣告主不發(fā)起廣告實(shí)踐活動(dòng)，世上也就沒(méi)有廣告這一說(shuō)。在這個(gè)意義上，廣告的社會(huì)性?xún)r(jià)值是廣告發(fā)生和生存的根本原因。

這樣，在媒介本體作為其物質(zhì)承載和客觀基礎(chǔ)的前提下，廣告在其生存與演進(jìn)的本源層面，確立了“廣告—廣告主”和“廣告—消費(fèi)者”兩重基本廣告價(jià)值關(guān)系。若不存在這兩重價(jià)值關(guān)系，作為社會(huì)創(chuàng)造物的廣告壓根就不存在，更遑論廣告與其他主體的價(jià)值關(guān)系。只有當(dāng)“廣告—廣告主”與“廣告—消費(fèi)者”這兩重價(jià)值關(guān)系成立，廣告應(yīng)運(yùn)而生，并作為人類(lèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在逐漸重要之后，其他主體才開(kāi)始與廣告發(fā)生價(jià)值關(guān)系。因此，“廣告主/生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者/廣告受眾”這兩大主體與廣告之間的價(jià)值關(guān)系，對(duì)于廣告生存而言，在邏輯上是先在的，廣告因之而生；產(chǎn)生之后作為實(shí)存事物再與其他主體如管理部門(mén)、媒介組織等發(fā)生價(jià)值關(guān)系，這些價(jià)值關(guān)系在邏輯上是后來(lái)的、衍生的。

三、廣告價(jià)值的客觀基礎(chǔ)：信息形式與傳播形態(tài)

在廣告價(jià)值關(guān)系的客體向度，具有特定屬性的廣告形態(tài)是潛藏在廣告身上可以被主體運(yùn)用從而滿(mǎn)足其需要的質(zhì)，是廣告價(jià)值的客觀基礎(chǔ)與物質(zhì)承載。

微觀的廣告效果研究中，一個(gè)廣告輸入包含廣告媒介、廣告信息及廣告強(qiáng)度三個(gè)構(gòu)成因素(27)參見(jiàn)杰拉德·J·泰利斯：《廣告效果評(píng)估——廣告何時(shí)、如何和為什么有效》，李洋等譯，北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005年，第49頁(yè)。泰利斯的表述是“強(qiáng)度”、“媒體”、“廣告內(nèi)容：創(chuàng)新”。。這里的廣告強(qiáng)度主要是指具體廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中廣告信息輸入的強(qiáng)度與結(jié)構(gòu)，如廣告總量、廣告結(jié)構(gòu)、廣告時(shí)段、廣告區(qū)域。這一因素僅用于考察具象的、單體的廣告活動(dòng)，與本研究對(duì)廣告本體的宏觀探討無(wú)涉。在抽象的廣告價(jià)值關(guān)系中的整體概念的廣告，其構(gòu)成則應(yīng)剔除廣告強(qiáng)度。因此，作為價(jià)值客體的廣告，由廣告信息與廣告媒介兩個(gè)要素構(gòu)成，其價(jià)值屬性也主要取決于這兩個(gè)方面。

廣告信息包括信息內(nèi)容和信息形式。廣告媒介則決定廣告信息的傳播形態(tài)和信息形式——作為信息傳播渠道決定其傳播形態(tài)，作為信息承載介質(zhì)決定其信息形式。聲音、文字、圖像、影像等廣告的信息形式屬于廣告信息的特性，卻由廣告媒介所決定，是廣告媒介見(jiàn)之于廣告信息的東西。而通常在以宏觀視角考察廣告發(fā)展演進(jìn)的意義上所謂的“廣告形態(tài)”，實(shí)際上是由廣告的信息形式與傳播形態(tài)這兩者合在一起所界定的。特定廣告形態(tài)在信息形式和傳播形態(tài)兩方面的具體價(jià)值屬性的總和，構(gòu)成了廣告價(jià)值關(guān)系的客觀基礎(chǔ)。

