劉瑩 范曉彬

(內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000)

一、引言

一個大膽、新穎、富有美感的化妝品商標(biāo)翻譯，不僅可以使消費(fèi)者耳目一新，打通潛在的消費(fèi)市場，更是一種提升企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)文化的絕佳途徑。化妝品作為女性消費(fèi)群體必不可少的消費(fèi)品之一，擁有廣闊的市場，中國作為人口大國，更是許多國際知名化妝品牌的巨大消費(fèi)市場。本次研究意在通過對英文化妝品商標(biāo)的中文翻譯進(jìn)行整理分析，從而透析在美學(xué)視角下，英文化妝品的中文商標(biāo)音譯翻譯策略。

二、英文商標(biāo)翻譯的音譯法

音譯法是指在不違反漢語言文字規(guī)范、不引起錯誤聯(lián)想或誤解的情況下，按照原商標(biāo)名稱的讀音，對應(yīng)相似的中文詞語進(jìn)行翻譯。音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)的音韻之美。在純音譯的基礎(chǔ)上，人們也可以用商標(biāo)的原始發(fā)音來改變這些詞語。修改后的商標(biāo)更能讓消費(fèi)者引起對產(chǎn)品的聯(lián)想，賦予產(chǎn)品更大的營銷力，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品本身的創(chuàng)意理念。翻譯英文商標(biāo)時，譯者要在掌握產(chǎn)品屬性及其適用群體的基礎(chǔ)上，了解中國消費(fèi)者的心理，觀察消費(fèi)市場的走向。因此，音譯法翻譯英文商標(biāo)效果更好。以美國化妝品公司科顏氏為例。早期的科顏氏是以典型19世紀(jì)藥劑師的身份，提供紐約客來自天然成分的藥水和藥膏。科顏氏老店出售草藥、精油、處方藥、茶和蜂蜜。科顏氏將其在美容、草藥、制藥和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的知識結(jié)合起來，逐步建立了獨(dú)特的形象，并推出了第一款科顏氏護(hù)膚品。2009年6月，科顏氏正式在中國大陸設(shè)立專柜。在中文中正式被稱為科顏氏，以前被稱為“契爾氏”。在此次翻譯中，科顏氏以音譯為基礎(chǔ)，抓住品牌的醫(yī)學(xué)背景和草本成分，向消費(fèi)者傳遞一種直觀的產(chǎn)品理念。“科”代表科學(xué)、安全的成分；“顏”代表對外貌的保護(hù)與追求。帶有科學(xué)成分的商標(biāo)翻譯是為了保護(hù)消費(fèi)者對護(hù)膚品和化妝品安全成分的追求，給消費(fèi)者一種安心健康的感覺。通過使用音譯法，科顏氏抓住了中國消費(fèi)者市場中女性的需求，成功地將“契爾氏”變成了存在于其隱含的品牌背景和產(chǎn)品制造理念上的“科顏氏”。這種音譯深受消費(fèi)者歡迎，同時又保留了原有的音韻美。

三、化妝品商標(biāo)的音譯

(一)美學(xué)視角下的音譯

1.直接音譯法

根據(jù)英語語音和相似漢字的讀音在組詞上的選擇，直接音譯應(yīng)與譯文相匹配。這種音譯方法一般不會夸大詞語本身的含義，而是通過保留原有的音韻美且充滿洋味，保留了化妝品品牌本身所表達(dá)的韻味。這種方式充滿異國情調(diào)，新穎別致，但在中文詞語的選擇上，還要結(jié)合消費(fèi)者審美和消費(fèi)心理的接受度來思考。例如Sisley“希思黎”；Ferre“費(fèi)雷”；MarryKay“玫琳凱”；Cover-girl“封面女孩”；Fair lady“貴夫人”；Davidoff“大衛(wèi)杜夫”；Nivea“妮維雅”；Cameleon“嘉美露”。

