周凌彥

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 南寧 530004）

人們當(dāng)下正處于一個(gè)賽博化的世界里。生而有限的理性，被無(wú)限的信息流沖洗，稀釋著主體的注意力資源。媒介技術(shù)的智能化拓展打破了無(wú)機(jī)技術(shù)與有機(jī)個(gè)體的次元壁壘，使自由獨(dú)立的生物人成為被技術(shù)挾制的賽博人。在“技術(shù)與身體”關(guān)系的語(yǔ)境下，人的機(jī)器化和機(jī)器的智能化是兩大趨勢(shì)，信息流廣告夾雜其中充當(dāng)角色，引入一種嶄新的廣告呈現(xiàn)格式與賽博消費(fèi)模式，也引發(fā)潛在的倫理爭(zhēng)議。

目前對(duì)信息流廣告的研究集中在對(duì)其模式的質(zhì)性分析及對(duì)其傳播效果的實(shí)證研究，而對(duì)信息流廣告的特殊傳播倫理問(wèn)題則少有涉及。賽博議題雖在近些年作為學(xué)界熱點(diǎn)被關(guān)注和討論，但多是在傳播學(xué)視域下聚焦某一具體的傳播現(xiàn)象和機(jī)理，對(duì)賽博語(yǔ)境下的廣告研究也幾近空白。因此本文結(jié)合已有成果對(duì)賽博格、信息流廣告等概念做二次文獻(xiàn)梳理，并結(jié)合當(dāng)下智媒傳播新現(xiàn)象，揭示用戶對(duì)信息流廣告的“先知后覺(jué)”中蘊(yùn)含的倫理問(wèn)題。

一、信息流廣告與賽博3.0

（一）信息流廣告

信息流廣告(News Feed Ads)是一種與智媒體伴生的新興廣告模式，穿插、間雜在用戶主動(dòng)瀏覽、獲取的諸多有效信息之中，廣泛存在于“兩微一抖”平臺(tái)，分布在“我的主頁(yè)”、社交私域和短視頻流中。與傳統(tǒng)廣告相比，信息流廣告最突出的特點(diǎn)是廣告目的偽裝性和廣告形式的隱蔽性。

現(xiàn)有實(shí)證研究業(yè)已證明在社交平臺(tái)智能投放的信息流廣告可以增加用戶的正向參與[1]，并提升其廣告態(tài)度[2]，預(yù)計(jì)未來(lái)廣告的信息流化將成為大勢(shì)所趨。

（二）賽博格的淵源

賽博格（Cyborg），又譯作“電子人”，描述了技術(shù)與身體的共生關(guān)系。

李恒威和王昊晟按人機(jī)融合的深度，劃分了賽博格的不同階段[3]。伴隨1948年控制論學(xué)科的誕生，人類正式進(jìn)入賽博1.0時(shí)代，這一階段的技術(shù)特點(diǎn)是用外部裝置拓展人的官能，具體案例有軍用紅外夜視儀、谷歌眼鏡等。

當(dāng)心臟起搏器、假肢、假牙等仿生義體被植入軀干，人們進(jìn)入賽博2.0階段。此時(shí)的賽博格能夠?qū)θ祟悆?nèi)部生理器官和結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，而不再僅是外部掛件。正如《賽博格宣言》中所描述的那樣，2.0的賽博格“模糊了人類與動(dòng)物、有機(jī)體與機(jī)器、物質(zhì)與非物質(zhì)的界限”。[4]

該階段的“人—機(jī)”融合依然被框定在有限的范圍內(nèi)，人類依然保有一片不容侵犯的禁地，那就是人的精神。然而對(duì)于必須通過(guò)技術(shù)手段保持生命質(zhì)量的人，實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法與技術(shù)作片刻分離，賽博格與人的交互變得異常緊密。

（三）主體的倒錯(cuò)：賽博3.0時(shí)代

依孫瑋的觀點(diǎn)，媒介融合在智媒體時(shí)代已然跨進(jìn)機(jī)器與人互嵌的門檻，智媒與人的融合上升為一種控制，傳播的實(shí)際主體成為擁有“電子腦”的賽博人。[5]