但必須注意的是，首先，較之信息形式，傳播形態(tài)對(duì)于廣告形態(tài)具有決定意義。如果廣告的傳播形態(tài)發(fā)生改變，廣告形態(tài)的演進(jìn)則更為激烈地表現(xiàn)為范式轉(zhuǎn)換。比如從口頭廣告到報(bào)紙廣告，兩者傳播線(xiàn)路、目標(biāo)指向、信息容量、時(shí)空屬性完全不一樣，從而是兩種完全不同的形態(tài)。其次，廣告的信息形式與傳播形態(tài)都取決于廣告媒介，因此廣告形態(tài)在很大程度上由廣告媒介決定。廣告演進(jìn)歷史上，任何一種新廣告形態(tài)的出現(xiàn)——無(wú)論是廣告信息形式的改變還是廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變，或者兩者兼有，都伴隨著一種或幾種新技術(shù)的采用和新媒介的誕生。毋庸置疑，傳播技術(shù)和廣告媒介變革是廣告形態(tài)變遷的直接動(dòng)因，它體現(xiàn)的是廣告價(jià)值在特定技術(shù)條件的約束下呈現(xiàn)的客觀可能性。再次，并非每一次新媒介出現(xiàn)都必然能引起廣告的革命性變化。載體由舊有媒介轉(zhuǎn)化為新型媒介，廣告形態(tài)也不一定立刻發(fā)生根本改變，如電視廣告初期只是報(bào)紙平面廣告的動(dòng)態(tài)展示或廣播廣告的畫(huà)面呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告初期只是傳統(tǒng)媒體廣告的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)復(fù)刻。因此，盡管廣告與媒介密不可分，廣告作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)存在，它與媒介之間絕非一一對(duì)應(yīng)的線(xiàn)性相關(guān)。價(jià)值具備邏輯上的先在性，價(jià)值源自主體在實(shí)踐中產(chǎn)生的需要和主體的實(shí)踐創(chuàng)造物的某種特定屬性對(duì)這種需要的匹配，它必須借助事物來(lái)承載和顯現(xiàn)。主體通過(guò)價(jià)值判斷在眾多事物中選擇某種事物來(lái)實(shí)現(xiàn)某種特定價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值或價(jià)值不大的事物將被舍棄。作為社會(huì)創(chuàng)造物，廣告是價(jià)值的物質(zhì)承載體，其價(jià)值是先在于廣告本身的。由廣告媒介確定的所有在理論上可能的廣告形態(tài)，這種可能性能否實(shí)現(xiàn)和如何實(shí)現(xiàn)都取決于具體歷史場(chǎng)景下的人類(lèi)社會(huì)基于主體需要的選擇。經(jīng)過(guò)廣告主體價(jià)值批判和價(jià)值選擇的“把關(guān)”，“真際”的廣告才能成為“實(shí)際”的廣告。

(表1) 廣告形態(tài)的客體價(jià)值屬性

(一)信息形式

信息形式指口語(yǔ)、文字、圖像、音頻、影像、超文本等廣告信息在廣告受眾感官中呈現(xiàn)的形式。內(nèi)容和形式密不可分，共同構(gòu)成廣告信息。另一方面，廣告信息究竟能夠以何種形式呈現(xiàn)在廣告受眾感官中，為其所聽(tīng)到、看到，取決于作為人機(jī)界面與信息承載終端的廣告媒介。媒介終端對(duì)其承載的廣告的信息形式具有決定性。但這種決定并非毫無(wú)彈性的映射，而只是將某種媒介不能呈現(xiàn)的信息形式排除在外——如紙張作為承載介質(zhì)決定了信息形式不可能是動(dòng)態(tài)的影像或者訴諸聽(tīng)覺(jué)的聲音；而在可能的范圍內(nèi)，信息形式有一定的自由度——如紙媒上的廣告信息可為文字、可為圖像、亦可為兩者混用。至于某一具體的廣告，在載體確定的前提下，其信息究竟選擇何種形式，則視當(dāng)時(shí)所能采用的信息形式(客體向度)和主體根據(jù)自身的需要和判斷(主觀向度)而定。

(二)傳播形態(tài)

傳播形態(tài)包含多方面指向的復(fù)雜的“集合概念”，主要由傳播模式、信息流向、信息容量、空間屬性、時(shí)間屬性五個(gè)關(guān)鍵因素決定。

傳播模式是指廣告信息流動(dòng)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，從大的層面來(lái)說(shuō)，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線(xiàn)形傳播、點(diǎn)對(duì)面的球形傳播和多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播三種主要類(lèi)型。在這三種大類(lèi)之下，更精細(xì)的指標(biāo)是目標(biāo)指向。比如同是點(diǎn)對(duì)面的大眾媒介廣告，報(bào)紙廣告面向?qū)挿旱拇蟊娺M(jìn)行傳播，信息的流向無(wú)控制；雜志廣告則根據(jù)雜志本身的細(xì)分定位，可將廣告信息只傳播到某一種類(lèi)型的分眾，不過(guò)這種控制還較為粗略；基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的直郵廣告可以將廣告投遞到每一個(gè)具有相關(guān)需求的個(gè)體，搜索引擎廣告則根據(jù)個(gè)體的需求將相應(yīng)的廣告信息匹配過(guò)來(lái)，兩者對(duì)目標(biāo)指向的控制非常精確。