2.諧音雙關(guān)法

諧音雙關(guān)法是化妝品商標(biāo)最常見、使用頻率最高的一種翻譯方法。它兼顧了原化妝品商標(biāo)詞的音義，通過原化妝品商標(biāo)詞的諧音或詞語的雙關(guān)來傳達(dá)兩種含義。第一層是原化妝品商標(biāo)音譯后的味道，第二層是人們通過同音或雙關(guān)添加的品牌本身的味道。這將使消費(fèi)者進(jìn)一步了解化妝品品牌。例如，玉蘭油是寶潔公司旗下的化妝品品牌。玉蘭油的開發(fā)始于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的化學(xué)家格雷厄姆·伍爾夫發(fā)現(xiàn)他的妻子黛娜對她在鞋油罐中使用的厚厚的蠟狀美容霜感到沮喪。這些面霜使她的皮膚看起來很油膩。因此，格雷厄姆·伍爾夫想為他的愛人創(chuàng)造一種產(chǎn)品，既能滋潤她的皮膚，又能讓她一直感受美麗與女性魅力的產(chǎn)品。格雷厄姆·伍爾夫和黛娜對產(chǎn)品進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括產(chǎn)品的吸收性和質(zhì)地，粉紅色的色調(diào)，以及可識別的香氣。最后，玉蘭油美容液化妝品誕生了。格雷厄姆·伍爾夫?yàn)閻廴藙?chuàng)造的這款新油，不僅滋潤了她的皮膚，還能讓她保持美麗。護(hù)膚霜“Oil of U-lan”音譯為“玉蘭”在中國的意思是一朵花，它是白色的花，伴隨著濃郁的香味，人們會自發(fā)地產(chǎn)生一種對美麗的向往的感情，通常給人一種白皙潮濕的感覺。其實(shí)Ulan與“玉蘭”并無關(guān)聯(lián)，是諧音雙關(guān)語。而“油”也堅(jiān)持了一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)的理念，是一款皮膚光滑的護(hù)膚油。

3.音神合璧法

音神合璧是指在化妝品商標(biāo)翻譯中，人們可以在化妝品商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行審美再創(chuàng)新的翻譯方法。它能讓消費(fèi)者在讀到化妝品商標(biāo)時，重新建構(gòu)和欣賞美，既能體現(xiàn)產(chǎn)品本身，又蘊(yùn)含著譯名巧妙注解的魅力。例如，化妝品Innisfree的英文商標(biāo)翻譯成“悅詩風(fēng)吟”。其品牌起源是愛爾蘭詩人威廉·巴特勒·葉芝的名作《夢茵湖島》。自誕生以來，Innisfree一直致力于尋找自然和諧之美，追求健康平和的生活方式。悅詩風(fēng)吟的翻譯是一種音譯意象表達(dá)的灑脫與自然結(jié)合的獨(dú)特魅力。再如美國化妝品品牌Artistry，英文原意是藝術(shù)、藝術(shù)技巧，與化妝品品牌想要體現(xiàn)的為美而生的理念完全不符。而人們翻譯成的“雅姿”意為藝術(shù)性的延伸，更符合品牌的內(nèi)核，從而美化和升華品牌含義。

4.與美學(xué)結(jié)合

化妝品商標(biāo)不僅要向消費(fèi)者體現(xiàn)產(chǎn)品信息，還要結(jié)合美學(xué)色彩吸引眾多追求美的女性消費(fèi)者。對化妝品商標(biāo)的音譯，首先要考慮目的語消費(fèi)者的接受性和審美性。以英文化妝品品牌的音譯為例，只有結(jié)合美學(xué)才能傳遞品牌內(nèi)涵，從而迎合消費(fèi)者的審美心理。因此，人們在翻譯英文化妝品商標(biāo)時，必須使用具有美的內(nèi)涵、符合消費(fèi)者審美接受的詞語以突出產(chǎn)品的美學(xué)價值。通過音譯結(jié)合美學(xué)的形式，增強(qiáng)品牌的感染力和美感，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生無限的期待，從而達(dá)到翻譯的最終目的。例如，在中國市場，人們通常會用“芳”“菲”“蓮”“香”“蘭”“雅”“舒”“丹”“泉”“黎”；這樣的詞來表達(dá)該化妝品品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)相一致。比如化妝品品牌Avon，譯為“雅芳”這兩個字，從審美的角度給人帶來無限美好的遐想，仿佛看到一位優(yōu)雅端莊的女士散發(fā)著迷人的芬芳，慢慢地向你走來。還有化妝品品牌Clinique譯為倩碧，給人一種嬌小女性美的感覺，讓人幻想出嬌小的、害羞的美麗女人，美感豐富，更符合中國女性的審美特點(diǎn)。結(jié)合美學(xué)，化妝品商標(biāo)音譯不僅要符合社會文化習(xí)慣，滿足大眾審美心理，且對產(chǎn)品推廣有著重要作用。