賽博3.0時(shí)代不再是由人支配、使用媒介工具，而是機(jī)器宰制人，并成為人身體的一部分。技術(shù)對(duì)人的控制方式升級(jí)為一種“腦控”，由外在的工具性的存在升格為主體本身，實(shí)現(xiàn)機(jī)器對(duì)身體的僭越。這種心智支配權(quán)和身體主導(dǎo)權(quán)的傾覆，為信息流廣告沖破理智的防線撬開(kāi)方便之門。

1.邊界的拓展：觸及心智的賽博格

如果說(shuō)從賽博1.0到2.0的人機(jī)融合還有意無(wú)意恪守著“技術(shù)以人為本、為人服務(wù)”的信條，為“精神獨(dú)立”這一主體的尊嚴(yán)所在留有余地，那么3.0時(shí)期的技術(shù)智能化擴(kuò)張已然向人的精神領(lǐng)域進(jìn)犯。

以大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的智能媒介技術(shù)沖破其“外圍”的邊界，反客為主地成為人心智的主宰。處于身體主導(dǎo)地位的已經(jīng)不是純粹生命有機(jī)體，而是混合機(jī)器頭腦的“賽博人”。

智媒與心智之官的聯(lián)結(jié)，能夠異常便捷地操縱人的精神，賦予主體以全新的認(rèn)知和體驗(yàn)，技術(shù)加持下信息流廣告以一種前所未有的強(qiáng)大而隱蔽的方式施加對(duì)心智的影響。

2.人機(jī)同構(gòu)、渾然天成：賽博廣告接受體征

賽博3.0智媒時(shí)代導(dǎo)致事實(shí)上的人機(jī)交互與同構(gòu)發(fā)生，而人與技術(shù)的伴生、共生有兩個(gè)層次。

首先是技術(shù)迭代下外化的“電子器官”生成。尺寸上的便攜使移動(dòng)智媒在物理空間上與人共在。賽博人先用技術(shù)武裝軀干、延展官能，再裝備頭腦，將夾雜海量廣告信息的智媒融為自己的器官。

第二層是人機(jī)共生態(tài)的內(nèi)在無(wú)意識(shí)性。智媒端有效信息與潛在信息并存的雜然性，導(dǎo)致媒介控制的隱秘，也導(dǎo)致商業(yè)信息“隨風(fēng)潛入夜”。人對(duì)智媒的接觸和使用是主動(dòng)將訊息納入思考場(chǎng)域的過(guò)程，同時(shí)也將賽博信息中的商業(yè)意志納入心智的范疇。

智媒隱秘的精神控制使賽博人處于與機(jī)器無(wú)意識(shí)的共生狀態(tài)，造成主體對(duì)作為技術(shù)商業(yè)本質(zhì)具象化表現(xiàn)的廣告保持著高度“容忍”，以至最終完成智能媒介和消費(fèi)主義“悄無(wú)聲息的合謀”。賽博人在與技術(shù)共生的時(shí)候，也將商業(yè)訊息嵌入己身。

二、感官新世界：賽博廣告的擬態(tài)環(huán)境再塑

李普曼把大眾媒體建構(gòu)的信息選擇性呈現(xiàn)環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)[6]，而智媒技術(shù)的普泛運(yùn)用、篩選過(guò)濾加劇了媒介擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造，筑起虛實(shí)相生的賽博大廈。賽博3.0時(shí)代的信息流廣告擬態(tài)環(huán)境具有高仿真的技術(shù)特性，并通過(guò)用戶畫(huà)像捍衛(wèi)和鞏固其商業(yè)陣地。

（一）高仿真性

早在賽博2.0時(shí)代，鮑德里亞就關(guān)注到“影像失真”問(wèn)題，他認(rèn)為從仿真、擬真到“超真”，影像逐漸扭曲、背離了現(xiàn)實(shí)，所呈現(xiàn)的真實(shí)具有欺騙性[7]。

