文 劉麗華 耿嘉婧

信息流廣告發(fā)展現(xiàn)狀

信息流廣告定義

信息流廣告最早出現(xiàn)于美國(guó)社交軟件上，也叫作Feed廣告。信息流廣告與傳統(tǒng)直截了當(dāng)?shù)膹V告形式不同，它是將廣告放置在用戶注意力集中的區(qū)域，夾雜在用戶閱讀的內(nèi)容中間，并隱藏廣告屬性。

2017年，Twitter允許廣告主根據(jù)用戶喜好推送廣告，這就改變了原來(lái)廣告無(wú)差別投放的形式，廣告不再是“廣而告之”，而是“精準(zhǔn)告知”，這也成為了信息流廣告和其他廣告的最大區(qū)別，即以用戶數(shù)據(jù)為依托，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。此外，信息流廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，融合了多種廣告形態(tài)，將文字、圖片、視頻等融為一體，廣告形式豐富多樣，是一種適合便攜式移動(dòng)設(shè)備的廣告形式。

我國(guó)信息流廣告主要形式

其一，信息流大圖廣告。信息流大圖廣告最早出現(xiàn)在微信上。2015年1月25日晚，信息流廣告第一次出現(xiàn)在朋友圈，寶馬中國(guó)、VIVO、可口可樂(lè)推出了最早信息流廣告。此時(shí)的信息流廣告僅僅是單純的將企業(yè)品牌展示在朋友圈中，如寶馬的廣告是九張圖拼成的一個(gè)“悅”字；可口可樂(lè)的廣告是由四張圖拼成的可樂(lè)瓶、再搭配上簡(jiǎn)單的文字，就構(gòu)成了最早的信息流廣告形式。朋友圈中的信息流廣告沒(méi)有過(guò)多的裝飾，連選擇的圖片都十分簡(jiǎn)潔明了，除了“推廣”“查看詳情”字樣外和正常的朋友圈動(dòng)態(tài)沒(méi)有任何區(qū)別。

但作為信息流廣告在社交平臺(tái)的第一次試水，這三則廣告還是引起了巨大關(guān)注，人們瘋狂刷新朋友圈尋找信息流廣告，這時(shí)的信息流廣告雖然樣式簡(jiǎn)單、缺乏創(chuàng)意，但至少得到了一定程度的認(rèn)同。此外，信息流廣告一開(kāi)始就不是面向所有受眾的，這三則廣告的投放是以用戶現(xiàn)金流數(shù)據(jù)作為依據(jù)的，這也為微信信息流廣告奠定了差異化、針對(duì)性投放的基礎(chǔ)。

信息流大圖廣告的發(fā)展并沒(méi)有停下腳步，隨著受眾審美品位的提高，圖文廣告也擺脫了原來(lái)簡(jiǎn)樸的形式，不再僅僅展示品牌名稱，而開(kāi)始用精彩的文字、有故事感的圖片吸引受眾。

其二，信息流視頻廣告。2015年12月10日，微信朋友圈視頻廣告正式上線，信息流廣告形式的創(chuàng)新再次迎來(lái)用戶的廣泛關(guān)注，朋友圈廣告開(kāi)啟了“視頻時(shí)代”。實(shí)際上，信息流廣告的發(fā)展與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)相吻合，隨著抖音等短視頻APP的強(qiáng)勢(shì)崛起，人們的信息接受也由“平面化”走向“動(dòng)態(tài)化”。朋友圈視頻廣告有兩種形式：一種是6秒的短視頻，這種短視頻會(huì)在用戶瀏覽的過(guò)程中自動(dòng)播放，但只有當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)視頻才會(huì)出現(xiàn)聲音，同朋友圈分享的小視頻沒(méi)有明顯區(qū)別；而另一種是30秒以上的長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻采用內(nèi)外兩層的形式，外層是短視頻，點(diǎn)擊后才會(huì)跳轉(zhuǎn)到長(zhǎng)視頻，給與用戶極大的自由。這種長(zhǎng)視頻更加注重內(nèi)容的表達(dá)，如果說(shuō)短視頻是為了抓住用戶的眼球，那么長(zhǎng)視頻就是為了讓用戶有更加深入的理解，可以獲得更強(qiáng)的體驗(yàn)感，達(dá)到留住用戶的目的。

