張曉艷

（山西大學(xué)新聞學(xué)院 太原 030000）

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。[1]《主播說聯(lián)播》是新時(shí)代主流媒體適應(yīng)融媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)的產(chǎn)物，也是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召從《新聞聯(lián)播》母體中孕育出來的新傳播形式。因此《主播說聯(lián)播》既能繼承《新聞聯(lián)播》幾十年來沉淀下的品牌優(yōu)勢(shì)，又能吸引青年受眾群體。本文將從意見領(lǐng)袖、把關(guān)人、議程設(shè)置理論三個(gè)方面探討《主播說聯(lián)播》所彰顯出的主流媒體輿論引導(dǎo)力。

一、巧借意見領(lǐng)袖身份，提高輿論傳播力

（一）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的概念最早是在1940年《人民的選擇，選民如何在總統(tǒng)競(jìng)選中做出選擇的》中明確提出。在伊里調(diào)查中拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)一些隱匿在人群中的意見領(lǐng)袖會(huì)影響選民投票時(shí)所做出的選擇。這些意見領(lǐng)袖可以是當(dāng)?shù)赜性捳Z權(quán)的人物，也可以是某一領(lǐng)域的專家甚至可能只是平平無奇的普通人。而《新聞聯(lián)播》自開播以來就作為黨和政府的喉舌發(fā)揮著積極的作用?！吨鞑フf聯(lián)播》作為新時(shí)代《新聞聯(lián)播》的延續(xù)，同樣作為意見領(lǐng)袖而存在。

（二）新聞?shì)浾搨鞑チ?/h3>

新聞?shì)浾搨鞑チκ?016年習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次提出新聞?shì)浾撎嵘牧Φ钠渲兄弧Ｐ侣勢(shì)浾搨鞑チκ窃诮?jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、文化多元化的背景下對(duì)新聞媒體所提出來的具體要求。當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年之未有大變局。作為主流媒體更需要在大浪淘沙中脫穎而出當(dāng)好意見領(lǐng)袖，順應(yīng)時(shí)事。履行好主流媒體輿論傳播力的職責(zé)，既讓中國(guó)聲音有渠道、有特色的走出國(guó)門面向世界，又使外來聲音通過主流渠道快速讓國(guó)人了解情況、搞清形勢(shì)、理清思緒。

（三）新聞?shì)浾搨鞑チσ暯窍隆吨鞑フf聯(lián)播》意見領(lǐng)袖身份踐行邏輯

《主播說聯(lián)播》作為意見領(lǐng)袖在提高輿論傳播力方面有諸多創(chuàng)新之舉。首先其傳播內(nèi)容上至國(guó)家大政方針的通俗解讀下至主播播完新聞后會(huì)做什么都囊括在內(nèi)。習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話時(shí)提出：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入……掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！盵2]

從傳播內(nèi)容看通過對(duì)《主播說聯(lián)播》微信公眾號(hào)中2020年12月14日到2021年1月14日的內(nèi)容進(jìn)行分析可知，其中所提到的內(nèi)容大部分是從當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中提取出來的某一部分，但是也有一些是《新聞聯(lián)播》中所沒有的內(nèi)容，比如2020年12月20日《辣條專業(yè)班考核90分才及格康輝：小零食做成大產(chǎn)業(yè)，高》。在為期一個(gè)月的節(jié)目?jī)?nèi)容中發(fā)現(xiàn)《主播說聯(lián)播》的主題有關(guān)于新冠疫情、警察節(jié)、外企（星巴克）、新年、法律、優(yōu)秀人物、牛年、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)負(fù)面影響事件、APP、快遞、企業(yè)等。其中關(guān)于新冠疫情的內(nèi)容有13條，而在1月4日到1月9日《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容都是關(guān)于新冠疫情。作為意見領(lǐng)袖不僅僅《主播說聯(lián)播》整個(gè)節(jié)目是一個(gè)意見領(lǐng)袖，關(guān)注其每期節(jié)目中的標(biāo)題可知每位主播都作為意見領(lǐng)袖出場(chǎng)，如“潘濤從中品出了味道”“海霞：病毒狡猾，別讓它變本加厲”“鄭麗：關(guān)鍵時(shí)刻還好有同舟共“冀””“康輝：戰(zhàn)疫是持久消耗戰(zhàn)，要保障要保重”“郭志堅(jiān)：110的背后有兩份密碼”“李梓萌：個(gè)人愿配合，單位、社區(qū)也要聯(lián)動(dòng)”。在標(biāo)題中帶有主播的名字，在正文播出內(nèi)容中主播一改常態(tài)，極具個(gè)人特色，將自己的觀點(diǎn)立場(chǎng)好惡都真實(shí)的傳達(dá)給每一位用戶。用戶可以根據(jù)《主播說聯(lián)播》的標(biāo)題明確地看出什么是被提倡的什么是被抵制的。