(二)結(jié)合消費(fèi)心理

消費(fèi)者心理是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌通過研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，了解消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時的想法，才能充分利用消費(fèi)者的購買心理，從而提高產(chǎn)品利潤，獲得更多的收益?；瘖y品商標(biāo)的音譯主要是為了吸引消費(fèi)者對美的興趣，突出化妝品品牌的特點(diǎn)，使消費(fèi)者購買時會達(dá)到滿意的預(yù)期。因此，在化妝品商標(biāo)的翻譯中，首先要了解化妝品消費(fèi)者的群體，再分析其購買心理。若消費(fèi)者更看重化妝品成分、功效、科研背景和品牌影響力，譯者翻譯時則將著重表達(dá)消費(fèi)者關(guān)心的方面。充分發(fā)揮譯者的想象力和創(chuàng)造力，對化妝品商標(biāo)進(jìn)行再翻譯是非常重要的。例如，化妝品品牌美寶蓮Maybelline的廣告語是:“Maybe she is born of it.Maybe it isMaybelline.”譯為“或許是她因?yàn)樘焐愘|(zhì)，或許是因?yàn)槊缹毶??！痹谝糇g的過程中，譯者將“May”譯為“美”，暗含了消費(fèi)者向往美、追求美的心理?！吧彙睂?yīng)的是消費(fèi)者對化妝品的預(yù)期效果。荷花在中國的意思是:荷花生長在泥里，但從不沾染它。她漂浮在水里，卻從不隨水起舞。讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后產(chǎn)生一種清新脫俗、實(shí)現(xiàn)追求自我的心理。人們可以比較“美寶蓮”之前曾音譯為“媚比琳”?！懊摹钡囊馑际瞧烈?，“琳”的意思是寶石?！懊摹焙汀傲铡边@兩個字意味著像寶石一樣美麗，也可以反映出美寶蓮化妝品系列產(chǎn)品的豐富多彩。然而，與“媚”相比，“美”的含義更廣泛、更通俗，也更符合絕大多數(shù)消費(fèi)者追求美的心理。“美”不僅說明女性消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，外表會變美，也表達(dá)了美寶蓮品牌產(chǎn)品致力于追求內(nèi)在品質(zhì)的理念。而“蓮”為適應(yīng)中國女性的審美，代表女性使用后會更加清新、清純、清爽。所以音譯“美寶蓮”比“媚比琳”更符合消費(fèi)者的心理，提升消費(fèi)者的購買欲望，也暗含著中國文化為其品牌提升了一個層次。因此，化妝品商標(biāo)的音譯與消費(fèi)者心理的結(jié)合具有重要意義。

(三)簡音法

在大量的化妝品英文商標(biāo)中，音譯詞主要以簡單的兩三個字的形式表達(dá)，因?yàn)殡p音節(jié)不符合中國文化和中國人的審美特點(diǎn)。三個字的譯名符合漢語老字號的傳統(tǒng)命名習(xí)俗。因此，人們也可以在化妝品商標(biāo)音譯中使用這種方法。如英國純天然精油護(hù)膚品牌Amphora Aromaties。它的名字有很多音節(jié)，如果音譯成中文“安芙、愛爾瑪、蒂克絲”就太復(fù)雜了，既不朗朗上口，也不容易打動消費(fèi)者。最好減少其英文品牌音節(jié)，縮短為三個音節(jié)，既符合中文商標(biāo)傳統(tǒng)的三個字，又兼具美觀與內(nèi)涵。“安芙蘭”給人一種安心的、舒緩放松的感覺，蘊(yùn)含著蘭花清香的甜蜜，還有一種出水芙蓉的美感。這個音譯非常接近品牌理念，其品牌依托香薰技術(shù)和最新工藝配方，主打香薰類型和功能性個人護(hù)理產(chǎn)品。“Amphora Aromaties”譯為“安芙蘭”采用簡音法，無論在大眾審美還是消費(fèi)心理上，都非常貼近產(chǎn)品品牌本身，傳達(dá)出安心、健康、天然精油的理念，是一種音譯法的創(chuàng)新，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