其三，信息流小程序廣告。2019年8月，微信信息流廣告與小程序相連接，成為信息流廣告的又一次創(chuàng)新。微信小程序正式上線在2017年，微信小程序是一種不用下載即可使用的應(yīng)用，其功能極為豐富，可達(dá)到隨用隨走的目的，微信小程序的出現(xiàn)極大地豐富了微信的生態(tài)系統(tǒng)，形成了閉環(huán)式生態(tài)鏈，即從了解到購(gòu)買(mǎi)都可以在微信中進(jìn)行，減少了流量的流失。信息流小程序廣告看上去和信息流大圖廣告沒(méi)有區(qū)別，唯一的不同在于點(diǎn)開(kāi)后進(jìn)入的是小程序頁(yè)面，而在小程序頁(yè)面，用戶可以選擇體驗(yàn)更多的產(chǎn)品功能。這改變了信息流大圖廣告、信息流視頻廣告需要跳轉(zhuǎn)外部鏈接、下載其他APP的不足，可以直接在微信平臺(tái)內(nèi)享受服務(wù)。但在當(dāng)前，信息流小程序廣告處于初步發(fā)展階段，只能用圖片的形式進(jìn)行推廣。

信息流廣告在經(jīng)過(guò)初步發(fā)展后，內(nèi)容與形式都更加豐富，在最初的紅利過(guò)后，越來(lái)越多的廣告主進(jìn)入這一領(lǐng)域，這時(shí)豐富的內(nèi)容更有利于吸引用戶眼球，刺激用戶點(diǎn)開(kāi)鏈接一探究竟。在這一過(guò)程中，有的廣告主還應(yīng)用了優(yōu)惠券的形式來(lái)吸引受眾注意，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大的同時(shí)，也倒逼信息流廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。

我國(guó)信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的結(jié)束，流量紅利的結(jié)束使得廣告主不得不改變思路，改變廣撒網(wǎng)的投放策略，進(jìn)行有效率的投放。而以大數(shù)據(jù)算法為依托的信息流廣告，具有精準(zhǔn)匹配的特點(diǎn)，成為廣告主的必爭(zhēng)之地。

據(jù)艾媒報(bào)告《2019中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4158.7億元，信息流廣告所占規(guī)模過(guò)半，而隨著5G時(shí)代的到來(lái)，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模還將不斷擴(kuò)展。其中騰訊系和阿里系的信息流產(chǎn)品覆蓋了超6億用戶量，位于市場(chǎng)前列。相較于2018年，2019年有46.5%的用戶會(huì)花費(fèi)15秒以上的時(shí)間觀看信息流廣告。這也說(shuō)明了信息流廣告對(duì)用戶的吸引力在不斷上升。

目前，信息流廣告市場(chǎng)中以阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)為代表的頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶量巨大，進(jìn)入新一輪鏖戰(zhàn)。以美團(tuán)、抖音等為代表的腰部、尾部平臺(tái)也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，在與頭部平臺(tái)展開(kāi)合作的同時(shí)也不斷向頭部平臺(tái)發(fā)起沖擊。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上用時(shí)最多，這也說(shuō)明信息流廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要集中在社交媒體，這與社交媒體逐漸成為受眾信息來(lái)源的趨勢(shì)是不可分割額。未來(lái)，廣告資源將進(jìn)一步向這些擁有大量用戶的平臺(tái)集中，信息流廣告業(yè)務(wù)邊界不斷擴(kuò)展，頭部平臺(tái)將進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，這也給腰部、尾部平臺(tái)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，我國(guó)信息流廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2018年為1212.6億元，2019年為1746.5億元。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，在2020年和2021年，我國(guó)信息流廣告規(guī)模將達(dá)到2105.6億元和2352.6億元。由此可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)信息流廣告仍有較大的的發(fā)展空間，特別是在5G普及率越來(lái)越高、手機(jī)用戶規(guī)模不斷上升的前提下，我國(guó)的信息流廣告具有良好的發(fā)展前景。

我國(guó)信息流廣告效果分析

在微信信息流廣告出現(xiàn)后不久，企鵝智庫(kù)就對(duì)中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，超過(guò)一半的網(wǎng)友對(duì)信息流廣告的出現(xiàn)并不感到驚訝，呈現(xiàn)出較好的接受度，還出現(xiàn)的炫耀信息流廣告截圖的情況，促進(jìn)了用戶對(duì)信息流廣告的主動(dòng)接受，甚至還會(huì)主動(dòng)獲取信息流廣告

據(jù)Admaster數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者都比較喜歡朋友圈廣告這種形式，原因在于信息流廣告將廣告的特性降至最低，不會(huì)對(duì)用戶的正常使用產(chǎn)生困擾。而超過(guò)88.5%的受眾都愿意與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)，并在感情投入的過(guò)程中加深對(duì)產(chǎn)品印象，這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升也有很大幫助。由此可見(jiàn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)信息流廣告的接受度較高。

另一方面，微信的月活躍人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億人次，在龐大的用戶規(guī)模下，廣告的投放能達(dá)到最大的曝光量，且是有針對(duì)性的曝光，在同等廣告費(fèi)支出的情況下，信息流廣告所能達(dá)到最好的宣傳效果。