其次從其傳播形式來看，一般節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為1到2分鐘，但是也不完全拘泥于這個(gè)設(shè)定，在2020年12月30日《主播說聯(lián)播》推出的年終總結(jié)共5分32秒，每一位主播都根據(jù)自己名字中某一個(gè)字來說一段年度匯報(bào)，如主播康輝用其姓“康”圍繞小康、健康祝福老百姓有小康也有健康。并且結(jié)合《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)推文來看，《主播說聯(lián)播》都是作為最后一條推文與用戶見面，定期定點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的播出有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣留住老用戶，將熱點(diǎn)內(nèi)容通過意見領(lǐng)袖1～2分鐘的講解幫助用戶形成一套完整的價(jià)值判斷，不僅明白發(fā)生了什么事而且理解事件發(fā)生后正負(fù)影響以及深遠(yuǎn)影響，是輿論傳播力踐行的又一實(shí)踐。

最后從傳播渠道來看，其不僅在《新聞聯(lián)播》播出而且先后入駐微博、微信、抖音、快手等各大新媒體平臺(tái)爭(zhēng)取用戶注意力，把握老受眾的同時(shí)將目光聚焦在青年群體，適應(yīng)青年群體觀看短視頻的習(xí)慣以及喜好。

二、借用議程設(shè)置功能，擴(kuò)大輿論影響力

（一）議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論是由麥克斯韋爾·麥庫姆斯(MaxwellMc-Combs)和唐納德·肖（DonalaShaw）提出的傳播學(xué)經(jīng)典理論。媒介通過設(shè)置議題而引起社會(huì)對(duì)某一事件的關(guān)注。在某一微小事件上方放置放大鏡達(dá)到媒介所需要的傳播效果，擴(kuò)大輿論影響力。議程設(shè)置理論的提出顛覆了受眾以往對(duì)于有限效果論的認(rèn)知。有限效果論與議程設(shè)置理論最大的區(qū)別就在于，有限效果論認(rèn)為媒介可以為受眾提供內(nèi)容，能決定受眾看什么，而議程設(shè)置理論則認(rèn)為媒介既能決定受眾看什么還能決定受眾對(duì)于某一事件的看法即想什么。凡事都具有兩面性，都需要一分為二的看待問題。但是不同的媒介立場(chǎng)不同，所以在看待同一事物的過程中不免會(huì)具有主觀色彩。當(dāng)受眾在第一次接觸某一事件時(shí)產(chǎn)生首因效應(yīng)，媒體會(huì)根據(jù)自己的立場(chǎng)以及群體內(nèi)的價(jià)值判斷對(duì)事件進(jìn)行定性。而此時(shí)通過選擇后所提供出的客觀事實(shí)就會(huì)帶有主觀色彩的濾鏡。就如同不同國(guó)家的媒體在報(bào)道同一事件時(shí)因?yàn)榱?chǎng)不同而進(jìn)行不同的議程設(shè)置，經(jīng)其傳播后會(huì)產(chǎn)生不同的效果影響受眾對(duì)于某一事件的認(rèn)知。如中國(guó)和西方社會(huì)對(duì)于新冠疫情期間關(guān)于戴不戴口罩這個(gè)問題存在的認(rèn)知差異，媒體設(shè)置議程在其中扮演了重要的角色。