廣告作為著名的造夢(mèng)工廠，擅長(zhǎng)感官場(chǎng)景營(yíng)造和對(duì)于用戶的欲望喚起。賽博3.0時(shí)代，AI協(xié)助攝影、人機(jī)對(duì)話等廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型令信息流廣告具體的視覺(jué)場(chǎng)景制作更加精美逼真。更絕妙之處在于，依恃人工智能和大數(shù)據(jù)的篩選過(guò)濾、算法分發(fā)，信息流廣告能夠制造與用戶“不期而遇的自然心動(dòng)”。

以微信朋友圈明星代言的信息流廣告為例，商家發(fā)布朋友圈格式的廣告，夾雜在一眾真正的好友動(dòng)態(tài)之間，給用戶以“明星就在我的微信好友列”、“我刷到了明星朋友圈”的錯(cuò)覺(jué)（在此類信息流廣告中，“廣告”標(biāo)識(shí)作為小寫(xiě)的次級(jí)信息，很難在乍見(jiàn)得到辨識(shí)）?；谌奖涞膭穹榛ヂ?lián)網(wǎng)人際傳播式的親切自然，淡化觀者對(duì)廣告的拒斥和厭惡情緒，達(dá)到個(gè)人的私域空間里耳目一新的廣告效果。用戶甚至能評(píng)論、點(diǎn)贊，真實(shí)地參與信息流廣告互動(dòng)并查看產(chǎn)品詳情落地頁(yè)，其仿真度、廣告完成度可謂煞有介事。

基于智能媒介技術(shù)的廣告投放方式的轉(zhuǎn)變，使賽博擬態(tài)得以邁入了高仿真階段。廣告主發(fā)掘并制造讓賽博用戶邂逅、傾心的品牌場(chǎng)景，在整體上營(yíng)造出流暢而真實(shí)的情感點(diǎn)和氛圍感。用戶驚嘆于信息流廣告變得更加自然和討巧，殊不知自己正接受著一場(chǎng)商業(yè)化的深度洗禮。賽博人試圖通過(guò)高頻次地接觸“智媒真實(shí)”抓住現(xiàn)實(shí)的真實(shí)，結(jié)果反困于充溢著商業(yè)氣息的“偽現(xiàn)實(shí)”不自知。

泛媒介化的賽博人選擇在美麗新世界里開(kāi)啟自己的“第二人生”，在這里智媒做出沉浸性、交互性的技術(shù)努力，助力著主體的賽博“想象力”，客觀上幫助廣告搭建虛擬技術(shù)下的真實(shí)場(chǎng)景[8]。

（二）信息流廣告用戶畫(huà)像

賽博擬態(tài)環(huán)境的再造重點(diǎn)創(chuàng)新了信息流廣告“怎么發(fā)”的形式，而廣告用戶畫(huà)像可以解決“發(fā)給誰(shuí)”和“發(fā)什么”的問(wèn)題。賽博廣告擬態(tài)得以形成與強(qiáng)化的關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)定向投放。

場(chǎng)景與傳播形式得到技術(shù)確定后，內(nèi)容推薦機(jī)制開(kāi)始發(fā)揮作用。信息流廣告嵌于主干內(nèi)容中，并通過(guò)算法分析進(jìn)行個(gè)性化推薦，定制廣告的內(nèi)容與用戶的網(wǎng)絡(luò)行為模式或用戶主動(dòng)獲取的有效信息本身有一定的關(guān)聯(lián)性，如追星女大學(xué)生很有可能在朋友圈“不經(jīng)意”刷到王一博的動(dòng)態(tài)——以朋友圈動(dòng)態(tài)形式發(fā)布的植村秀唇膏廣告。整個(gè)過(guò)程是用戶畫(huà)像在施展才干。