微信信息流廣告特點(diǎn)分析

個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)

在信息爆炸時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)和注意力稀缺成為一對(duì)矛盾，解決了矛盾則可以掌握市場(chǎng)。而微信成功的解決了這個(gè)問(wèn)題，基于微信朋友圈數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，廣告主可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳盡分析，精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，同時(shí)還可以根據(jù)用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論并對(duì)用戶的喜好進(jìn)行分析。針對(duì)用戶的需要進(jìn)行個(gè)性化投放，抓住用戶的眼球，使產(chǎn)品的內(nèi)容不面向所有受眾，而是進(jìn)行差異化投放，使用戶接觸自己可能需要的信息，為用戶“定制”廣告，從而增加接受廣告的可能性。如微信可以根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，使推送的產(chǎn)品在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)，減少了廣告資源的浪費(fèi)。

隱匿的內(nèi)容發(fā)布

信息流廣告的一大特點(diǎn)在于內(nèi)容的隱匿性，在微信朋友圈中，信息流廣告嵌入性極高，幾乎和正常的微信朋友圈內(nèi)容融為一體，以UGC的形式宣傳廣告內(nèi)容，具有較高的內(nèi)容契合度。信息流廣告與微信朋友圈內(nèi)容的最大區(qū)別在于右上角的“廣告”和左下角的“了解公眾號(hào)”，但極容易被忽視，將信息流廣告視為正常的微信朋友圈內(nèi)容接受，降低了對(duì)廣告本能的厭煩感，使廣告內(nèi)容在“潛移默化”中被受眾接受。這一點(diǎn)在信息流廣告剛剛發(fā)展時(shí)極為明顯，但隨著事件的發(fā)展，受眾的“警惕性”也有所提高。

在信息碎片化的時(shí)代，用戶的閱讀喜好也呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)，深度閱讀成為奢侈，受眾往往在工作間隙瀏覽新聞，而隱匿的信息流廣告大多內(nèi)容簡(jiǎn)短，可以很好地融入這些場(chǎng)景，不引起用戶反感，實(shí)現(xiàn)了最大程度上的曝光。

頻繁的內(nèi)容互動(dòng)

傳統(tǒng)的廣告形式屬于以傳者為中心的廣告，即“我說(shuō)你聽(tīng)”，信息流廣告改變了這種形式，對(duì)用戶進(jìn)行賦權(quán)，受眾可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊，通過(guò)受眾不斷的情感投入來(lái)加強(qiáng)對(duì)品牌的粘性，增強(qiáng)二者的情感聯(lián)系，由“被動(dòng)接受”變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與”，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的傳播效果。同時(shí)，經(jīng)過(guò)用戶和互動(dòng)的內(nèi)容會(huì)展示在互動(dòng)者好友的微信朋友圈中，擴(kuò)寬了廣告內(nèi)容的輻射面。而基于微信朋友圈熟人社會(huì)的特點(diǎn)，這種強(qiáng)關(guān)系鏈的社交模式可以更好地拉近用戶與產(chǎn)品的距離，且經(jīng)過(guò)好友的點(diǎn)贊，信息流廣告可以實(shí)現(xiàn)從一個(gè)圈子到另一個(gè)圈子的擴(kuò)散，讓好友成為品牌的“代言人”，使得互動(dòng)量高的品牌更容易獲得受眾的信任，實(shí)現(xiàn)較高的廣告效果轉(zhuǎn)化率。

除了受眾之間的互動(dòng)外，微信朋友圈中的信息流廣告也加強(qiáng)了廣告主和受眾的互動(dòng)，廣告主可以對(duì)自己的信息流廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，通過(guò)這種方式拉近與受眾的距離，并對(duì)信息流廣告中的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

信息流廣告優(yōu)化策略分析

信息流廣告作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而產(chǎn)生的廣告模式，趣味性十足，互動(dòng)性強(qiáng)，廣告效果也好于傳統(tǒng)廣告，但在其發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，如隱私泄露、內(nèi)容同質(zhì)化等。因此，信息流廣告應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化廣告形式，提高廣告效果。

明確權(quán)利范圍，保護(hù)用戶隱私

信息流廣告雖然能根據(jù)受眾需要推送信息，但這種個(gè)性化的服務(wù)是以個(gè)人信息的提供來(lái)進(jìn)行交換的，用戶一定程度上讓渡了自己的隱私，換來(lái)智能化的服務(wù)。雖然用戶體驗(yàn)大大提高，但對(duì)個(gè)人隱私的擔(dān)憂也油然而生。

由此可以發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)獲取用戶隱私應(yīng)當(dāng)有一定的權(quán)限，且必須明確通知用戶，在個(gè)人信息安全受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)的今天，必須對(duì)大數(shù)據(jù)的信息獲取加以限制，才能保證用戶的權(quán)益不受侵犯。