四、美學(xué)視角下的化妝品商標(biāo)翻譯

美學(xué)是一個哲學(xué)概念，在最初希臘的“美學(xué)”中，是指對感官的感知。美學(xué)從人與現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系出發(fā)，以藝術(shù)為主要對象研究美、丑、崇高等審美范疇，以及人的審美意識、審美經(jīng)驗(yàn)以及美的創(chuàng)造、發(fā)展和規(guī)律。化妝品商標(biāo)作為品牌吸引消費(fèi)者的敲門磚，要從消費(fèi)者的接受審美角度下功夫。接受美學(xué)是一種以讀者為中心的文學(xué)解釋學(xué)理論，其代表人物是德國學(xué)者姚斯和伊瑟爾。1967年，姚斯提出作品的審美價值只有在讀者主動接受并參與體驗(yàn)后才能實(shí)現(xiàn)。沃爾夫?qū)ひ辽獱栐?969年也認(rèn)為，作品審美意義的建構(gòu)需要作者和讀者，尤其是讀者的積極參與。因此，接受美學(xué)的首要理論價值在于其作品與讀者的平行關(guān)系。我們應(yīng)以讀者為中心，而不是以文本為中心，充分認(rèn)識到讀者在作品意義和審美價值中的創(chuàng)造性作用，這改變了傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯觀，引發(fā)了一場翻譯思潮的變革。因此，人們在翻譯化妝品商標(biāo)時也要遵循社會的審美習(xí)慣，順應(yīng)受眾的審美追求，傳播美好的社會文化。接受美學(xué)理論啟示人們:化妝品的品牌翻譯首先要站在消費(fèi)者的角度考慮他們視覺中的美是什么，要主動預(yù)測消費(fèi)者的審美心理和審美趣味。就如同女性消費(fèi)者在看到品牌名稱時，通過自身已有的對美的認(rèn)知體驗(yàn)，來判斷化妝品品牌的定位以及想要傳達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)涵?；瘖y品主要面向女性銷售，為了迎合女性對美的追求和中國語言的特點(diǎn)，化妝品商標(biāo)名稱應(yīng)體現(xiàn)美麗、年輕、典雅、端莊、清純可愛、活潑迷人的優(yōu)美意境和韻味。因此，為了突出這些特點(diǎn)，化妝品的英譯中經(jīng)常使用以下表達(dá)美麗的字詞，如“麗”:Olilay“奧麗萊”；Coreana“高麗雅娜”；Swissline“雪肌麗”；Arezia“雅麗莎”；Mavala“美華麗”；Decleor“思妍麗”?！把拧?Esttee Lauder“雅詩蘭黛”；Arche“雅倩”?！疤m”:Olay“玉蘭油”；Orlane“幽蘭”。“詩”:DHC“蝶翠詩”；Gerda Spillmann“詩碧曼”；Shibi“詩碧”；Silk Ron“詩柔”；Ibasoe“伊芭詩”；Sifone“詩芳”?！白恕?Nina Ricci“蓮娜麗姿”；Omeizi“歐美姿”；Romantz“雅美姿”。

五、結(jié)語

文章從美學(xué)角度對化妝品商標(biāo)英譯做了簡要分析。如今，化妝品市場競爭日趨激烈，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體購買商品是世界各大化妝品公司的終極目標(biāo)。在翻譯中，首先要了解目的國的文化和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，再對品牌產(chǎn)品有了清晰的認(rèn)識，在這些基礎(chǔ)上，運(yùn)用最廣泛使用的音譯法，對目的語消費(fèi)者進(jìn)行審美美化的升華，從而達(dá)到美的境界。這將使化妝品商標(biāo)的音譯更貼切、更浪漫，使翻譯后的商標(biāo)更能順應(yīng)和迎合女性消費(fèi)者的心理，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的，加強(qiáng)市場上的銷售力。