（二）新聞?shì)浾撚绊懥?/h3>

新聞?shì)浾撚绊懥κ侵感侣勔唤?jīng)發(fā)布后對(duì)于受眾認(rèn)知及行為的影響。包括改變受眾對(duì)于某一事物的認(rèn)知、強(qiáng)化受眾對(duì)某一事物的觀點(diǎn)、改變受眾既有的行為模式、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。要更好地發(fā)揮主流媒體新聞?shì)浾撚绊懥π韪淖兣f的傳播思維，創(chuàng)新傳播形式、內(nèi)容為王、技術(shù)加持、拓寬傳播渠道、利用品牌優(yōu)勢(shì)保留舊用戶，吸引新用戶。而《新聞聯(lián)播》為擴(kuò)大新聞?shì)浾撚绊懥χ鲃?dòng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式改變傳播樣態(tài)，憑借《主播說聯(lián)播》節(jié)目一炮打響、頻上熱搜，取得佳績(jī)。

（三）新聞?shì)浾撚绊懥σ暯窍隆吨鞑フf聯(lián)播》議程設(shè)置功能的實(shí)踐邏輯

《主播說聯(lián)播》通過設(shè)置議程及時(shí)向用戶解釋相關(guān)議題起到很好的傳播效果。本文通過分析《主播說聯(lián)播》一個(gè)月的文案及視頻發(fā)現(xiàn)其議程設(shè)置呈現(xiàn)如下規(guī)律。

從傳播內(nèi)容來看，2020年12月14日到2021年1月14日內(nèi)容主題出現(xiàn)頻率最高的詞語為“新冠”共13次。有關(guān)于河北疫情的報(bào)道評(píng)論，疫情期間醫(yī)護(hù)人員、患者的不同狀態(tài)，對(duì)于大眾未知的新冠知識(shí)的普及與呼吁。新冠疫情報(bào)道作為災(zāi)難報(bào)道當(dāng)中的一種，在報(bào)道過程中需要很好地把握好尺度。既不能不報(bào)道疫情也不能報(bào)道太多引起社會(huì)恐慌，將受眾蒙在鼓里不明白疫情的嚴(yán)重性會(huì)造成人員流動(dòng)擴(kuò)散充當(dāng)病毒蔓延的推手，而過多報(bào)道則會(huì)破壞社會(huì)穩(wěn)定、引起受眾心理失衡、滋生社會(huì)越軌行為。因此這也是媒體在疫情報(bào)道內(nèi)容及頻率上亟待解決的一個(gè)難題。而《主播說聯(lián)播》在這方面的報(bào)道形成了自身的特色。比如12月29日的《主播說聯(lián)播》的報(bào)道標(biāo)題為“幾位患者行程軌跡公布后引發(fā)感嘆生活不易，李梓萌：感嘆帶著期待”以及1月2日“疫情散發(fā)、病毒變異，大家該怎么防？郭志堅(jiān)：有個(gè)老配方仍管用”。這兩期節(jié)目既不是不報(bào)道也不是報(bào)喜不報(bào)憂而是客觀全面將問題從兩個(gè)角度進(jìn)行分別判斷定性，主動(dòng)設(shè)置議程，避免大眾對(duì)于未知的事實(shí)感到恐慌為謠言的滋生提供溫床。具體來講在1月2日關(guān)于病毒變異這個(gè)事實(shí)報(bào)道過程中為了減少大眾對(duì)于未知的恐懼借主播之口說明“有個(gè)老配方仍管用”，說明病毒變異這個(gè)新事物并不可怕老配方仍然管用，主動(dòng)設(shè)置議程解答了大眾從其他信源僅獲得片面事實(shí)的疑問。