信息流向主要是指在具體的廣告形態(tài)中，信息的流動(dòng)是單向的還是雙向的。它決定消費(fèi)者對(duì)廣告信息是否能主動(dòng)獲取，還是只能被動(dòng)接受。

信息容量首先是指某種廣告形態(tài)所采取的媒介存儲(chǔ)與傳輸信息的容量。這一容量是海量還是有限，直接決定了這種形態(tài)的廣告?zhèn)€體的信息內(nèi)容在理論上是否具有完全信息的可能性。

空間屬性主要是指在某種特定廣告媒介下廣告信息的傳播范圍。古代的叫賣(mài)廣告、實(shí)物廣告等要求“在場(chǎng)”，報(bào)紙廣告受限于報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域，衛(wèi)星電視廣告則遠(yuǎn)達(dá)全球。

時(shí)間屬性包括傳播速度與信息留存兩個(gè)方面。傳播速度是時(shí)間見(jiàn)之于空間的東西，它以廣告信息有一定傳播范圍為前提。如果空間上在場(chǎng)，那么一切廣告信息都是即時(shí)到達(dá)，此時(shí)談?wù)搨鞑ニ俣葞谉o(wú)意義。只有在一定的范圍和空間，傳播速度的快慢決定廣告信息即時(shí)還是延時(shí)(以及多長(zhǎng)的延時(shí))到達(dá)。

信息留存指在某種特定廣告媒介下廣告信息存儲(chǔ)的時(shí)間長(zhǎng)短。轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告信息如叫賣(mài)廣告要求“同時(shí)”，而可以長(zhǎng)久留存的廣告形態(tài)則突破“同時(shí)”的時(shí)間束縛，消費(fèi)者可以異步接受。

四、廣告價(jià)值的主體呈現(xiàn)：工具性?xún)r(jià)值與社會(huì)性?xún)r(jià)值

在不同主體與廣告的不同價(jià)值關(guān)系中，“廣告—廣告主”與“廣告—消費(fèi)者”這兩重價(jià)值關(guān)系，或者說(shuō)廣告的工具性?xún)r(jià)值與社會(huì)性?xún)r(jià)值，對(duì)于廣告發(fā)生與生存而言，是本源性的。但在這兩者之間，社會(huì)性?xún)r(jià)值又是廣告之所以具有工具性?xún)r(jià)值的前提和基礎(chǔ)。

工具性?xún)r(jià)值與社會(huì)性?xún)r(jià)值是兩大不同立場(chǎng)的主體即廣告主、消費(fèi)者，與廣告之間的價(jià)值關(guān)系，故其指向有相近之處，又不可能完全一致。工具性?xún)r(jià)值是通過(guò)傳播廣告信息以作為消費(fèi)影響因素促進(jìn)銷(xiāo)售；社會(huì)性?xún)r(jià)值是通過(guò)獲取商品或服務(wù)的信息以作為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)。這里必須注意到一個(gè)重要不同：廣告主可以無(wú)所不用其極，對(duì)他而言，廣告信息不一定要是商品或服務(wù)的相關(guān)信息，能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的就行；而對(duì)于消費(fèi)者，能作為其理性購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)的廣告信息，必定要求是商品或服務(wù)的相關(guān)信息。因此，在廣告演進(jìn)的過(guò)程中，此兩者可能同步，也可能產(chǎn)生沖突。

在這兩重價(jià)值關(guān)系中，就主體(廣告主和消費(fèi)者)而言，對(duì)其需要的滿(mǎn)足才是價(jià)值之根本所在，而廣告具體具有何種信息內(nèi)容、信息形式以及傳播形態(tài)，只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值所必須的“腳手架”。因此，站在廣告主的立場(chǎng)上，在可能的選擇范圍內(nèi)，他必然會(huì)根據(jù)一定代價(jià)下對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)程度來(lái)對(duì)各種可用的廣告形態(tài)進(jìn)行評(píng)判和選擇；站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在可能的選擇范圍內(nèi)，他必然會(huì)根據(jù)一定代價(jià)下對(duì)消費(fèi)決策的幫助程度來(lái)對(duì)各種可用的廣告形態(tài)進(jìn)行評(píng)判和選擇。換言之，廣告主永遠(yuǎn)想用更少的投入獲得更有效的廣告信息傳播，從而更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售；消費(fèi)者永遠(yuǎn)想用以更少的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本獲得更有效的決策信息依據(jù)——廣告價(jià)值主體這種永不停止的要在所有可能中尋找最好的廣告形態(tài)的本能，正是推動(dòng)廣告形態(tài)不斷發(fā)展演進(jìn)的核心力量之一。