智媒收錄、分析用戶行為模式，進(jìn)行標(biāo)簽化處理，描摹成用戶畫(huà)像，并根據(jù)主體每一次點(diǎn)擊與瀏覽，實(shí)時(shí)優(yōu)化，使用戶畫(huà)像的分辨率不斷提高，從而完成垂直領(lǐng)域的用戶細(xì)分，做到精準(zhǔn)化的信息流廣告匹配和投送。廣告用戶畫(huà)像對(duì)于賽博人而言就是“比自己更懂我”的算法推薦機(jī)制。

目前傳播學(xué)界對(duì)用戶畫(huà)像的研究主要集中在新聞的智能推送方面，而在以價(jià)值變現(xiàn)為主題的流量思維指導(dǎo)下，廣告界的用戶畫(huà)像研究有待深入。

信息流廣告的智能推送經(jīng)由“用戶垂直細(xì)分+算法優(yōu)化定制”，實(shí)現(xiàn)機(jī)器深度內(nèi)容推薦。從用戶首次使用便被記錄在冊(cè)，并通過(guò)智媒的不斷深度學(xué)習(xí)，結(jié)合已知的使用偏好，發(fā)掘潛在的興趣點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)，進(jìn)行二次優(yōu)化投放[9]。

比如用戶在電商平臺(tái)檢索過(guò)某產(chǎn)品后，不僅該平臺(tái)會(huì)持續(xù)、重復(fù)推送相關(guān)內(nèi)容，連其他社交媒體上都會(huì)精準(zhǔn)推薦相關(guān)產(chǎn)品的信息流廣告。這種用戶信息的跨平臺(tái)追蹤，編織成技術(shù)的天羅地網(wǎng)，使賽博人的生活無(wú)所遁形。

三、倫理與法：知情同意原則

我國(guó)《民法典》第111條規(guī)定了個(gè)人信息處于每個(gè)人的控制與支配下，這是法律對(duì)自然人人格權(quán)的護(hù)佑。因此在信息流廣告的實(shí)踐中，網(wǎng)路服務(wù)商對(duì)網(wǎng)民信息的收集和使用需要知會(huì)用戶，得到其應(yīng)允；未經(jīng)允許，不得擅自收集[10]。

而實(shí)際上智媒平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)商獲得個(gè)人信息授權(quán)往往采取“默認(rèn)”的條款實(shí)現(xiàn)，即用戶無(wú)明確拒斥即為同意。由此可見(jiàn)法律只賦予了主體的最基本信息處理權(quán)利，實(shí)踐中需要廣告行業(yè)進(jìn)一步遵循知情同意原則進(jìn)行自我規(guī)制和自我要求。

（一）倫理失范的潛在性實(shí)存

依照法律和廣告?zhèn)惱?，用戶?yīng)當(dāng)是知曉、至少默認(rèn)知曉智媒體運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己信息的利用情況，然而隨著自然人被技術(shù)異化為賽博人、智媒成為襄助人思維的精神器官，又該如何讓其感知到自己本身是技術(shù)的提線木偶呢？

信息流廣告的原生性和數(shù)量上的龐大性，總能讓賽博人防不勝防遂信以為真——在吸納主干信息的同時(shí)受到潛在廣告信息潛移默化的影響。賽博人實(shí)則置身于一個(gè)整體性的商業(yè)氣候之中，技術(shù)邏輯歸根結(jié)底是一種資本驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)主義，智媒體端綿亙的廣告訊息流淌著商業(yè)的血液。在宏大的商業(yè)圖景中，賽博人的身體和網(wǎng)絡(luò)行為被看做資源加以錨定、分類和利用，在另一意義上被物化，失去生而為人的價(jià)值感與尊嚴(yán)性。

知情同意是先在的，而隱秘控制是后來(lái)的。知情同意的是智媒平臺(tái)對(duì)信息的有限使用，不知情、不同意的是對(duì)信息的泛商業(yè)化濫用。有知有覺(jué)的是對(duì)主體權(quán)利的擁有，不知不覺(jué)的是權(quán)利反被技術(shù)褫奪。技術(shù)在進(jìn)行控制的同時(shí)，也在合理化自身。將非合理之處合理化無(wú)疑是人作為生命體的一種讓步，是人文讓位于器物，尊嚴(yán)服膺于技術(shù)，而這一切的退讓僅僅因?yàn)榧夹g(shù)的便利性。