從傳播形式來看展現(xiàn)出渠道多元化、表達(dá)多樣化、語態(tài)年輕化等特征。《主播說聯(lián)播》通過《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)設(shè)立板塊“主播說”可以查看往期內(nèi)容，同樣也通過微博、抖音、快手進(jìn)行內(nèi)容傳播，多平臺(tái)投放節(jié)目使“說聯(lián)播”內(nèi)容更好地傳播給用戶，同時(shí)針對(duì)不同平臺(tái)的用戶進(jìn)行內(nèi)容特色的把握，相比《新聞聯(lián)播》官方、正式的特點(diǎn)，《主播說聯(lián)播》中主播們有更多的體態(tài)語以及更加豐富的表情，并且作為在新媒體平臺(tái)投放的節(jié)目，其節(jié)目形式也發(fā)生很多變化，配上符合基調(diào)的背景音樂，主播說的過程中講到某一事實(shí)時(shí)加上相應(yīng)的畫面，豐富視頻內(nèi)容。并且主播使用的一些金句也顯現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)如“為阿中哥哥打call”“粉聯(lián)播，有眼光”等一改《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅的語言風(fēng)格，更好地吸引了年輕群體的注意力。

三、妙用把關(guān)人把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

（一）把關(guān)人

把關(guān)人理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家盧因在1947年提出的理論，后由懷特引入新聞傳播領(lǐng)域。把關(guān)人也被稱作看門人，即決定什么信息能夠通過媒介渠道與觀眾見面，存在內(nèi)在信息的審核挑選機(jī)制。而媒體從業(yè)人員作為黨和政府的耳目喉舌、連接黨和人民的紐帶，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)信息時(shí)必須從其中挑選最重要、最符合人民利益的信息將其呈現(xiàn)在大眾面前，節(jié)省大眾獲取信息的時(shí)間，為其提供改變或強(qiáng)化認(rèn)知、行為方面的信息。新媒體時(shí)代下把關(guān)人權(quán)力泛化、分散。信息來源多樣也造成虛假信息大行其道，混淆大眾對(duì)客觀事實(shí)的判斷。標(biāo)題黨以及只顧吸引注意力以流量定勝負(fù)的營(yíng)銷號(hào)傳播的信息真真假假，毫無營(yíng)養(yǎng)的信息占用大眾寶貴的時(shí)間。作為主流媒體扛在肩上的責(zé)任不僅僅是傳播信息更是要“打假”虛假信息。因此主流媒體在傳播信息過程中形成了自己獨(dú)特的一套把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力

新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力是主流媒體讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”重要前提之一。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的發(fā)揮需要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，建設(shè)一批旗艦式主流媒體并建立新媒體矩陣全方位、立體化、多渠道引導(dǎo)輿論，通過正確的輿論導(dǎo)向弘揚(yáng)主旋律傳播正能量。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，不僅要引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論而且要將中國(guó)聲音傳向世界各地，不能任由一些西方媒體戴有色眼鏡刻意抹黑中國(guó)形象。以《主播說聯(lián)播》為代表的新型主流媒體正乘勢(shì)而上，犀利的語言風(fēng)格振奮人心，一句句箴言刻骨銘心。在提高新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力方面正在做出前所未有的改變。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中強(qiáng)調(diào)，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。[3]

（三）新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力視角下《主播說聯(lián)播》把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置邏輯

《主播說聯(lián)播》選取的內(nèi)容大部分都是當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中挑選的信息。而如何挑選這三十分之二是其把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置邏輯的體現(xiàn)。從2020年12月14日到2021年1月14日的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中觀察得知以下把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置特點(diǎn)。