(一)廣告之于廣告主的工具性?xún)r(jià)值

廣告之于廣告主的工具性?xún)r(jià)值，是具有一定客觀價(jià)值屬性的廣告對(duì)廣告主需要的滿(mǎn)足。具體而言，廣告通過(guò)一定傳播形態(tài)向消費(fèi)者傳遞一定形式和內(nèi)容的廣告信息，影響消費(fèi)者的欲望、需求與購(gòu)買(mǎi)決策，最終滿(mǎn)足廣告主對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的需要。必須說(shuō)明的是，這里所謂的廣告主“促進(jìn)銷(xiāo)售”的需要，應(yīng)作寬泛的理解，它不僅包括即期的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額增加，也包括消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)行為之前由廣告引起的一系列合乎廣告主營(yíng)銷(xiāo)意圖、與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的心理變化，從而最終實(shí)現(xiàn)“賣(mài)得更多、賣(mài)得更貴、賣(mài)得更久”。

相比于公關(guān)、人員促銷(xiāo)等其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，由于廣告是一種基于媒介的商業(yè)信息傳播，所以“可以低廉的單位成本將可控信息同時(shí)傳送給許多人”(28)約翰·威廉姆斯赫爾斯特、阿德利安·馬克：《當(dāng)代廣告運(yùn)作》，周伏平譯，北京：企業(yè)管理出版社，2001年，第30頁(yè)。。成本的低廉、傳播的快捷、信息的可控性等，決定了在諸多滿(mǎn)足廣告主促進(jìn)銷(xiāo)售需要的存在中廣告的獨(dú)特價(jià)值。正因如此，“廣告和促銷(xiāo)已成為我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分。在復(fù)雜的社會(huì)中，廣告成為聯(lián)系廠商與消費(fèi)者的重要溝通工具。在大多數(shù)組織的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)扮演著重要角色，因?yàn)樗鼈兗缲?fù)著將精心準(zhǔn)備的信息傳遞給目標(biāo)受眾的重任”(29)喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播展望》上冊(cè)，張紅霞等譯，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年，第7頁(yè)。。

(圖1) 廣告對(duì)需求曲線(xiàn)的影響 資料來(lái)源：布拉德利·希勒：《當(dāng)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(第8版)》，豆建民等譯，北京：人民郵電出版社，2003年，第89頁(yè)。

(二)廣告之于消費(fèi)者的社會(huì)性?xún)r(jià)值

廣告之于消費(fèi)者的社會(huì)性?xún)r(jià)值，是具有一定客觀價(jià)值屬性的廣告對(duì)消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足。在千差萬(wàn)別的市場(chǎng)中，即使同一品類(lèi)也存在著眾多的品牌和規(guī)格，這些商品在質(zhì)量、性能、外觀、價(jià)格以及服務(wù)等方面又存在較大差異。在這種狀況下，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的最大心理障礙來(lái)源于信息不對(duì)稱(chēng)，即處于信息弱勢(shì)方的消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)有關(guān)信息的認(rèn)知程度不完全足夠，最后突出呈現(xiàn)為對(duì)可能的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)(功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn))的擔(dān)心和憂(yōu)慮。消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)和由此引起的心理障礙使得他們難以做出最優(yōu)化的購(gòu)買(mǎi)決策和行為。

這樣，因?yàn)閷?duì)商品或服務(wù)本身及其購(gòu)買(mǎi)的需要，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)相關(guān)信息的需要。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，需要商品與服務(wù)的相關(guān)信息作為決策之依據(jù)，廣告作為最重要和最主要的相關(guān)信息來(lái)源，以低廉的成本消除消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并提供信息指導(dǎo)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。在消費(fèi)者需要滿(mǎn)足的過(guò)程中，廣告之于消費(fèi)者的社會(huì)性?xún)r(jià)值得以建構(gòu)。

消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，為消除不確定性和獲得某些有益的指導(dǎo)，往往需要廣泛地收集相關(guān)信息，主要有以下途徑：①個(gè)人來(lái)源，即消費(fèi)者從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息；②商業(yè)來(lái)源，其中包括廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息，這一信息源是企業(yè)可以控制的；③公共來(lái)源，即消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊等大眾傳播媒體所獲得的信息；④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。