此時(shí)智媒技術(shù)的強(qiáng)大之處已盡數(shù)體現(xiàn)：即便是遵守程序正義的信息流廣告，依然會(huì)造成實(shí)際意義上主體對(duì)商業(yè)推廣無(wú)覺(jué)察的負(fù)性后果。這種普泛性的倫理失范是潛在卻又實(shí)際存在的。

不想受控制，不愿受控制，當(dāng)技術(shù)革命降臨時(shí)又不得不受其控制，這是賽博3.0時(shí)代人類精神的悲哀。

（二）被窄化的選擇和被放大的欲望

主體先知后覺(jué)被動(dòng)性的另一重體現(xiàn)是賽博人被算法偏見(jiàn)窄化的信息選擇權(quán)。因形式的原生性而具有主體親和力的信息流廣告效果強(qiáng)大而隱秘，用戶往往是主動(dòng)選擇了自己的“無(wú)法選擇”。

人工智能和大數(shù)據(jù)分析下，信息流廣告先從網(wǎng)路端聚合垂直的用戶池，繼而精準(zhǔn)推送內(nèi)容與引導(dǎo)消費(fèi)，最后對(duì)購(gòu)買行為的再分析，按照用戶偏好優(yōu)化產(chǎn)品供給、將產(chǎn)品服務(wù)反哺廣告內(nèi)容傳播。整個(gè)流程是一個(gè)嚴(yán)絲合縫的智媒營(yíng)銷閉環(huán)。

賽博3.0時(shí)代的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)規(guī)制了人的消費(fèi)行為，這種控制是悄無(wú)聲息的，用戶往往知覺(jué)流暢地形成對(duì)信息流廣告信息的內(nèi)隱記憶，廣告不再是外圍的他者，而是滲透進(jìn)人腦深處的器官。賽博人與智媒、與信息、與廣告，愈發(fā)難舍難分。

賽博人享受輕松愉悅的智媒紅利，而智媒技術(shù)在擬態(tài)環(huán)境中如魚(yú)得水，得心應(yīng)手地促成從使用者到慣用者，再成為無(wú)意識(shí)的“粉絲”，最后變成不自覺(jué)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

高度科學(xué)化的喜好計(jì)量和諂媚式推送，令賽博人“我之所欲”的自我印證反復(fù)受到機(jī)器的肯定，購(gòu)買行為就在一呼百應(yīng)的信息附和中發(fā)生了?！岸恪钡娜诵曰夹g(shù)表象弱化了商業(yè)氣質(zhì)，使信息流廣告變得含情脈脈。這層溫情面紗之下是賽博人被信息流廣告放大的欲望。賽博人看似在網(wǎng)際暢游，被討好感和“爽感”并存，實(shí)則險(xiǎn)象環(huán)生：主動(dòng)的精神放松的代價(jià)是未經(jīng)同意的無(wú)形控制。

廣告信息是賽博人的精神制劑，智媒化發(fā)展使得它被精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而能“對(duì)癥下藥”。當(dāng)信息流廣告通過(guò)生成的用戶畫(huà)像“按圖索驥”、錨定獵物時(shí)，用戶也就成了商業(yè)巨獸的“賽博食譜”。主體的選擇能力被削弱，賽博人分辨不清自己的選擇究竟是主動(dòng)的熱愛(ài)抑或機(jī)器的推波助瀾。人時(shí)而感動(dòng)于智媒技術(shù)貼心，時(shí)而又有些心有余悸：生為人的自主選擇權(quán)和尊嚴(yán)與智媒技術(shù)的便利究竟孰輕孰重？