其一，節(jié)目?jī)?nèi)容首先優(yōu)先選擇《新聞聯(lián)播》部分內(nèi)容或是政策解讀或是事件解釋或是事件評(píng)論，目的是使大眾對(duì)于這一事件有更深刻的認(rèn)識(shí)起到劃重點(diǎn)勾紅線的作用。如2021年1月14日“星巴克創(chuàng)始人給習(xí)主席寫信得到回復(fù)，潘濤從中品出了味道”，如果只呈現(xiàn)出習(xí)主席回星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的信件這一客觀事實(shí)，大眾可能并不了解其中更深層次的深遠(yuǎn)影響及其背后的價(jià)值展現(xiàn)，借主播潘濤之口對(duì)其信件進(jìn)行評(píng)論解讀會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的奧秘以及發(fā)射出的新信號(hào)。其背后更重要的信息是代表中方堅(jiān)定推動(dòng)中美關(guān)系發(fā)展、堅(jiān)定對(duì)外開放合作，并通過回信這個(gè)小切口引出我國(guó)2020年進(jìn)出口數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的客觀事實(shí)，在2020年這不平凡的一年進(jìn)出口的表現(xiàn)如此不凡更體現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒有因?yàn)橐咔榈耐蝗缙鋪矶淮虻拇胧植患盎蛲磺?，在結(jié)尾部分還提出星巴克咖啡能在中國(guó)茶文化傳統(tǒng)中有一席之地，體現(xiàn)出中華文化的包容性?？梢?分17秒的視頻中從咖啡談到經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)談到文化從文化談到中國(guó)應(yīng)對(duì)難題態(tài)度，彰顯《主播說聯(lián)播》新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的引導(dǎo)特色。在中美關(guān)系未來走向的眾說紛紜中表明了中方的態(tài)度，履行主流媒體把關(guān)人的職責(zé)。

其二，節(jié)目?jī)?nèi)容的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是呈現(xiàn)出當(dāng)天最重要的事實(shí)。如2021年1月10日這個(gè)特殊的日子，《主播說聯(lián)播》的節(jié)目標(biāo)題為“今天是首個(gè)中國(guó)人民警察節(jié)，郭志堅(jiān)：110的背后有兩份密碼”；2021年1月1日新年伊始的節(jié)目標(biāo)題為“總書記強(qiáng)調(diào)‘三種?！?，海霞：我也有三個(gè)‘?！?021”。

其三，節(jié)目?jī)?nèi)容選擇近段時(shí)間最重要、群眾最迫切知道的事實(shí)，根據(jù)這一客觀事實(shí)進(jìn)行連環(huán)報(bào)道、系列報(bào)道。如1月4日到1月9日六天時(shí)間《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容全部是關(guān)于“新冠疫情”“河北疫情”的報(bào)道。如“1月9日：多地倡議‘就地過年’，李梓萌：個(gè)人愿配合，單位、社區(qū)也要聯(lián)動(dòng)”“1月8日：河北疫情集中在農(nóng)村有三個(gè)原因，海霞：別讓這里成為病毒突破口”“1月7日：石家莊多名患者出現(xiàn)咳嗽等癥狀后曾自行服藥，潘濤有一個(gè)呼吁”“1月6日：石家莊啟動(dòng)全員核酸檢測(cè)，鄭麗：‘國(guó)際莊’的這一幕很中國(guó)”“1月5日：河北疫情防控提出三‘全’三‘最’康輝：希望家鄉(xiāng)打贏這場(chǎng)仗！”“1月4日:多地汽車零部件外包裝檢出新冠病毒，李梓萌：兩個(gè)情況需要警惕”。根據(jù)內(nèi)容可知共同的主題皆為疫情但是從多個(gè)角度進(jìn)行報(bào)道，有關(guān)于病毒最初傳播來源、疫情在河北蔓延的成因分析、百姓面對(duì)疫情時(shí)錯(cuò)誤做法、河北應(yīng)對(duì)疫情所提交的答卷、如何正確應(yīng)對(duì)疫情等。這些內(nèi)容更像是一個(gè)系列解讀環(huán)環(huán)相扣，從起因、經(jīng)過、結(jié)果、措施等角度進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，更好地吸引大眾每天關(guān)注《主播說聯(lián)播》，培養(yǎng)用戶習(xí)慣同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)，加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力。

結(jié)語

《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》節(jié)目的衍生品，在吸收借鑒、積極繼承《新聞聯(lián)播》優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合新時(shí)代新的傳播特色、傳播內(nèi)容、傳播形式以及受眾心理。創(chuàng)新傳播形式，搭上短視頻興起的快車，積極承擔(dān)主流媒體作為意見領(lǐng)袖、把關(guān)人的職責(zé)。在新時(shí)代弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。發(fā)揮作為黨和政府與人民溝通交流的橋梁紐帶作用，讓人民的呼聲傳得更響，讓黨的方針政策傳入千萬百姓家?！?/p>