第④種方式獲得的信息最可靠，但由于需要在從反復(fù)消費(fèi)中獲取，對(duì)于一次性消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)頻率較低的商品不一定能獲得足夠的經(jīng)驗(yàn)，且這種信息獲取方式時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本太高。第①種方式較為常用且有效，但獲取的信息量受限。第③種方式所傳播的有關(guān)商品和服務(wù)信息太少。這樣，商業(yè)來(lái)源的信息即第②種途徑成為大量收集相關(guān)信息的現(xiàn)實(shí)選擇。

在商業(yè)來(lái)源內(nèi)部，作為基于媒介的廣告，通過(guò)非人際的傳播渠道，較之其他方式更有效率向消費(fèi)者傳遞關(guān)于商品或服務(wù)相關(guān)方面的信息，“它傳播著關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品性能以及銷(xiāo)售地點(diǎn)方面的信息；它告訴消費(fèi)者有關(guān)新產(chǎn)品的情況”(30)參見(jiàn)蒙勒·李、卡拉·約翰遜：《廣告原理——一種全球性的廣告和營(yíng)銷(xiāo)視角》，林恩全等譯，延吉：延邊人民出版社，2003年，第5頁(yè)。，是最主要、最普遍的信息來(lái)源。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告還相當(dāng)于廣告主的承諾背書(shū)，一定程度上消減了不確定性，有效降低了消費(fèi)者進(jìn)行決策的宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者通過(guò)大量的免費(fèi)廣告信息，以較低的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，形成對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知和了解，消減認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，為購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)與指導(dǎo)。

五、“廣告價(jià)值”視野下廣告形態(tài)的歷史演進(jìn)與未來(lái)發(fā)展

“價(jià)值并不是某種只存在于‘彼岸世界’的純粹抽象的超驗(yàn)實(shí)在或本體，任何價(jià)值都產(chǎn)生、存在并呈現(xiàn)于以人類(lèi)感性實(shí)踐活動(dòng)為基礎(chǔ)的‘此岸世界’”(31)賴(lài)金良：《關(guān)于價(jià)值哲學(xué)與價(jià)值科學(xué)的思考》。。這就是說(shuō)，價(jià)值本身是現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)性存在，具有經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)性。馬克思主義哲學(xué)的價(jià)值范疇不是超越時(shí)間之外的抽象概念，作為主體與客體之間的意義關(guān)系，價(jià)值總是處在特定時(shí)空和歷史場(chǎng)域下的價(jià)值。作為一個(gè)社會(huì)歷史的范疇，在“主體—客體”邏輯結(jié)構(gòu)的價(jià)值關(guān)系中，無(wú)論是作為價(jià)值客體的事物及其滿(mǎn)足主體需要的屬性，還是作為價(jià)值主體的人及其需要，以及對(duì)客體是否能滿(mǎn)足其需要的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值選擇，總是根植于特定的社會(huì)歷史條件之中。正因?yàn)閮r(jià)值是具體的、歷史的，而歷史又是發(fā)展的、不斷變化的，因此，特定事物和人類(lèi)主體的價(jià)值關(guān)系并非始終固定不變，而是動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的。人類(lèi)主體的創(chuàng)造性實(shí)踐活動(dòng)改造了客觀世界，也改造了人類(lèi)自身。一方面，作為價(jià)值客體的事物不斷發(fā)展，新的客體不斷被創(chuàng)造出來(lái)；另一方面，人類(lèi)主體不斷產(chǎn)生新的、更為多樣化的需要。在歷史進(jìn)程的不同時(shí)間點(diǎn)上，價(jià)值關(guān)系的主客體兩方面都可能發(fā)生變化，而客體屬性和主體需要任何一方的變化，都將使得價(jià)值關(guān)系隨之而變。

在客體向度，由信息形式與傳播形態(tài)所構(gòu)成的具有某些價(jià)值屬性的廣告客體是一切廣告價(jià)值的物質(zhì)承載；在主體向度，廣告之于廣告主的促進(jìn)銷(xiāo)售價(jià)值是廣告生存的直接原因，廣告之于消費(fèi)者的決策購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是廣告生存的根本原因，這兩重基本廣告價(jià)值體現(xiàn)的是主體運(yùn)用特定廣告形態(tài)對(duì)其需要的滿(mǎn)足程度及其評(píng)價(jià)。以?xún)r(jià)值哲學(xué)意義上的“廣告價(jià)值”為核心視角，觀照廣告形態(tài)的歷史演進(jìn)，其間的底層邏輯和內(nèi)在脈絡(luò)清晰可見(jiàn)。