賽博空間雖是技術(shù)的轄區(qū)，更是商業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)世界中物的豐富性對(duì)信息流廣告提出進(jìn)行更高水平的勸服和誘導(dǎo)的要求，以反復(fù)強(qiáng)化賽博人購(gòu)買行為的合理性和迫切感。用戶畫(huà)像的生成、過(guò)分精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)使得信息流廣告的投放也變成“有的放矢”的科學(xué)，主體的欲望被技術(shù)精確計(jì)算，即使最理性的消費(fèi)者也很難不動(dòng)凡心。

（三）理性招致非理性

有道世上最難的兩件事是“把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋”以及“把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋”，信息流廣告借智媒之東風(fēng)，作為精神傳播和商業(yè)技術(shù)的融合體，可謂一舉兩得。

對(duì)比新聞界個(gè)性化推送導(dǎo)致群體極化與社會(huì)撕裂的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，賽博社會(huì)商業(yè)因子造成“先知后覺(jué)”的危害性似乎僅停留在倫理層面。

學(xué)者從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，呼吁可通過(guò)官方管理、行業(yè)規(guī)范、平臺(tái)自查和用戶參與等多主體共治，對(duì)信息流廣告的負(fù)面影響加以消弭[11]，而技術(shù)導(dǎo)向的信息流廣告的盛行帶來(lái)人文價(jià)值的失落卻無(wú)可修補(bǔ)。

“用技術(shù)腦替代思考”是賽博3.0語(yǔ)境的題中之義，賽博人主動(dòng)讓渡對(duì)心智的完全控制權(quán)，選擇沉湎于自以為可以掌控的酒神狂歡。放棄了不可控制的技術(shù)現(xiàn)實(shí)，選擇做信息繭房中的“果殼之王”。

賽博人只是緊緊依偎著技術(shù)，放心擁抱其帶來(lái)的思考便利性和決策成本的低廉性，殊不知同時(shí)技術(shù)也在凝視著人、勾勒著人的行為圖式以及猜測(cè)著人的喜好，靜靜構(gòu)想著屬于賽博的恢弘未來(lái)。

人性的欲望與機(jī)器的精心考量在信息流廣告導(dǎo)向消費(fèi)的企圖中交織。信息流廣告的盛行一方面使商業(yè)決策、廣告行為被納入科學(xué)理性的軌道上來(lái)，一方面加劇生物人成為與技術(shù)連體的“賽博人”，較之以往陷入無(wú)所覺(jué)察的非理性的泥淖。從總體上看，技術(shù)理性、商業(yè)理性招致賽博人不自覺(jué)的非理性。

原初賽博本是人類為了拓展自身存在邊界所做的技術(shù)努力，后來(lái)卻演化成禁錮人獨(dú)立思考的電子枷鎖。

機(jī)器分有思想的一杯羹，賽博人置身其中，自主選擇變得極其有限。雙方力量對(duì)比的殊異，甚至無(wú)法稱其為“對(duì)主體權(quán)利的褫奪”，因?yàn)檫@只是一種“降臨”，一種新的智媒技術(shù)的降臨。

商業(yè)活力凸顯現(xiàn)代社會(huì)的脈動(dòng)，這是屬于賽博世界弱肉強(qiáng)食的鐵血之美。泛技術(shù)時(shí)代的商業(yè)化浪潮轟轟烈烈、一往無(wú)前，孱弱的人格精神只得龜縮一隅。這是任何浪漫語(yǔ)言無(wú)法描摹的賽博圖景，在占領(lǐng)人類精神主導(dǎo)權(quán)的“技術(shù)—商業(yè)”下，信息流廣告只是最直觀的共謀。

呼喚傳統(tǒng)人文精神回歸的口號(hào)，在勇敢擁抱技術(shù)的當(dāng)下顯得不合時(shí)宜。而工具賦能造成價(jià)值失序、賽博邏輯優(yōu)先下，人類的尊嚴(yán)不知該走向何方。

值得警惕，賽博人自以為無(wú)緣無(wú)故的偏好，早已經(jīng)在暗中被標(biāo)好了價(jià)格?！?/p>