除了平臺(tái)方，用戶也應(yīng)提高自己的隱私保護(hù)意識(shí)，我國(guó)的隱私保護(hù)意識(shí)尚處于初步發(fā)展階段，大部分人對(duì)自身信息重視程度不高，這也給了不法分子可乘之機(jī)。

創(chuàng)新廣告形式，推進(jìn)去廣告化

信息流廣告雖然在形式上不斷創(chuàng)新，但新形式出現(xiàn)后都會(huì)出現(xiàn)大量模仿，內(nèi)容同質(zhì)化極為嚴(yán)重，只有加大創(chuàng)新才能在信息爆發(fā)時(shí)代把握用戶視線。比亞迪汽車(chē)曾在七夕節(jié)是推出過(guò)一則利用雙屏互動(dòng)技術(shù)的微信朋友圈信息流廣告，通過(guò)手機(jī)的交互，用戶可以更好地參與互動(dòng)，同時(shí)利用七夕這一特殊節(jié)點(diǎn)，獲得了良好的宣傳效果。又以雅詩(shī)蘭黛的新聞朋友圈信息流廣告為例，雅詩(shī)蘭黛曾推出一則“擦去眼淚”的廣告，通過(guò)用戶的點(diǎn)擊可以抹去模特臉上的眼淚，并可以進(jìn)入產(chǎn)品宣傳頁(yè)面，獲得大量網(wǎng)友關(guān)注。

除此之外，信息流廣告也應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，比如應(yīng)用重感應(yīng)系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)的搖晃調(diào)整游戲中的左右、上下，用更加豐富的游戲形式吸引受眾，另外，隨著VR、AR技術(shù)的發(fā)展，信息流廣告的形式應(yīng)該更加豐富，通過(guò)與眾不同的創(chuàng)意來(lái)提高信息流游戲廣告的趣味性，

而“去廣告化”意味要樹(shù)立用戶為王的理念，改變?cè)械男麄魇秸Z(yǔ)態(tài)，讓廣告內(nèi)容迎合受眾，而非讓用戶被動(dòng)接受。因此，傳統(tǒng)機(jī)械式的“放圖+說(shuō)明”模式已不適合當(dāng)前的微信朋友圈信息流廣告市場(chǎng)，要從用戶情感出發(fā)，尋找情感上的共鳴，才能被用戶記住。

了解用戶心理，選擇適當(dāng)?shù)膹V告頻率

大量反復(fù)宣傳確實(shí)有利于增強(qiáng)記憶，但重復(fù)次數(shù)過(guò)多也會(huì)消費(fèi)用戶對(duì)品牌的好感，產(chǎn)生“怎么又是它”的心理，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)這并不是好事。事實(shí)上過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的情況在前幾年的軟文營(yíng)銷(xiāo)中特別流行，在最初用戶還會(huì)相信，見(jiàn)多之后則開(kāi)始進(jìn)行厭煩，起到了相反的宣傳效果。

由于微信朋友圈信息流廣告的擴(kuò)張式營(yíng)銷(xiāo)策略，內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)的頻率很大。以新浪客戶端為例，在微博中，每5條微博中就會(huì)出現(xiàn)1條廣告，在高頻率的廣告投放之下，用戶的反對(duì)聲音越來(lái)越強(qiáng)烈。因此微信必須對(duì)推送頻率加以把握，平衡社交和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，否則朋友圈就有變成“廣告圈”的可能。因此，廣告主及微信朋友圈平臺(tái)都需要對(duì)用戶心理加以考察，微信的價(jià)值更多在于社交，一旦過(guò)于追求營(yíng)銷(xiāo)效果，一定程度上會(huì)造成用戶的流失，長(zhǎng)久發(fā)展下去則會(huì)傷害到微信的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。且過(guò)多的推送信息流廣告會(huì)占用用戶的碎片時(shí)間，使用戶產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而降低對(duì)平臺(tái)的信任。

在當(dāng)前社會(huì)，信息流廣告已成為屢見(jiàn)不鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式，它可以用最低的成本取得相對(duì)較好的宣傳效果，備受廣告主的青睞。作為一種新興的廣告宣傳方式，信息流廣告在精準(zhǔn)性、效益最大化上有著突出優(yōu)勢(shì)。

在未來(lái)，信息流廣告要更多地樹(shù)立用戶為本的意識(shí)，加大內(nèi)容創(chuàng)新和用戶調(diào)研，不斷以更新穎的形式吸引用戶注意，同時(shí)也要廣泛調(diào)研，抓住用戶的心理，選擇合適的廣告頻率，使廣告效果最大化。