社會(huì)分工與商品交換的社會(huì)背景下人類(lèi)主體對(duì)廣告的需要使廣告的發(fā)生成為必要，符號(hào)的發(fā)明與運(yùn)用使廣告的發(fā)生成為可能。當(dāng)主客體兩個(gè)向度的條件都具備之后，廣告價(jià)值發(fā)生，廣告由此起源(32)參見(jiàn)黎明：《基于價(jià)值論視角的廣告形態(tài)演進(jìn)規(guī)律》，《當(dāng)代傳播》2016年第2期。。

從廣告起源直到印刷品廣告，古代廣告沿著信息形式變遷與傳播形態(tài)變化兩條主要路徑發(fā)生著形態(tài)演進(jìn)。后者集中體現(xiàn)為對(duì)廣告信息留存與傳播范圍等時(shí)空屬性的突破，更具本質(zhì)性意義。整體而言，古代廣告諸形態(tài)價(jià)值屬性與古代的經(jīng)濟(jì)形態(tài)高度匹配。更為重要的是，正因?yàn)楣糯鷱V告價(jià)值屬性的這些特性，在反方向亦獲得其較之大眾媒介廣告的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，廣告主運(yùn)用古代廣告形態(tài)很難真正實(shí)現(xiàn)信息誤導(dǎo)。在整個(gè)古代廣告演進(jìn)過(guò)程中，新廣告形態(tài)不斷突破舊廣告形態(tài)既有價(jià)值屬性的局限，讓信息傳播更有效率，而廣告的告知功能從未曾改變。因此，這種效率提升對(duì)廣告主和消費(fèi)者而言是對(duì)稱(chēng)的，促進(jìn)銷(xiāo)售價(jià)值與決策購(gòu)買(mǎi)價(jià)值呈現(xiàn)均衡增長(zhǎng)。

現(xiàn)代廣告的價(jià)值困境集中體現(xiàn)在兩點(diǎn)。其一是價(jià)值增值與價(jià)值偏離的二律背反：一方面，大眾媒介廣告在形態(tài)演進(jìn)過(guò)程中，其客體價(jià)值屬性呈現(xiàn)顯而易見(jiàn)的價(jià)值增值，使得廣告主運(yùn)用大眾媒介廣告進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，同現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)與消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)高度匹配；另一方面，作為整體的大眾媒介廣告也有著價(jià)值屬性的局限，處于商業(yè)取向的現(xiàn)代社會(huì)中的廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售價(jià)值最大化為目標(biāo)運(yùn)用大眾媒介廣告形態(tài)，導(dǎo)致廣告功能變遷，從而使廣告的社會(huì)性?xún)r(jià)值與工具性?xún)r(jià)值走向價(jià)值偏離。其二是價(jià)值偏離必須修正和無(wú)法調(diào)校的二元對(duì)立：價(jià)值偏離最終會(huì)導(dǎo)致廣告本體價(jià)值的崩塌，從而危及廣告生存于世的根本理由，必須予以修正；然而，在傳統(tǒng)媒介廣告的形態(tài)框架下，價(jià)值偏離無(wú)法得到徹底調(diào)校。

網(wǎng)絡(luò)媒介以傳統(tǒng)媒介無(wú)法匹敵的全新特質(zhì)，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒介的形態(tài)框架。在網(wǎng)絡(luò)媒介的全新背景下，廣告的價(jià)值回歸具備了客觀可能和現(xiàn)實(shí)需要。在完全信息告知的基礎(chǔ)上，廣告之于廣告主與消費(fèi)者的價(jià)值重新獲得均衡，廣告在更高層級(jí)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值回歸(33)參見(jiàn)黎明：《廣告演進(jìn)辯證法：從價(jià)值均衡、偏離到回歸》，《當(dāng)代傳播》2017年第2期。

根據(jù)廣告演進(jìn)的價(jià)值規(guī)律，廣告的未來(lái)格局一定是全面論與重點(diǎn)論、多元并存與前沿突破的辯證統(tǒng)一。一方面，廣告形態(tài)總是沿著價(jià)值增值的方向演進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播的背景下，廣告會(huì)在Web1.0廣告和Web2.0廣告現(xiàn)有形態(tài)的基礎(chǔ)上繼續(xù)演進(jìn)，從而產(chǎn)生出智能化營(yíng)銷(xiāo)和跨媒體溝通這樣的新廣告形態(tài)(34)參見(jiàn)黎明：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告形態(tài)的發(fā)展趨向》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2016年第2期。。智能化營(yíng)銷(xiāo)是基于消費(fèi)者搜索行為的精準(zhǔn)回應(yīng)或匹配其商業(yè)興趣的主動(dòng)推送，而跨媒體溝通更側(cè)重于通過(guò)設(shè)計(jì)核心傳播點(diǎn)和溝通管線(xiàn)，去觸發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息、參與廣告互動(dòng)。但無(wú)論如何，在信息(包括廣告信息在內(nèi)的所有信息)相對(duì)消費(fèi)者注意力和處理能力無(wú)限增長(zhǎng)、無(wú)限過(guò)剩的未來(lái)時(shí)代，智能化營(yíng)銷(xiāo)與跨媒體溝通更多地可視為在數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下對(duì)消費(fèi)者商業(yè)信息需求、行為和興趣的響應(yīng)，而不是如大眾媒介廣告一樣向消費(fèi)者強(qiáng)制性地推送廣告信息。在這樣一個(gè)廣告信息與其他資訊從技術(shù)上更易于分離、消費(fèi)者只關(guān)注與自身相關(guān)的信息并習(xí)慣通過(guò)主動(dòng)搜索獲取信息的當(dāng)下時(shí)代，傳統(tǒng)媒介時(shí)代的大眾廣告已盛況難復(fù)。新的廣告形態(tài)以其價(jià)值增值，成為廣告演進(jìn)新階段的代表性廣告形態(tài)和未來(lái)時(shí)代的主流趨向。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播的背景下，當(dāng)廣告的智能化營(yíng)銷(xiāo)和跨媒體溝通成為未來(lái)時(shí)代的主流形態(tài)，現(xiàn)有諸廣告形態(tài)不會(huì)消亡，而將以各自差異化的價(jià)值屬性，通過(guò)價(jià)值重構(gòu)成為主流形態(tài)的補(bǔ)充，從而在未來(lái)時(shí)代謀得自身的生存空間。

由于廣告形態(tài)的歷時(shí)產(chǎn)生與共時(shí)生存，每一種新廣告形態(tài)，都成為作為一種特定信息與傳播類(lèi)型的廣告整體生存的一部分。整個(gè)廣告演進(jìn)的過(guò)程，內(nèi)里是廣告價(jià)值的不斷增值，而外在則呈現(xiàn)為廣告形態(tài)“越來(lái)越多”的形態(tài)增殖。

從廣告起源到大眾媒介廣告階段，由于廣告媒介、傳播形態(tài)以及信息形式三者之間的固定對(duì)應(yīng)關(guān)系，特定的廣告形態(tài)總是對(duì)應(yīng)特定的媒介，有著特定的傳播形態(tài)和信息形式，廣告形態(tài)相互之間界限分明，同一廣告形態(tài)內(nèi)部的具體廣告彼此之間則是大體一致的傳播形態(tài)和信息形式。這時(shí)，廣告的形態(tài)增殖呈現(xiàn)外部性特征，只是廣告類(lèi)型的數(shù)量增加。

而在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒介在技術(shù)特性上具備以往任何媒介所不具備的顛覆性變革力量：時(shí)空自由的、去中心的開(kāi)放體系為各種傳播形態(tài)提供了可能(包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面各種傳播模式，以及實(shí)時(shí)交流、異步交流、任意地點(diǎn)等各種時(shí)空屬性)，以數(shù)碼為存儲(chǔ)格式的信息則打破了信息形式之間的界限和作為信息載體的媒介與信息形式的機(jī)械對(duì)應(yīng)關(guān)系。換言之，在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)媒介上，并沒(méi)有特定的傳播形態(tài)和信息形式與之對(duì)應(yīng)，因此基于此的廣告可能采用任何傳播形態(tài)和任何信息形式。電視廣告就是電視廣告，點(diǎn)對(duì)面、單向流動(dòng)、一段特定時(shí)長(zhǎng)的廣告視頻、用電視機(jī)收看，每則電視廣告都是如此。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不然，它也許是一段文字鏈接、也許是一段視頻、也許是點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)自動(dòng)響起的一段音樂(lè)、也許是一封廣告郵件、也許是搜索結(jié)果的位置排名、也許是如企業(yè)網(wǎng)站那樣各種廣告信息聚合形成的作為集群的廣告、也許是由廣告主發(fā)起和消費(fèi)者推動(dòng)所生成的網(wǎng)絡(luò)口碑信息……概言之，網(wǎng)絡(luò)媒介不啻是為廣告增加了一種新的形態(tài)，在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，以往界限分明的廣告形態(tài)之間的邊界開(kāi)始變得模糊，廣告的形態(tài)增殖從單純的廣告類(lèi)型數(shù)量的外在增加，內(nèi)化為廣告在全新范式的媒介場(chǎng)景所覆蓋的可能性范圍內(nèi)野蠻生長(zhǎng)、自由塑形，不再遵從大眾媒介背景下所形成的固定對(duì)應(yīng)關(guān)系。

正是在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下廣告泛形態(tài)化增殖的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)突破了“廣告”概念的傳統(tǒng)界定。事實(shí)上，諸如口碑傳播、搜索引擎廣告、跨媒體溝通、智能營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算廣告等眾多花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具都難以被歸入傳統(tǒng)意義的廣告范疇中。在這種情況下，“網(wǎng)絡(luò)廣告”這一概念的外延擴(kuò)大了，在網(wǎng)絡(luò)媒介上所發(fā)布的任何與商業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播、商品促銷(xiāo)、品牌推廣的信息內(nèi)容及其傳播活動(dòng)均可以納入到“網(wǎng)絡(luò)廣告”一詞的指稱(chēng)范圍中。

數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下所出現(xiàn)的新的廣告形態(tài)大大拓展了作為整體概念的“廣告”的疆域。而在另一方面，正如克羅齊所說(shuō)“一切歷史都是當(dāng)代史”，對(duì)“廣告”概念的界定往往是人們站在其所身處的時(shí)代回顧，對(duì)“廣告”概念外延即已經(jīng)存在的一切具體廣告形態(tài)的抽象和概括?，F(xiàn)有對(duì)“廣告”概念的諸多定義大多是在傳統(tǒng)大眾媒介背景下給出的——比如“廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的、有償?shù)?、勸服性的、非個(gè)體的信息傳播活動(dòng)”(威廉·阿倫斯)、“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)廣告行為而使廣告主得到利益”(美國(guó)廣告主協(xié)會(huì))……這些定義并不能將上述“網(wǎng)絡(luò)廣告”都概括其中。

首先，所謂付費(fèi)或者有償，主要是因?yàn)榇蟊娒浇閺V告的媒介載體并不屬于廣告主自有，而是屬于媒介運(yùn)營(yíng)方，廣告主要借用其信息渠道必須付費(fèi)。而在具有某種公共性的網(wǎng)絡(luò)媒介(尤其是Web2.0交互平臺(tái))上，廣告的發(fā)布完全可以是免費(fèi)的。其次，在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，廣告不一定是傳統(tǒng)意義上點(diǎn)對(duì)面的、單向的大眾傳播。再次，就信息內(nèi)容而言，廣告未必只能是勸服或誘發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字背景下，廣告越來(lái)越趨向于告知商品或服務(wù)信息的資訊。最后，廣告信息的發(fā)布者可能是廣告主，也可能是消費(fèi)者。但這里要注意到一個(gè)重要的區(qū)分：在自發(fā)狀態(tài)下消費(fèi)者相互分享的有關(guān)商品或服務(wù)的口碑信息仍不能稱(chēng)為廣告，只有在廣告主發(fā)起、推動(dòng)和規(guī)劃的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受其影響而參與進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者發(fā)布的與之相關(guān)的信息，才能作為廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的一部分。

從語(yǔ)義學(xué)的角度看，所指對(duì)象的不斷發(fā)展，乃至顛覆性的變革，要求“廣告”概念必須被重新定義，才能保證這一概念在能指上的延續(xù)性及其理論解釋力。面向未來(lái)，廣告應(yīng)被視為這樣一種存在：由廣告主發(fā)起和主導(dǎo)的通過(guò)各種傳播渠道進(jìn)行的有關(guān)商品或服務(wù)資訊的公開(kāi)信息傳播活動(dòng)，廣告主以此促進(jìn)銷(xiāo)售，消費(fèi)者以此決策購(gòu)買(mǎi)。人們對(duì)廣告所能滿(mǎn)足的需要的期待不會(huì)改變。改變的，只是作為廣告價(jià)值物質(zhì)承載體的因時(shí)而異的具體廣告形態(tài)。

在廣告價(jià)值的視野中，廣告未來(lái)演進(jìn)的大趨勢(shì)和大方向毋庸置疑地具有某種必然性。但無(wú)論如何，處于當(dāng)下的我們，在目光所及的范圍內(nèi)遠(yuǎn)眺有著太多不確定的前方，很難十分篤定地?cái)嘌阅男┚唧w的傳播形態(tài)和生存形態(tài)就是廣告確定無(wú)疑的未來(lái)。細(xì)節(jié)只具備或然性，人類(lèi)主體在每一個(gè)現(xiàn)在的廣告實(shí)踐都或多或少地影響著廣告的未來(lái)。